【广告策划PPT】海南雅居乐清水湾案例分析.ppt

海南雅居乐清水湾案例分析,营销策划部二一年一月十八日,海南省十一五重点工程,目 录,项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析,地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口项目总规模：总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万 总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万 整体容积率：0.9 绿化率：35%项目卖点：临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商开发团队 开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司 投资商：摩根斯坦利 物业管理公司：雅居乐物业管理服务有限公司/第一太平戴维斯 建筑设计单位：美国RTKL国际建筑事务所/美国著名酒店设计公司WATG/EDSA环境景观规划设计公司 销售代理：中原地产&中原中国香港独家代理/富阳（中国）控股,基本情况,区域价值,三亚最早开发的度假区，拥有热带植物园林、20公里海岸线、开发趋饱和，基本不具备游泳条件,国家旅游度假区；7公里海岸线聚集30多家酒店，目前为军事基地,“国家海岸”国际休闲度假区；多为向东海域，由多家开发商各自开发,清水湾海岸线长达12公里，海水质量达国家一类海洋水质标准；坡缓水清，是世界顶级的天然海滨浴场，堪称海南第一湾；拥有世界罕见“会唱歌的沙滩”；清水湾距三亚凤凰机场仅45分钟车程，三亚市区30分钟车程；2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内；交通便捷，畅通岛内外。,处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善,“国际旅游岛”新标杆；12公里海岸线，世界第3个会唱歌的沙滩，200米内水深不过2米，能见度11米,总体发展,金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美,蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站,翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位,清水湾是海南目前最大的热带滨海旅游度假区，项目总投资逾200亿元，开发周期为10年，涵盖了酒店、高尔夫球场、商业、住宅等多种业态；目前推售住宅产品为：金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩三大组团，包括高尔夫别墅、湖景洋房、临海别墅和酒店式公寓。,目 录,项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析,金色果岭总规划,金色果岭组团（A05区）360阔景高尔夫大宅,经济指标：总占地面积：232038；总建筑面积：92816（其中会所面积2793）；容 积 率：0.4；总 户 数：171栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套，2栋高层共计144套，合计398套；户 型 区 间：别墅180-567，洋房115-291 停 车 位：低层住宅1.3辆/户，高层住宅1.2辆/户，亦在室外布置了近200个访客停车位,整体效果图,总平图,山地建筑概念：充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(22米、24米、30米、34米)的设计标高，使住户充分获得良好的景观；建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景；立面设计层次分明、高低错落，采用文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴 温暖，营造简洁，优雅、舒适的立面造型；同时通过多种户型的搭配，平面设计中亦结合海南岛热带气候的特性，创造多种的架空层、架空廊以 及有顶阳台提供居民充分享受自然、参予自然的机会。,金色果岭建筑特点,金色果岭建筑特点,海景住宅概念：布置在小区中心的两幢18层住宅，采用单朝向一梯四户的平面设计；南北对流，正南向布置，设计中运用了大阳台、大窗台的手法，充分利用南面海景的资源；在立面设计中运用了低调不张扬的平面弧形饰线，结合浅蓝灰的外墙颜色，形成与大海和谐统一的格 调。设计原则：平面布局控制低层建筑侧向间距在713m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的 布置极力营造宜人的居住环境；住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立 成构造处理，以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。,结合整个小区特点设置区内环路，同时通过一条南北向的主轴和两条东西向的景观次轴将小区的步 行系统连接起来，沿区内道路自然形成区内主要的开放空间和带状绿化空间；根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，区内道路由12米、9米二级道路组成，道路系 统成环状布置；绿地系统分为公共绿地和庭院绿地，与庭院绿地有机融合，保证户户可亲草地，充分体现居住环境 自然化的构思；引温泉入户，在家也可尊享温泉SPA的疗养。,金色果岭园林特点,阳台温泉SPA,温泉入户,花园温泉SPA,小区园林,双车位设计,一线高尔夫景观,270超大露台,八角窗多几倍的视野空间,超大前后花园,独立别墅产品特点,私家泳池,金色果岭产品特点,挑高6米客厅，气派尊贵,入户电梯，彰显奢华,地下室多功能附送空间,跃式客厅设计,夹层多功能附送空间,金色果岭产品特点,独立别墅产品特点,面积适中，且拥有足够大的花园做私家泳池,双拼别墅产品特点,金色果岭产品特点,雅居乐首创产品，面积紧凑实用，价格与洋房相当 花园面积93120，有天有地有花园、性价比高,四拼别墅产品特点,金色果岭产品特点,蔚蓝海岸总规划,蔚蓝海岸组团（A03区）湖畔乐湖小镇,经济指标：总占地面积：176682；总建筑面积：141395.38（其中商业配套面积28028.81，地下车库面积为6074.18）；容 积 率：0.726；绿 化 率：40%；总 户 数：28栋（8-11）小高层住宅，共847套；户 型 区 间：洋房80209 停 车 位：770个（地上：573个，地下197个）；低层住宅0.6辆/户，商业0.4辆/（100），亦在 室外布置了近30个访客停车位,整体效果图,总平图,山地建筑概念：充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(21.5米、23 米、26米)的设计标高，建筑由低至高圈层点式布置，使住户充分获得良好的景观；23层低密度商业的以点式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，8-11层中高层住 户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景。,蔚蓝海岸建筑特点,景观住宅概念：布置在小区内排的8-11层住宅,在力求南北向的同时，亦争取有良好的组团景观；布置在小区外排的住宅，在争取南北的同时，亦力争获得良好的球场及中心湖景观；亲切而不张扬的坡屋顶结合现代简约的建筑装饰，力求体现滨海建筑的特征。,设计原则：平面布局控制中高层建筑侧向间距在13m以上，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境。,绿地系统分为公共绿地、组团绿地和宅旁绿地三种，景观中心是2万的大型水体主题公园，与整 区的主干道及高尔夫球场相映成趣，同时提供了大量的亲水平台、湖畔步道、水岸的湖畔商业街等 成为整个组团人群聚集的区域；设计中运用了水景、泳池等的造园手法，提供给人们浓厚的热带旅 游度假生活氛围；根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，方便居民出行，区内道路由12米、9米、3米三级 道路组成，道路系统成尽端式布置，减少车流对人行流线的干扰。,蔚蓝海岸园林特点,蔚蓝海岸产品特点,南北对流，穿堂风自然舞动,超宽景观飘窗，日观美景夜听涛,超大双阳台及空中花园，四季花香满庭,产品:28栋8-11层湖滨高尔夫景洋房，面积80208,瀚海银滩总规划,瀚海银滩组团（A09区）一线海景城邦,经济指标：总占地面积：500000；总建筑面积：700000；容 积 率：1.4；总 户 数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，合计4560套；户 型 区 间：别墅293-1415，洋房97-335，酒店式公寓77-176,整体效果图,总平图,坡地概念：充分利用原有地形的优势，以分级形成台地的手法，将住宅场地形成615米的设计标高，使住户充 分获得良好的景观；同时通过多种户型的搭配，通过多种户型组合创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台，使居民充分 享受自然、融入自然；建筑布置刻意将两层的独立别墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻挡后排住宅的视线，高层的住 户布置在内排较高位置，形成户户有景，南北通风；海景住宅以板式一梯四户的平面设计，南北通透，户型南侧设计大阳台、大窗台，充分利用南面海景 的资源。,瀚海银滩建筑特点,整区规划由西至东设置三个出入口，与16公里景观大道相连，北面与主干道平行，设有一条国际化 商业风情街，其业态丰富多样，提供给度假居民一个集购物休闲娱乐为一体的生活度假新天地；规划中的公共绿地由中央绿地公园，市民广场，大型港湾式海水人工湖泊兼港湾游艇码头组成，并 成为该区的一大主轴，充分体现了居住环境与海洋有机地融为一体的设计概念。在不失其自然风貌 的前提下，保证户户可亲近自然，家家有美景，充分体现居住环境自然化的构思；超1平方公里海岸线和沙滩，坐拥一线海景，自然资源优越。,瀚海银滩园林特点,景观大道示意图,瀚海银滩产品特点,酒店式公寓，拎包入住,专为老人设计的标准双人套房,标准套房,功能分区布局合理,观景大阳台，一边听海一边泡温泉的无敌享受,品牌家电厨具,明亮宽敞的卫生间,目 录,项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析,销售中心,销售中心为规划中泰式会所，面朝大海，沙滩美景；外部设置大型休闲观景广场，方便客户驻足观海，体现项目景观优势；内部以大空间和贴近自然泰式装饰为主，体现项目热带风情。,销售中心,销售中心展示模型，从左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型,目 录,项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析,商业配套,雅居乐携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W 酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊；6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位；曾打造迪拜顶级奢华帆船酒店的朱美拉酒店集团，即是进驻中国的第一家国际七星级滨海度假酒店集团。,与6家国际超五星级酒店为邻的一线海居，世界唯此一处,商业配套,酒店分布图,商业配套,七星级朱美拉酒店效果图,海南清水湾朱美拉洒店，建筑面积约9万平方米，有300间客户（含50套酒店别墅）。,商业配套,六星级莱佛士酒店效果图,海南清水湾莱佛士洒店，规划占地面积约208亩，建筑面积约7万平方米，有350间客户（含50套别墅客房），总投资约7亿元，配套有世界一流的会议及休闲娱乐设施。,商业配套,3个18洞国际滨海高尔夫球场,海南唯一的海滨球场，也是中国唯一一个将果岭建在沙滩上的高尔夫球场；配备3个豪华会所、温泉SPA、宴会厅、咖啡厅等；配置18洞灯光夜场及19个打位的灯光练习场,提供全天候的尊享礼遇。,商业配套,在离湾区十公里处的山脉周边，隐藏着丰富的温泉,海南清水湾投入巨资把温泉引入湾区。金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户尊享温泉SPA疗养。所引入温泉水温度72度，含有硫、钠、锌、硫化钠、硫酸钠、碳酸氢钠等对人体健康有益的矿物质成分。,温泉疗养度假胜地,商业配套,游艇俱乐部大人物的大号玩具俱乐部，名流汇集的社交场所 配套2个私家贵族游艇码头,畅游南海,尽享海阔天空。沿海湾有丰富的海洋生物,特色潜水活动可以带您 进入神秘的海底世界；海滩上还有沙滩排球、冲浪，海滨浴场等丰富多彩的活动可尽情体验滨海度假生活。,千个泊位游艇码头,商业配套,黎苗族风情村/海洋馆/商业街,目 录,项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析,项目定位,属性定位：12公里海岸 上层国度 形象定位：雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生 来海南清水湾 看真正的海,雅居乐海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升生命质量需求的精准把握，提出“休闲度假养生”的第二居所概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景资源，提出“来看真正的海”宣传噱头。,推售节奏,08.09,09.01.17,09.01.24,09.03,09.03.28,09.10,莱佛士度假酒店奠基,营销动作,媒体操作,物料配合,第四届中国地产金融年会项目专场推荐会,内部认购,示范单位/销售中心开放,全国巡回推介会（成都/佛山）/全国媒体见面会,金色果岭/蔚蓝海岸组团开盘,搜房、搜狐、天涯等全国性网站投放新闻报道,“TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站”,TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站海南清水湾之巴黎宝藏北京媒体见面会,项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络；后期以软性推广为主调，加强对产品解构，项目区域炒作，注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。,冠名凤凰卫视中文台雅居乐地产筑梦天下栏目,公关活动,08.10,瀚海银滩推售,10.1,蔚蓝海岸湖畔商业中心专场招商推介会 2009清水湾胡润百富榜2009博鳌房地产论坛 开放北京、上海、广州、中山、佛山、成都、西安、南京、哈尔滨、太原、香港展厅百万奖金高尔夫挑战赛,星海传说推售,户外、各大重点城市主流报纸、凤凰卫视、全国性网络媒体、航空杂志、行业杂志；,影视片、网站、户型模型等；,推广策略,线上：强调项目高端定位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以航空、经济类、一线城市主流 传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群；线下：主打圈层营销与分众营销，以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动等公关 活动，营造市场影响力。,推广策略,媒体组合,户外：三亚凤凰机场、海口美兰机场、高速公路重点户外广告牌、山西户外旅行牌资源 报纸：本地：海南日报海口晚报 珠三角：深圳特区报 南都周刊21世纪经济报道 北方：山西晚报辽沈晚报 新文化报投资者报 太原晚报 北京青年报 江浙：第一财经日报新闻晨报 钱江晚报扬子晚报租售情报 电视：凤凰卫视“商旅冲动”、“筑梦天下”电台：黑龙江及上海电台 杂志：新地产东方航空南方航空房地产导刊 网络：搜房天涯社区新浪乐居搜狐焦点 短信：以高端客户和老业主精准投放为主,线上推广广告表现,线上推广广告表现,网站页面,网站页面,网站页面,线下推广公关活动,开盘前通过持续圈层营销活动，配合重点城市推荐会，迅速提升项目市场影响力，并为项目的后续销售打开全国性销售网络；开盘后开放各地展厅，为项目持续蓄客提供渠道。,线下推广公关活动,媒体见面会,TOP奢侈品展,胡润新闻发布会,项目推荐会,北京房展,山西房展,各类活动现场实拍照,线下推广公关活动,全国各地项目展厅,北京展厅,上海展厅,线下推广公关活动,时间：2009年3月28日 地点：销售中心 参与人数：约2000人（受邀全国各地社会 名流、政界高官、知名酒店集团高管以及各 大知名传媒）亮点环节：竹竿舞演绎浓郁热带风情；六家顶级酒店同时签约仪式；嘉宾剪彩同时留下手摸纪念；飞艇洒下芬香花瓣；清水湾海水浇助仪式；捐款慈善活动；星级晚宴（特邀央视著名主持人担当司 仪，著名歌唱家张也、戴玉强、唐彪等众 星倾情演出）,开盘活动,价格策略,各类产品价格,价格策略,低价入市，预留升值空间 海南三亚目前几大开发成熟的湾区房地产项目，洋房价格大约在15000-18000元/，别墅价格大 约在20000-40000元/。去年底开盘位于香水湾区的富力湾，洋房价格约11000元/。而海南清水湾项目开发周期长达10年，因此其在定价时预留了一定的升值空间，首次开盘的洋 房带装修均价8000元/，别墅价格大约在18000元/左右，明显低于周边项目。,备注：前期认购客户可享受85折,客户分析,客户构成,客户语录,据雅居乐方面统计：北方及内陆区域是目前三亚房地产主要消费群，清水湾客户构成具体比例如下所示：,杭州的罗女士看中了两套洋房，很有经验地对记者讲：“买房一定要买大盘，而且要买得早，清水湾开发 期长达十多年，越是前期的客户越受益。罗女士很想在清水湾买房，接着说：“清水湾是海南目前最大的高 端地产项目了，物业配套是也很完善。随着大摩的加盟，将会使这个项目的国际知名度迅速提升，由此看 来，清水湾前景十分广阔，房子升值潜力就可想而之了”。李先生说：“海南是我的一个情结，就我接触的财经界、资本界的人士来说，有这种海南情结的人有相当 一批，好几个人跟我一样要在清水湾出手。”某私企老板傅先生此次是专程慕名而来清水湾的个滨海高尔夫球场让他连呼“大开眼界”，他说，“早 听说海边高尔夫球场是高尔夫中的贵族，这次算是见识了。”,总结,产品设计：产品设计上注重居住与自然协调，突出景观资源优势，以低密度大社区、齐全生活配套 和娱乐设施，塑造综合性旅游度假产品；软件配套：6家国际顶级品牌酒店入驻、罕见海边高尔夫球玚、12公里银滩、天然温泉、风情商业街 等，以完善的规划和配套娱乐设施，打造旅游度假胜地，营造高品质生活氛围；营销分析：推广策略：通过全国一线重点城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影 响力，后期以软性推广为主调，加强对产品深化与解构，以项目区域炒作为主，针对不 同客户，有的放矢；蓄客渠道：多元化多渠道蓄客模式，充分利分雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工 推介会，鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；同时通过高尔夫、奢侈品等 小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策；销售模式：全国一线重点城市多处设置展厅，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起 全国销售网络，实现多地展厅同时销售模式，为项目新市场开拓提供有效方式；推售策略：以平价入市，保证项目首次推售成功，为后期推售创造好的开端；同时有利于后期项目 价格拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面；营销费用：据内部资料获知，清水湾项目09年度实现50亿销售目标，其营销费用约为2%，1亿元。,谢 谢！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,