【广告策划PPT】新闻媒体业的品牌化经营策略.ppt

新闻媒体业的品牌化经营策略,主讲:廖立新主办:羊城晚报报业集团,讲师介绍,廖立新 著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在销售与市场、广告导报、企业销售、中国商人等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。,1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象,议题,媒体市场环境的特点1).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级,1.新闻媒体进入市场营销时代,1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.,总体来说,媒体企业营销的变化,.营销理念的变化.市场结构的变化.市场需求的变化.媒体产品变化与品牌营销.价格策略的变化.营销渠道的变化.竞争策略的变化.营销手段的变化.推广手法的变化,2.新闻媒体的品牌化经营,品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,什么是品牌?,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌真正的内涵,1.品牌营销,新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性,1.需求细分与需求升级的必然2.媒体市场竞争日益激烈的产物3.产品同质化的有效应对策略4.创造附加值的必要手段5.优势资源的集中化趋势6.媒体竞争策略的变化,中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次北京青年报、华西都市报，增幅依次为15和11。5。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略迎接注意力经济的挑战。,新闻媒体的品牌经营,已是势不可挡,在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。南方日报南方周末、南方都市报、21世纪经济报道、南方农村报、南方体育,21世纪环球报道、城市画报,新闻媒体的品牌化经营,1.要建立品牌经营的理念2.媒体品牌需要创造自己的顾客群3.媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位5.媒体品牌要建立自己的长期战略6.媒体需要建立品牌形象传播的整合体系7.媒体需要建立自己的品牌管理体系,要建立品牌经营的理念,1.建立市场导向的品牌营销理念2.建立顾客中心的品牌营销文化3.建立投资性的企业品牌营销观念4.建立战略性的品牌营销思维5.建立系统品牌营销观念6.建立价值性品牌营销观念7.建立质量品牌营销观念,锁定你的顾客群,1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的目标顾客市场2.品牌为部分人服务3.品牌要创造自己的顾客群,案例1:创办于1993年的精品购物指南是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。案例2:南方周末曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。,媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统,媒体要有自己的品牌形象识别系统,从而建立跟读者的沟通与记忆,案例:广东画报的视觉形象的演变,最开始的形象:,过度期的形象:,创刊号的城市画报,最新的形象,城市画报的理念与定位演变,1.带给你一个全资讯的广州(1999年9月)2.新生活的传播者(2000年4月)3.新生活的引领者(2002年10月),媒体需要建立自己的个性与核心价值定位,品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达.表达一种主张.表达一种价值观念.表达一种信念.表达一种态度.表达一种个性,理念是媒体的灵魂，是高度凝练的媒体精神和价值取向的体现,许多报纸媒体都很重视办报理念，比如今日美国：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。华尔街日报：在资本主义世界探险。俄勒冈人报：不可或缺。我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。1999年4月19日，广州日报开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”；北京青年报：有新闻的地方就有我们；南方都市报：新闻为矛；新周刊：就是为了新一点；华西都市报：市民的公仆；环球时报：没有什么能逃过环球时报的眼睛。,羊城晚报确立了以主流家庭群体为主要发行对象的发行理念和追求最实效的广告传播的广告理念，并推出羊城晚报，我家的报的广告语，进行全新的品牌运作。,品牌精髓 反传统核心识别服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务 富有情趣：一个富有情趣的公司物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受延伸识别 挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公司 个性：不受拘束 幽默感，有时有些出格 挑战权威的斗士 有实力，做事漂亮、水准高 维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式 维珍的飞艇 维珍手写体的商标,价值主题 功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所价值的服务情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感 富有情趣的美好时光 自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束 品牌与顾客的关系 顾客是有情趣的伴侣,维珍航空的品牌识别,媒体需要建立自己的长期品牌战略,多品牌战略将成为中国报业品牌竞争主要战略,南方日报确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。南方周末的品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己独特的视角，赢得了读者的关注。南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。,21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的品牌理念，提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份高品质的经济类媒体。南方农村报将“服务农村经济，维护农民权益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜。,南方体育的品牌理念是“跟他们不同”。这似乎让人捉摸不定，却令人回味无穷。它以新锐的阅读体验，强烈的视觉冲击力，成为“跟他们不同”的饱含体育文化的新型休闲类报纸。城市画报亮出了“新生活的传播者”的品牌，关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂志。,媒体需要建立品牌形象传播的整合体系,品牌管理架构,案例:广州报业品牌的拟人化形象,1.羊城晚报2.广州日报3.南方都市报4.新快报5.南方周末,羊城晚报是一个人，他会是,四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。,原因,“四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富”讨论者觉得羊城晚报的知名度很高，历史较长的老牌报纸；另一方面是羊城晚报的一些栏目和报道都写得很有深度，值得回味。“机关里的中层干部，政治觉悟高”党报，经常传达党的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。“做事中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠”内容不花里狐哨，观点比较传统；宣传较少，最近在报纸上登了几版广告。,“他富有同情心，是个有品味的人”内容上弘扬社会正义，关注百姓生活；文章写得好。“有做大事情的实力”羊晚的背景、发展使他成为华南大规模的报业集团之一，积累了雄厚的资本，编辑力量强。拥有新快报等子报，较有实力。“过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快”这几年，羊晚在版式、版数、内容等方面没有什么大变化。,广州日报是一个人，他会是,30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。,原因,“30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火了，成为一个企业家了。”就像中国八十年代许多个体户一样，广州日报很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极具影响力的报纸。“他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。”报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。起步不久，又办了广州文摘报、Morning Post等报纸，有发展前途。,“他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。”经常会搞一些引人注意的东西，比如97回归97个版,2000年元旦推出200个版、广州日报广告奖等。“不过，他为人有点硬，缺乏亲近感，商业味太浓。”报道的内容语气上有点硬，适合在办公室里看，广告太多，肯定赚了不少钱,南方都市报是一个人，他会是,三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。,“三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视上演的闲人马大姐”新生的报纸，内容都是些与日常生活紧密相关的事情“小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，她都很关心。”很多有趣味的社会新闻，很短小。“她做的饭菜还比较可口，比较符合大众口味”报纸的可读性较强，普通市民都比较喜欢阅读，可以作为茶余饭后聊天的内容。,原因,“但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四”一则普通的社会新闻，经其一说，会觉得好像是件大事。同样的事件，比如今天王某在北京路被抢，明天李某在天河被抢，南方都市报总是不厌其烦地重复报道。“经常向别人夸耀自己的厨艺好”较多做广告，最近在电视上称要“做中国最好的报纸”，以前也认为自己是“大众的声音”。,新快报是一个人，他会是,二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书，打扮新颖，做事比较COOL。她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉。但她太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼里还太嫩了点。,原因,“二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书”讨论者觉得新快报创办的时间不久，版式很新颖，很符合年轻人的口味。“打扮新颖，做事比较COOL”与其他报纸有明显的不同，报道事件新、快。“她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉”报道内容紧跟社会潮流，有汽车、投资、IT、娱乐、电影等，看起来很清新。,“但她太年轻，缺乏经验，在中年人的眼里她还太嫩了点”创办不久，版数不多，比较适合年轻人看，有些观点可能不够成熟。,南方周末是一个人，他会是,三十五岁左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、客观，对违法违纪之事决不手软。他关心国计民生，疾恶如仇，以伸张正义为已任。他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。,“三十五岁，男性，一名正直的法官。”办的时间不久，成名却很快；对社会上的腐败、犯罪等丑恶现象坚决打击。“他判案客观、公正，对违法违纪之事决不手软。”对国内许多大案，如厦门远华案，究根追底，但不感情用事，评价比较适当。“他关心国计民生，疾恶如仇，以伸张正义为已任。”有些司法机构由于关系等原因不能解决或拖延解决的问题，受害人告知报社，南方周末会追踪报道，督促问题尽快解决。,原因,“他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。”对新兴的互联网等事物都有独到见解，别的报纸报道过的事件，在南方周末上可以看到更精彩的东西，事物的本质被充分挖掘出来，值得我们再看。,TCL 企業內訓,市场营销与广告策划朱 成 编,綱要,企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論,1.0 企業經營與行銷,想法,1.1 策略,想法,策略,1.2 賺錢 省錢,想法,策略,賺錢,省錢,1.3 銷售 與 成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,1.4 生產力,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,1.5 區隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,市場區隔產品定位JCPM,1.6 廣告,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,1.7 促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,1.8 渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,1.9 市場調研,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,1.10 銷售預估,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,1.11 編訂預算,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,1.12 企業經營,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,2.0.策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事,2.2.策略之：可以做什么？,环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力 分析产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買 方,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化競 廣大市場爭範籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,2.3.策略之：能做什么？,企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系,竞争优势(KSF),SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,價值鏈、價值活動,企業所從事的活動都能創造 價值,故可稱為價值活動價值活動 本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,策略形态 Strategic Posture,产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势,个案讨论 1:,AOL&TIMER WARNER,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈+策略形態價值鏈 策略形態關鍵成功因子(KSF),2.4.策略之：怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论 2：结构与策略,结构追随策略福特汽车,3.0.市场区隔、产品定位,區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？,3.1.定位之重要,它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,3.2.定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：,針對【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。,(a wonderful case),To Caffeine concerned coffee drinkers,Sanka is the brand of coffee,thathas no caffeine to upset you.,定位陈述之组成元素,竞争领域（Frame of Reference）之某项产品差异点（Point of Difference）目标对象（Target Audience）,竞争领域,定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,确认竞争领域之对象,首先回答这个问题:此产品将会取代谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.,CF 个案研讨 罐装咖啡,韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡,差异点,定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,确认差异点,竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.差异点的可能机会决定于竞争对象.,Benefit or Problem?,当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.CPU-INTEL INSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结:人 百事新生代经验 美乐啤酒,Class Discussion,从 Brick&Mortar 进入 ClickExample：书店新华书店 v.s.A,利益点之评估,获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?,问题之评估,频率困扰消费者的问题其发生频率?困扰密度/强度问题有多烦人?,Trade-Off,如果能选择，宁要利益点而不要问题点！威而刚 VIAGRA 的意涵,CF 个案研讨 洗发精,康力诺仁山利舒Head&Shoulders,CF 个案研讨 信用卡,诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行 Kitty 卡,目标对象,定义潜在使用者.也就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目标对象,Class Discussion,纸尿裤(Baby Diaper)使用者购买者决策者,3.3.定位原则,它是最基础的策略陈述.在选择定位时,我们应要求:可信任且与产品效果相一致.能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.,要能鹤立鸡群.与品牌永续长存.与目标消费群的信念、行为相一致.重定位通常没好下场.,4.廣告管理,4.1.营销主管与广告公司,n 角色互补n 工作不同但使命非常类似.n 整体工作关系n 同一组,共同目标.n 如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.,广告公司的组成,n 业务部n 创意部n 媒体部n 公关部n 直效行销部n Production House,广告 AE 与营销主管,n 失望最多之处！,创意人员与营销主管,n 尽你所能提供创意人员所有的信息.n 将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n 在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.,媒体人员与营销主管,n 在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上 X 杂志”等.,给营销主管的媒体忠言,n 营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n 营销主管应该要求的是:n 可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n 不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?,4.2.广告计画,n 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆头著作.n 那到底广告计画是什么?n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.,n 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.,4.3.创意策略,n 关键事实n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n 主要的行销议题n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.,沟通目标,n 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,創意/文案策略,To our【核心目標對象】，XX 品牌 能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是【品牌調性】。,目标对象,n 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性n 人口统计上特性n 心理层次n 媒体收视型态n 购买、使用型态,承诺(重大利益点),n 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,理由(支持理由),n支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n 更快:2秒钟完成n 成份:富含维他命Cn 市场地位:领导品牌(?),品牌调性,n 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整体的长相、感觉或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,企业要求,n Slogann Logon Trade mark,个案研究,4.4.媒体计画,n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,接触率与接触频率,n 接触率(Reach)n 在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n 接触频率(Frequency)n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.,GRP,n 毛收视率.n GRP=R x F,GRP 由來：,4周內，有10個家庭（A to J)，收看某節目 X：,Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,GRP 計算：,4周內 暴露的暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1平均次數 F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70GRP=R x F=70 x 1.71=120,有效之 R&F,媒体计画内容,n 媒体目标n 目标对象n 地理分配n R&F 目标n 排档期限制n 弹性要求n 创意考量,n 竞争考量n 测试考量n 策略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?,5.促銷總論,TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT,促銷總論,n 1.如何寻找有效之促销方案?n 2.通路促销n 3.消费者促销n 4.直效行销n 5.公关活动n 6.其它活动,5.1.如何寻找有效之促销方案?,n 从价值活动下手！n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。,5.2.通路促销 Trade Promotion,n 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队,通路促销目标,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多(新据点)n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列,n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列,规划步骤,n 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要,5.3.消费者促销 C P,n 3-1.产品之整体行销目标n 更多试用(Trial)n 更多再次试用(Repeat)n 建立忠诚习性（Royal）n 复位位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手,常见之消费者促销方案,n 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1(之类的)n 赠品n 抽奖,有效之时机,n 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动,无效之时机,n 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的,促销与产品生命周期,Ad.+CP+,Ad.+CP+TP+,Ad.TP+,5.4.直效行销 Direct Mktg,n 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你（not mass marketing）n 面对面对你说话（direct mail,direct phone,face to face.）n 直接影响你（Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱（Direct transaction）n 永远记着你（Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Management),直接邮件 Direct Mail,n 唯一要件：锁定目标市场！n However：n 36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,Class Discussion,n A,个案 1.P&Gs Crest,5.5.公关活动 PR,n 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。,5.6.其它活动 Event,n 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event,本章综合个案 CP、TP、DM、PR、EVENT,n个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,TCL 企業內訓,市场营销与广告策划朱 成 编,綱要,企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論,1.0 企業經營與行銷,想法,1.1 策略,想法,策略,1.2 賺錢 省錢,想法,策略,賺錢,省錢,1.3 銷售 與 成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,1.4 生產力,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,1.5 區隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,市場區隔產品定位JCPM,1.6 廣告,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,1.7 促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,1.8 渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,1.9 市場調研,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,1.10 銷售預估,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,1.11 編訂預算,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,1.12 企業經營,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,2.0.策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事,2.2.策略之：可以做什么？,环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力 分析产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買 方,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化競 廣大市場爭範籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,2.3.策略之：能做什么？,企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系,竞争优势(KSF),SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,價值鏈、價值活動,企業所從事的活動都能創造 價值,故可稱為價值活動價值活動 本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,策略形态 Strategic Posture,产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势,个案讨论 1:,AOL&TIMER WARNER,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈+策略形態價值鏈 策略形態關鍵成功因子(KSF),2.4.策略之：怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论 2：结构与策略,结构追随策略福特汽车,3.0.市场区隔、产品定位,區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？,3.1.定位之重要,它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,3.2.定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：,針對【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。,(a wonderful case),To Caffeine concerned coffee dri