北京望京商业地产案例分析.ppt
六佰本是望京地区唯一的商业步行街项目。该项目由北京中弘集团投资开发建设。项目总占地3.59公顷，规划总建筑面积100995.65M2，其中地上建筑面积52687.4 M2，地下建筑面积48308.25 M2。项目总长600米，东西宽70米。南、北区地上部分通过8米宽过街连廊连接贯通，地下部分通过6米宽的地下连廊连接贯通。商业街业态包括不设限餐饮、无国界零售/、跨时区娱乐、特别准入俱乐部为一体的中高档综合建筑，其独特的建筑形式、设计风格和600米沿街展示面以及双首层的设计都在望京地区具有不可比拟性。,产品特征,步行街敞开式内街双首层设计铺铺临街外挂的穿孔铝板框架剪力墙外立面为时尚简约风格,8.4米柱距面宽进深比1：1.2-1.5使用率超过了75%,层高：1-3层4.5米4层3.5米地下1层5.7米地下2层4.5米地下3层3.5米,南区1-2层主力户型建筑面积70-140平方米3层主力户型建筑面积600-1400平方米之间,北区1-2层主力户型建筑面积在40-120平方米之间 3层主力户型建筑面积600-1400平方米之间,注：地下一层和地上四层不对外销售,铺位分割,南区,北区,市场定位望京随便消费区以精品步行街敞开式内街的形式，打造望京中高端购物消费场所,市场定位及业态分布,外籍高端消费人群,国际商务旅游者,高收入、高素质白领阶层,高品质、高消费家庭,客群定位,租售价格,金源时代购物中心,金源时代购物中心位于北京海淀区中关村中心区西沿线，总占地面积18.2 万平方米，总建筑面积达87 万平方米，共分两期。其中一期建筑面积55 万平米。总投资金额达38 亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、观光等各种一站式服务的商业中心。全部建成后将成为全国乃至全球范围内最规模的Shopping Mall 之一。金源时代购物中心属于世纪城三期，世纪城三期占地120 公顷，规划总建筑面积270 万平米，包括183 万平米的10 个居住区，和1 个教育区，以及一个商业区。整个金源时代购物广场东西横跨564米，南北跨度是120米，地上5层，地下2层。,项目概况,项目业态布局,购物中心以贵友百货及燕莎友谊商城、居然之家、星美院线等为主力店架构，融合冠军冰场、方特科技乐园、姜仔鸭餐饮、国美电器等众多品牌商家，共同构成了一个丰富多彩得购物世界。,项目优势分析,1、该项目在北京造MALL运动高涨的时候悄然出世，最先由规划落地为现实，一定程度上利用了市场的关注，同时抢占了MALL市场的空白点和制高点，取得先发优势。,2、该项目地处北京市海淀区，海淀区位于北京市西北部，面积426 平方公里，人口224 万。项目周边为新兴的住宅区，仅世纪城一期到三期入住人口就有约10 万人，为商业项目经营发展提供了支持。,3、项目招商比较成功，引进了几大主力店，同时店面出租率很高，且品牌丰富、知名度高，只有少量品牌重复。主力商家包括新燕莎集团、易初莲花、居然之家、纸老虎、中影星美影院、方特科技乐园、冠军溜冰场等等，大规模的主力店强力拉动需求是项目成功的关键。,4、项目 5 层有100 余家主题餐厅提供各式美食，对于商业Mall 项目来说，丰富、多样并别具特色的餐饮是吸引并留住顾客的关键之一。,项目风险分析,1、市场培育风险 鉴于SHOPPING MALL作为中国商业领域最新的概念，必然存在市场培育的问题。市场培育的投入及效果直接影响运营目标的实现。新燕莎Shopping Mall作为金源时代购物广场最大的主力租户,其利益和风险也是最大的,是世纪金源集团和新燕莎集团在一个统一的管理框架下培育全球单体规模最大的SHOPPING MALL的市场,还是新燕莎集团通过打造燕莎品牌进行SHOPPING MALL市场的培育,将意味着不同的培育效果。需要指出的是，北京西北四环因为靠近中关村地区，所以周边的消费市场对SHOPPING MALL的了解或体会整体上较差，所以培育市场的风险将转化为营运成本的增加，对运营商提出较高的要求。,2、强势竞争风险 金源时代购物广场所处的西北四环角，包括中关村地区将有多个商业地产项目进入市场，其中金四季购物中心、中关村国际城、郦城20万平方米商业、万柳中心等项目将形成强势竞争局面，如果再加上五棵松体育中心20万商业（不包括各种形形色色的家居市场），未来西四环商业将至少有约150万平方米商业进入市场。本项目在其中规模最大，交通条件却相对较差，偌大的商业规模将面临周边项目强势竞争压力，能否有效占领市场将直接决定项目的成败。,3、商业功能缺陷风险 金源时代购物广场的规划设计并没有考虑市场定位等问题，也没有邀请专业顾问对规划设计进行市场化调整，鉴于上述操作的原因，项目整体设计方案忽视了商业功能。中国消费市场存在明显的两极分化特点，加上中间消费阶层，以上几个消费阶层的消费习惯、方式存在冲突性，如果想最大限度扩大项目消费规模，单体建筑是不利于该目标的，但金源时代购物广场恰恰采取了单体建筑的形式。另外单体条状形式，加大内部商业规划的难度，而且对主力店的合理布局都会造成障碍。以上都会加大项目的运营成本，降低市场的持续吸引力。,4、招商组合风险 开发商在整个项目招商过程中，忽视定位等问题，并将居然和新燕莎放在一起，这必然产生招商组合的风险。中低档家居建材店和中高档百货店平面放在一起，在国外SHOPPING MALL都未曾发生过！上述两种主力商家属于冲突性经营形态，如果不有效处理，将会导致项目风险。,5、项目组合缺陷导致运营风险 从金源时代购物广场的项目组合来看，一期、二期项目中都没有饭店，我司认为这将意味着项目组合有缺陷。从国际上大型SHOPPING MALL项目的经验可以看出，成功的项目将会从旅游市场分得很大的市场份额，而且伴随中国老龄化趋势的蔓延，伴随旅游市场的蓬勃发展，旅游市场对于SHOPPING MALL将有重要影响。这样的项目组合缺陷，将会导致金源Shopping Mall损失这一有增长潜力的市场，这将导致运营风险。,6、交通组织风险 金源时代购物广场现状交通条件不符合郊区SHOPPING MALL对引导私家车的高速交通条件的需要，也不符合城市中心SHOPPING MALL对便利的公共交通条件的需要，这说明金源时代购物广场存在交通制约。和北京东南西北四个拐角规划的四个郊区SHOPPING MALL一样，本项目周边的交通路网属于放射状路网，但实际上，放射状路网最容易造成交通堵塞，回顾就可以发现北京最堵的地段基本上都属于放射状路网。金源时代购物广场周边的路网也属于放射状路网，所以未来交通发生拥堵将成为必然，即使周边不堵塞，鉴于外围放射状路网的现状，外围堵塞将抑制人流、车流的进入。以上交通问题已经成为事实，因为路网的形态确是政府规划的结果，开发商在开发决策过程中只能进行适应性的考虑。很显然世纪金源集团并未做深入考量。,8、广告认知度带来的操作风险 对于SHOPPING MALL项目来讲，鉴于其对消费市场的吸引力，往往可以吸引大批客流量。从国外SHOPPING MALL的成功经历看，有些项目的广告收入可以达到项目租金收益的60%的水平。对于金源购物中心来讲，广告市场的价值首先需要从认知开始。国内商业企业对广告价值的探索并不成功，原因在于传统商业规模并没有形成规模效应，另外传统商业企业缺乏广告经营团队。以首都国际机场为例，每天客流量近10万人，专业广告经营公司充分挖掘10万客流量的广告价值，创造了良好的广告收益，广告形式从广告牌、广告柱、电视广告、杂志广告，甚至到行李提取转盘广告，应有尽有。当然首都国际机场的广告经营和SHOPPING MALL不同，但其源于客流量的广告价值值得关注。,7、管理运营风险 开发商对未来金源时代购物广场的管理明显缺乏专业的判断：如果开发商对整个项目的管理仅体现在公共设施的维护、租金收取，以及其他零散商铺的出租上的话，偌大的项目管理运营将面临的整体市场营销、软件系统、管理品质等问题将难以得到保证，这些因素已经在后期的经营管理中转化为相互之间的经营矛盾及冲突。,泰达时尚广场,项目概况,泰达时尚广场项目位于天津经济开发区的核心区，项目四至为：北临第五大街，东靠东海路，南依泰达大街，西接北海路。规划总用地116.31公顷，总建筑面积超过100万平方米，建成后将是我国特有的集高尚住宅、会展服务、体育健身、商业购物、娱乐休闲、时尚景观、酒店办公为一体的国际化主题公园式城市功能综合体。泰达时尚广场由曾经规划设计迪斯尼乐园的美国PARSONS公司负责设计规划，整体规划采用世界领先的主题公园规划理念，方案设计渗透最超前的流行时尚观念，功能设置囊括国际最前沿的休闲娱乐项目。其中最重要的景观建设将以水为题，建成世界领先、中国特有的泰达水舞奇观。整个区域定位为新都会休闲生活中心。其中时尚广场的重要组成部分泰达足球场和滨海国际会展中心已经建成并投入使用。临湖商业也已竣工，正在全面的招商中。,项目初步规划,规划总用地 116万平方米总建筑面积 约120万平方米足球场 5万平方米会展中心 6万平方米高档住宅 约70万平方米商业 约14万平方米体育休闲区 约3万平方米酒店、写字楼 约15万平方米景观湖区 12万平方米停车泊位 11620个,业态布局,泰达时尚广场分析及借鉴,一、泰达广场依照国际领先的主题公园理念规划，整个项目将体育运动、娱乐体验和零售商业形成结合，以期相互促进、共同带动市场，未来将一定程度的弱化本项目对滨海新区消费者的吸引力。二、从项目周边交通条件来看，缺乏快速路等远距离辐射交通的支撑，辐射能力将被局限。三、由于其滨海的地理位置优势，水概念的充分运用成为项目的一大特点，本项目在主题上需要考虑更大的吸引力和特色。,
