浒墅关阳东新城“苏地B29号”地块品牌构建战略方案.ppt

浒墅关阳东新城“苏地2011-B-29号”地块品牌构建战略方案,苏州中原SuZhou.05.2012,谨呈：苏州长禾置业发展有限公司,前 言,项目所处版块属于非房地产开发热点区域，市场知名度和美誉度有待提升。所以本次方案目标在于改变区域形象现状，使知名度由冷变热，美誉度由低变高。,上次报告谈到在不利的市场环境下，构建项目营销战略，实现高价格目标的3个基本方法：,如何在逆势中实现1万元/的价格目标,1、全面提升区域板块价值,2、成功打造企业品牌形象,3、开发富有竞争力的产品,本次报告着重于对上次报告中双方共识性的3个基本方法予以深化，探寻开盘前项目品牌构建，实现高价格目标的具体方法。,PART 1项目品牌战略PART 2版块品牌打造PART 3企业品牌打造PART 4产品品牌打造,本次报告框架,PART 1项目品牌战略,战略主线,PART 1：项目品牌战略,阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。,生态,绿标,+,战略实施主要方式,依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注，建立广泛的社会影响力。,PART 1：项目品牌战略,战略实施主要节点,6月,9月,10月,11月,着重于区域版块品牌的打造,着重于企业品牌打造,12月,着重于产品品牌打造,8月,7月,2012年,1月,2月,3月,2013年,预计年底售楼处交付使用,PART 1：项目品牌战略,4月,预计上半年开盘,PART 2版块品牌打造,千万平米国家级森林绿肺；六大森林旅游度假胜地众多历史古迹、佛教寺院，以及帝王将相传说,PART 2：版块品牌打造,阳东新城核心资源梳理：,生态,人文,+,阳东新城区域功能价值梳理：,旅游,养生,+,度假,+,PART 2：版块品牌打造,苏州西北部核心居住区阳东新城是高新区与科技城、西部生态城的连接点；承载着区域的核心居住功能，对浒墅关开发区协调发展有着重要意义。,苏州西部首席低密度、生态、养生宜居地阳东新城规划为低密度、生态的居住区；将结合大阳山旅游开发，以恬静的、环保的、养生的理念来打造整个新城。,PART 2：版块品牌打造,阳东新城版块主要辐射范围,科技城,浒墅关,新区,老城区,PART 2：版块品牌打造,阳东新城版块品牌策略解读：,目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此，版块品牌打造的核心任务是提高知名度和美誉度版块品牌打造策略邀请、联合周边开发商及政府相关部门定期举办主题活动,PART 2：版块品牌打造,系列主题活动排布6-8月“发现大阳山生态之美”摄影比赛9月 苏州环大阳山房地产发展论坛,PART 2：版块品牌打造,主题活动之一：“发现大阳山生态之美”摄影比赛活动时间：7-8月活动地点：大阳山森林公园、阳山生态旅游带活动组织、承办单位：摄影协会、浒墅关开发区旅游部门、开发商参加对象及规模：摄影专业人士、社会公众活动内容：获奖摄影作品展示及颁奖活动方式：1、通过媒体发布摄影比赛信息（6月中下旬）2、通过网络或直递方式递交参赛作品（7月）3、初选参赛作品展示、投票（8月初）4、专业打分作品和网络人气作品展示（8月中旬）5、获奖作品颁奖（8月下旬）由摄影协会控制作品质量，由开发商赞助颁奖奖品,PART 2：版块品牌打造,主题活动 之二：“苏州环大阳山房地产发展论坛”活动时间：9月上旬活动地点：阳山生态旅游带某景区参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民活动内容：1、环大阳山发展论坛；2、生态果园、植物园观光活动规模：200-300人活动目标：以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解。,PART 2：版块品牌打造,版块品牌打造其它建议：目前阳东新城正在进行道路、绿化等基础设施建设，区域前景以看得见的速度在崛起。但是阳东新城的形象昭示力度不够，沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路都未见到昭示阳东新城规划的户外大牌。因此，为配合区域品牌打造，建议同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道上竖立阳东新城的规划大牌。,竖立阳东新城规划大牌,PART 3企业品牌打造,企业内涵及价值点挖掘：,始于1959年，历经半个世纪风雨；起步于土木工程建设，成就于绿色建筑及环保领域；1990年开始驰骋中国房地产市场。,新加坡长成,PART 3：企业品牌打造,企业品牌建立和传播关键点：,历史：50余年发展历史规模：致力于建筑及地产开发领域的跨国多元化集团成就：新加坡绿色环保建筑领先企业（荣获：新加坡“绿色建筑金奖”、“水源成就奖”、“建筑环境金奖”、“绿色优雅建筑商奖”）理念：强烈的社会责任心卓越、创新、领先的经营理念绿色、生态、环保的开发理念,PART 3：企业品牌打造,企业品牌形象推广语：长成 新加坡“绿标”建设者,PART 3：企业品牌打造,PART 3：企业品牌打造,企业品牌策略解读：,在前期版块品牌打造过程中，企业形象已得到初步展现，后续需全方面、系统化介绍企业历史来源、发展成就，在房地产业界和苏城百姓心中建立起“国际化绿标”标杆企业形象。因此，企业品牌打造核心任务：打造国际化的形象和专业度企业品牌打造策略：,借势,借助区域各种政府、民间活动宣扬企业形象；借助项目重大工程节点宣传企业开发理念；借助绿色环保类节庆日营造主题活动宣传企业形象。,PART 3：企业品牌打造,系列主题活动排布：8月 项目工程奠基仪式 暨项目规划设计理念发布会9-10月 项目“绿美人形象大使”评选,主题活动之一：项目工程奠基仪式 暨项目Green Mark理念发布会活动时间：8月活动地点：项目现场参加对象：开发商、规划设计单位、媒体、政府官员活动内容：1、工程奠基仪式：开发商阐述项目前景及Green Mark理念 2、规划设计师阐述设计理念配合媒介：线上网络、报纸 线下现场户外大牌、工地围墙广告（工程奠基仪式后，利用网络媒体系统阐述企业历史、业绩、开发理念、项目前景、项目规划设计等）,PART 3：企业品牌打造,主题活动之二：项目“绿美人形象大使”评选活动时间：10月活动地点：阳山生态旅游带参加对象：开发商、媒体、市民活动内容：1、绿美人评选活动信息发布、报名（9月）2、初赛、复赛（10月）3、决赛、颁奖（11月上旬）活动目的：传递绿色、生态、健康理念配合媒介：网络、报纸,PART 3：企业品牌打造,PART 4产品品牌打造,本项目是长成公司回归苏州市场的又一力作，承担着“进一步完善长成公司在长三角战略布局”的作用；对长成公司在苏州“实现可持续发展”起到承上启下、继往开来的作用。,PART 4：产品品牌打造,项目形象定位：西苏州 阳山下 国宾级 享受家定位目的：1、消除项目所属区位的陌生感；2、将项目先天资源优势发挥淋漓尽致；3、树立产品的高端形象；4、扩大产品的受众范围。,PART 4：产品品牌打造,灵感来源于春秋时期吴国都城内的私家园林,春秋时期（公元前514年）吴国建都姑苏时：私家园林建筑开始兴起以独具匠心的艺术手法在有限的空间内点缀安排，移步换景，变化无穷点缀假山、树木，安排亭台楼阁、池塘小桥，给人以生态艺术的天然效果。,PART 4：产品品牌打造,苏州私家园林传承至今2500余年的建筑文化精粹中所蕴含的自然、生态、匠心独用，与新加坡Green Mark建筑理念所蕴含的绿色、生态、环保、节能理念不谋而合。,PART 4：产品品牌打造,中原思考,我们认为：绿园具有强烈的产品品牌价值，完全可以打造成高端生态品牌，进而提升项目的价值形象，为长成品牌助力，提升在苏州整体的形象、客户和产品基础,PART 4：产品品牌打造,“绿”的由来：园林中，不同绿色植物的种植、点缀让“绿”成为成就园林盛名不可或缺的元素，而巧合的是新加坡Green Mark中不仅含有绿色生态的理念，而且英文直译“绿色标识”中也含有绿字，所以，本项目的案名应含有“绿”字。“园”的来由：我们审视苏州园林的名称，发现大多含有“园”字拙政园、留园、西园等等 无不誉满中外，既然Green Mark与载誉千年的园林有着共同的内涵，因此，本项目在案名中非常有必要保留“园”字。,PART 4：产品品牌打造,主推案名：绿园主题推广语：给您一个原生态的家案名释义：1、以“绿”直抒产品的生态形象，突出产品的特质；2、承袭苏州名园荟萃的文化内涵，更能唤起人们内心深处的共鸣。辅推案名：1、观山华府（观阳山之美，赏华美之府）2、沁园（沁空气的纯净，润万物的公园）,PART 4：产品品牌打造,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系,把握机会，放大优势,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,PART 4：产品品牌打造,个性内涵：我们应该将理性和梦想完美结合，引领自由的价值追求,人文内涵：我们应该提倡将艺术融入建筑的每一个细节,积淀内涵：我们的设计应该是见证人生足迹成长的象征,绿色内涵：我们的创新应该提倡绿色居住生活,绿园生态、人文内涵、高端形象,PART 4：产品品牌打造,本项目品牌的核心思路,1.围绕绿园品牌和品质的影响力体现项目的生活价值；长成绿园体现人文精神的产品 苏州首个绿色建筑标杆 本区域未来发展的潜力2.制造高体验；强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀,PART 4：产品品牌打造,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,基于此，策略如何分解、执行？,PART 4：产品品牌打造,产品品牌打造核心问题：由于项目所在区域较为陌生，如何保证客户上门量成为产品策略需要解决的最重要问题。,项目品牌打造节点安排,时间 2012年,11月,12月,2月,售楼处公开,3月,迎元旦，送年货,2013年,1月,4月,蓄客期,筛客期,开盘,电动汽车试驾,玩转新加坡,全家总动员、情人节派送巧克力,送枇杷,项目售楼处和景观样板段展示区在2012年11月陆续开放，开始前期蓄客；项目于2013年3月初开始筛选客户，于3月中旬开盘。备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定,“绿园”符号建立,项目实景引爆,样板房公开,PART 4：产品品牌打造,一.活动策略,长成“绿园”主题系列巡展,1、活动策略 一系列主题活动,奠定提升长成绿园品位,PART 4：产品品牌打造,整合长成在苏州市区的整体资源，金格、金鹰、银行、机场服务等资源整合 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为绿园卡后拥有身份目的：营造圈层感 突出“绿园卡”的稀缺性 建立项目价值平台,这是苏州地产史上最牛的卡代表着身份、圈层它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可它好看、好用、值得收藏。,2、活动策略 一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美,PART 4：产品品牌打造,活动时间：售楼处公开当日活动内容：试驾电动汽车活动预期来客量：50-100组活动安排：1.在售楼处试驾电动汽车 2.赠送印有项目信息的小礼品 3.无门槛办理A类VIP卡配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动目的：以新潮的电动汽车来引爆项目的售楼处，建立项目的生态形象活动地点：售楼处现场,3、活动策略 绿园之美系列之一电动汽车试驾,PART 4：产品品牌打造,活动时间：12月24日圣诞节前后的周末活动内容：圣诞自助晚宴+长成建筑作品参观活动预期来客量：200-300组活动安排：1.在某星级酒店举办圣诞宴会 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.抽取新加坡2日游机票，参观长成集团建筑作品项目 4.无门槛办理A类VIP卡配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动目的：以圣诞日为契机，深化项目作为绿色建筑品质形象活动地点：某酒店,4、活动策略“尽享圣诞Party盛宴，玩转”新加坡绿色建筑”活动,PART 4：产品品牌打造,活动时间：元旦前后一周左右活动内容：免费送有机食品年货活动预期来客量：1000组活动安排：1.在售楼处免费派送有机食品 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.无门槛办理A类VIP卡活动目的：派送有机食品给意向客户，使其感受到项目为其带来的绿色健康生活配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动地点：售楼处现场,5、活动策略“迎元旦，送年货”计划,PART 4：产品品牌打造,活动时间：春节前后的周末活动内容：免费拍全家福 活动预期来客量：100-200组活动安排：1.在项目样板房拍摄全家福 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.无门槛办理A类VIP卡活动目的：为客户记录全家幸福的一刻，使其对项目居住环境、未来生活产生美好期待配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动地点：项目现场,6、活动策略 绿园“全家总动员”活动，给你一个幸福的家,PART 4：产品品牌打造,活动时间：2月14日前后的周末活动内容：免费派送巧克力活动预期来客量：200-300组活动安排：1.在售楼处派送巧克力 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.无门槛办理A类VIP卡活动目的：适逢情人节，让刚需客户感受到项目为其带来的幸福时刻，对项目产生情感共鸣配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动地点：项目现场,7、活动策略“携手浪漫情人节，派送甜蜜巧克力”行动,PART 4：产品品牌打造,活动时间：3月开始两周时间内活动内容：免费派送枇杷活动预期来客量：200-300组活动安排：1.在售楼处派送枇杷 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.将A类卡客户升级为B类卡活动目的：以阳山特产为噱头，吸引更大范围客群的关注度配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动地点：项目现场,8、活动策略 长成绿园“枇杷大派送”计划,PART 4：产品品牌打造,二.户外媒体策略,1、引导旗位置：嵩山路、建林路2、户外广告牌位置:项目现场、长江路与鹿山路交叉口、312国道3、导示牌位置:太湖大道,PART 4：产品品牌打造,三.完美展示策略,项目及服务展示,依靠人体现的差异化高端服务,打造产品细节,强势资源展示,长成绿园系列活动(略),设计感+品质感 功能感的展示中心,PART 4：产品品牌打造,三.完美展示策略第一展示项目展示动线,展示中心(个性、品质）,展示区（品质、设计、文化）,样板房,1,2,3,4,展示中心周边等包装,PART 4：产品品牌打造,将客户传播方式从 接待中心 家庭 家庭成员,改变,接待中心 办公室 多个家庭 多个家庭成员,三.完美展示策略第一展示项目展示动线,PART 4：产品品牌打造,根据上次会议沟通，售楼处和样板房将会由专业设计公司提供不同风格的装修设计方案，我们这里就不再赘述。,三.完美展示策略第一展示售楼处、样板房,PART 4：产品品牌打造,三.完美展示策略第二展示二对一服务体系，高品质服务体现差异,物管经理,保洁,保安,客服,门童,接待流程二对一服务,体现超五星级客户待遇区别对待不同到访客户首次到访：二对一服务体系（专业销售+现场解说）二次多次到访：一对一专门服务业内人士到访：设置专人接待业内人士,PART 4：产品品牌打造,三.完美展示策略第三展示具有自然、健康和休闲特质的东南亚风格,结合道路、水景以及多样化植被同时配合使用，以营造较为纯粹的景观环境，给人身临其境，流年往返的视觉享受。,PART 4：产品品牌打造,预祝项目取得圆满成功!,上 海 中 原 物 業 代 理 有 限 公 司-苏 州SHANGHAI CENTERLINE PROPERTY AGENCY LIMITED,