南京总部基地营销策划报告.ppt

,南京总部基地营销策划报告,For innovative solutions to complex problems,深圳德思勤置业,2006.10,汇报提纲,第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章,宏观市场分析写字楼市场解析低密度写字楼研究项目全面透析项目整体定位物业发展建议营销推广策略报告回顾当前需要解决的问题,第一章 宏观市场分析,关注长三角扫描南京城聚焦江宁区,宏观市场总结,全中国看长三角,长三角看大南京,大南京看新江宁,一、关注长三角中国领航者，世界发动机“长江三角洲”经济圈主要由上海、南京、苏州等16座城市组成,土地面积,中国三大经济圈,环渤海经济圈长三角经济圈珠三角经济圈,约占全国的1%，人口占全国的5.8%，创造了全国国内生产总值的18.5%，贡献了全国财政收入的22%和全国出口总额的28.4%。,一、关注长三角,高科技新知识产业聚集区,区域是中国最大的综合性工业区，尤其以微电子、光纤通讯、生物工程、海洋工程、新材料等为代表的高新技术产业更为突出。近年来，电子信息制造业的增幅始终保持在30以上。投资高科技产业的台商，也主要向长三角经济圈转移和集中。,区域一体化提速,长三角区域通关改革通过信息联网、数据共享、联网监管、区域联动，实现长三角地区上海、南京、杭州、宁波等四个关区的通关作业一体化，消除因行政区划和关区设置而造成的物流障碍，。,二、扫描南京城,南京在长三角位置图,南京行政地图,南京位于富饶的长三角，是区域内的两个副中心城市之一,交通便捷，地理位置优越，历史文化底蕴深厚。,南京是中国重要的综合性工业生产基地，经济实力雄厚，GDP增长迅速，房地产处于快速增长期。,二、扫描南京城,GDP及人均GDP：,全市地区2005年GDP国民生产总值达到2413亿元，人均,GDP达到了5000美元。,主导产业：,电子信息、石化、钢铁、汽车、电力能源等五大产业。,经济定位：,中国重要的综合性工业生产基地。南京的电子、化工生产能力在国内城市中居第二位，车辆制造规模居第三位，机械制造业的技术、规模居国内领先地位。,发展目标:,长江国际航运物流中心：长三角先进制造业中心：全省现代服务业中心：全国重要的科教中心：东部城市绿化中心：,二、扫描南京城南京城市规划布局,示意图江北新市区河西新城,仙林新市区东山新市区,城市规划城市发展呈现出“多中心、开敞式、轴向发展”的组团布局。实现“一城三区”、“三城九镇”的发展格局，经济发展围绕产业强市，提升支柱产业，加快发展制造业，建设绿色南京。,三、聚焦江宁区行政区划总面积1567平方公里，全区现辖13个镇、7个街道办事处。全区总人口74.70万人。战略区位,交通枢纽江宁从东西南三面环抱南京主城，距离市中心,江宁地图禄口国际机场,仅7公里。处于国家、省为南京构筑的大交通网络枢纽地位。公路：江宁区内公路四通八达航空：江宁境内有南京禄口国际机场。铁路：连接华中、华东、华北的交通枢纽。水运：江宁距亚洲内河第一大港口新生圩港仅17公里，东距入海口347公里。地铁：地铁 1 号线南延线贯通区域。,三、聚焦江宁区,经济发展,2005年全区GDP为230.5亿元,主要产业为通信、IT、汽,车、电气自动化、制造业、物流、科教等。,江宁未来,南京新市区：建成新型住宅社区和南京都市圈的商业,副中心。,高新技术产业密集区：把江宁造就成为南京巨大人才资源释放能量的场地，造就成为吸纳全国科技资源产生集聚效应的热土。,都市农业集中区：形成产业化、集约化、科技化、市场化，融经济、社会、生态功能于一体的都市型现代农业。,四、宏观市场总结,从全局来看,长三角是我们经济的火车头,基础厚,势头好,潜力大,前景广。,从城市来看,南京是经济圈内的两个副中心之一,发展迅速,方向明确。,从版块来看,江宁得天独厚,以IT、电子、汽车等支柱,孕育着南京的未来。,喜人的宏观环境为房地产的健康持续发展提供了广阔的天地,随着产业经,济的更新,不仅带来房地产量的激增,也必将带来质的升级。,第二章 写字楼市场解析,南京写字楼总体特点南京写字楼板块分析江宁写字楼研究写字楼客户研究写字楼市场总结,一、南京写字楼总体特点,1，从供求角度看供应量猛增，消化量有限，,目前，南京商务写字楼的总供应量已达到150万平方米。预计在未来两年内，,南京写字楼市场上供应的面积将会有一个更大的突破。,市场需求上，针对广大中小企业的小户型高档写字楼和针对国内外实力企业的高端物业市场反映较好，而这类写字楼目前在南京市场上所占的比例仍然较低。需求面积方面，南京写字楼市场每年的消化量不过十几万平方米，虽然随着未来外商投资的继续增加、金融保险业对外开发的扩大和一批国内企业进入南京，对写字楼的需求将有所增加，但南京写字楼的总体需求量尚不会有大的提升，市场竞争势必将变得更加激烈。,一、南京写字楼总体特点,2，从价格角度看均价稳中有升，进入提档升级快速通道,06年9月，全市写字楼均价7482元平米，城区写字楼均价为9665元平米，如长发中心、置地广场、易发信息大厦、银河国际以及南京国际广场、南京国际金融中心等。房价的不断飙升除了受地价上涨的影响外，楼盘自身的软、硬件配套更加完善、智能化水平不断提高导致投入成本的增加，也成为写字楼档次迅速提升，成交记录不断刷新的主要原因，并且随着南京对外开放步伐的加快，这一趋势将成为主流。,一、南京写字楼总体特点,3，从成交量看新政影响较小，成交逆市上扬,一段时间以来，国家、地方调控房地产政策相继出台，给房地产市场带来了不小的振动，大多数购房者处于观望状态。在楼盘成交量下跌的大环境中，写字楼在05年9月、12月出现了销售的小高峰，整体交易呈现稳中有升态势。除部分住宅投资转移外，写字楼价值被低估也是其逆市之中平稳上扬的重要原因。,4，从产品结构角度看多元化态势开始出现,出现了像珠江路以IT产业为主、福鑫国际大厦以外贸为主的行业化特征比较明显的区域和写字楼，括客户目标锁定国内外实力企业和大面积销售为主的置地广场、小户型办公的议事大厦LOFT、挑高的长发CFC等，满足了不同客户的办公需求。,一、南京写字楼总体特点,5，从发展趋势角度看独立式、生态化、低密度写字楼方兴未艾,一方面，市中心的环境状况每况愈下，一些实力企业往往愿意到空气清新、环境幽静的设立自己的办公地点。,另一方面，随着城市IT、软件、物流等新兴产业的发展，他们更乐意选择在一个与自身产业相关的区域，设立独立的办公楼，形成集办公、研究、产业于一体的企业基地。,6，供地郊区化，土地单位价格上升,主城区住宅用地日趋紧张，土地供应向新城区、郊区倾斜，8月份，江宁区放量供地，土地的供应量达47.84万平方米，占全市的67.89%，郊区土地成为市场阶段性供应的主力。,一、南京写字楼总体特点,7，营销方式参差不齐,从营销方式上来看，写字楼在自身特有的一些推广手法基础上，借鉴了住宅和商铺的一些推广手法，取得了一定的市场反应。代表案例包括置地广场的大客户营销政策和跨行业战略结盟政策、长发CFC的有价楼书销售等。,但从总体上营销水平还属于粗放型，针对性不强，创新力度不够还远不如住宅和商铺丰富和深入，随着写字楼市场的复苏和楼市供应量的加大，提高项目营销水平显得尤为重要。,二、南京写字楼板块分析板块划分及特点“五大板块”新街口大行宫长江路板块,鼓楼山西路湖南路板块珠江路广州路板块河西板块江宁板块,传统板块，核心力量中高端产品为主，客户多为大型企业或外企新兴板块，潜力巨大产品种类多，客户多为IT、电子、物流等,二、南京写字楼板块分析板块个案,1，置地广场,地址：售价：物业费：,玄武区洪武北路55号14000元/平方米7元/月/平方米,总建筑面积：58328平方米标准层面积：1837.64平方米,总层数：,30层,标准层高度：3.7米,空调：电梯：车位：容积率：建筑密度：得房率：,全进口可调制冷剂变流量空调10部美国OTIS(奥迪斯)电梯，8客2货240位5.97，21%。约69%。,主要客户：总体评价：是目前南京市领先的一座 5A高智能、高品质的甲级纯写字楼。,二、南京写字楼板块分析板块个案,2，银河国际广场,地址：租价：售价：物业费：总建筑面积：标准层面积：总层数：建筑总高度：标准层高度：空调：电梯：车位：其他设施：主要客户：,鼓楼区山西路1号4元/天/平米15000元/平方米8元/月/平方米110000平方米1385.98平方米48层190米3.5米三洋VRV中央空调8部OTIS高速电梯2部货梯最高达 6 米/秒，316位VRV生态新风空调系统,二、南京写字楼板块分析板块个案3，紫金.西区中央,地址：售价：物业费：,建邺河西新城区中心商务区H地块5717元/平方米2元/月/平方米,总建筑面积：标准层面积：总层数：标准层高度：空调：车位：主要客户：,77263平方米1500平方米20层3.3米中央空调200位,二、南京写字楼板块分析板块个案,4，中泰国际广场,该项目计划总投资十亿元人民币，占地面积约3万平方米，总建筑面积近20万平方米，其中地下二层，裙楼四层，主楼二十九层。裙楼和地下一层计划建造大规模、理念领先、新型的国际购物中心，主楼部分建成包括高档公寓和办公的智能化甲级商务楼。,三、江宁写字楼研究市场特点,1，城市发展重点，写字楼市场崛起,江宁板块为南京写字楼五大板块之一，起点高，发展快，潜力巨大。,2，交易活跃，后市喜人,江宁写字楼在06年上半年销售表现活跃，以月均销售万平方米左右备受市场关注，随着凤凰港等江宁几个大的办公类项目推出，写字楼市场有望再添光彩。,三、江宁写字楼研究市场特点,3，升值潜力看好，投资自用皆宜人,宏观调控后，写字楼市场，特别是有升值潜力的郊区写字楼市场，逐渐受到更多的人关注，和江南八区其他板块相比，江宁板块整体写字楼销售均价还有一定差距，但是随着交通等设施的改善，未来有比较大的升值空间，因此新近推出的江宁写字楼项目受到个人投资者的青睐。,4，产品多样化，首选低密度自用皆宜人,小面积办公，大面积空间，LOFT等多种产品形态涌现。由于江宁板块招商引资工作取得较好的成果，外资和外地企业的不断入驻带动了一批中小企业的同步发展，丰富了需求的种类。,同时由于江宁特有的地理环境、产业特征，很多企业倾向于独栋低密度写字楼。,三、江宁写字楼研究个案研究,1，海通大厦,项目地址：江宁开发区秦淮路100号总建筑面积：40960平方米项目简介：江宁区第一高楼-海通大厦位于将军路与秦淮西路交汇处，距区政府5公里，新街口10公里。北临秦淮河，西对运盛美之国，南望东南大学科技园，东邻左岸名苑，环境优雅，交通便捷。海通集团和海天房地产发展有限责任公司将把海通大厦打造成优质品牌和江宁区的标志性建筑。地下1层地上27层。1-4层面积约10000平方米为配套金融、餐饮、休闲中心，5-27层为写字楼，标准层面积1146平方米，大空间可随意分隔，其中25-27层为海通建设集团自用办公室。海通大厦位置显要，立面庄重挺拔，布局合理。干挂花岗岩和玻璃幕墙凸显尊贵气质。,三、江宁写字楼研究个案研究,2，江山.恒通大厦,物业地址：江宁东山新市区核心地段，背靠东山，紧临江宁区政府东侧总建筑面积：约为 18333，地上16545，地下地库兼人防面积1788。项目简介：地上为十二层高层建筑，两部电梯。一三层是大型购物中心，四十二层为写字楼，面积13721。建成后办公总户数为99户。特点：江宁首家纯办公写字楼，高得房率，投资自用两相宜，办公氛围较浓，超高回报率，升值空间较大，并配送高品质海尔吸顶空调。,四、写字楼客户研究客户比例通过对现有市场调查，目前南京典型区域写字楼入驻公司行业统计,行业金融、证券、保险顾问、咨询、服务IT、电子、科技投资贸易实业制造物流运输交通其他,新街口11.7%14.4%22.6%33.7%8.2%3.8%5.5%,鼓楼6%19.3%29.4%20.3%10.08%0.9%13.2%,江宁9.8%10%30%10.8%11.9%17.5%10%,注：1，此表格为不完全统计结果；2，行业分类不代表普遍分类标准结论：由上表可见，江宁写字楼客户主要集中在IT+电子+科技，物流运输交通，实业制造等方面。,四、写字楼客户研究客户特点,客户类型投资者IT业、电子、高科技公司等咨询、律师、设计、装饰）实业公司、投资公司、房地产公司实力雄厚的公司（实业贸易、国内大型机构、金融证券类）跨国企业、世界500强企业,特点及心态分析看重写字楼区域发展潜力，投资回报率有保障要求交通方便，升值潜力大，智能化系统，高水平的物业管理交通方便，对环境要求不太高看重写字楼区域发展潜力，昭示性，对环境及楼宇素质有一定要求看重写字楼区域的影响力，有助于展示公司身份和地位看重写字楼形象、档次，要求最好的配置，能够显示公司的形象,四、写字楼客户研究客户关心的因素,地段,形象,价格,交通,投资潜力 周边配套 内部配套 物业管理,76.74%,34.88%,59.30%,52.33%,17.44%,13.95%,27.91%,17.44%,除客观因素外（如：地段、交通、周边配套），客户对写字楼的价格及形象最为关注，随着选择的多样性，对内部配套和物业管理也越来越关注。,五、写字楼市场总结,经济的发展带来了写字楼市场的繁荣，市场的多种需求引导了产品多样化。,从长远看，南京写字楼市场将迎来发展的旺季，但短期的销售压力突出。,南京写字楼传统区域依然坚挺，但江宁等后起之秀也显出蓬勃生机。,作为新兴区域，江宁更具环境优势，产业优势，更具升值潜力，因而在未来写字楼,市场具有举足轻重的地位。,江宁独立生态写字楼的涌现，一方面体现了区域的生命力，同时针对具体项目而言,也必须形成一定差异，获得有利的市场竞争优势。,第三章 低密度写字楼研究,写字楼发展趋势,低密度生态写字楼案例分析,一、写字楼发展趋势,1,生态节能高科技是写字楼的发展方向,传统写字楼环境已经成为健康的“隐形杀手”,健康安全的工作环境在大公司选址上成为越来越重要的因素。高舒适度、低能耗的生态写字楼满足了健康工作环境的要求,同时也带来工作效率的提升。,2,新经济改变企业物业取向,以高科技、信息、网络、知识和服务为重要构成部分和主要增长动力的新经济现象导致写字楼需求大幅增加,而对传统厂房、仓库、零售店等房地产的需求减少。,3,国际化趋势与跨国公司海外发展战略的调整,在业选择方式上已发生了重大变化,即从初期以节约开销为主要目标，逐渐转化为把房地产做为投资形式以支持公司业务的长远发展的战略。从租赁写字楼到不断扩大租赁面积，再到购买或自建综合性写字楼的道路。,二、低密度生态写字楼研究,1,中外发展概况,低密度、生态型写字楼在欧美发达国家已经发展得相对成熟，产品形态也呈多样化发展，在美国，一半以上的跨国公司、大中型企业及科研机构都拥有自己的独立的低密度生态型写字楼，在欧洲甚至占到60%以上。随着世界经济的发展，这一趋势更呈上升趋势。中国在与世界接轨的过程中，对低密度、低容积率的办公新形态的物业需求必将越来越大。低密度、生态型办公方式目前已在国内商务条件相对成熟的区域（北京、上海等地）出现。低密度、生态型写字楼的开发将与城市中心区高度密集的办公形态互补互动，促进城市商务结构的多元化、平衡化发展。,二、低密度生态写字楼研究,2,形成原因,（1）办公物业发展的需求,随着网络的发展和城市交通逐渐便利的发展，城市内公司的形态逐渐开始出现了明显的分化态势，出现了大量有实力、但对聚集性要求不高的公司，这些公司一反以往公司集聚的要求，出现了大量分散办公的要求，特别是随着 IT、科研等性质的企业发展，开始逐渐出现分散化办公，（2）市场需求,传统写字楼在设计中过度强调经济指标的控制，追求地块容积率的极限，内部空间犹如格子间的集装箱，既无阳光，也缺少对流。这些设计中的痼疾，加重了写字楼人群“亚健康”现象，而现实生活中人们对所处的环境越来越重视。（3）用地政策需求（工业用地供应的市场化趋势）,低密度、生态型写字楼的开发应顺应新形势下土地政策的发展，在满足“节约集约”的土地开发要求前提下，可以走出一条产业用地高效开发，可持续发展土地的新路。,二、低密度生态写字楼研究,3,客户特征,企业规模以中等规模的为主企业实力较强,对商务环境的依存度低,多数企业依靠智力创造财富企业比较看重自身的形象,每个建筑单体基本上仅为一个公司所有,三、案例分享美国硅谷,硅谷之所以成功，就是硅谷有着堪,称世界上最为优越和人性化的办公环境！轻松、自由的环境能够激发人的想象力和创造欲。,在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。,三、案例分享北京总部基地,1,项目简介,-总占地面积：65公顷；,-总建筑面积：130万平方米；,-每栋面积1200至6000平米的总部楼500余座；-独体独栋、独立产权、独立冠名；-建设周期：3-5年；,-总面积约40000平方米五星级酒店；-面积约12.5万平方米商业配套设施；,-共千余套每套面积约30-50平方米的总部小公寓；-几十个面积200至500平方米的风味餐厅；,-大型地上、地下停车场。各庭院至少有两个机动出入口，,形成庭院内交通环路；,-绿化比率：占总面积约50%；,-健身中心；国际医疗诊所、全科医师；信贷；银行；邮,政；超市；餐饮；娱乐等。,三、案例分享北京总部基地,2,市场定位：,中关村（丰台）总部基地国际、国内大中小型高科技企业的总部办公场所。,3,入驻企业行业涉及：,航天、航空、军工、船舶、石油化工、智能化建筑、生命科学、医学制药、高分子材料、IT、网络、电子、通讯设备、电器、电气、环保、媒体技术、生物制品、投资、金融、咨询、广告等各个行业。,三、案例分享北京总部基地,4,营销推广：,政府方面：借北京市政府2004年提出要发展总部经济的东风，为政府招商和区域发展铺路，让总部基地深受北京市政府和丰台区政府的“宠爱”；政府的支持和信任为总部基地带来了名气、也带来了中国建设银行10亿的贷款。,企业方面：2004年一年总部基地的各种广告费达7000万元，在三、四环之间立起了无数巨大的广告牌；基地投入80万元赞助2004年科博会用于演讲宣传总部经济和总部基地；2005年开展大型“总部文化年”工程，举办各种大型高端、高尚、高水平的文化活动，参与高层次的经济文化学术(论坛、年会、研讨会、峰会等)活动。,学术界：总部基地已经成为研究总部经济的最好范例；南京大学、北京大学光华管理学院的MBA班直接把实践课开到了总部基地；经常接待一些经济专家和学者探讨总部经济。,媒体推介：许为平本人用“总部经济”的概念将自己武装起来，活跃在京城的各种会议和论坛上，业内都将他比作总部经济的代言人，强力的提升了总部基地的地产品牌。,三、案例分享北京总部基地,5,借鉴点：,以企业为主体的开发建设,由丰台园科技开发建设有限公司与中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司联合运作。,多渠道的招商推广模式,采用统一规划、统一设计、统一建设的方式，由开发商道丰公司先期完成开发建设，再统一招商出售给进驻园区的企业。基地的招商对象为外地进京企业、大型国有企业及外资企业。目前，总部基地已在沈阳、山西、温州、宁波、内蒙古开设了招商处，整合政府、企业、学术界、媒介多方资源联合推广。,不断完善的配套服务建设,总部基地建设了如下的四大体系的配套服务：即现代金融服务体系，包括银行、证券、信托、基金、租赁等；包括信息服务体系，通信、网络、咨询、策划等；中介服务体系，包括会计、审计、资产评估、法律服务等；服务支撑体系，包括教育、培训、会议、展览、国际商务、现代物流等。,三、案例分享企业1号公园,1,项目情况：,企业壹号公园位于西安高新技术产业开发区新型工业园，是西安高新区重点,扶持建设项目。,区域用地呈三角状，是由42栋个性单体别墅呼应而成的商务用景观别墅,群；,雄踞新型工业园入口，占地350亩，容积率计046；绿化率高达60，享受185800m2天然氧吧；,海内外名师联袂打造102000平米国际示范型动态美学园林。,三、案例分享企业1号公园,2,客户情况：,依托西安高新技术产业开发区新型工业园，项目入住客户行业以电子、贸易,为主。,3,面积区间：,主力的面积区间在1500-4000平米区间,4,租售情况：,项目只售不租，销售均价5000-6000元平米，目前项目是现楼按栋销售，已销售15栋单位，企业不但享有独立产权和冠名权，更可根据自身需要，对建筑进行单体式个性化设计，彰显企业独产产权和冠名权，更可根据自身需要，对建筑进行单体式个性设计,三、案例分享上丁企业公园,1,项目情况：,上丁企业公园位于重庆渝北区北部新区高新园K-1号绿化率：40容积率：1.70,占地面积：16万平方米建筑面积：20万平方米,项目北临北部新区行政中心，位于未来北部经济核心和高新园行政中心上引入世界领先的EOD（生态办公区）概念，打造重庆首个独栋生态办公区,三、案例分享企业1号公园,2,客户情况：,一期6栋销售客户以国有企业、地税及高科技客户为主，,3,面积区间：,主力的面积区间在1600-3000平米区间,4,租售情况：,项目只售不租，销售均价5800元平米，已销售部分对外租赁的租金水平在,35-50元平米每月，目前项目是现楼按栋销售，已销售15栋单位,三、案例分享东莞IEO,1,项目情况：,IEO共分10区5组团，全区仅有79栋，首期为29栋。,一期单体面积从1539平方米到2455平方米，主要集中于2000平方米左右，最小单层面积239平方米到525平方米，大部分有地下室；,单体设计特点突出个性化：台上建筑、高技派建筑、新现代主义学派、新现代主义白色建筑、清水混凝土建筑等,三、案例分享东莞IEO,2,客户情况：,客户行业：上门客户行业类型主要集中在：IT行业、高科技行业、物流、家私、智能化等，后来实际购买或租赁的客户为金融、灯饰、医药行业等；,客户地区来源：项目推广过程中，上门咨询客户包括全国各地，但以在东莞本地有投资的客户为主，最终成交客户也是以本地客户为主导；,三、案例分享东莞IEO,2,客户情况：,客户需求特点及对项目的评价：客户接受低密度生态写字楼这一国内新生事物，对项目推广中承诺的完善配套、优质服务、园区绿化非常认同；但以制造业为主导产业的东莞客户，而客户实际需求的是价格适中、面积适中的办公场所，在IEO最早,“只售不租”的情况下，客户望而却步；,客户选择项目的主要因素：能体现公司形象，展示公司实力，良好办公环境提高工作效率；,客户对项目的不满之处：面积太大，价格太高，目前实际配套不完善，物业管理跟不上，安全没有保障；,三、案例分享东莞IEO,3,营销分析：,营销主题,IEO低密度生态商务空间,在推广过程中，始终以IEO为主题推广，而低密度生态商务空间只是做一个小的副标题，虽然使这一概念得到传播，但客户对它所体现的内涵不清楚.,营销策略,坚持以活动营销与体验式营销结合的策略及点对点营销策略,营销阶段,选择在东莞御景湾酒店举行亮相会，由政府招商局出面，邀请嘉宾主要是台商会、香港商会、外资协会等相关单位；最初只售不租,项目困难阶段，对单栋进行产权分割，既可以整栋出售，也可以单层出售，在效果不明显的情况下，采取出租出售相结合的方式,目前开发商资金充足，采取只租不售的策略，希望通过带租约销售来提升产品附加值，收回前期的推广成本；,三、案例分享东莞IEO,3,营销分析：,营销活动,产品亮相会,联谊会,美国、香港设立招商部,DM直邮,名模代言等,价格策略,推出时1万1.2万/平方米（当时市场常规高端写字楼价格40005000元/平方米），实际销售两套，其中一套8500元/平方米，另一套以类似于抵款的形式售给中信银行，中期价格升至1.2万-1.5万/平方米，目前只租不售，待周边配套完善时，带租约估计达到均价2万/平方。（目前租金约70元/平方米/月）,媒体选择,机场杂志、当地报纸、电视广告（巩利：我只和顶尖的人合作）、路牌广告、直邮等,其中以路牌广告，直邮、联谊会等最为有效，电视广告效果甚微；,三、案例分享东莞IEO,4,总结：,在项目运做前，没有对市场进行行之有效的调研，导致产品有价无市，在客户定位不准的情况下，策略调整较慢，仍汇费大量的费用盲目宣传。,东莞市场不具备成为总部基地的条件：无机场，无港口等交通优势，制造业为主、产业链不全等；因此在早期推出的IEO概念没有市场，开发商缺少资金的情况下，采取融资方式吸收资金，将原规划用地转型为住宅用地，以住宅产业带动商务，一方面依靠其综合实力，另一方面与政府的支持及政策灵活是分不开的。,目前，一期的29栋开发完毕，出租、销售情况不佳，面临第二次转型：转为商业、娱乐、休闲为一体的综合服务区。,三、案例分享深圳威新软件科技园,1,项目介绍：,深圳威新软件科技园有限公司地处国家重点支持的五大科技园区之一的深圳市高新技术产业园南区。,深圳威新的战略规划为提供完善的世界级基础设施及服务的综合性科技园。园区占地33.8公顷，规划总建筑面积600,000平方米，最为适合信息技术、电信和电子、生物技术等高技术研发类公司入驻，能为需要海量数据库存和信息处理的银行及保险业务提供高效率的工作空间与环境。,三、案例分享深圳威新软件科技园,1,项目介绍：,深圳威新软件科技园有限公司地处国家重点支持的五大科技园区之一的深圳市高新技术产业园南区。,深圳威新的战略规划为提供完善的世界级基础设施及服务的综合性科技园。园区占地33.8公顷，规划总建筑面积600,000平方米，最为适合信息技术、电信和电子、生物技术等高技术研发类公司入驻，能为需要海量数据库存和信息处理的银行及保险业务提供高效率的工作空间与环境。,三、案例分享深圳威新软件科技园,1,项目介绍：,第一期,园区首期建设的是两栋十字型5层高的楼宇，提供建筑面积约23,500平方米。所有楼层均可做信息技术研发中心及办公室相关用途。园区首期建成于2001年3月，目前园区已吸引了三十多家国内、国际企业和近两千位专业技术人员驻园。发展至今，第一期已超过90%的出租率。第二期,威新软件科技园二期包括5栋五至九层高的高科技建筑，1栋两层高的职工活动中心和1栋多层停车楼。建成后总面积将达到121,300平方米。,三、案例分享深圳威新软件科技园,3,借鉴之处：,项目目标使用客户集中在科技、电子、信息类企业，产生集群效应，依托整个高科技园区提供整套的解决方案，提供高附加值的服务园区首两期建设的是多用户设施。为了给客户提供更大的空间和科技使用的自主性，设有定制服务。订制服务包括为适合的客户预留土地，根据客户具体要求建设其办公设施。,物业管理：科技园由专业人员进行管理和维护，、取得ISO9000物业管理证书，向所有租户提供优质及具国际水平服务。,三、案例分享深圳威新软件科技园,3,借鉴之处：,保安：各建筑内安装了电子监视系统保证安全。还部署了保卫人员对园区进行全天候巡视。,客户服务：如短程巴士服务、便利店、银行以及员工食堂、餐厅等休闲设施。同时还为租户提供一些简单的商务辅助及配合协助企业办理注册登记等服务，确保企业顺利入驻园区。,客户：汇集了国内外知名企业，他们分别在电信、电子与生物技术等方面从事如软件开发、系统集成、研发与咨询服务性质的工作。包括华为、艾默生等等。,第四章 项目价值透析,项目概况,项目周边情况土地价值分析项目设计理念项目SWOT分析项目竞争分析项目价值体系,一、项目概况1、地理位置：江宁开发区的天元中路的北侧，东侧为秦淮河。2、技术指标,A,规划用地面积：B,建筑总建筑面积：,10.4822ha154761平方米,C,容积率：D,绿地率：E,建筑密度：F,停车位：,1.4044.6%30.7%地上105,地下604,项目位置图,3、产品形态37栋类别墅独立式写字楼,5栋6层高写字楼,4栋11层高写字楼,项目规划图,1363,约362,24534,一、项目概况4、户型统计：其中别墅式独立办公37栋，面积63207；多层办公楼36964；高层办公楼24288；底层集中商业22533。,户型编号ABCC1DE,单栋面积（）12992263249227026072,层数3.533.53.53.511,单层面积（）约491约614约664约713约759,栋数1876154,合计（）90931357824921351024288,F（商业）22533,3,约7769,1,22533,G,7393,6,约1174,5,36964,合计,146992,二、项目周边情况,北临菲尼克斯路,东秦淮河,南望天元中路,交通分析,三、土地价值分析,区位分析,项目所处区域为高起点规划的经济开发区，拥有良好的交通优势、雄厚的产业支持和完善的规划配套；将成为一个集生态产业、生活居住为一体的新兴城区；开发区的建设和发展能大大有利于项目区域环境提升和配套设置完善。,本项目区域拥有立体交通网络，交通非常发达，地铁、宁杭高速公路二期工程的建设，进一步拉近了本项目与南京市的距离，缩短项目与杭州、常州等长三角主要经济城市的距离，扩大本项目的客源面,配套分析,本项目市政配套设施基本完善。目前地块周边生活设施相对缺乏，随着经济开发区的发展建设，未来3年内，项目周边生活配套设施将逐渐完善。,四、项目设计理念,独立式、低密度、花园型、智能化产业公园国际化、人性化、科技化、生态化、景观化,五、项目竞争分析外部竞争,项目处于一个竞争非常激烈的市场环境，主城和河西板块凭借其区域优势将截流大量南京市区的客户，同时分流部分项目周边区域客户；江北的迅速崛起而兴起了大量的产业园区,低密度写字楼方兴未艾。,五、项目竞争分析外部竞争之典型项目,南京世界之窗科技软件园,“南京世界之窗科技软件园”由鼓楼区人民,政府、南京熊猫集团、南京大学鼓楼高校国家大学科技园、南京顺天实业总公司联合打造的技术创新、企业孵化、企业家培育于一体的高新技术园区。,园区规划共有现代和古典园林相结合的办公生产用房30余幢，计40000多m2，大多为2层及3层结构的独立建筑。各楼宇间相互连接又相互独立，特别适合科技性企业生产办公。园区规划有生产区、研发区、培训区、办公区、生活区及休闲活动区。与之相配套，建有,1000多m2的商务餐厅一个，3000多m2的商务宾馆一座，休闲茶艺馆、网球场、游泳池、培训中心、会务多功能厅、科技产品展示厅、,200个停车位。,五、项目竞争分析内部竞争,从项目目前周边区域的市场竞争来分析，江宁主要依托政策支持、产业条件和价格优势来吸引客户，典型项目有腾飞制造中心,江宁软件园等。,五、项目竞争分析内部竞争之典型项目南京腾飞创造中心,地址：江宁区将军大道55号物业费：7.5元/月/平方米标准层面积：1050平方米标准层高度：3.1米车位费：300元/月,租价：1.8元/天/平米总建筑面积：51862平方米总层数：A幢6层车位：158位空调：VRV中央空调,通讯系统：每柱间距16门线路光纤接入：光纤入楼，每柱间距带宽1000兆。项目定位：“江宁研发及办公中心第一品牌”，以四栋办公楼为主体，辅之多功能会议中心、各式休闲设施配套服务、生态中庭、商务餐饮等，融会“商务、生态、科技、智能”四大核心，构筑双生态研发办公的和谐商务综合体。,五、项目竞争分析结论,1，从目前的竞争市场来看，南京写字楼市场处在群雄并起的时,代，整体市场竞争激烈。,2，不单传统写字楼大量涌现，低密度写字楼也正方兴未艾。,3，从新推出的低密度写字楼来看，产品类型接近，营销主张类,似，侧重生态，科技。,4，市场竞争加剧与产品同质化，要求我们在产品打造、市场定,位、营销理念上走差异化之路，更注意细节与服务。,六、项目SWOT分析,Strengths（优势）先进的规划设计理念 独立、生态、花园式办公环境 优越的区位条件,产业优势 便捷的交通 稀缺性（工业用地控制),-Weaknesses（劣势）周边商务氛围相对较弱 配套有待改善 价格的可控性较弱,Opportunities（机会）写字楼市场整体形势大好区域整体规划,发展前景喜人交通利好,地铁即将贯通市产业结构升级，第三产业增加,S W O T,Threats（威胁）同等公物业的竞争产品同质化严重，营销难度较大宏观政策的不定性影响,七、项目价值体系,城市价值:,南京为长三角两大副中心之一,规划超前,发展迅猛,区位价值,高起点规划的江宁经济开发区，将成为集生态产业、生活居住为一体的南京新市区,环境价值,项目临近秦淮河,百家湖,项目内部花园式设计,营造了舒适宜人的办公生活环境,产品价值,项目规划为独立式、低密度、花园型、智能化产业公园,开创了写字楼新时代,交通价值,本项目区域拥有立体交通网络，交通非常发达，航空、高速、地铁等自由联通,配套价值,本项目市政配套设施基本完善。项目本身也规划有商业、会所等,第五章 项目整体定位,定位思考物业定位形象定位推广语,案名建议客户定位,一、定位思考,与众不同的地方在哪里?,与传统的写字楼不同,我们不仅仅是卖空间,卖地段,我们要定制一种理念与前沿住宅提供新的生活方式一样,我们也在打造一种与众不同的工作方式.,工作方式,一、定位思考,什么样的工作方式?,VOP,Villatic Office Park,别墅式商务公园,VOP是一种全新的工作环境,并将升级你的工作方式.VOP让你告别沉闷,枯燥,冰冷,远离亚健康,VOP让你拥抱自然,阳光,鲜氧,收获工作的激情与创造力VOP是一种工作方式的革命,带来效率与效益的双赢VOP是一种时尚,更是一种身份与品位,一、定位思考整合哪些资源?,城市价值区位价值项目自身价值经典案例写字楼发展趋势市场差异化,整合整合整合借鉴前瞻升级,区域副中心城市新重心独立生态商务市场化健康,绿色工作方式,项目定位,二、物业定位南京生产力中心 独栋商务别墅生产力中心:项目所在的江宁区高新产业云集,现代经济发达,代表城市发展的未来,是南京发展的重要引擎,是南京的生产力中心.,独栋:,独有形象,独享空间,独家产权,独立冠名,独特环境.,商务别墅:是项目优势与优越性 的集中体现,即表达了项目的商务特性,又兼容了项目舒适,尊贵,独立,优雅的特点.,三、形象定位,中国首创VOP办公,我国首先提出VOP办公,倡引时代新商务潮流,四、推广语,给你一个别墅式OFFICE,五、案名建议,主推-,常青藤商务公园,Villatic Office Park,常青藤是美国几大顶尖名校的联合组织,是先进性与优越性的代表常青藤是美国创造与创新的重要源泉所在常青藤充满朝气与活力,是精英汇聚的地方,常青藤具有独特的人文内涵与优幽雅的自然环境常青藤从字面上看也体现了永久景观与生态气息,常青藤商务园无论从人文意义,生态意义还是社会意义都与项目具有深度的切合,并赋予项目别具一格的价值与魅力.,五、案名建议,辅推-,左岸企业公园,左岸是一种人文格调，代表了休闲的生活态度，赋予了商务人性色彩。同时项目正处于秦淮河左岸，具有较好的昭示性,其他-,商务独联体,总部联邦总部基地,常青藤商务公园,五、客户定位客户行业：IT、电子、科技,投资贸易,物流运输交通,金融、证券、保险,客户区域来源：,南京区域长三角区域全国,款。,各类购买客户适应性分析,金融类客户对形象要求很高；需求面积大，交通要求便利，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。中介服务类客户对形象要求较高，需求面积一般较小，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,实业类客户 Details对形象要求一般，需求面积较大，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。科技类客户对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱，对于写字楼配置有特殊要求；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,外向型经济体 Details对形象要求较高，需求面积一般不大，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付投资类客户不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分