温泉驱动下的旅游地产发展专题研究71页.ppt

温泉驱动下的旅游地产发展专题研究,绿维创景规划设计院 2013.12.30,第一部分 温泉旅游地产开发模式,一、本次研发的意义二、温泉驱动下的旅游地产开发模式三、案例研究 1.昆明柏联温泉SPA度假村 2.庐山天浴温泉度假村 3.珠海海泉湾度假村,本次研发的意义：基于市场背景，温泉作为项目的驱动力，旅游地产将如何开发和运营，目前在国内市场它们的开发模式和运营模式是怎样的？另外，温泉在整个项目中所扮演的角色，它的衍生产品和配套产品到底对整个项目的经营和销售起到的作用有多大？以及温泉旅游地产目前所存在的问题和后续发展趋势。对此，绿维将通过国内及国际一些案例逐一进行诠释和论证。本专题着重解决三个问题：1、温泉驱动下的旅游地产如何开发？2、温泉驱动下的旅游地产如何运营？3、温泉驱动下的旅游地产未来发展趋势？,在解决问题之前，首先我们要弄明白什么是温泉旅游地产？定义：相对于常规开发项目而言，旅游地产依托较强势的自然或人文资源进行开发，属于特殊的房地产发展项目。温泉旅游地产顾名思义就是依托温泉资源进行统筹开发的复合型地产。,纵观当前温泉旅游地产开发模式多种多样，但总结起来较为成功的无外乎有三种：1、高端精品温泉旅游地产模式2、温泉旅游地产的品牌加盟连锁模式3、温泉旅游地产的旅游综合体模式接下来，我们将对三种模式逐一解读,一、高端精品温泉旅游地产模式,与传统的大众温泉旅游地产洗浴开发方式不同，高端精品温泉旅游地产的打造赋予了温泉旅游地产度假更多的内涵，包括高端的服务、精美的设计、优越的环境、超然的享受，将养生、度假、文化等多种体验方式和温泉旅游地产融为一体，提供高档次、专业化的服务项目，以“精致型、小型化、私密性”的方式经营，使游客在尊享高端温泉旅游地产度假产品的同时，达到身心的彻底放松和享受。这种全新的温泉旅游地产休闲度假方式最大的特点在于温泉旅游地产与SPA、文化内涵的紧密结合，这已经成为现阶段温泉旅游地产旅游的一个重要消费理念。昆明柏联SPA是这类模式的代表，我们以此为例，诠释其温泉驱动下该项目的经营和销售情况。,柏联温泉SPA度假村位于昆明阳宗海西北部，是集温泉疗养、特色餐饮、体检美容、休闲运动为一体的综合性开发项目,区位：阳宗海西北侧，距昆明36km，属昆明近郊 规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩客房数量：酒店客房50套，独栋别墅23套特色：火山温泉、东方佛禅意境、26个风格迥异功能不同的户外景观露天温泉、室内spa理疗房资源特征：天然温泉资源,毗邻山湖，周边分布着众多高尔夫、五星级酒店等 高端项目,柏联温泉SPA定位高端，市场知名度高，被评为“亚洲第一温泉SPA”、“中国最佳休闲度假酒店”；,开发策略,项目前期以成本相对较低的温泉SPA启动，以温泉带动区域发展进而促进区域物业增值,05年,1期温泉SPA开业,06年,中国最佳休闲度假酒店,08年,全球经典小型豪华酒店(SLH),2期别墅酒店营业,09-10年,产权式度假酒店,度假村一期以温泉spa启动市场，带动区域发展，提升区域知名度；2007年新建二期SPA Villa别墅，每一栋都面向水面，直视无碍。身居其中如临国外，给人有安静、舒适的感受，并且有较好的私密性；2007年，柏联温泉SPA正式成为世界经典小型豪华酒店的会员之一。,开发策略,阳宗海的旅游收入主要是以柏联SPA、春城湖畔度假村为核心。据阳宗海风景名胜区管委会统计，2011年，全区共接待游客64.93万人次，旅游服务收入为3.36亿元，其中70%的收入就是来自高端旅游项目。柏联SPA温泉酒店2012年接待游客4.3万人，旅游收入3516.04万元。春城湖畔度假村2011年接待游客1.7万人次，旅游收入1.4亿元。在刚刚结束的2012双节黄金周，阳宗海共接待游客2.94万人次，实现旅游收入667.64万，大部分的贡献也是来自柏联SPA温泉酒店和春城湖畔度假村。人均消费为2268元。,温泉+房地产开发成为主流盈利模式。柏联SPA盈利主要以温泉产品、餐饮和酒店住宿，据有关研究资料，温泉房地产比同等地段和档次的一般房地产经营，平均可提高 10%-20%。,盈利策略,温泉SPA为度假村的核心驱动力，温泉文化与禅文化的有机融合是项目的最大特色,柏联SPA是一个包含具有东方佛禅意境的户外景观露天温泉区域及室内spa理疗房，26种不同风格的园林；全区域含四个不同功能区块,并分别进行命名和定价；主题：1 自然和谐，天人合一 2 佛禅文化在不同主题下，通过细节刻画突出温泉自然和谐、天人合一的养生理念。,柏联SPA分为四个特色温泉区,观海泉,森林泉,芳香泉,理疗泉,突出自然和谐，天人合一的完美境界,对佛禅文化的体验和参悟也是一个重要主题,“柏联SPA的很大部分客户来自广东以及东南亚佛教文化普及的地区和国家，因此禅意文化的打造很符合客户的口味。”柏联SPA酒店大堂经理,核心驱动力,温泉区的打造通过主题分区给消费者带来不同的新奇体验，增加客户的重复购买,1 水疗泉区：“水是生命之源”，运动的水带来活跃的生命。露天理疗泉区共有泡泡、漩涡、弧勾、涌动4个大小功能池，其中每个池内皆装有精确科学配套的专业水疗设备。在其中你能感受到水的冲击、按摩、喷淋、旋转，全身每个部分得到梳理和滋润；2 观海泉区：这里的温泉被誉为“天养之泉”，在这里你能透过海景吧的木栅栏眺望大海，也能观看到“夏威夷”、“巴厘岛”风情的民间舞蹈；3 森林瀑布泉区：流动活水，森林瀑布温泉，在这里可以一边泡温泉一边聆听大自然的声音；4 芳香泉区：这里有三个精油泉和三个鲜花泉。在神秘美丽的浮雕下，花瓣馨香，精油细腻体贴，温润无声无息。利用精油的调理代谢作用以及鲜花的美肤香浸，让一池的芬芳打开全身的每一个毛孔，使心情在芳香弥漫中尽情绽放。,温泉区设置公共场所与私密空间，满足不同客户的消费需求,温泉衍生产品,引入国际知名的SPA品类，通过丰富的SPA品种和完善、多变的相关配套设施吸引客户购买,丰富的产品组合,理疗套餐,单项疗程,SPA VIP房,SPA按摩,差异化竞争，产品稀缺：目前某些正宗的国际知名SPA疗法在国内市场还没有出现；产品范围从一次性的体验消费到长时间的综合理疗套餐消费，产品种类丰富，核心产品得到拓展和延伸；与SPA关联的配套设施齐全多变，从湖景VIP房、海景VIP房到豪华VIP别墅，给消费者不同的体验；,皇族洗礼、死海SPA之旅,亚尔鲁米双人按摩、法式香薰疗法、火山热油疗法,湖景VIP豪华套房、海景VIP套房、豪华VIP别墅,泰式瑜珈按摩：热桂石按摩、柏联按摩、瑞典式按摩、香精按摩、激情按摩、夏威夷按摩,法式香薰,火山热油疗法,泰式按摩,皇族洗礼,夏威夷按摩,温泉衍生产品,度假村设置大量与SPA相关的茶水会所、凉亭，游泳池等休闲配套设施，让游客的休闲生活真正慢下来,茶水休息会所,随处可见的凉亭和面向海景的条椅,游泳池,茶水休息会所位于临湖的山坡上，背靠湖水，面朝阳宗海。泡完温泉人们可以在此享受免费的茶水饮料，还可以躺在长条椅上吹着海风休息片刻；除了比较集中的茶水休息会所，园区内还随处可见临湖、临海的休息凉亭和躺椅；园区内还配有游泳池，在泡完温泉之后再来此游一圈是非常好的享受。,温泉配套设施,通过特色饮食、体检美容、休闲运动等外延产品和服务，柏联SPA拓展了核心产品价值链，使整个项目更加丰富，更具有竞争力,体检美容美体:柏联SPA拥有一个大规模的康体会所，同时引进先进的仪器设备针对客户的亚健康状况做全方位检查和诊疗。,室内瑜伽,普洱茶艺,健康自然的特色饮食,普洱茶会所,HEALTH,YOGA,室外瑜伽,FOOD,PU ER TEA,与温泉SPA相结合的特色健康饮食。,古香古色的普洱茶会所提供目前所有的普洱茶品并且每天都会举办茶艺展示。,瑜伽来自于东南亚佛教文化盛行的国家，因此它与园区内佛禅文化风格是相辅相成的。,温泉配套设施,柏联温泉SPA度假村成功经营的要素,以投入成本较低的温泉spa作为启动区，通过区域增值后的物业销售实现项目的滚动开发和资金内部平衡；,度假村的设计围绕温泉spa为核心，通过复合运动休闲、娱乐餐饮等功能，在温泉资源的广度体验上作足文章，扩大体验价值；,以人为本的设计理念满足客户的不同需求，间接增加关联客流,最大限度保护和美化环境，创造最自然的度假环境,始终以满足客户休闲度假为核心，从客户需求出发进行产品设计，并不断演进其功能设施,在外围体验功能（住宿、餐饮）最大化的体现,开发策略,产品塑造,自身资源的整合及提升，形成体系,以“精致型、小型化、私密性”的方式经营，使游客在尊享高端温泉旅游地产度假产品的同时，达到身心的彻底放松和享受,二、温泉旅游地产的品牌加盟连锁模式,旅游产品已经进入了品牌消费的时代，随着我国温泉旅游地产旅游的日益蓬勃发展，品牌的建立和维护在温泉旅游地产旅游的开发中显得越来越重要。品牌输出模式正是随着这种趋势的发展应运而生的一种开发模式。这种模式的特点在于企业通过对温泉旅游地产资源的合理开发，形成经典的开发案例，在业界产生一定的品牌知名度和影响力，然后吸引其他合作者进行品牌加盟，通过这种方式实现连锁化经营和品牌管理。这种新型的开发模式使温泉旅游地产突破了地域的限制，实现了“多泉管理”，创造了跨地域的温泉旅游地产品牌。在这种模式下，温泉旅游地产品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式来推广，受地域的局限性小，后期品牌项目的建设资金投入也小，并且可以迅速发展成集团化经营，产生规模效应，占据客源市场。对于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是区别于其他旅游地产项目的吸引点，通过加盟，既可以将自身与其他地产项目区别开来，又可以利用品牌效应占据较大的市场份额，节省投资和营销推广费用，正所谓何乐而不为。另外，通过品牌加盟也可以降低温泉旅游地产旅游地产开发的投资风险。天沐集团为典型的温泉旅游地产的品牌加盟连锁模式，为此，我们以庐山天沐温泉为例进而阐述。,庐山天浴温泉,案例选择的条件以温泉为核心 资源，进行开发；先做温泉养生度假区，后做地产；天浴集团的温泉运作模式在国内首屈一指；,位置：江西庐山南景温泉镇占地面积：300亩开发时间：2003年主题定位：以庐山文化为主题的大型山水园林式生态温泉景区交通：临昌九高速、京九铁路、昌北机场、105国道,庐山天浴温泉：开发进程,一期：温泉水上乐园、露天温泉浴池、室内温泉游泳馆、光波浴、健身房、会议厅、食坊、休闲垂钓区、网球场、拓展培训基地等,二期：“高档5星级酒店、200多栋高档精装别院（美庐荟）风情小镇购物街、超五星豪华VIP温泉SPA理疗会所、文化景观长廊、高档体育场。”,庐山天浴温泉：盈利手段,综合体包括室内外生态温泉、水上乐园和游泳馆、高级度假酒店、高端温泉养生会所、绿色餐饮、商务会议中心、真SPA、高尔夫球场、休闲娱乐、文化主题公园、拓展培训等。,（一）投资开发和经营管理四星、五星级温泉度假综合体,天沐集团借助自身技术实力和专业机构，以及多年策划建设和管理温泉度假区的实战经验，同时借助“天沐温泉”品牌影响力和成熟规范的天沐管理模式，向有意向投资温泉项目的投资商提供全方位的项目策划、筹建顾问、技术支持和项目管理服务。,（二）天沐品牌管理输出,1、借助天沐全国性温泉度假网络打造的高端休闲服务机构2、利用天沐集团旗下遍布南北的天沐温泉、泊心堂及高尔夫、主题公园等旅游度假产品，整合多种资源，为所属会员提供专属领地和广阔休闲度假空间,（三）“天沐荟”俱乐部,庐山天浴温泉：天浴集团成功之道,天浴集团集团成立于2003年，是一家以温泉为特色、专业开发和经营高档休闲度假区和度假地产的旅游业投资管理集团公司。天浴集团在成立之初，只有庐山温泉度假村一家，到今天、开业、开工和已签约的企业已经达到十二家。-复合模式：温泉+度假+地产-连锁经营：以温泉为核心，连锁经营，提升项目知名度-山水文化：依托真山水资源,庐山天浴温泉：成功经验与启示,稳健的发展思路,结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上做足文章，形成不可复制的核心竞争力查环境的保护，确保永久经营,在进程中不断完善和改进设施，以满足不断变化的体验价值,在深度体验上做足文章，获得客户充分的体验感受,在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持久的吸引力,外部资源;真山水整合，形成更多的休闲体验点内部资源：依靠企业自身实力开发复合度假地产,三、温泉旅游地产的旅游综合体模式,温泉旅游地产开发的投资规模将会越来越大，动辄几千万几个亿的项目综合化温泉旅游地产综合体将会越来越多，除了温泉旅游地产外，配套的项目越来越多，有酒店，娱乐、高尔夫等。随着温泉旅游地产旅游的迅速升温，人们对温泉旅游地产的需求远远不止于沐浴、康体等一般产品，而是开始追求产品多元化体验，尤其在自然资源一般的温泉旅游地产度假地，仅靠单一的温泉旅游地产资源开发是不足以支撑度假区的有效发展的，需要多元化的产品来增强温泉旅游地产地的吸引力和竞争力，这一现状就推动了综合式温泉旅游地产开发模式的产生。这种模式以旅游区内良好的温泉旅游地产资源为基础，利用周边优美的自然环境，辅之以人工设施，开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能的旅游产品，以此来吸引各种需求的游客。其最大的特点是能够适应各层次、各类型的旅游市场。下面我们就以珠海海泉城举例论证,珠海海泉湾,案例选择的条件以温泉为核心 资源，进行开发；以旅游区内良好的温泉旅游地产资源为基础，利用周边优美的自然环境，辅之以人工设施，开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能的旅游产品，以此来吸引各种需求的游客；,位置：珠海西部的海泉湾度假城占地面积：5.1平方公里开发时间：2002年营业时间：2006年主题定位：多元化的产品来增强温泉旅游地产地的吸引力和竞争力；交通：珠海九州港、广珠城际、珠海机场,珠海海泉湾：开发进程,一期：投资25亿元人民币开发建设面积约1平方公里它由温泉中心、两座五星级酒店、12栋度假别墅、5栋蜜月套房、会所、康体中心、渔人码头与剧场、行政中心，以及配套建起的大型游乐园神秘岛等建筑群体所组成。02年规划建设，06年正式营业。,二期：拟投资15亿，温泉博物馆、温泉学院、高尔夫球场、热气球、人造海滩、自行车巡路和房地产项目将陆续建成，08年启动，预计三到五年完工，打造中国最大的以温泉为核心的休闲度假城。三期：三期开发将以独立公寓、多层公寓为主。,盈利项目及营业收入,1、人流统计预计海泉湾平时工作日（周一至周四）的人流量在10002000人左右，周末（周五至周日）人流量在5000人以上，有时能达到1万人，旅游黄金周，据说最高峰能达到2万人。预计年人流接待量在100万人左右。2、营业收入 由于海泉湾经营项目太多，不便于分项统计，经过调研，2012年海泉湾全年营业收入超过3亿元。工作日平均每天收入在35万元以上，节假日能达到每天80万元以上。,渔人码头,梦幻剧场,体验中心,拓展训练营,神秘岛,海洋温泉,旅游综合体模式-海泉湾,（1）海泉湾模式：“综合旅游度假区”海泉湾模式是一种以温泉为核心产品的综合旅游休闲度假模式，吃、住、行、游、娱、购诸旅游要素齐全。海泉湾有温泉中心、五星级酒店、演艺剧院、主体餐厅、商业街等产品，能够将温泉保健、文体娱乐与度假、休闲、会议等相结合，形成较为丰富的旅游产业链，即满足了市场需求，又能创造较好的经济效益、社会效益和环境效益。（2）海泉湾模式：以温泉带动休闲产业充分发挥温泉的休闲产业整合效应，在其他旅游产品的选择上考虑合理的市场投资建设，与温泉形成优势互补，整合利用度假区的场地资源，达到积聚效益，以温泉带动休闲产业。,第二部分 温泉旅游地产运营模式,一、温泉驱动下的旅游地产运营模式二、案例研究 1、咸宁碧桂园 2、珠海海泉湾 3、咸宁嘉鱼山湖温泉,总结发现，温泉旅游地产主要存在以下三种运营模式：1、温泉旅游为辅，房地产开发为主2、温泉旅游先行，带动房地产开发3、温泉旅游与房地产开发并重接下来，绿维将对三种模式逐一解读,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新量同行第一！下载地址：http:/,一、温泉旅游为辅，房地产开发为主,这种运营模式下，温泉只是作为房地产开发的一个噱头，以地产为主，旅游仅仅是一个概念。以咸宁碧桂园温泉城为例，整个项目仅有一个五星级的温泉度假酒店和一座小型的温泉会所，其他地块均用作房地产开发。目前，物业销售达到 5 期，2012年销售总额达到7亿元，去化率达到95%。,碧桂园项目基本信息,项目地址：咸宁市潜山国家森林园旁边占地面积：66.6万平米建筑面积：48.62万平米容积率：0.73建筑类别：低层、多层、小高层开盘时间：2010年5月2日开发商：咸宁碧桂园房地产开发有限公司售价：双拼 6800元/平米；洋房3800元/平米,咸宁碧桂园规划图,双拼别墅,高层住宅,二、温泉旅游先行，带动房地产开发,前期投入大量的资金进行旅游开发，通过旅游聚集人气，提升知名度，提高项目地块价值，为房地产开发做准备，如珠海海泉湾。海泉湾的开发节奏为，一期：投资 25 亿开发建设面积约 1 平方公里，由温泉中心、两座五星级酒店、12 栋度假别墅、5 栋蜜月套房、会所、康体中心、渔人码头与剧场、行政中心，以及配套建起的大型游乐园神秘岛等建筑群体所组成。02 年规划建设，06 年正式营业。二期：拟投资 15 亿，温泉博物馆、温泉学院、高尔夫球场、热气球、人造海滩、自行车巡路和房地产项目将陆续建成，08 年启动，预计三到五年完工，打造中国最大的以温泉为核心的休闲度假城。三期：三期开发将以独立公寓、多层公寓为主。,三、温泉旅游与房地产开发并重,这种模式下，旅游开发与房地产开发几乎同时进行，旅游与地产相辅相成，并肩作战，共同发展。通过旅游美化环境、聚集人流，提升地块价值。通过地产快速回笼资金，进一步为旅游开发服务。嘉鱼三湖温泉采取的就是这样运营模式。嘉鱼山湖温泉于 2009 年 9 月开始营业，其一期房地产也于 2009 年 9 月开盘。,嘉鱼山湖温泉基本信息,项目地址：咸宁市嘉鱼县三湖连江风景区占地面积：120万平米建筑面积：160万平米容积率：0.50物业类型：别墅、酒店式公寓开盘时间：一期2009年9月;二期2010年12月开发商：嘉鱼山湖温泉旅游有限公司售价：公寓 4000元/平米定位：集温泉沐浴、休闲保健、水上乐园、度假观光、科考探险于一体，具备完善的住、游、餐、娱、购配套设施的综合类风景区。,户型阅览,景区按功能划分为1、温泉区(温泉会所、餐饮、酒店客房、别墅)2、地产区(公寓、花园洋房、别墅)3、湖泊游乐区(水上飞机、游艇、沙滩浴场、垂钓)4、陆地娱乐区(高尔夫、跑马场、拓展)5、佛教文化(南如禅寺)6、农业观光(农牧养殖、农家餐饮、土特产)六大区域。山湖温泉池区可分为动感区、养颜区、养生区、历史文化区、休闲区、流泉SPA区、盐水漂浮区7大流泉主题区，共有68个风格各异，大小不一的功能流泉池。池区内设有大型泊浪池、流泉滑道，鱼疗池，盐海漂浮馆，黑泥养生馆，流泉小食坊，休息平台等。,项目规划简介,山湖温泉别墅区,山湖温泉酒店夜景（含餐厅，会议室，接待中心）,拥有500个床位的高标准客房，可以年接待游客60万人次以上，具备承接大型会议和餐饮的接待能力。,温泉馆前广场,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新量同行第一！下载地址：http:/,温泉池区俯视,温泉区夜景,免费温床休息区,第三部分 温泉驱动下旅游地产发展现状及未来发展趋势,一、旅游地产的特点二、温泉驱动下的旅游地产未来发展趋势,一、温泉旅游地产特点,温泉资源的稀缺性与独特性，造成了整个项目对温泉资源的深度依赖。同时温泉作为整个项目的核心竞争力所在，是整个项目的卖点，其重要程度不言而喻。,由于资源的地缘性因素，温泉旅游地产一般远离市中心，配套设施匮乏。而完善的配 套设施是吸引客户的先决条件，因此，温泉配套的开发必须先行。,随着开发体量的扩大以及客户需求的多样化，温泉项目从单一化向多元化发展。温泉项目与其他产品组合，形成多项目、多业态发展态势。,多元化发展,产品多元化,功能多元化,资源多元化,为了满足客户的多样性需求，项目在开发温泉产品的同时，逐渐融入其他产品，如商务产品、休闲产品、运动产品、娱乐产品等，以此丰富项目的产品线。各产品间紧密结合，形成互补。,出于抗风险的考虑以及市场的发展趋势，温泉项目在实现传统的洗浴、疗养功能的同 时，增加了会议、娱乐、度假、养生、居住等功能。温泉项目的功能日益丰富，部分项目已经脱离了温泉这一主体，加入高尔夫、游艇等高端消费的行列，使温泉旅游地产的内涵进一步丰富。,温泉资源的季节性在一定程度上影响了项目的发展，为了解决这个问题，开发商一方面将温泉资源与项目地其他资源紧密结合，如太乙温泉与太乙观、太乙洞结合。另一方面人为地整合其他资源，增加项目的卖点，如咸宁碧桂园温泉城借景潜山国家森林公园。,二、旅游驱动下的旅游地产未来发展趋势,通过前面的分析，我们可以发现，单纯依靠温泉资源很难带动整个项目的发展，加上客户需求的多样性，走综合发展道路是温泉项目的大势所趋。珠海海泉湾是一个典型的案例。海泉湾在突出温泉特色的同时，形成了四大产品体系，八大主题区。四大产品体系 分别为温泉养生度假产品、主题游憩度假产品、商务会议度假产品、主题表演产品。八大主题区为海洋温泉、海泉湾大酒店、神秘岛、渔人码头、梦幻剧场、健康体检中心、拓展训练营以及运动俱乐部（含高尔夫训练场）。产品类型丰富、功能齐全，形成较为丰富的 旅游产业链，即满足了市场需求，又能创造较好的经济效益、社会效益和环境效益。从 2006 年开业至 2012年年初，游客接待量已经超过 1700 万人次，综合发展使其快速聚集人流，提升知名度，炒热地块，为后期房地产开发做好铺垫。,THE END,2013年12月26日,