南京金地自在城营销推广思考154P.ppt

2011，享受自在,南京金地自在城营销推广思考,一、企划策略二、企划推广,目 录,一、企划策略,问题发现：,1,2,1）多类产品（多类客源）的价值观2）同时也符合自在城自身独有的竞争魅力,新广告形象必须兼顾：,从整个市场看自在城-寻找自在城独特的竞争魅力,通过与市场典型个案对比发现，金地自在城具有体量大、配套全、品质高、规划起点高的整体优势,从已购客户的需求分析-发现自在城的独特竞争魅力,通过已购客户购买需求分析发现，金地自在城及金地品牌、社区环境、物业管理、工程质量及莲花湖公园是客户购买时重点考虑的因素，而金地自在城的大配套及户型设计等是大部分客户的共同选择,备注：数据来源于客户访谈及问卷调查分析,通过对市场个案的比较及客户需求的分析发现：,从宏观层面上看，自在城的独特竞争魅力在于,自在城的综合素质产品素质物业素质规模素质景观素质教育配套素质休闲配套素质商业配套素质,【自成一城，品质大城】,大盘形象,青年产品年,2009,2010,2011,知道,体验,自成一城，品质大城,？,1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力,自在一成、品质大城，在2011的体现：,四期毛坯公寓,六期精装公寓,三四期洋 房,三期别墅,2、各类自在配套陆续签约并落成,自在一成、品质大城，在2011的体现：,【自在休闲配套】莲花湖公园开园【自在教育配套】力学小学签约、幼儿园开学（9月）【自在体育配套】名流会会所运营/体育公园对外开放【自在生活配套】商业街全貌落成【自在商业配套】粤自在餐厅/中国电信/中国农业银行等入驻【自在交通配套】182路公交车/自在巴士等,3、自在城开始迎来第一批主人入住，开始成熟,自在一成、品质大城，在2011的体现：,6月，1000多名业主入住自在城（公寓业主）（洋房业主）,2011，自在城变化最大的一年！从2009、2010年量的变化，到2011迎来的质的飞跃因为，从2011开始，自在城开始成熟。从2011开始，你可以真正享受自在生活了,1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力2、各种设施配套陆续落成，真正开始享受自在城的自在生活3、1期1000多户真正入住自在城，真正开始享受自在城,大盘形象,青年产品年,2009,2010,2011,全市,青年,自成一城，品质大城,精英,更多产品更多配套已有入住,知道,体验,真正享受,从宏观角度，2011开启了自在城的享受从微观产品角度，自在城为不同客群，带来更多享受,1、洋房,洋房市场扫描,万科金域蓝湾,保利紫晶山,融侨中央花园,价格：18000元/平方米产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近,价格：18000元/平方米产品优势：外立面，内部景观,价格：26000元/平方米产品优势：奥体旁地段优势明显，立面品质感强，内部景观,洋房客户购买分析,洋房成交客户以三口之家居多，属于改善型换房，家庭经济实力较强。,成交客户年龄多在30-49岁之间，处于事业上升并趋于稳定阶段。,洋房成交客户家庭月收入相对较高，家庭月收入在20000以上在70%左右,洋房客户经济实力较好基本以自驾为主，车辆总价以30-40万所占比例最大,备注：数据来源于新景祥洋房成交客户分析,洋房客户深度访谈,客户生活描述：追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱业余生活比较丰富不断追求更新更好的生活比较喜欢尝试出现的新事物或新产品购买的产品要有一定的档次无论生活节奏多么快，喜欢让自己放轻松大商场的信誉好，质量有保证高档次的产品，能体现我的成就感对我来说，名牌意味着品质和信誉，我愿意多花钱买名牌的东西,市场比对：领先优秀的产品，独此一家,客户消费倾向：品牌消费,洋房,洋房（133.94195.88）,洋房,对于30-49岁的客群他们是这座作为城市的中流砥柱更是工作、家庭的中流砥柱他们压力最大、责任最重他们背负压力与重责只想给家人一个自在情调的舒适生活自在城，在繁忙的城市中，给他们一个休憩放松的心情给他们一个关爱家庭、孩子的自在情调生活空间,洋房（133.94195.88）,【关键词：自在的情调】,从花园认识你的邻居,洋房-创意点,花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了,洋房-形象,金地独家作品,稿件,该阶段高炮稿件,2、精装公寓,公寓市场扫描,威尼斯水城,保利香槟国际,苏宁睿城,价格：8500元/平方米产品优势：社区规模，社区内部配套，社区整体风格,价格：18000元/平方米产品优势：外部环境，地上地下双大堂设计，户型附加值较高,价格：16300元/平方米产品优势：河西核心地段，周边配套齐全，内部苏宁国际社区150万方规模优势,公寓客户购买分析,最打动客户的是自在城品牌与开发商实力，其次是区域的价值潜力和产品品质。,备注：数据来源于4月份客户访谈及问卷调查分析,精装公寓,市场比对：成熟品质大社区+精装,客户消费倾向：生活品质的追求,公寓（85135）,公寓,面对25-35岁的客群，他们生活、工作正在起步中他们向往一切新的、好的、领先的事物对于生活，他们更是如此自在城，作为南京最大的国际社区之一让他们真正享受到了南京领先的国际生活氛围,公寓（85135）,【关键词：自在的格调】,升级你的生活方式,精装公寓（85135）创意点,拥有优越的家庭、优越的生活感,优贤生活,精装公寓-企划形象,优越家庭的品质生活,全系精装阔景高层,稿件,3、联排,联排市场扫描,保利紫晶山,伴山香槟园,加州城,价格：16000元/平方米产品优势：社区规模，外立面,价格：16000元/平方米产品优势：距离江宁大学城配套较近，面积190-250适中,价格：27000元/平方米产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近,联排别墅,市场比对：成熟品质大社区、城市属性、湖区属性、多空间特点,客户消费倾向：占有性、掌控性消费,联排（214.06243.9）,对于40-50岁的客群他们是这座城市的精英因为，他们为这座城市贡献了自己的聪明才智他们，也理因享受这座城市最美好的生活有独乐乐的空间，也有众乐乐的氛围有儿子开心的球场，有老婆热衷的瑜伽，更有自己深蕴的大湖在城市之外，又在城市之中有和家人静心的一寸方土，又有与邻居一同HAPPY的天地在南京，只有自在城从容与人生的进与退之间,联排（214.06243.9）,【关键词：自在的境界】,人生的进退,联排创意点,萃湖别墅,联排-形象,进一步，是湖。退一步，是城。,新城市湖区多院派,稿件,2011，真正享受自在城。,三十岁的公寓-升级的格调自在生活,各类配套陆续签约、落成1000多名业主入住,成熟品质大社区,四十岁的洋房-花园情调自在,五十岁的别墅-人生进退的自在境界,更多人，不同阶段的人，一起享受自在城！,看的到 享的到2011，自在城梦想成真年,企划策略总结,萃湖别墅,进一步，是湖。退一步，是城。,新城市湖区多院派,优贤生活,优越家庭的品质生活,全系精装阔景高层,花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了,金地独家作品,看的到 享的到2011，自在城梦想成真年,2011，企划策略总结,1、全面传达成熟品质大社区的信息（全年基调）2、清晰准确及时的告知不同新品的推出,二、企划推广,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,全穿全年的主线、宣传基调；全年推广的核心点,线上宣传基调线下活动主线线下炒作主线,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,媒体选择和表现基调,从一期高层成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。,从一期洋房成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。,媒体选择和表现基调,媒体选择和表现基调,从2年的媒体总结分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。,2011年媒体布局建议：,1、户外：坚守原有户外阵地，进军市中心户外堡垒2、网络：贯彻网络推广。硬广、软文、视频、话题等多维网络深耕3、视频类：电视等直观视频类广告，重点多频次投放。真正享受自在的实景，送出去，广传播4、电台：电台广告为洋房、别墅特有渠道，持续投放5、报纸：传统纸媒，关键节点投放,1、享受自在城的配套：配套设施类签约或落成为主题的现场活动2、享受自在城的档次：活动级别档次与客群对等3、享受自在城的节日：劳动节、端午节、儿童节、中秋节、国庆节等4、享受自在城的关怀：3类客源关怀活动，家庭型为最主要家庭结构,2011，享受自在活动年,线下活动类型建议：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,3.12,4.16,6.30,8.27,销售重心：毛坯公寓,销售重心：三期洋房,销售重心：六期精装修高层,销售重心：别墅、洋房,销售重心：六期精装修公寓,营销阶段的划分,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,第一阶段：毛坯公寓销售期,（年后-3.12）,第一阶段：毛坯公寓销售期销售目标：3.12开盘。416毛坯公寓去化80%,策略重点：短期内，集中释放各类配套签约落成信息，让市场切身感受到自在城的成熟，真正享受自在的开始,线上宣传：,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,该阶段高炮稿件,媒体布局建议：,电视、分众视频广告释放项目震撼实景及2011主形象软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文）报纸媒体软性报道、硬广预告开盘高炮释放第一阶段主形象网络媒体视频、硬广、软性报道彩信（实景照片、配套及产品信息）短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息,南京最大公园-莲花湖公园开园盛典金地集团与政府联合巨献,目的：全市性重磅事件，引发市场关注规模：全市型开园盛典、新闻发布会时间：2.20邀约人员：政府、媒体、客户,活动内容：从艺术、生活、运动PARTY等角度举行嘉年华活动。现场举行素描、陶艺、运动等互动体验嘉年华活动,同时配 以以运动 为主要元素的演出。,【线下活动建议1】,南京最大的公园莲花湖公园落成开放历时2年，1300亩，金地与政府联合打造,软文炒作1：,建设城市绿肺，打造生态之城南京最大的城市绿肺【莲花湖公园】建成开放,软文炒作2：,周末休闲新去处南京最大的公园莲花湖公园，正式开园迎客,软文炒作3：,1300亩莲花湖公园，100万方自在城金地集团献礼南京！,软文炒作4：,“孩子的春天，自在的生活”金地自在城、力学小学签约仪式,时间：2.27活动目的：感受自在城的教育配套活动形式：学校签约仪式+文艺演出邀请人员：教育官员、金地领导、客户、媒体,【线下活动建议2】,南京重点小学又添分校区南京优质教育全面开花,软文炒作1：,幼儿园、小学9年一站式优质教育南京自在城大力引进多所学校,软文炒作2：,点亮乐活大道，点亮自在生活金地自在城苏果及各大商家签约仪式暨品牌特卖会,活动内容：举办商家签约仪式，届时将联合其他品牌举办特卖会或新品发布会。,【线下活动建议3】,江苏苏果、中国金地 强强联合苏果板桥自在城店即将落成,软文炒作1：,这是社区的配套，还是城市的配套？1300亩莲花湖公园、南京优质学校、苏果大卖场、名流会会所。,软文炒作2：,100万平方的自在城，100万立方的自在享受公园配套、教育配套、商业配套、休闲娱乐配套，都已签约或落成,软文炒作3：,金地自在城产品系，全面深耕长三角南京自在城进入社区成熟期杭州自在城进入社区成熟期绍兴自在城即将开幕,软文炒作4：,百万方造城的责任与义务访金地集团自在城项目老总,软文炒作5：,第一阶段（年后-3.12）总结,第二阶段：洋房（3期）,（3.13-4.16）,第二阶段销售目标：4.16开盘。80套三期洋房去化60%,策略重点：在成熟品质大社区的氛围下，清晰告知上市产品。在产品告知层面，依据客群消费倾向，和市场情况，强调金地品牌和独家优势产品,线上宣传：,南京上市,2011，自在城梦想成真年,金地独家作品花园公馆,该阶段高炮稿件,媒体布局建议：,电视、分众视频广告释放一期洋房实景、突出金地巅峰独创之作软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文）报纸媒体软性报道、硬广预告开盘高炮释放第二阶段主形象网络媒体视频、硬广、软性报道电台广告锁定目标客户彩信（实景照片、配套及产品信息）,金地独创宽院洋房，秘密抵宁！23年花园洋房巅峰之作，金地自在城花园公馆首发南京,软文炒作1：,花园公馆-金地独家拳头产品23年金地不老的传奇,软文炒作2：,人性化、低碳化，未来城市生活趋势莲花湖畔，自在城独家花园公馆上市,软文炒作3：,【第二阶段活动建议】,3.13,3.27,4.16,第一届羽毛球赛,拉菲品鉴沙龙,三期洋房开盘,4.10,极致精油养生沙龙,4.02,TOP自在沙龙俱乐部成立,活动分线1：小众高端类活动,活动分线2：配套类大众活动,TOP 自在沙龙俱乐部成立仪式暨名品盛宴,1、成立之前，广泛在客户中传播该俱乐部成立信息，邀请客户入会2、成立之日（3.13），在现场举行小规模、高格调的仪式活动3、成立之后，定期（每月1次）举办活动。4、活动举办基调：高规格、小众规模、名牌5、该俱乐部，属于“2011，享受自在活动年”规格档次类活动分支线,【活动分线1-小众高端类】,TOP 自在沙龙俱乐部,策划目的：举办与客户级别对等的活动，提高自在城的品质，宣传洋房客户的那种自在生活活动执行：3.13 TOP自在沙龙俱乐部成立3.27 臻品拉菲 品酒派对4.10 极致精油养生沙龙,【活动分线1-小众高端类】,臻品拉菲 品酒派对,内容安排：与南京高端红酒卖家合作，针对客户举办专场红酒品鉴活动，拿出极品拉菲进行拍卖、买主可获得花园公馆购房优惠,【活动分线1-小众高端类】,极致精油养生 体验专场,内容安排：与南京高端SPA会所合作，针对客户举办专场精油养生专场活动，邀请精油专家讲授一些精油的养生美容作用，给予客户体验,【活动分线1-小众高端类】,分享对生活的自在感受访TOP自在沙龙俱乐部#经理,活动软文炒作1：,以“洋房”为鉴，一起走进顶级生活秀金地自在城“TOP 自在沙龙俱乐部”盛大启动,活动软文炒作2：,臻品红酒会，拉菲现场拍出天价！金地自在城“致臻红酒派对”，独创花园洋房魅力压场,活动软文炒作3：,TOP自在沙龙俱乐部 精彩纷呈极致精油养生体验专场昨日开幕,活动软文炒作4：,第一届“金地自在城杯”羽毛球大赛,【活动分线2：配套类大众活动】,内容安排：借助政府的力量，联合板桥新城的企业、自在城已经或者意向客户以及业主的朋友等等，组成各个代表队，代表出赛；在自在城莲花湖体育公园举办，获胜者可获取相应购房 基金或者礼品。,活动软文炒作5：,金地倡导：自在生活源于运动第一届“金地自在城杯”羽毛球公开赛激情上演,第二阶段（3.134.16）总结,洋房-花园公馆,正面媒体：金地独家产品花园公馆上市,活动分线1-小众高端类：TOP自在沙龙俱乐部启动,活动分线2-配套类大众活动第一届羽毛球公开赛,第三阶段：精装公寓（6期）,（4.17-6.30）,第三阶段销售目标：848套精装公寓去化80%。5月21日，六期1#、2#开盘6月25日，六期3#、4#开盘,策略重点：在成熟品质大社区的氛围下，清晰告知六期精装公寓上市信息，同时，通过利用两大事件营销（样板房开放及一期交付）为开盘蓄客及宣传自在生活开始,优越家庭的品质生活,线上宣传：,优贤生活,2011，自在城梦想成真年,该阶段高炮,媒体布局建议：,电视、分众视频广告释放精装样板房广告（建议做一整套交付标准样板房）软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文）报纸媒体软性报道、硬广预告开盘高炮释放第三阶段主形象网络媒体视频、硬广、软性报道彩信（样板房照片、配套及产品信息）短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息,该阶段重要事件1-4.30 搭建样板房公开,游千亩莲花湖，看百万自在城赏自在城全系精装高层,为5.21 高层开盘1，全面蓄客,到自在城，过自在端午节莲花湖首届端午庙会,时间：6.4内容：龙舟、包粽子等传统项目、习俗人员：全市范围,【配套类节日活动】,民俗端午节在莲花湖火热上演,活动软文炒作1：,莲花湖畔的【自在端午节】自在城精彩呈现,活动软文炒作2：,6月底，1期千余名业主交房,该阶段重要事件2,金地自在城一期入住仪式暨品牌家装家居博览会,内容安排：邀请南京知名家装家居品牌进入自在城展览，每位业主派发一张1000元的优惠券（此费用跟家装家居品牌洽谈，由其免费提供）并在现场举办一些小活动，如爵士乐演出,【配套类活动建议1】,自在装修大讲堂#装修 自在城特辑,交房前举办/与装修公司联合举办/针对此次交房房型，专题的装修讲座,【配套类活动建议2】,自在装修大团购材料专场、灯具专场、家电专场,交房后陆续举办与网络团购单位、建材大卖场等联合举办,【配套类活动建议3】,自在城张灯结彩，金地物业整装待发自在城欢迎首期千名业主入住,软文炒作1：,奥南爆热！南京市民大“千”徙金地自在城一期1000余业主交房，品牌家装家居博览会现场特惠,软文炒作2：,金地物业，欢迎您的监督金地物业告自在城业主书,软文炒作3：,第三阶段（4.17-6.30）总结,5.21开盘（1#、2#）,6.25开盘（3#、4#）,正面宣传优贤生活全系精装阔景高层,看房活动游千亩莲花湖，看百万自在城赏自在城全系精装高层,配套类节日活动莲花湖畔的【自在端午节】,配套类活动交房仪式及系列装修类活动,辅线TOP自在沙龙活动,第四阶段：别墅洋房销售期,（6.30-8.27）,第四阶段（6.30-8.27）销售目标：7.23别墅（52套）去化60%8.27洋房（100套）去化60%,策略重点：在成熟品质大社区的氛围下，清晰告知萃湖别墅及花园公馆上市。通过TOP SLONG 活动的展开宣传四五十岁人所享受的自在生活,线上宣传：,进一步是湖，退一步是城,萃湖别墅，首次登场,2011，自在城梦想成真年,媒体布局建议：,电视、分众视频广告释放实体样板区广告软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文）报纸媒体软性报道、硬广预告开盘高炮释放第四阶段主形象网络媒体视频、硬广、软性报道电台广告锁定别墅洋房客户彩信（样板区照片、配套及产品信息）短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息,实景示范区开园活动,萃湖别墅、花园洋房,【别墅、花园洋房看房活动】,TOP自在沙龙俱乐部系列活动密集开展,策略目的：高端活动彰显项目绝对豪宅形象，锁定目标客户圈层，与客户深入交流，促进购买。执行时间：每两周一场 活动执行：1、第一季“分秒非凡”名表鉴赏会；2、第二季“昂贵惟私”高级成衣定制沙龙 3、第三季“感官香颂”香水品鉴4、第四季、第五季,“分秒非凡”名表鉴赏会,【TOP自在沙龙1】,“昂贵惟私”高级成衣定制沙龙,【TOP自在沙龙2】,“感官香颂”典藏香水品鉴,【TOP自在沙龙3】,名人自在十日谈,内容安排：邀请南京10位名人游自在城，现场举办相应名人的活动，如国学大师谈自在，运动名人莲花湖体育公园互动等,如别墅般尊贵，盘点世界珍藏级名表TOP自在沙龙，闪耀鉴人,软文炒作1：,城市别墅，有价；1300亩湖景，无价！自在城 52席萃湖别墅，首次上市,软文炒作2：,金地独家作品-花园公馆热销限量加推,软文炒作3：,千亩莲花湖、百万方自在城别墅级花园公馆的自在享受,软文炒作4：,第四阶段（6.30-8.27）总结,7.23三期别墅开盘,8.27四期洋房开盘,正面宣传萃湖别墅首次登场,开园活动游千亩莲花湖，看百万自在城赏自在城全系精装高层,高端活动密集TOP自在沙龙活动,高端活动密集TOP自在沙龙活动,名人自在十日谈,正面宣传花园公馆热销限量加推,第五阶段：六期高层销售期,（8.28-12月）,第五阶段（8.28-年底）销售目标：624套精装公寓及前期余房去化100%9.24 开盘1 10.15 开盘2 11.19 开盘3,策略重点：在成熟品质大社区的氛围下，以业主证言式方式，传播自在城的成熟自在生活，销售精装公寓产品,欢迎来我家做客！,线上宣传：,1000个家庭已经开始自在生活,85-140平米精装公寓 新季上市,自在宝宝大赛金地自在城业主，最可爱宝宝选秀,选中宝宝，代言自在城“自在证言”广告,童声电台广告文案,童声电视广告/宝宝证言式平面广告,让孩子赢在起点贝街国际开学典礼,【配套类活动】,第二届家庭运动会,【大社区关怀类类活动】,开车去幼儿园？不如把幼儿园开到家里贝街国际签约入驻金地自在城，即日欢快招生,软文炒作1：,买房省装修，探秘南京热门精装公寓 金地自在城优贤生活，全系精装阔景高层压轴加推,软文炒作2：,2011，你自在了吗？百万方社区配套落成，享受金地自在城自在无界,软文炒作3：,第五阶段（2011年8月28日年底）总结,自在宝宝大赛,宝宝证言式正面广告宣传（欢迎来我家做客）,配套类活动贝街国际开学典礼及炒作家庭运动会,优贤生活,总结,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,宏观竞争优势：成熟 品质大社区,花园公馆从花园认识你的邻居,优贤生活优越家庭的品质生活,萃湖别墅进一步是湖，退一步是城,不同人生阶段的客群，享受到各自的自在,【3月毛坯公寓】,欢迎你来我家做客！（业主宝宝证言式广告）,萃湖别墅,进一步，是湖。退一步，是城。,新城市湖区多院派,优贤生活,优越家庭的品质生活,全系精装阔景高层,花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了,金地独家作品,看的到 享的到2011，自在城梦想成真年,【9-11月精装公寓】,【4月】,【5-6月】,【7-8月】,第一阶段毛坯公寓,第二阶段洋房销售,第三阶段精装公寓,第四阶段别墅、洋房,第五阶段精装公寓,3.12,4.16,6.30,8.27,看的到，享的到！2011，自在城梦想成真年,TOP 自在沙龙俱乐部启动第一届羽毛球大赛,洋房别墅示范区公开密集TOP自在沙龙活动名人自在十日谈,自在宝宝大赛幼儿园开学典礼家庭运动会,莲花湖公园开园力学小学签约商家签约,样板房公开莲花湖端午节交房庆典系列装修活动,自在的格调,自在的情调,自在的境界,看的到，享的到2011，自在城梦想成真年,花园公馆从花园认识你的邻居,优贤生活优越家庭的品质生活,萃湖别墅进一步是湖，退一步是城,欢迎你来我家做客！（业主宝宝证言式广告）,成熟的自在大社区,成熟的自在大社区,共同迎接自在生活的开始！,The end!Thanks!,