匹克PEAK集团斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛推广方案.ppt

1,匹克PEAK集团斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛推广方案,2,感谢贵方信赖并提供宝贵沟通机会我们必将以专业的品质与敬业的精神回报您的厚爱,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,3,品牌梳理,公关课题,传播方案,媒体组合,公司资源,费用预算,目 录,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,4,关 于 匹 克,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,5,2004年，匹克成为乌兹别克斯坦国家篮球队的运动专用运动装备，匹克品牌辐射至周边邻国,2005年，匹克成为欧洲篮球顶级联赛（全明星赛2005）装备赞助商，是目前打入欧洲篮球联赛的唯一中国品牌商,2005年，匹克成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴,2005年，匹克签约赞助NBA休斯敦火箭队主场，登陆世界篮球运动的圣殿，匹克品牌打入篮球一线市场美国,匹克体育营销路线图,既有资源,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,6,2006斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略合作伙伴,广州健美健身先生，健身小姐锦标赛,匹克体育营销路线图,秋季新品发布会,夺宝世界杯,2006年动作,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,7,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,背景分析,公关课题,传播目标,实现策略,解决办法,公关课题,8,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,背景分析,上届斯杯媒体声音：,安踏搜狐体坛风云：姚明助战斯坦科维奇杯，不在场上也是兄弟 中波男篮爆打架事件，胜亦黯然 攻防不佳毫无胜机 中国男篮末战告负最终获第四,9,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,1、去年的宣传话题：匹克赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛，走国际化路线！2、同样的赛事，今年是第二次举办，宣传话题选择有限，很难找出新意。3、相对而言，与几天后举行的世锦赛社会吸引力比，斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛的影响力和关注,度要弱很多。4、对中国队而言，如果姚明要到时还参赛 不了，那斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛 又会失色不少。,公关课题,10,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,今 年 如 何 传 播,？,？,？,？,？,？,11,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,错误的做法：1、就事论事，没有提升的传播主题！2、同一事件重复两遍老调重谈！今年绝对不能只是“匹克赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛，走国际化路线”的重复语！到底说什么？如何说出更多的新意？,12,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,解决方案,一个案例：关于中国登上南极冰盖最高点定位前：只是一个普通的，常规性的科考活动，不具备新闻影响力定位：人类的最后一个南极梦想！国家最大的派遣行动！定位后：招商的飞跃，传播的广泛,13,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,解决方案,我们的理念定位决定命运策划改变命运传播影响命运,14,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播目标,通过本次赛事炒作，大力提升匹克在国内的名气和火热人气.借此再次突显强化匹克的国际化战略及其辉煌成就。重新包装提炼2006年斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛赛事的独特性和差异性，赋予更大的赛事意义和价值。围绕赛事和品牌国际化诉求，话题和角度多样性，多维度地炒作赛事，拓宽传播题材，借助赛事配套促销，在终端销售上形成一股高潮。,15,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,因 此：品牌定位是明确的：国际化战略与实力！但仅止于企业的角度去推国际化战略是远远不够份量的！一轮好的传播，需要挖掘一切有价值的新闻点，从不同角度制造有看头的新闻话题，轰动效应、眼球注意力，才会呼之欲出！,16,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,2006斯坦科维奇洲际冠军杯赛定位：在中国本土举办的规模最大、级别最高、参赛队伍最强、传播影响力最广的国际篮球赛事 中国孵化篮球巨匠的摇篮、与世界顶级高手切磋的机会、与世界同步的舞台、振兴中国大球的希望 中国国际篮球巨星的“集体回归”，中国两代篮球巨星的“首次牵手”世界男篮锦标赛、2008年北京奥运会篮球赛最具关注度的总预演 中国本土企业、民族运动品牌走向国际化的绝佳平台,17,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播主题,传播主线,传播目的,传播亮点,传播节奏,传播方案,18,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播主题,赛事传播核心主题：篮球无界，与世界同步！,篮球是项国际化的体育运动，全球拥有最广泛的群体基础；它没有疆界，跨越了国家、民族、历史、阶层、肤色、年龄。是人类交流的又一种共同语言。同样，篮球精神的传播也是无国界的，也是一致的；拼搏、进取、积极向上、团队、协作、永不言败，成为不同时代、不同地域篮球运动明星共同追求和崇尚的篮球精神。,19,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播主题,斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛正是完美演绎“篮球无界，与世界同步！”主题的经典篮球赛事，它是四大洲的顶级球队参加的国际性比赛，也是中国篮球走出国门、融入世界篮球运动的桥梁，和中国本土运动品牌实现与世界篮球运动同步的绝佳舞台。匹克作为篮球装备的第一品牌，正是在广泛参与国际性篮球赛事过程中，实现其国际化战略目标。迄今匹克是中国惟一一家同时赞助NBA、CBA、欧洲明星联赛世界三大顶级篮球联赛，和两届连续赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛的运动品牌。篮球无界，斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛，让中国篮球与世界同步，让中国运动品牌与世界篮球同步！,20,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播主线和基调：国际性比赛、国际性运动员、国际大牌球星、国际性运动品牌一场由四大洲的6支世界顶级球队参赛的国际性比赛囊括中国、巴西、澳大利亚、希腊、德国、法国六国国家队主力运动员国际大牌球星云集：法国队的帕克、德国队的诺维茨基等大腕都将前往南京国际性运动品牌匹克：与NIKE、ADIDAS等同台竞技，具有强大综合实力（营销网络国际化、设计研发国际化、管理团队国际化、全球市场的进军），已经逐渐成熟的国际性运动品牌,传播主线,21,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,第一目的是提升匹克的品牌知名度。传播匹克的高端路线和综合实力，继续深化匹克的国际化战略，树立“匹克是国际的！匹克是最好的！”品牌形象。配合终端活动，促进市场销售，刺激终端购买，形成新一轮市场销售高峰。在夏季（世界杯、世锦赛等赛事）众多企业的体育营销风潮中脱颖而出,传播目的,22,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,该项赛事战略合作伙伴之外的亮点：6支世界顶级球队参赛匹克集团赞助出征本次杯赛的澳大利亚国家队：世锦赛前最后一次热身：王志郅回国后的第一场赛事，关注度极高。球星更多巨额投资7月11日，匹克终端的系列活动开始展开。,传播亮点,23,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,传播节奏,第一阶段：赛事预热操作时间：2006年7月2531日,（1）企业与事件角度新闻：再度赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛 匹克纵深打造国际品牌新闻评论：匹克角逐国际篮球系列大赛第一联想品牌,24,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（2）品牌故事角度品牌综述：著名运动品牌匹克的国际化悬念内容提要 匹克装备欧洲篮球全明星赛，欧洲篮球顶尖高手第一次身着中国匹克的运动服；匹克赞助2005斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛；中国第一家体育用品制造商企业赞助NBA，对于中国的体育营销来说，具有划时代的意义；2006年，穿着匹克运动装备的澳大利亚队能否角逐2006斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛的冠军，是一个赛事的悬念。而对于匹克，悬念只有一个：能否借助一系列世界顶尖的篮球大赛，成功完成国际化战略的布局，进入国际化运动品牌的阵营前列？,25,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（3）赛事角度新闻评论：篮球世界里不止有NBA 匹克二度牵手国际篮联打造“篮球盛宴”内容提要国际性比赛、国际性运动员、国际大牌球星、国际性运动品牌，有这些元素的支持，匹克二度牵手国际篮联的斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛必将精彩纷呈，让观众感受到国际最高水平的篮球赛事带来的完美享受。,26,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（4）行业角度新闻综述：运动服装业看匹克：国际体育客场如何演练“巅峰对决”？内容提要作为一个全新的营销模式和进军国际市场的突破口，体育营销正越来越受到中国各行业的企业的关注与青睐。对于运动服装业而言，体育营销也成品牌提升“高速公路”。借力欧洲篮球全明星赛、赞助、洲际篮球冠军杯赛战略合作伙伴一系列事件显示匹克的国际体育营销策略渐露端倪，匹克主动走向国际体育赛场，借助体育这一“客场”展示中国运动服装企业的实力。,27,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,第二阶段：高潮期操作时间：2006年8月1015日,（1）终端活动角度新闻：洲际篮球冠军杯激情体验 匹克夏季促销震撼启程（根据终端活动具体内容再制订更多的标题）,28,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（2）热点人物角度焦点新闻1：洲际篮球冠军赛摆阵南京 匹克与球迷共同关注：王志郅回国第一场国际赛事 焦点新闻2：篮球明星诺维茨基、帕克、王志郅再聚斯杯 运动装备明星匹克、NIKE、ADIDAS商战犹酣,29,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（3）竞争角度 新闻：洲际篮球冠军杯赛运动装备三足鼎立 匹克、NIKE、ADIDAS同台竞技,（4）赛事角度 新闻：谁有斯杯冠军相？澳大利亚队身披匹克战袍相信匹克带来好运,30,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,（5）行业角度新闻综述：国际体育拥抱中国:中国运动服装品牌匹克获世界承认近年来，国际顶级体育赛事频频向中国企业抛出橄榄枝，中国企业特别是正在走向国际市场的中国家电、科技、服装企业等，在很短的时间内成了国际体育赛场的新明星。继海尔、联想后，中国运动服装明星匹克大出风头，也向世界展示了中国品牌的强大实力。世界顶级体育赛事纷纷与中国品牌“联姻”，NBA、洲际篮球冠军赛等这些世界级体育品牌在某种程度上已经成为一种品牌的评估工具。,31,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,赛事花絮：根据比赛实际情况和进展再定标题（1）世锦赛角度：新闻评论：斯杯成男篮世锦赛热身赛 匹克赞助阳谋国际化布局（2）服装时尚资讯角度：时尚资讯：洲际篮球冠军杯赛首日：各队运动装备眼前一亮 匹克、耐克、阿迪达斯比拼创新设计,32,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,第三阶段：后续报道操作时间：2006年9月3日30日,（1）营销案例角度从品牌战略的高度定位体育营销：匹克整合“体育营销”借船出海远洋国际舞台,33,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,内容提要 游乐园里的过山车之所以给人留下欲罢不能的刺激，用的是一个又一个的翻滚或旋转，这说明真正的刺激是持续的刺激。匹克深谙此道，围绕国际篮球大赛，匹克的体育营销一环扣一环，层次分明、形式多样。横向看，影响是全球性的，包括欧洲市场、美洲市场、亚洲市场，；纵深看，影响的人群也是全面的，包括媒体、经销商以及最终用户。就此而言，匹克这个中国知名的运动品牌在国际化运作过程中所体现的章法，是一个成功的营销案例，值得借鉴和分析。,34,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,媒介策略,媒体选择方面：以中央媒体、专业媒体、重点区域媒体、营销类杂志为主，重点选择放在服装、体育等媒体；版面选择方面：将稿件放在娱乐版、体育版和社会热点新闻等相关版面，出稿前和记者协商，不出现同一版面、同一期有类似的公关宣传稿件；稿件搭配方面：根据不同类型的稿件，配以适合的媒体和版面，出现在明显的位置，达到最佳的传播效果,35,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,中央及行业媒体：,36,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,37,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,38,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,网络媒体：红色媒体0.5元/字，其他算赠送,39,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,推广费用,日常传播：平面媒体200，000字 网络媒体100，000字（赠送）（平面媒体每平方厘米12字，每字平均1.5元）共300，000字，合计300，000元 深度报道：80，000字 12，000元 网络专题：门户网站及相关专业网站设立赛事专题 20，000元 电视媒体：10家 30，000元 以上宣传字数400，000以上，总费用470，000元,40,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,匹 克 篮 球 运 动之同 城 约 战 篇,41,背景分析,受众分析,活动目的,活动主题,企业宣传,活动设置,目 录,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,42,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,背景分析,CBA,NBA,欧洲全明星赛,牵手神六,斯坦克维奇,刘玉栋,消费者、代言人、品牌的互动？,终端促销,经销商会议,43,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,受众分析,篮球爱好者（业余爱好者、专业运动员）,刘玉栋的追随者（球迷、影响者）,匹克的消费群（目标、现实、潜在）,关注篮球的（NBA、CBA、欧洲联赛）,44,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,活动目的,作为一条主线将所有的赛事资源整合在一起，为品牌做一个系统的梳理 以主动的姿态，吸引品牌更多的目标受众参与进来，形成互动 为终端活动选择一个恰当的理由，实现有效的终端促销,45,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,活动主题,匹克篮球运动之同城约战,匹克篮球运动 把活动冠以“匹克篮球运动”这一大的主题，既可以把活动做成系列性的活动，又可以体现匹克“与国际国内重大赛事同步”的营销思想。同时，又赋予了匹克专注篮球事业，推动篮球运动的品牌精神。同城约战 以形象的说法展现出本次活动“以球会友，切磋球技”的准则。是对匹克这个品牌一种积极向上的精神的体现。,46,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,活动设置,报名方式：匹克的重点销售区域终端卖场和企业网站报名条件：不限年龄、性别，可以自组团队，也可由匹克随机抽选配对 比赛形式：街头篮球比赛（降低比赛难度，吸引更多的人参加）活动说明：整个活动采取城市晋级赛的形式。先是同城中进行海选，获胜队进入城市对决赛，最终决出冠亚季军球队 奖项设置：由匹克赞助颁发奖金、奖状，以及07年NBA火箭队主场门票。,时间：06.09 06.10,地点：匹克全国重点销售区域城市,性质：全国最大的民间篮球赛事,47,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,企业宣传,终端传播：与活动相关的海报、X展架、横幅、吊旗、DM宣传单 电视广告：结合企业原来的广告片加入活动告知广告 网络媒体：在主流网站以及公司网站、论坛发布活动公告 报纸平媒：选择几家主流媒体进行活动全程跟踪报道，其他区域媒体 附以活动花絮,48,北京碧海云帆企业顾问有限责任公司,更多精彩，源自合作,