酒鬼酒山东市场运作思路56p.ppt
酒鬼酒山东市场运作思路,目 录 山东白酒市场总体概述 山东白酒市场竞争分析 山东白酒消费特征分析 酒鬼湘泉在山东市场上存在的问题 2004年山东市场运作思路 长城广告简介,山东白酒市场总体概述,1、山东是白酒生产与消费大省，市场容量巨大。省会济南是全国白酒渗透率最高的城市（2001年是48.6%），消费者对当地白酒品牌的忠诚度很高，夺取济南市场对各白酒品牌来说，具有象征性的指标意义。,2、在山东市场，高档酒消费主要集中在城市高端消费群体，以茅台、五粮液、剑南春、水井坊为主；中档酒以外地品牌金六福、浏阳河、泸州老窖、口子窖、古井贡及省级强势品牌为主，主要集中在地市级市场；低档酒以当地品牌为主，主要集中于县城及广大农村市场。,3、2002年山东白酒生产企业持续低迷，白酒生产企业大面积溃败，总体经营状况不好。,4、山东白酒生产企业受从量从价税收政策的影响严重，加以专业人才匮乏，整体品牌资源流失严重，鲁酒四大家族 中，孔府宴“零转让”，孔府家“远嫁深圳”，兰陵、景芝亏损严重。,5、2002年四大家族市场表现仍旧低迷，与之形成鲜明对比的是趵突泉、古贝春、中轩、琅琊台、烟台古酿等新生代鲁酒市场表现强劲，正逐步崛起，他们凭借独有的地域文化占据中低端市场，并极力开拓高端市场。,山东白酒市场竞争分析,山东各区域市场主要竞争对手明细表,酒鬼酒主要竞争对手在山东市场上的运作分析 酒鬼酒在山东市场上的主要竞争对手为全国性的茅台、五粮液、剑南春、水井坊等高档白酒品牌。在市场运作方面，它们凭借在央视及省级强势媒体的大力度品牌传播，增强品牌在消费者心目中的认知度与美誉度，同时为配合市场拓展，丰富产品结构，在终端进行渠道创新（茅台与五粮液都组建了专卖店），运用灵活多变的营销手段，加强终端促销，采取多品牌策略，夯实品牌架构体系，维护主要品牌的地位，赢得了了他们在山东市场的强势地位；尤其是茅台一改以前的营销思想，加强大众媒体的传播，无论从产品的创新、外包装的设计、终端的促销，还是售点的布置，都有了很大的变化。,另外，近年来，鲁酒新生代的高端白酒产品如中轩的“精品三蕉叶”、趵突泉的“精品白趵”等，凭借独有的地域文化，借助于天时、地利、人和，通过主流媒体的拉动，销售终端的紧密配合，向高端市场发展，对酒鬼酒的下游产品构成了一定的威胁。,湘泉酒的竞争对手 中档酒以外地品牌为主，如金六福、浏阳河、小糊涂仙、古井贡、口子窖等；其次是少数本地品牌，如趵突泉、兰陵、三蕉叶、蒲公、古贝春、泰山生力源等。低档酒主要是各地地方品牌，如兰陵、烟台古酿、古贝春等。,山东白酒消费特征分析,高档酒：消费与购买群体分离 消费群体描述：男性，年龄在3070岁间；有较强的经济基础、较高的社会地位；应酬较多，经常参加公务、商务宴请；文化素质较高，有一定的文学修养；对白酒口感、品质、品位、文化内涵要求较高；喜欢饮用高度白酒，易形成品牌忠诚；消费场所大多以高档酒店为主，主要包括以下群体：政界要员、机关干部、商界精英、社会名流、离退休老干部。,购买者描述：各个年龄层次的都有，但是以中青年为主，有一定的经济基础和社会地位，以礼品消费为主。高档酒的消费和购买场所：高档酒店、连锁超市、大卖场及专卖店。,中低档酒消费群体描述：分布于各个年龄段，以中青年为主，经常有应酬的人群，或做客或做东，主要包括以下群体：行政接待人员、业务人员等。购买群体分析：以中青年为主，礼品消费侧重于中档白酒，家庭消费大多以低档白酒为主。中低档酒的购买场所：酒店、连锁餐饮、连锁超市、大卖场、烟酒批发市场、烟酒小卖部等。,酒鬼湘泉在山东市场上存在的问题,品牌方面的问题消费者对酒鬼酒品牌文化内涵的知晓度低；品牌所能起到的促销作用不强；品牌价值无法给高档酒提供利益支撑。,传播方面的问题酒鬼酒在央视及山东本地主流媒体投放力度不够，造成消费者对酒鬼酒品牌认知度不高，加以品牌核心价值传播不清晰，造成消费者认知的模糊，难以提高品牌美誉度，造成酒鬼酒品牌资源的流失。湘泉酒广告拉动力不强，新产品传播力度不够、定位 不清晰，造成新老产品冲击严重。,销售终端方面的问题渠道终端：在山东白酒市场上，酒鬼酒的网络主要侧 重于大中城市，在渠道终端面临来自全国性高档白酒品牌与来自当地强势高档白酒品牌的双重压力，销售量一时难以突破；湘泉酒在地级市场及县级市场的铺货率都很高，由于主流媒体广告投放力度不够，广告拉动力不强且促销手段单一、力度小，难以刺激起消费者的购买欲望，造成消费者指名购买率低。,消费终端：酒鬼酒在消费终端上面临无人运作，无法运作的问题，代理商不愿冒风险做消费终端，公司自做消费终端又苦于无人力、财力及精力的配合；湘泉酒在消费终端的表现要好于酒鬼酒，但由于在终端的广告支持力度不够，促销力度不强，直接导致了消费者指名购买率不高，服务员推荐度不高的问题。,产品自身问题：大部分山东人喜欢饮用浓香型或酱香型白酒，酒 鬼酒和湘泉酒都是兼香型，在香型及口感上不能迎合 山东人饮酒的习惯。酒鬼酒主要在渠道终端销售，走的是礼品路线，目前酒鬼酒在产品包装上礼品特征不明显，产品线不 丰富，缺少能细分市场的副品牌；湘泉新产品定位不清晰，使新、老产品难以从包 装上区分，造成消费者认知和购买选择上的困难。,2004年山东市场运作思路,总体思路概述,加大品牌推广的力度，利用多样化的推广手段将“酒鬼酒”深刻的品牌文化内涵宣扬出去，让“酒鬼酒”在广大消费者心目中形成明晰的特定的品牌形象和个性；加大在本省电视、报纸等强势大众媒体上的广告投放力度，提升品牌知名度及认知度，让“酒鬼酒”品牌在山东市场真正落地；加强品牌的公关推广，用可炒作的、社会影响力大的主题公关及促销活动提升品牌美誉度及品牌价值；,对构成“酒鬼酒”品牌文化的湘西山水、民俗风情、沈从文、黄永玉等各因素进行炒作活动，提升“酒鬼酒”的品牌价值，强化品牌文化个性；加大“酒鬼酒”的铺市率，加强对各地经销商的筛选工作，优化地市级渠道；巩固现有渠道终端，加强终端运作力度，大力推行卖场生动化建设，在经济较发达的几个地市着手进入消费终端；利用特殊渠道作为品牌推广的突破口，特殊渠道选择与“酒鬼酒”品牌文化相一致的社会文化艺术组织、协会及个人、离退休老干部常聚集的“老龄委”、“老干部活动中心”等。,需解决的问题,明确传播定位 酒鬼酒：继续沿用“无上妙品”这句广告语。从酒质上看，“酒鬼酒”属兼香型的高度酒，口感独 特，品质优良，在懂酒、会品酒的人眼中确属“无上妙 品”；,从酒文化上看，“酒鬼酒”的品牌文化融合了湘西名贯全国的山、水、人，给人“常饮酒但不贪杯”、“称酒鬼但有品位”的正面“酒鬼”形象，常饮“无上妙品”酒鬼酒，是一种高档次，高品位的象征；从已积累的品牌价值和内涵来看，“无上妙品”为当代书画大师黄永玉先生亲提，“无上妙品”已在相当大的消费群体中形成了稳定的品牌认知，从整合营销传播的角度考虑，继续深入传播“无上妙品”是上上之策。,湘泉酒：继续沿用“人生百年，难忘湘泉”这句广告语。沿续已有的广告诉求，利用已积累的品牌资源；“人生百年，难忘湘泉”较容易切中中低档白酒消费者的 心理；利用“人生百年，难忘湘泉”这句广告语，能展开各种相 关的主题活动；在山东市场的推广中，可将湘泉酒与湘 西美丽的山水结合起来进行推广。,“酒鬼酒”及“湘泉酒”目前在山东的广告多采用各地市的公交车体进行传播，而较少采用强势大众传媒，山东地区的消费者多从湖南卫视等媒体看到其广告，不能在山东本地消费群体中产生“兵临城下”的感觉。若想让山东市场的消费群体真正认同并接受“酒鬼酒”的品牌文化，必须近距离与消费者进行沟通，采用山东当地强势大众媒体作为广告传播的载体。,实现广告投放的本地化、大众化,加大公关活动的炒作力度，使之成为品牌传播 手段中的“重磅拳”,公关活动作为2004年山东市场推广中重点采用的手段之一，具有“可近距离与消费者沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度”的特点，因此，能否策划备受媒体及社会的关注的公关活动成为“酒鬼酒”在山东市场“起势”成功与否的关键因素之一。,终端卖场的生动化建设与终端促销力度的加强,在整体市场推广中，终端是各白酒品牌的必争之地，“酒鬼酒”目前主要销售场所在商超等渠道终端，因此下力度加强终端的生动化建设，在仲秋、春节等礼品销售旺季开展强势促销活动，对于来年“酒鬼酒”在山东市场上的运作至关重要。,明年是否将消费终端作为主要开拓的渠道？是由经销商操作消费终端还是由自己自建终端？需要审慎评估，若进入消费终端，需公司总部大力支持，从香型、口感、度数、价格、包装上专门推出新品作为进入消费终端的主打产品。,开拓消费终端渠道需要公司总部的新品支持,采用的几种手段 广告媒体的选择 电视媒体：山东卫视选择较有文化艺术层次及人文性强的栏目，如 乘着歌声的翅膀、老友、齐鲁画廊、中国 记录片、音画时空、天南地北山东人等。,齐鲁电视台选择今日有约、家家乐天天、择 业、文化周刊、军事全接触等高档白酒购买 人群较常喜欢看的栏目。山东综艺台选择音乐风、音乐千千结等。山东体育台选择体育杂志、体育大看台、体 坛播报等高档白酒购买人群较常喜欢看的栏目。,报纸杂志媒体：选择齐鲁晚报、山东商报、山东广播电视报、视周刊、山东画报等。户外媒体：选择能提升品牌形象的公交站亭广告、济青高速零点路段广告牌、京福高速济南路段广告牌。,“绝版典藏限量酒鬼酒山东拍卖会”：专门针对山东市场推出限量极品“酒鬼酒”，内置黄永玉先生画作，在山东举行主题为“绝版典藏”的“酒鬼酒”拍卖会，拍卖会前夕，举办新闻发布会。通过此项备受“酒行家”及文艺界人士关注的炒作活动，起到“人酒合一”的效果，巩固“酒鬼酒”品牌文化内涵，提升品牌价值。,公关炒作活动,与山东主流报纸媒体联合开展有奖征文活动：征文题目有两个：其一为“我所了解的湘西”，通过此项活动炒热“湘西”的山水和人文，让社会大众对产自湘西的“酒鬼酒”产生神秘感与好感；其二为“酒鬼趣事”，通过此项征文活动让“酒鬼”由贬义变为可爱的、有情有义的正面名词。,炒作湘西旅游：由总公司运作，争取将湘西旅游景点中加入“参观酒鬼酒公司”一项，山东办事处与山东各大旅行社合作，引导山东人前往湘西旅游。通过此项公关活动，在山东消费者中树立“湘西好山水，人杰地灵”及“好山好水产好酒”的印象。,父亲节：酒鬼酒，送给父亲最好的礼物 在父亲节前夕，通过报纸软文强力塑造“酒鬼酒，送给父亲最好的礼物”，与消费者进行情感沟通，让消费者零距离接受“酒鬼酒”。高考前后：人生百年，难忘恩师，金榜题名，畅饮湘泉 主推“湘泉酒”，将“人生百年，难忘湘泉”的广告语巧妙的与此次活动结合起来。,主题促销活动,仲秋节前后：仲秋送酒，就送酒鬼酒 仲秋前后，探亲访友，看望领导，送礼者激增，通过富有人情味和高品位的报纸软文及户外广告塑造“仲秋送酒，就送酒鬼酒”的概念。春节前后：岁岁年年，共饮湘泉 与“人生百年，共饮湘泉”相呼应，营造一种“春节合家团圆时刻专用酒”的概念。“购酒游湘西”活动：针对消费者开展的有奖促销活动，集中于某一时间举行。,特殊推广渠道的运用：利用省内文化艺术界组织及知名人士作为推广的突破口，采取赞助某项文化艺术活动、赠饮、冠名组织文艺聚会等形式进行推广，利用这部分人群提升“酒鬼酒”的品位及档次，并通过他们的口碑作用，影响饮用者对“酒鬼酒”产生偏好。利用离退休老干部经常聚集的“老干部活动中心”、“老龄委”等场所进行渠道推广；针对各地军区干部展开重点推广。,长城国际广告山东分公司简介,长城国际广告公司是国内最早成立的中外合资大型综合性广告公司，是“中国十大广告公司”之一，在全国拥有 24家分支机构。山东分公司成立于1999年，秉承先进的“全程营销传播”作业理念，以“实战、实效”为作业指导方针，致力于为山东及周边省份的企业提供专业的综合策划、广告制作、代理发布服务，在成立不到四年的时间里，以其“专业、周到、真诚、规范”的服务赢得了客户的高度信任，逐渐成长为山东省综合实力最强、最具竞争力、规模最大的广告公司之一。公司于年率先在山东广告界提出了争做山东省首家“”广告公司的目标，公司目前在青岛设有办事处一个，并将于今年下半年陆续在烟台、德州、济宁、东营等地市建立办事机构。现有员工近百人。,公司服务内容综合策划服务 能为企业提供管理咨询、营销体系建设、市场战略规划、品牌传播、产品上市策划、终端促销、企业培训等全方位咨询策划服务。中国十大策划专家，“概念营销”的创始人韩志辉先生领衔，出任公司营销策划总监。拥有数名紧密合作的、国内知名的教授级策划智囊团队。拥有十多位省内最优秀的策划专业人才。在省内独创“合作室”式策划服务模式，专业团队进驻企业，为企业提供量身定做的贴身服务。为海尔家电、海尔生物制药、山东富尔达地温中央空调、山东德棉集团常年提供综合的营销策划、产品促销、管理咨询服务。,山东省规模最大、最专业的影视制作机构之一；全套国内一流的影视广告、专题片拍摄、制作设备；有几十年文案功底，深谙市场策划的省内最优秀文案进行广告创意；每年有几十集电视剧拍摄经验的专业拍摄导演队伍进行拍摄；用最新型的全数码制作体系、数码非线性后期剪辑系统、三维动画SGI工作站进行专业的后期制作服务；长期跟踪企业发展，对重大活动进行拍摄，提供免费升级服务;曾为时风集团、三角集团、海尔集团、富尔达地温中央空调、中通客车等国内知名品牌进行广告片、专题片拍摄服务。,公司服务内容专业影视创意、制作服务,有十台以上先进的专业平面设计电脑。有多位photoshop、pagemaker、freehand、coredraw高手提供专业 设计服务。能提供文案创意、平面设计、印刷制作一条龙服务。能提供、各类样本、包装、招帖、报纸广告、卖场展示、各类 宣传等形式多样的平面设计、创意服务。曾为海尔集团、德棉集团、泉林集团、时风集团、农业银行、山东 国税、滨州交警、小鸭集团、山大华特、鲁能管业等企业提供设 计制作服务。,公司服务内容平面设计综合服务,山东规模最大、最具实力的媒介代理机构之一。提供中央电视台、凤凰卫视、山东卫视、山东有线台、济南电视台及国内多家卫视、省内各地市电视台广告代理服务；省内齐鲁晚报、大众日报、半岛都市报、济南时报等各报纸媒体的综合代理服务；拥有济青高速公路、京福高速公路多处位置极佳的户外广告牌，并为客户提供面向全省的专业户外广告代理发布服务；媒介资深专业人员，灵活驾驭传播方式，不断发掘媒体潜力，为企业提供媒体发布最佳选择，物超所值；省内最大的监播系统，独立的卫星接收系统，24小时跟踪监播；掌握实时完备的媒体信息，准确把握各类广告媒体投放的动态，及时发现和纠正媒体失误。,公司服务内容媒介策划、代理服务,综合型、规范化作业平台,“全程营销传播”作业理念 全程营销传播模式整合企业的一切营销和传播活动，包括广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品等，围绕“主题概念”进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的效益。,“全程营销传播”的市场操作模式,市场资讯,研发,商品力,全程营销策划,销售,市场力,传播,企业的市场表 现，取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置以及他们和市场的契合程度。,王百忠 总经理 新闻传播专业，大学本科，从事省级广告电视媒体工业财经新闻记者编辑工作10年，专职广告经营管理8年，广告经历12年。胡以德总 监 汉语言文学教授，山东最早从事电视剧创作的电视人之一，中国广播电视学会、中国语言学会会员。,核心团队,邵清筠副总经理 媒介总监 北京广播学院新闻学硕士，年以上广告媒介经营管理经验，理论功底深厚、实战经验丰富。韩志辉 策划总监 山东大学MBA，2002中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，创造性地提出了“概念营销”理论，来自于市场的策划专家，8年以上广告、营销策划经验。,张 旬 营销总监 硕士，山东财政学院工商管理系副教授，山东省知名的企业管理顾问，营销专家，实战经验丰富。李慎波 副总监 国际企业管理专业本科毕业，高级策划师，五年以上广告策划、管理咨询从业经验，曾为红日、海信、小鸭、金斯顿、海尔集团、德棉等国内知名品牌提供专业咨询策划服务，实战经验丰富。,长城国际广告山东分公司策划案例 海尔生物综合策划案例 采力2号上市促销活动 海尔“心情口服液”新产品上市策划案例 德棉综合策划案例 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