鸿都·帝景湾营销策略报告031399P.ppt

,鸿都帝景湾2011年度营销策划报告二零一一年三月,谨呈：广东鸿艺集团,绝版欧洲 城市典藏,PREFACE 前言,一座城市，有属于她自己的建筑图腾；一种生活，是所有人梦寐以求的精神典范；从托斯卡纳到威尼斯，再到维也纳，如同钻石，愈打磨、愈夺目，愈长久、愈永恒；三年前，“跟着鸿都住欧洲”让这座城市从此拥有了与众不同的时代印记；三年后，鸿都帝景湾已为1500个财智家庭共同选择。城市绝版，因稀缺，更显珍贵！,目录,鸿都帝景湾2011年度营销策划报告 之一目标解析 之二市场背景 之三项目分析 之四营销策略 之五节点规划,营销策略,货量盘点目标解析,市场背景,节点规划,一个主题两条主线新政应对措施,政策分析竞争市场,营销节点工作计划,目标解析,报告架构,项目分析,核心价值分析客户分析,01：目标解析,2011年度销售目标,1、剩余物业（托斯卡纳1-13#、威尼斯1-23#和维也纳1-3#）销售80%，即198套；2、维也纳5-12#销售50%，即202套(如能年内开盘)；3、商铺（威尼斯1-3#、冠军中户型1、2期、楼王底商以及美食街商铺）售罄；4、威尼斯1-3#、楼王、冠军中户型1、2期车位售罄。,全年销售400套住宅是全年销售目标达成的关键！,剩余住宅物业统计,鸿都帝景湾，截止目前已推出1603套住宅，剩余现售物业247套，销售率达84.6%，维也纳5-12#约404套住宅，预计2011年9月发售。,目标进度分解,2011年1-8月重点完成剩余住宅的198套及车位、店铺销售任务，并且6月开始为新品发售做准备。,目标下的问题速度,2010年帝景湾共成交472套住宅，成交均价4641元/，除去冠军中户型开盘当天成交254套共成交218套，平均每月销售18.17套。2011年在无重大节点的情况下，要完成与去年相当的任务目标难度巨大！,目标下的问题价格,2010年经过多次涨价，目前剩余物业的价格较2010年成交价格已有1000元/以上的涨幅。高价给销售走量带来巨大的难度！,目标下的问题产品结构,托斯卡纳：托斯卡纳剩余物业为12套，较为集中区域为8#底层及9#、10#低层单位,样板房装修款多，低楼层,底层，面积大,低楼层、且面积大、总价高,目标下的问题产品结构,威尼斯：威尼斯1-3剩余12套，楼王剩余13套（以未下定统计）,朝向差，面积大，总价均在110万以上,前期价格策略故意拔高30%，性价比低,目标下的问题产品结构,冠军中户型1期：冠军中户型1期剩余44套（以未下定统计），除掉保留单位以14层以上及2层以下低层单位为主；,正对美食街酒店，低层采光差,正对爱巢，低层采光差,二房价格7000以上，其他顶层,13-18#价格最高单位，单价6500以上,西向顶层，夏天西晒问题较为严重,目标下的问题产品结构,冠军中户型2期：冠军中户型2期剩余137套（以未下定统计），基本只消化了中间楼栋中间楼层单位；,西晒，且正对楼王，楼间距小,北向，临路，采光差，可考虑夏天集中促销,北向，临路，价高，性价比较低,对于项目本身而言，价格、节点限制（工程原因）、剩余产品结构导致帝景湾要完成2011年销售任务，难度不言而喻，因循守旧、墨守陈规，达成目标只是空谈！,结论,02：市场背景,政策背景-详细内容见市场研究报告,2010年以来，国务院三度发文调控楼市，三度加息、七度上调存款准备金率，抑需求、促供给力度空前！,年初“国八条”和“房产税试点”的出台已为2011年政策定调：行业政策继续从紧、从严，调控房价已成政治任务！,政策背景,“国八条”,政府责任一季度公布住房价格控制目标执行不到位将问责约谈,税收个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税,信贷（抑需求）家庭购二套房首付6成，利率1.1倍,限购（抑需求）需求：户籍限购2套，非户籍最多1套范围,2010年梅城共新增商品住宅约3000套，成交约1500套，目前剩余在售约2000套，未来2年内新增供应约5750套，近两年迎来集中供应期！,梅城市场,梅城市场,一季度,二季度,四季度及未来,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,江南,江北,新县城,2010年,2011年,金碧豪庭：11套,托1-3#、威1-3#：26套,楼王：18套,金碧华府：85套,归读一品：180套,水榭云台：125套,冠军中户型2期：138套,客天下E区、叠院2期：160套,御景东方：406套,水榭云台：200套,归读一品：589套,帝景湾三期：404套,冠军中户型1期：50套,（红色方框为在售项目，黄色方框为新近开盘项目，蓝色方框为潜在供应项目）,凯旋门：400套,丽映尚城：356套,碧桂园：2000套,中能香榭丽：766套,桃源小镇：310套,锦发君城：1200套,客天下B区、I区：XXX套,御景东方1期：42套,托5-13#：12套,金港花园：72套,丽映尚城首推：46套,碧水明珠：40套,腾飞华府：57套,名门世家：101套,和安现代城二期：120套,钻石花园：114套,桃源小镇：198套,鸿鑫园一期：198套,新都豪庭：68套,丽都豪庭：128套,目前梅城可统计存量约为1000套,2010年梅城新近开盘推出1681套，剩余约1067套,2011年及未来一年梅城潜在供应量约为5750套,2011年，市场开始放量，竞争愈加激烈！,2010年梅城江南片区成交情况 数据来源：梅州建设局网站,2010年江南商品住宅成交均价4552元/。2011年1、2月份江南片区成交均价继续走高，但成交量却迅速下降，来自梅州建设局的数据显示，2月江南片区成交面积7921，成交均价5820元/！,江南市场,（江南）,核心竞争对手锁定入市时间,首次入市,预计二次入市,本项目入市时间较正兴三盘稍晚，其中正兴三盘今年推盘频率明显加快。,竞争项目面积区间：,核心竞争对手锁定面积区间比较,竞争项目的面积区间与本项目非常接近，竞争非常激烈！,小结,政策形式依然严峻，并且短期内并无放松可能，市场整体下行压力较大，但限购政策对于梅州市场而言并无实质影响，利率政策及公积金异地贷款限制将产生较大影响；梅州市场迎来供应高峰，且产品品质及营销推广手段都在加强，对本项目销售形成较大冲击！市场维持价格稳定的预期加强，追涨局面面临瓶颈；品质比拼将成为未来市场竞争的重点；地段对配套的依赖对于小盘而言更加明显，而在大盘竞争时代，配套的依赖将会降低，市场的竞争将会回到户型、园林、服务等产品本身的品质上来！,要想实现既定目标困难重重！,03：项目分析,品牌价值：梅州首席开发商伴随城市成长，梅州品质地产领跑者！,核心价值梳理,地段价值：城市中央，核心资源集聚区梅城名副其实、纯粹的城市中心区及富人集聚区！,产品价值：欧洲血统、建筑品质、园林规划、户型设计欧洲风情社区，建筑品质及户型设计全城最优！,服务价值：24小时梅州顶级物管鸿都物业，提供无微不至的悉心服务！,社区价值：纯粹成熟高端社区，汇聚全城财智圈层1500个财智家庭共同选择！,帝景湾五大核心价值体系：,与竞争项目相比，鸿都帝景湾在区位、社区规模、配套、生活氛围方面占优，品牌存在差异化竞争优势。,竞争项目比较,项目核心竞争力解析,以区位及产品品质为核心的“首席城市豪宅”是项目未来保持差异化竞争优势的关键所在！,客户分析,随着帝景湾房价快速上涨，首次置业者比例大幅降低，冠军中户型2期成交客户仅为25%为首次置业，甚至比楼王首次置业客户少17个百分点。,爱巢,楼王,冠军中户型一期,冠军中户型二期,客户分析,与此同时，周边县市成交客户比例达到有史以来最高值（36.73%，冠军中户型2期）,客户分析,成交客户所属行业私营企业（含个体户）占比最高，达43.14%，其次是政府机关，占比28.43%。这较以往有明显变化，表明梅城高端市场客户群体面临变化，私营业主已成为高端客户主体。,客户分析,成交客户（冠军中户型2期成交客户）对市场普遍反应都是觉得价格高，而且涨的太快。后期价格上涨空间将被压缩。,区位、小区环境、品牌、社区氛围仍然是客户最为接受的核心价值！客户对于鸿都帝景湾的认识已从物美价廉转为“质优价高”。,客户购房驱动因素,冠1,楼王,小区环境位置户型价格生活氛围,价格小区环境位置鸿艺品牌户型,爱巢,位置小区环境户型价格鸿艺品牌,位置小区环境户型交通生活氛围,冠2,客户分析总结,客户结构性调整已经显现，后期产品客户定位需要调整！,相对支付能力降低,周边县市客户比例上升,首次置业者大幅降低,投资比例上升但信心不足,梅城进入换房潮后时代，投资意识逐步觉醒,几点启示,竞争项目异军突起，部分传统核心竞争优势不复存在，需要挖掘另外的价值来支撑目前的高价格！在价格高企的背景下，客户群体面临重大的变化，传统集中火爆开盘销售方式面临巨大挑战！对于客户而言，对项目最为认可的核心价值依旧，如何将这些价值进一步挖掘，支撑后续产品的形象及价值提升显得非常关键！,04：营销策略,2010年是中国房地产市场的宏观调控年，1月29日出台“国八条”又为2011年的房地产市场定下了基调，调控是2011年房地产市场的主旋律。在此背景下，帝景湾只有立足本项目，通过创新的营销方法，才能激烈的市场竞争中立于不败之地。,首席城市豪宅，品质地产领跑者,两条主线,剩余物业策略,一个主题,营销策略,新品策略,一个主题、两条主线、六大攻略,创新型差异化营销策略,交通、配套相对匮乏，有知名度无美誉度,区域形象有所改观，开始具备一定吸引力,自身配套全方位呈现区域发展相对成熟,住宅适量开发，配套商业少量开发，基础配套投入，保证体现附加值的公共空间投入,住宅部分的开发体量提速，商业体量增加体现，附加值的公共空间与基础配套强势跟进,住宅尾期开发商业设施的完善深化各类配套,非盈利部分比重较大，资金压力明显,资金压力放缓项目进入盈利阶段,进入良性循环周期大规模盈利,注重成本控制，提升单项利润，注重资金最大化利用,深度注重产品自身打造，借势快速实现规模销售,销售速度适当放缓，追求项目利润最大化，加强对品牌的塑造力度,开发前期,开发中期,开发后期,区域现状,开发思路,影响,措施,可以借鉴的经验大盘策略,一个主题品牌,首席城市豪宅，品质地产领跑者,大盘后期，品牌的升华塑造是利润最大化的必然要求！首席城市豪宅：这是对于帝景湾市场定位、产品特质及核心竞争力的最概括说明；品质地产领跑者：对于目前鸿艺来讲，项目品牌大于企业品牌，对于后期而言，有效整合项目品牌使之成为企业品牌的重要支撑，同时作为见证梅州城市人居发展的见证者，也是其区别于未来外来开发商的最大品牌内涵。,将企业品牌作为突破口，与项目品牌进行有机整合，建立品牌区隔（特别是与碧桂园及其他外来开发商），以此体现鸿艺作为城市运营商的卓越贡献！,两条主线,剩余产品持续销售,剩余产品销售面临最大的问题即是速度的问题；传统的蓄水方式已经式微，“韭菜要勤割”，小步快跑，灵活应变是新的市场背景下最为有效的营销策略！,新品推售,维也纳5-12号楼产品面积偏大，总价较高，按照目前客户接受能力来看，无法达到销售目标，因此在产品推售、客户营销上需花费更多的精力！,目前剩余产品主要集中在冠军中户型1、2期及楼王，其中冠军中户型2期剩余产品占比高达55.9%，是存量去化的重点。,一、剩余产品营销策略,目前剩余产品主要集中在冠军中户型1、2期及楼王，其中冠军中户型2期剩余产品占比高达55.9%，是存量去化的重点。,一季度,二季度,三季度,四季度,2011年,爱巢,托5-12#,托1-3#、威1-3#,楼王,冠军中户型1期,冠军中户型2期,分阶段针对重点推售及促销产品，由销售与策划集中分析，逐个击破；,推售主力，促销重点,一、剩余产品营销策略,剩余物业分类：,零散单位（共22套，其中9套保留，多位于一二期顶层及底层）营销策略：重点节点式促销；高价单位（共19套，多为前期价格策略故意拉高，威尼斯1#01，楼王高层单位）营销策略：另辟蹊径，产品增值，提高性价比；样板房单位（共6套，为一二期样板房单位。）营销策略：实景生活式体验，提高购买欲望；,一二期、爱巢、楼王剩余单位实景现楼,冠军中户型一二期剩余单位期房,冠军中户性一期单位（共44套，多为高价高层单位及采光较差的低层单位）冠军中户型二期单位（共137套，除中间单位已售外其他较多剩余）营销策略：重新包装，价值联动，老带新重点攻坚；形象展示，重大节点促动；,一、剩余产品营销策略,1、一二期、爱巢、楼王剩余单位实景现楼,零散单位（共22套，其中9套保留，其他多位于一二期顶层及底层）营销策略详解：产品存在较大局限，“非顶及底”。一般意义上的促销已难以促进客户成交。同时，从项目推盘策略上，其也起不到战略作用，因此建议针对重大节点，其促销采取“一步到位”的形式！具体建议：买房送公摊，100%实用率；买房送装修，拎包入住，增强其现场展示感；买房送车等；针对节点：五一黄金周。,一、剩余产品营销策略,高价单位（共19套，多为前期价格策略故意拉高，威尼斯1#01，楼王高层单位）营销策略详解：此类剩余产品主要是前期价格策略需要，树立为价格标杆，性价比较低，导致目前销售困难。其产品并非完全不可接受，因此，避开直接降价，增强产品附加值，让客户感觉物有所值是促进销售的最好方法；具体建议：全精装交付（稍提价后全部精装修交付），增加客户对于其价值的认可，同时如果效果不错可向其他剩余物业推广；同时可联系银行资源做低首付（一成转为消费贷款）注意事项：先提供几种装修方案，由客户自由选择，同时需与装修签订详细的装修效果及质量保障协议，避免日后纠纷。,1、一二期、爱巢、楼王剩余单位实景现楼,一、剩余产品营销策略,样板房单位（共6套，为一二期样板房单位。）营销策略详解：前期样板房由于装修风格或装修费用问题，成为客户接受的障碍，但其对于生活情景的展示较为充分，可充分利用此点进行体验式营销；具体建议：先试住，再购买。欲购买客户可提前申请试住一个星期，感受帝景湾社区的文化及生活的便利性，刺激其购买欲望，后期成交则容易许多！注意事项：前期炒作配合，可形成“帝景湾生活一周秀”等宣传话题，展示帝景湾成熟大盘生活魅力！,1、一二期、爱巢、楼王剩余单位实景现楼,一、剩余产品营销策略,2、冠军中户型一二期剩余单位期房,冠军中户性一期单位（共44套，多为高价高层单位及采光较差的低层单位）冠军中户型二期单位（共137套，除中间单位已售外其他较多剩余）营销策略详解：价格一路走高，目前在剩余产品里其整体性价比较低，同时展示条件差（无样板房、期房），产品品质并无突出之处。随着价格拔高，其客户定位面临调整，但其整体客户积累量是最多的；具体建议：挖掘新的价值点，与帝景湾商业街价值联动，重新包装，从“都市人的骄傲之家”到“财富阶层的睿智选择”，形象定位需拔高！同时全面启动老带新（建议商业推售时启动），依靠丰富的客户资源实现商业与住宅的良性销售！,一、剩余产品营销策略,施工现场的美化管理是体现建筑品质及开发商品牌的重要场所！售楼处则是促进客户成交的最佳场所！,整洁靓丽的工地也能成为营销场所,沙盘就是客户对于项目的直观感受，目前沙盘需更新清理,一、剩余产品营销策略,3、其他策略,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,鸿艺品牌价值的提升者,鸿都物业业已发展成为梅州优质服务形象及客户口碑的物业服务标杆。”,“个性化管理服务”模式，安全管理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,物业服务已成为客户购买鸿都系列产品的非常关键因素。从单纯的物业服务已经转移到品牌美誉的内涵。,物业是支撑鸿都品牌美誉度的关键因素之一！,一、剩余产品营销策略,3、其他策略,（1）依靠完善的客户跟踪服务体系，及时了解客户最新动向，同时策划与销售的共同参与，实时解决销售中出现的各种问题,（2）售楼处门口特色礼宾服务；,（3）样板房通道入口增设礼宾岗亭，专职礼宾服务；,（4）物业针对业主的定期附加服务：如维修家电、排水管道等；,一、剩余产品营销策略,3、其他策略,二、新品营销策略,1、住宅篇维也纳5-12#楼,维也纳5-12#位于帝景湾项目东南角，是项目最后一块“风水宝地”,维也纳5-12#,1、住宅篇维也纳5-12#楼,产品以三四房为主，但整体尺度较中户型产品有所放大！,二、新品营销策略,1、住宅篇维也纳5-12#楼核心价值,产品的本身已不足以支撑未来维也纳5-12#所期望达到的目标，我们必须站在城市及项目的高度看待她！一种精神层面,城市向南，我们是开拓者（品牌）；我们见证了城市的发展，蓦然回首，身后已被无数脚步追随！沧海桑田，我们依然处在繁华巅峰（区位）；虽然城市日新月异，但城市的心脏依然在这里跳动！时代的记忆，我们却是最浓墨重彩的一笔（产品）！在这个蓬勃发展的时代，作为这个时代的标签，我们是那最激动人心的华彩乐章！,二、新品营销策略,1、住宅篇客户定位,中端客户群体已经随着价格的上升慢慢退出了帝景湾目标客户群体；而高端客户群体面临消化殆尽及竞争分流的影响；梅城高端客户及周边县市高端客户并举是拓宽目前客户定位较为狭小的关键；,客户定位：大梅州财智阶层新客都之子,二、新品营销策略,不同的客户群体，置业动机亦不相同，所以推广的渠道和侧重点亦应有所不同。,1、住宅篇客户分析,二、新品营销策略,周边县市新客户拓展：选取目标客户群体较为集中的1-2县市作为重点拓展区域，整合帝景湾及客天下两大项目品牌，在新品认筹前期展开外地区域巡展活动，积累外地高端客户群体。（先期启动针对外区域重点集中单位、区域进行短信、电话覆盖，同时上门拜访、直邮等方式跟进，后期以新品发布等方式进行媒体轰炸！）,住在鸿都-走进兴宁（五华、大埔）,二、新品营销策略,1、住宅篇客户拓展,众人拾柴火焰高，激发全民参与，攻克堡垒 开展“老带新”激励措施；开发三级市场；开展三级市场转介奖励措施（如首次上门客户或15日内未上门客户，转介成交一套奖励3000元现金）；设置优惠，鼓励媒体或单位开展团购；拓展城区更多合作网点推荐客户（酒店、银行、证券公司、车行等）；成立特勤小组，每周一次到合作网点现场协调工作、接受咨询；激励内部员工推荐成交；强化电话渠道的应用。,二、新品营销策略,1、住宅篇客户拓展,节点式的推广在竞争激烈的市场中效果显得单一，全方位的线上加线下推广成为必然！,二、新品营销策略,1、住宅篇推广策略,帝景湾新楼王那芬芳肆溢的欧洲,作为绝版欧洲的最后一期产品，维也纳5-12号楼无论是产品品质还是客户定位都较前期有较大拔高，因此其营销调性也较前期应有较大提升。那芬芳肆溢的欧洲：与一期“跟着鸿都住欧洲”主题语首尾呼应，同时又着重表现出醇熟欧洲大城的生活之美，给客户丰富的想象空间，与威尼斯楼王“整座城市在仰望”的形象定位形成明显差异。,二、新品营销策略,1、住宅篇形象策略,大体量推盘面临较大风险，保持市场的饥饿感及新鲜感是利润最大化及降低风险的最好方式！同时考虑到产品线供应及市场竞争情况，建议5、9、10栋作为首批产品推售，拉长产品线，降低风险；6、8、11、12栋作为2批推售！,二、新品营销策略,1、住宅篇推售策略,二、新品营销策略,1、住宅篇节点排布,节点站位，抢占市场建议认筹时间：2011年7月16日建议开盘时间：2012年10月1日尽量分流碧桂园市场影响力及客户，赢得主动权。,梅江碧桂园主要包含8栋高层住宅、11栋小高层住宅以及双拼、联排别墅等。主力产品为带地下室双拼别墅及法式立面高层洋房，配套2500平方米无边界泳池。33层的高层住宅及经济型小别墅，势必在市场掀起一轮新的产品革命！预计开盘时间：2011年10月,二、新品营销策略,1、住宅篇节点建议,样板房开放已成为帝景湾体验式营销的重要内容，然而几乎每次样板房开放均存在工期匆忙、细节不到位的情况，极大的影响了销售时间计划安排，同时令现场展示条件也打部分折扣。,建议：样板房工程须严格建立从选址-规划-设计-施工-包装-验收的时间工作表，并由鸿艺专门部门定期检查进度及质量，发现问题立即协调解决！,作为城市首席豪宅的帝景湾而言，样板房质量的提高势在必行。,二、新品营销策略,1、住宅篇展示策略,维也纳5-12#户型配比,维也纳5-12#，三房占比41.83%，四房占比47.03%，合计占比88.86%，另外维也纳5-12#分两批推售，所以精装样板房建议选择2套三房，2套四房，覆盖一、二批次。,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房规划,样,样,11#,12#,销售中心,第一批推出房源，样板房建议选择9#301（三房）、10#302（四房），朝向、视野、景观俱佳；第二批推出房源，样板房建议选择11#（302）、12#（301），朝向、视野、景观俱佳，且便于客户参观；,第二批,第一批,样,样,9#,10#,二、新品营销策略,看楼路线,1、住宅篇看楼路线及样板房选址建议,按照工程进度及帝景湾2011年度营销工作安排，维也纳5-12#第一批计划2011年7月10日盛大认筹，样板房开放计划时间暂定9月18日。,第一批推出单位样板房,第二批推出单位样板房,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房分布示意图,风格建议理由：维9#301：三房，韩式田园风格，更容易体现温馨、舒适的家的感觉；维10#302：四房，地中海风格，显得大方、自然，透露出田园气息和文化品位；维11#302：四房，目标客户群体为40岁左右家庭事业有成的中年人士，稳重端正，所以建议新古典主义风格；维12#301：三房，目标客户群体30岁左右，成熟稳重，充满活力，追求时尚，所以建议时尚的北欧风格。要求:突出户型自身的优势，迎合目标客户群追求时尚、潮流、温馨居住享受的心理。,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房装修风格建议,韩式田园（9#301）,卧房客厅,客厅,客厅,厨房,卧室,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房风格展示,客厅,餐厅,卧房,卧房,地中海风格（10#302）,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房风格展示,客厅,餐厅,卧房,卧房,新古典主义风格（11#302）,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房风格展示,卧室,书房,客厅,餐厅,厨房,儿童房,北欧风格（12#301）,二、新品营销策略,1、住宅篇样板房风格展示,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,市场：全市目前两大主要商圈（百花洲、鸿都）定位均为中端，缺乏统一规划。,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,商铺供给较少，目前主要集中在鸿都商圈，且类型多数集中在大型住宅底商，整体商业定位较以前明显提高。典型商铺如华景豪庭、金利来城市花园、帝景湾均实行集中业态规划进行统一招商，对于商业档次提高效果明显，同时可更加集聚人气。从实地调研中发现，主干道、次干道商铺及大型住宅主要沿街面店铺基本无空置，除少量新铺外，出售量极少，主要以租的形式经营，说明客户群体较为看好未来升值空间。业态及档次主要定位于中低端以大众群体日常消费为主；,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,因此帝景湾店铺不存在卖不卖得出去的问题，只存在卖给谁的问题以及怎么卖的问题！,卖给谁？如果我们继续像卖鸿都花园街铺那样卖，可能又会导致一样的结果：业态杂乱且低端，对本社区居民吸引力不足；怎么卖？“生铺”？“熟铺”？生铺最大的好处在于快速脱手，易于前期管理，但对于帝景湾而言，如此成熟的社区环境及区位，还有集中的高端客户群体，这样卖，实在是对资源的最大浪费！,要卖，我们就要卖出品牌！,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,商业定位：,梅州首席国际名品街,案名建议：,鸿都香榭丽舍大街,商业定位：通过统一规划、统一包装，将帝景湾商铺打造成江南乃至整个梅州规模最大、品味最高、最独居特色、具有标志性符号的填补城市功能的商业街区，打造成梅州的城市名片，具有目的性消费的场所。关键词：高端、时尚、国际、目的型业态定位：梅州首个集香港、韩日、美国、欧洲的珠宝、服饰、化妆品、奢侈品等高端国际名品商业街。,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,招商建议：,通过引进2-3家世界著名品牌门店进驻。在此前提下，鸿艺需下决心牺牲一些短期利益，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现上述招商，同时针对主力门店可带长期租约（五年以上）出售，租期内务必保障经营业态及品牌，遵循“高品位，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,形象及包装建议：,城市标志性街道广告牌；统一而高档的铺面标识；休闲而美化的街道；靓丽而又富于标志化的灯光系统。鸿都路目前已严重制约商业的发展，所以鸿都路改造亟待解决！,鸿都路急需改造,建议：重点打造样板铺，展示商铺的格局和效果，以实现商铺销售价速的突破,节点规划：,二、新品营销策略,2、商业篇鸿都路、威尼斯底商及美食街等店铺,对于二次及以上置业客户申请房贷：措施：联系更多按揭合作银行，争取按揭条件更宽、更灵活的银行；现场建议客户以本地户籍的父母或亲戚（未申请房贷）名义购房或联名购房向银行申请房贷；夫妻其中一方未申请房贷客户，现场建议暂时办理离婚证明，以未申请房贷一方名义购房；鼓励一次性付款；提高一次性付款优惠力度，建议96折；分期付款政策；分期付款客户允许首付款三个月内交清，一次性付款客户允许部分款项延期六个月交清，但均要设置条件，如首次交款比低于50%。,创造条件，提高成交率规避新政限制,三、新政短期应对措施建议,创造条件，提高成交率规避新政限制,对于非梅州户籍客户因不能出具纳税或社保证明而无法申请房贷：措施：现场建议客户以本地户籍的亲戚名义购房或联名购房向银行申请房贷；开拓渠道为客户提供纳税或社保证明。,三、新政短期应对措施建议,创造条件，提高成交率现场促销组合,明升暗降，多样优惠组合拳打晕客户，主动让利强于被动降价。措施：定期举办主题暖场活动，促销配合，保持市场热度；优惠减首付；将总优惠在首付款里扣除，降低诚意客户的负担（如总价80万，客户是首套房，假设给于客户的优惠是减3万，则优惠客户正常首付金额为(80-3)*30%=23.1万，如果直接在首付款减去优惠即80*30%=24万-3万=21万）。,三、新政短期应对措施建议,05：节点规划,全年销售节点规划,营销工作计划,重大节点营销计划,幸福三月，帝景湾阳光置业计划,目的：剩余产品促销，截流御景东方开盘客户,措施：每日两套精品房源推介，优惠2万元,推广：报版2次，短信2次，售楼处展板展示,重大节点营销计划,实景现楼全线升级，醇熟品质再掀狂潮,目的：剩余产品促销，前期尾盘攻坚战,措施：剩余产品小幅提价（零散单位暂不提价），并精装交付（客户可选套餐），样板房试住体验，零散单位进行一步到位的促销清货！,重大节点营销计划,商铺招商基本完成，实景店铺展示,目的：提高店铺价值，同时通过形象包装展示，为店铺销售做准备,措施：邀请世界级品牌主力店铺进驻，并详细业态规划要求，统一对外招商推广！,重大节点营销计划,主力店强势进驻，鸿都香榭丽大街盛大发售,目的：通过主力品牌店签约带动人气及关注，为销售打下良好基础！,措施：新闻发布会（主力商家对于进驻鸿都的价值分析），双方签约仪式。,重大节点营销计划,“幸福歌唱给力2011”首届鸿都帝景湾业主才艺大奖赛目的：制造热点事件，提高市场关注度；丰富鸿都社区业主文化生活。措施：动员鸿都社区业主参加比赛，展示各自才艺，获奖选手可获得惊喜大奖，以及鸿都帝景湾购房优惠；话题炒作；集中促销优惠。,重大节点营销计划,车位销售、维也纳5-12#新品入市推广特色端午节（6月6日）,目的：选择夏季进行车位销售，增加客户购买欲望！维也纳5-12#启动前期推广；端午暖场增加人气；,措施：新品发布（区域拓展），话题炒作（核心价值的再度挖掘），端午节业主全家总动员（包粽子DIY并抽奖）,重大节点营销计划,维也纳5-12#首批单位盛大认筹暨梦回欧洲，品味经典欧洲经典生活艺术展,目的：集中认筹，积累客户；营造氛围，为后续销售做准备；,措施：（联合签约商家）以欧洲生活主题展览，包含珠宝、油画、雪茄、红酒等，对维也纳5-12#经典欧洲生活作现实展示！,重大节点营销计划,维也纳5-12#蓄客及保温期,目的：保持市场关注热度，同时样板房施工及展示工作进入重点实施阶段；,措施：保持推广热度，营造市场热点，话题营销,话题：提前布局高铁时代城市人居调查投资讲座、论坛,重大节点营销计划,维也纳5-12#首批单位样板房盛大开放维也纳5-12#首批单位盛大开盘暨重回欧洲，维也纳艺术之旅（成交客户）,目的：样板房现场展示，提高解筹率；,措施：合理的价格策略，细致的客户跟踪。同时通过业主回馈提高项目形象并制造营销话题。,重大节点营销计划,目的：保持紧密的推盘节奏，降低市场风险的同时最大化打压竞争对手；维也纳5-12#2批认筹建议在10月1日（如市场环境良好）,措施：推广全面覆盖周边县市重点客户群体。,冠军中户型1、2期车位销售维也纳5-12#楼二批单位加推（认筹，视市场及客户情况）,重大节点营销计划,维也纳5-12#二批单位样板房开放维也纳5-12#二批单位样盛大开盘（2012年元旦）,最后的欧洲，永远的传奇！,THE END THANKS,版权声明本文仅供客户内部使用，版权归协兴房地产顾问有限公司所有，未经协兴房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。保密文件，谨此明示。,协兴地产推动地产开发理念和营销的不断进步,