星河湾品牌形象整合思路(JCT腾鲤).ppt
深圳 上海 厦门 济南,这是我们接触最有影响力的楼盘，但这次也可能是我们最精炼的一次提案，对于星河湾来说，营销推广其实已自成体系，我们要做的只是直切主题如何持续让星河湾品牌升级。,星河湾品牌形象整合推广浦东星河湾二期推广思路,从品质传奇到人生传奇,推广设问,一天40亿，一期已经创造了奇迹，二期怎样再续？,从浦东星河湾到上海星河湾二次开盘之后，上海市场对星河湾的热情还会继续吗？,从第一次到上海的“前所未见”,到梅开二度的“给上海双倍的精彩”，作为浦东星河湾的二期怎样来作创意？,这一次除了贡献利润之外，浦东星河湾将为整个星河湾的品牌又将贡献怎样的力量？,推广剖析,浦东星河湾一期在两年前已经有近5万的均价，对于二期来说价格有更高的可能性，而这样的价格在片区里或是上海市场有更多可选择的空间。二期要获得成功就要给到客户更多的附加值。,那在广告上怎样去传递更多的附加值，如果从产品层面去讲二期比一期好，对于星河湾来说没有太多的意义，因为产品已经足够震撼。同时今年两个星河湾同时推盘，如果但以产品或单个项目本身来作诉求也会让消费者陷入两个星河湾之间的比较。所以从推广来看只有从整体星河湾的品牌整合上来作突破是项目成功的关键。,其实从浦东星河湾的“前所未见”到上海星河湾的“给上海双倍的精彩”已经有往星河湾整体诉求的趋势，但是在这里有一点需要提出的是，前期的广告只是告诉了市场星河湾的好，但没有传递出星河湾到底是什么。,当然依靠星河湾的绝对产品力以及在市场的口碑，作为前期进入上海市场以这种告知市场“星河湾来了”的方式赢得了市场的热度，但作为后期还有长期开发周期的楼盘来说，不解决星河湾到底是什么的问题。在豪宅鼎立的上海市场，就难以获得消费者需要买的理由。,从2003年“好房子的标准”、2004年“重新定义豪宅”、到2008年“掀起豪宅革命”，星河湾不仅不断的在品质地产上作自我超越，同时也是在为品牌作深度的积累。但也可以看出在推广上无论是标准还是定义豪宅，都在告知市场每个阶段的星河湾到底是什么，当然在品质跟形象受到市场顶礼膜拜的今天，不仅仅是告知市场星河湾是好房子那么简单，需要从更深的层面作诉求。,星河湾不仅仅是一个楼盘，还是一个关于居住生活的艺术品，不在乎别人的评价，只在乎房子的质量，以及居住在期间人们的感受。希望人们都能住上他用心设计，打磨的一栋栋堪称艺术品的房子。星河湾董事长-黄文仔,星河湾的推广也已经面临着一次新改变，所以要像卖艺术品、卖奢侈品那样来卖星河湾只有站到这个高度，推广才是有意义的，才能赢得更多的附加值。,所以星河湾要做的是跳出传统地产，走出中国放眼全球，与全球顶级奢侈品牌放到同一层次上，才是星河湾推广的重点。对于星河湾来说不光是在产品上等同与他们，更要在产品的精神与消费者的关系上等同他们。,在做推广之前我们先来看看，这些奢侈品在做什么,有些旅程，永远地改写了人类的历史（Some journeys changemankindforever）,Its a process.A discovery.旅行是一个过程，一次发现。Its a process of self-discovery.是一个自我发现的过程。,从昂贵的时尚皮包到旅行的生命意义，LV完成了品牌灵魂的升级。,总有传家风范,没有人能拥有百达翡丽，你只不过保管它而已,如果仅着眼于使用功能，劳力士等同于百达菲丽，品牌的附加值不仅在于品质，更在于品牌所传达的“传家”内涵。,从LV到百达翡丽，传播中有一个共性都是体现对高端人群渴望已久的心灵状态或者是生命状态的追求，而产品本身在广告表现中甚至只是配角，尽管这种状态一生中只能在产品特定的环境下才能出现，并只能持续很短的时间。由此可见，心灵境界或是生命境界的价值追求已成为高端奢侈品的共性。,在产品品质所创造的传奇得到绝对认同之后，星河湾的品牌面临价值与理念的升级，往生活方式与财富人群的人生意义诉求上走，是必然的趋势。,那星河湾的应该该消费者呈现怎样的品牌内涵？首先让我们先看看中国 现在的有钱人都在玩什么？,富豪姓名：荣智健 富豪身份：中信泰富有限公司董事局主席 财富档案：1978年南下香港创业，先凭借父亲荣毅仁在港积下的几十万资本，仅仅十几年即取得了世人瞩目的成就。他的经营之首，主要是巧妙运作资金，不断拓展市场。目前，中信泰富集团资产总值约200亿港元，荣智健个人资产也达35亿元。财富排名：福布斯排名数度占据第一位、最新排名是胡润2005年中国百富榜第六位 奢侈纪录：荣智健在英国伦敦的私人马场里养着4匹分别名为“天演”、“活力先生”、“奔腾”和“昆仑”的冠军级名马。荣智健一有空便会抽时间去探望几匹爱驹，喂它们最喜欢吃的薄荷糖，有时也骑上它们一试身手。荣智健拥有香港最奢华的私人游艇甚至森林。每年夏天，荣智健都会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。至于交通，当然不成问题，早在2000年5月，荣智健就花了3亿元港币买下了一架私人飞机，为香港富豪正式开了私人购买飞机的先河，在他之前，只有澳门的何鸿燊拥有自己的私人飞机。,富豪姓名：陈丽华 富豪身份：香港富华国际集团董事长、长安俱乐部创始人 财富档案：陈丽华的第一桶金是在香港掘到的，她用从事家具生意赚得的钱在比利华购置了12栋别墅，低价买进高价出手，几个回合下来，陈丽华积累了相当可观的创业资本。经过近20年的打拼，陈丽华积累的财富，已超过50亿元。财富排名：胡润2005年度中国百富榜16位 奢侈纪录：陈丽华最奢侈的行为莫过于斥资2亿元建造了国内第一家“国字头”私人博物馆中国紫檀博物馆，她几乎买空了东南亚名贵的紫檀木，邀请全国700名著名工匠、仿制和修复1000余件价值昂贵紫檀家具。陈丽华最酷的紫檀收藏是紫檀博物馆的镇馆之宝：按1：5比例制作的高3米的紫檀故宫角楼，1:1比例制作的仿故宫太和殿金銮宝座除了仿故宫器物外，陈丽华的紫檀制品中，还有一些仿自韩熙载夜宴图、清明上河图等唐宋名画中的家具陈设。紫檀名贵难求，素有“百年寸檀、寸檀寸金”之说，每吨价钱十几万元。,富豪姓名：汪潮涌 富豪身份：信中利投资有限公司董事长兼总裁 财富档案：1987年，年仅22岁的毛头小子王潮涌经过十几轮严格面试进入大通曼哈顿银行，从此进入一个财富亨通的时代。此后，被命运宠幸的汪潮涌成为摩根士丹利年薪百万美元的高级经理。2003年5月，汪潮涌在国内注册成立了信中利公司，专司那些无缘结识海外投资银行家又被国内金融机构拒之门外的民营高科技企业。财富排名：汪潮涌的能力不在于他自己拥有多少财富，而在于他结识了多少拥有巨大财富的人 奢侈纪录：2005年3月，汪潮涌在日内瓦与挑战号创办人宣布,以个人和太太的私人资金与法国“挑战号”船队合建“中国之队”参加美帆赛。美洲杯帆船赛与被称世界三大体育杯赛之一。153年的历史中，美洲杯帆船赛一直被称为“顶级富豪的游戏圈”。汪潮涌透露，新组建的“中国之队”2005年所需投入约1,500万欧元，其中包括向赛事管理公司支付135万欧元的报名费和押金，以及一支60余人的队伍所需要的运营成本。新船的设计制造成本也需考虑在内，预计不低于600万欧元。,富豪姓名：杨休 富豪身份：天地集团长董事局主席 财富档案：1990年，杨休下海，以出卖字画赚得了第一笔创业资金。积累了一定资本后，杨休开始进入实业领域。后来杨休则在众多高科技领域进行了投资。诸如生物、数码、机电、新型材料等方面，都有比较大的投资。2000年，杨休开始在南京投资建设房地产项目天地新城。而后，杨休又开发了太湖长沙岛别墅项目，带有660个码头泊位的600套高档临湖别墅的推出，使得他很快在地产界崛起。奢侈参数：创意度：文化含量：社会影响：综合评分：奢侈纪录：2004北京翰海春季拍卖会上，山水大师陆俨少的杜甫诗意百开册以6930万元被南京商人杨休拍走，创下中国字画最高价，在全国企业家和收藏界一鸣惊人。而它下设的长风堂已经收藏了5000多件藏品，大多数是杨休的私人收藏，其中不乏徐悲鸿、齐白石等名家珍品。,无论是“养马”还是收藏“紫檀木”到赞助“美帆赛”中国的富豪们已经在寻求财富跟物质之外的价值的实现，而这种价值可能是他们内心的一种情怀或是自己的理想。他们之所以追求这些都是在追求自己人生价值的意义。如果说追求财富是他们“自我发现”的一个过程，那么追求人生价值是他们“自我实现”的过程。,“自我发现”中的财富阶层，发现星河湾所构建的平台，既有现实意义的“人以群分”以及“人脉资源”更能以聚合社会精英的而生成的“自我实现”的动力源。星河湾打造了一把中国上行社会的标尺，不但衡量出一种居住价值，而且衡量出一个阶层的人生价值。,“舍得、用心、创新”不光是星河湾的企业理念，更是给消费者传导出一种“星河湾式的人生哲学”与其说消费者买的是星河湾的房子，不如说消费者寻求一种与星河湾共同的人生价值。,星河湾是一个传奇，星河湾对产品的追求、为业主提供的一个居住氛围是一个传奇，为这个社会价值创造的也是一个传奇。而这些业主们用他们的“乐观、淡定、进取、内敛”也在创造他们的生活传奇。,打造富有“人生传奇”联想的，从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。,激发对“人生传奇价值”的拥有欲。,本案广告创作核心目标：,在别人眼中的传奇，对于星河湾的业主来说，那本身是人生的一部分或是说生活的一部分。,品牌传播诉求,是传奇，也是生活的一部分,星河湾不仅是卖房子，也是在卖一种生活方式，更是卖一种人生价值。,浦东星河湾二期 传奇再续,二期亮相：,广告创意策略：,人生传奇价值怎样通过广告表现传递，从产品到人是关键一步。星河湾创造了中国豪宅的品质传奇，聚集了中国最多财富精英，这些中国财富的创造者就是这个社会的财富与人生榜样。,TVC创意手稿,THE END THANKS,
