《旅游景区经营与管理》课件5 旅游景区的产品创新(74P).ppt

5 旅游景区的产品创新,思考并讨论：（1）如何开发独具特色的景区产品？（2）景区产品都有哪些类型？（3）你所了解的我国旅游景区产品的开发过程中有哪些主要问题？教学目标：（1）了解旅游景区产品的概念及类型；（2）掌握旅游景区产品创新的方法与途径；（3）能把旅游景区主题产品策划的理论与实践相结合。,案例引入 上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新的赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.1 旅游景区产品的概念相关概念辨析旅游产品与旅游品牌、旅游形象旅游产品与旅游资源 旅游产品与一般产品 旅游产品与景区产品,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.1 旅游景区产品的概念旅游景区产品概念（狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。,（广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的4As旅游资源(Attraction)，交通运输设施和服务(Access)，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施(Amenities)和相应服务辅助设施（Ancillary Service）。,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.1 旅游景区产品的概念旅游景区产品构成的理论基础（一）一般产品的构成学说（图）（二）旅游吸引物产品构成学说（图）,一般产品的三个层面,支持服务,有形的特色,形象景色,旅游吸引物产品构成,辅助服务设施如餐厅等,天气,开放时间,处理投诉的程序,为有特殊要求游客提供服务,停车场,刺激的游乐项目,品牌,服务质量,与他人共享公园,园内景点,安全,刺激和气氛,核心产品,有形产品,扩展产品,产品的三个层面以主题公园为例,景区管理和服务,辅助服务,开放时间,处理投诉的程序,为有特殊要求游客提供服务,停车场,景区活动项目,品牌,服务质量,与他人共享景区,其他景点,安全,旅游吸引物（旅游资源）,核心产品,有形产品,扩展产品,景区产品的构成,交通,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.2 旅游景区产品的阶段类型依据旅游产品的分类人文自然景观型人造景观型科技参与型依景区产品的功能分类陈列式表演式参与式,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.2 旅游景区产品的阶段类型按照旅游产品的产品性质分类 观光产品 度假产品 专项产品按照旅游产品的内部布局 品牌产品 重要产品 配套产品,5 旅游景区的产品创新,5.1 旅游景区产品的概念和类型5.1.3 旅游景区产品的特点员工形象会直接影响旅游者的旅游经历旅游者参与产品的生产过程，旅游景区产品要按照旅游者的具体要求来生产旅游景区产品具有不可储存性不可试用性不可移动性旅游者消费景区产品的过程中，所有权并没有发生转移,5 旅游景区的产品创新,5.2 旅游景区产品的生命周期 5.2.1 景区产品生命周期的理论基础（一）产品生命周期理论（图）（二）旅游地生命周期理论（图）5.2.2 景区产品的生命周期（一）不同景区产品的生命周期曲线 图：景区产品生命周期曲线（二）说明：有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰，有些景区可能永远不会消亡，有些景区在初创期就夭折，大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其生命周期。,产品生命周期理论,旅游地生命周期曲线,时间,销售量,初始期,成长期,成熟期,衰退期,一般产品,人造景观,博物馆,景区产品生命周期曲线,5 旅游景区的产品创新,5.3 旅游景区产品创新的方法和途径5.3.1 旅游景区产品创新的方法 主题创新 功能创新 结构创新5.3.2 旅游景区产品创新的途径 开发全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品,5 旅游景区的产品创新,5.4 旅游景区主题产品的设计与策划5.4.1 我国旅游景区的主题产品现存主要问题（1）主题重复（2）功能单一5.4.2 旅游景区主题产品的策划的原则 突出景区的特色 体现景区的文化性 满足游客的需求,5 旅游景区的产品创新,5.4 旅游景区主题产品的设计与策划5.4.3旅游景区主题产品策划的方法（1）形象策划主题形象概括要客观、准确、全面表现出旅游区的性质特征主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好 主题形象要能够被广泛认同和接受，不能产生根本性歧义主题形象要有特色和新意，不可简单比附、套用。主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。主题形象的文字表述要有美感并能够产生美好的联想。主题形象宣传不能庸俗、粗俗，要注意用词、提法的格调。主题形象可以适时做出调整，但要相对稳定,地脉知识文脉知识意境创新 旅游形象策划,5 旅游景区的产品创新,5.4.3 旅游景区主题产品策划的方法 文化性的策划：“焦作山水，竹林七贤”标识口号的策划 节庆活动的策划,主题要突出,根植地方文化,感情色彩,突出特色,=,+,规模化,5 旅游景区的产品创新,5.4.3旅游景区主题产品策划的方法卖点的策划,卖“情感”：攻心为上,卖“特色”：快速制胜,卖“服务”：流行走俏,卖“文化”：以柔克刚,卖“概念”：打造差异,卖“形象”：宝刀不老,卖感觉,卖环境,卖幽默,卖选择,卖个性感觉,案例1：【“刘三姐”盘活桂林山水】1961年，电影刘三姐诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文桂林山水又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋，1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影刘三姐的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出印象刘三姐终于正式公演，也在国内外引起轰动。,案例2：库布齐沙漠（1）,（1）沙漠是我没去过的地方我愿去（2）离北京最近的大沙漠，你身边的沙漠，去库布齐乘机、乘车方便，来去时间简短，1小时飞机+1小时车程我愿去（3）沙漠最大特点是死亡之海，无水，而库布齐居然有水，有广阔的水、芦苇的齐境我愿去（4）库布齐消费价格合理我愿去（5）完全不一样的感觉，青少年酷之旅。库布齐有自由活动和体验生命的空间我愿去,案例2：库布齐沙漠（2）,（6）库布齐有世界最大的沙漠博物馆和沙漠纪念碑，在那儿可以了解到沙漠的演变、沙漠植物、增加知识、开拓眼界我愿去（7）库布齐具有刺激惊险、安全而有挑战性的项目我愿去（8）库布齐有陀犁、驼队等特色项目我愿去（9）库布齐有粗犷苍凉、温馨豪华的大反差的极致享受我愿去（10）库布齐有常有的民族风情和浪漫的表演我愿去,案例3：“秦始皇国际旅游文化节”,陕西举办“秦始皇国际旅游文化节”。该活动是以历史人物为题材的旅游节庆活动中的典范。可借鉴此活动，由陕西旅游集团公司与省文物局主办，兵马俑、秦陵承办“秦始皇旅游文化节”(也可与临潼的石榴节相结合)。在活动中，可通过一系列的庆典及可参与的旅游活动，如举办“秦俑电影周”，播放以秦俑为题材的影片古今大战秦俑情、刺秦、秦颂等；举办秦陵军阵表演；参观石质铠甲坑等考古发掘现场；举办秦俑及秦陵文物考古研讨会、文物旅游发展研讨会等，再度掀起“秦俑”旅游热。,北京国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。山东曲阜每年均举办“国际孔子旅游文化节”，以节庆活动促旅游。,案例4：XX峡谷景区营销创新（1）,案例背景：2002年6月期间，西南某市XX峡谷风景区，找到我们，希望为他们针对主城区居民所进行报版广告策划一下，目的只有一个：搞点新鲜东西出来，有促销作用就行。但客户刚向策划部同仁说明相关情况，就转背走人，一些经验不足的策划人员就“头痛”起来了，原因有5个：,案例3：XX峡谷景区营销创新（2）,在当地，这个景区并非一个新兴景区，当地市民对其了解已够多，常来常往中，对景区产品的高认知度，已使旅游景区产品力中的“新、奇”，这个吸引消费者的重头，产生了一定弱化；因景区所属区域，在历史上较封闭，景区内除自然景观外，人文景观较为缺乏，且该峡谷景区属国家自然保护区，更不可能在区内搞一些人文活动，作为新颖的卖点；,案例3：XX峡谷景区营销创新（3）,景区内最大差异化卖点只有两点：峡谷两岸的秀丽奇峻的山水景观、清浅的峡谷水道可供游人戏水，“清雅”两个字就可概括完全。客户在宣传上的投入较小，在此次报刊媒介的购买上，只花了2万多元（2万元，投放在当地主城区媒体价格最便宜的报刊上，也只能买下3个“通栏6”的硬性广告）；客户未提供任何一个全新的，且令消费者动心的理由。,案例3：XX峡谷景区营销创新（4）,“卖来卖来，还不是就那么一个峡谷景观，还有啥子可搞的？”“他们能提供更新的卖点吗？”“能不能在门票上打打折？”“别想这么多，他们说怎么做，我们就怎么做呗。”“2万元，除了媒介购买费用就差不多了，没劲！”,案例3：XX峡谷景区营销创新（5）,旅游专案策划组认为：虽会对景区产品生命周期产生影响，但景区因条件限制，只有利用峡谷内原有的自然硬件资源；主城区市民对该景区的高认知度，反而减少了广告宣传的阻力（在中前期的针对消费者教育的方面），只需轻轻着力就够了。客户认识到景区的受众认知度已经够高，所以就不准投入更多的资金进行宣传，但报刊广告并非只有硬性广告一种，还有其他报版宣传方式可以选择。客户虽未提供一个新东西，但景区的“清雅”肯定有东西可挖，绝非“无米之炊”。,案例3：XX峡谷景区营销创新（6）,经过与客户方的主动联系，专案组在客户那儿找到一大堆资料，其中一些内容引起了我们的兴趣，说的是一些外国游客来到峡谷景区时，因感叹风光优美而出现的一些趣事。比如：一些外国旅客因峡谷中的水流清浅、清彻透明，而大受感动，一时性起，就脱下衣服跳入峡中，与鱼同游；某些外国贵宾，特别一些政要人物，被景区奇美的风光深深打动，表示想现在或退休后定居在景区内；景区所独具的植物、动物群落，是国外研究学者进行考察、国外自然纪录片拍摄单位进行拍摄的热点，每年就有成百上千的专家来此一游,案例3：XX峡谷景区营销创新（7）,这此外国游客的举动，主要是因为被景区的“清雅”所打动，而这一点正体现出了多数外国游客“崇尚绿色、尊重自然”的生活观念，而这正是“清雅”所传达的品牌知感的进一步提升（利用国人崇尚时尚的心理，让老外引领时尚）；老外们体现的“自然”观念，也是中国多数旅游消费者所追捧和欣赏的，而且其中的一些情节，更是吸引消费者眼球关注的地方，所以，将这些老外游景区时的细节，作为广告中的主力宣传点，定能强化受众关注；,案例3：XX峡谷景区营销创新（8）,在广告形式上，采取软性广告的形式，提高客户投放资金的效率（相比“通栏6”硬性广告的形式，2万元可以在主城区某大报的主要抢眼版面上，连续投放8篇软广告；每篇软广告500多字）,案例3：XX峡谷景区营销创新（9）,第一篇软广告大标题1小时之内，100多个老外同时跳入XX峡谷，软文内容就是一些外国游客在游XX峡谷时，因水美峡美，倍受感动，趁天气热，纷纷跳入峡中溪水，同鱼畅游（细节：客户提供的细节中说，有一次进入峡谷的十多艘小船上，载了150多名老外，当深入峡谷、水色幽雅时，有100多名老外纷纷脱下外衣，下水嬉戏，吓得导游小姐们花容失色）,案例3：XX峡谷景区营销创新（10）,第二篇软广告大标题2位外国总统、1位外国总理、5位外国王储、7位外国公主、19位外国部长，都想定居XX峡谷（也开创了专案组长标题文案之最），软文内容就是上述一些国家的政要人物，在游玩过景区后，被景区秀美之景吸引，表示想现在或退休后定居在景区（细节：客户说，上述这些欧美或发展中国家的政要人物都为定居景区所表态，有的还留下了意向性文件，要花重金入住，搞得客户接待时诚惶诚恐的）,案例3：XX峡谷景区营销创新（11）,第三篇软广告大标题在XX峡谷，你经常会遇到诺贝尔奖得主，软文内容是讲一些很多国外自然及生物高级研究学者，因XX峡谷中生物系列的繁盛，所以经常选择XX峡谷作为观光考察点（细节：客户说，这些来自国外的研究学者中，有许多是各种国际研究奖项的获得者，还有部分人是诺贝尔奖的获得者，与科学大师面对面地同游景区，让人荣幸）,案例3：XX峡谷景区营销创新（12）,8篇软广告一经刊出，就因大标题“惊世骇俗”地抢眼（同时，为吸引读者眼球，黑体标题字号是内文字号的5倍，这种做法在软广告中很少见），如同一枚重磅炸弹，在当地引起不小的人际口碑传播劲潮，牢牢地抓住了受众的眼球。通过对老外游景区细节的提炼，再一次唤起了当地市民对景区“清雅”的美好回忆，让老外们“崇尚绿色、尊重自然”的表现，使景区的品牌质感，在市民心中提升，以“洋”促景，更让客户方在广告中刊出的咨询电话再一次被“引爆”。到广告刊出后，客户方反馈时，还有些激动，说“这是自景区开放以来，出现的少数几次高潮中最好的状况！”,案例3：XX峡谷景区营销创新（13）,此类景区广告大标题的写作方法，就是所称的“惊世骇俗法”。长期的宣传，易使消费者产生广告认知惰性（长期就这几个卖点，受众当然会麻木）。此时，需要的是在景区品牌质感的基础上，找出利于品牌内涵提升的有关细节，通过“夸张”、“焙耀”、“粗扩”、“煽情”等语义解构方式，提炼出一个更贴合消费者消费心态（老外更崇尚自然、更会享受自然）的，且在感受阈上高于消费者平时感知刺激状态的主标题，让消费者看到标题后形成“呀（太惊讶了？怎么还有这事？）啊（原来真有这种事！）哈（真是有趣，去看看吧！）”的思维反应后，集中精神接受广告宣传的内容，同时，也使景区品牌的内涵得到进一步丰富，达到事半功倍的效果。,5.5 旅游景区项目管理5.5.1 旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 本章的对旅游项目的界定：景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。5.5.2 旅游项目的分类 常见的分类方法：环境分类法和社会内容分类法旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类,5 旅游景区的产品创新,5 旅游景区的产品创新,5.5 旅游景区项目管理5.5.3 景区旅游项目设计的目的、内容和原则（一）旅游项目的设计目的（二）旅游项目的设计内容起名定位 创意产品 空间安排 管理方略（三）旅游项目的设计原则独特差异性 市场适应性 持续发展性 真实体验性,5 旅游景区的产品创新,5.5 旅游景区项目管理5.5.3景区旅游项目设计的一般程序（一）形成项目的初步构想（二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 4.相似景区旅游项目的有关信息,5 旅游景区的产品创新,5.5 旅游景区项目管理5.5.3 景区旅游项目设计的一般程序（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合 2.明确项目功能 3.赋予内涵 4.选址论证 5.形象设计（四）项目设计再完善（五）策划书的撰写,5 旅游景区的产品创新,5.5 旅游景区项目管理5.5.4 旅游项目设计的方法体系（一）激发设计人员的思路 头脑风暴法 德尔菲法 经验分析法 拍脑瓜法 逆向思维法（二）倚重旅游者的需求趋势 问讯法 灰色系统法 时空搜索法（三）突出资源的整合性 嫁接法 典型集中,5 旅游景区的产品创新,5.5 旅游景区项目管理5.5.5 我国景区旅游项目设计的发展趋势5.5.6 经营项目的针对性选择5.5.7 旅游经营项目的优先选择方法,文化旅游项目前景独具 崇尚自然、返朴归真 呼唤特种旅游的发展,多方案项目的选择程序,辅学资源,旅游经营项目的优先选择方法 1.以取得经济收益为目的，则公式：,2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式：,，比值大者优先建设。,，比值大者优先建设。,辅学资源,3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式：,4.以地区间平衡发展为目的，则公式：,，比值大者优先建设。,所得结果值大者优先建设。,不同类型旅游景区项目设计的案例研究,一、生态自然景区项目设计（一）该景区类型项目设计的共性特征资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味主题：可持续发展，亲近自然，净化身心市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者关注：环境效益重于经济效益（二）案例：广州海鸥岛旅游项目设计 内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计,不同类型旅游景区项目设计的案例研究,二、历史城镇项目设计（一）该景区类型项目设计的共性特征资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者关注：商业氛围不可太浓（二）案例：周庄古镇区旅游项目设计,江苏周庄古镇,韩 城 古 城 鸟 瞰,党家村鸟瞰（部分）,山西平遥古城,不同类型旅游景区项目设计的案例研究,三、主题公园项目设计（一）该景区类型项目设计的共性特征资源：人为营造，有一定文化赋予主题：创新性很强，重参与和体验市场：目标市场细分化，需求针对性强关注：防止重复和低水平建造（二）案例：吴桥杂技大世界项目再设计,香港迪斯尼夜景,不同类型旅游景区项目设计的案例研究,四、旅游度假区项目设计（一）该景区类型项目设计的共性特征资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源主题：休闲、康体市场：特定顾客群，一般为高端收入关注：向高层次发展，特色化应突出（二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计,关岛度假区项目：冲浪,关岛度假区项目：民俗舞蹈,关岛度假区项目：高空弹跳,关岛度假区项目：ABC俱乐部（摩托车、海上三轮车）,不同类型旅游景区项目设计的案例研究,五、特殊民族文化项目设计（一）该景区类型项目设计的共性特征资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强主题：体验民族风情，尊重多元文化市场：适合大部分旅游者，市场区分度不是很大关注：民族文化的保护和深层挖掘（二）案例：丽江纳西东巴文化旅游项目设计,纳西古乐,东巴象形文字,