【易居中国】成都保利地产项目整体营销策划案.ppt

,前期沟通提报回顾,本项目占地3000亩，其中750亩为居住用地，其余的2250亩全部为市政配套的公园用地。项目地块北临成都市植物园（3.2KM），西南临成都市熊猫生态公园（大熊猫研究基地），西接金牛区天回镇银杏园成都北湖公园离项目地仅3公里。项目被众多公园所包围，处于这个区域的中心部位。,解读项目区位,发现核心价值,CPD,中央公园区,CPD(Central Park District),保利新都项目,成都中央公园区1号作品,定位项目高度,新成都高尚公园生活的领跑者,创想项目案名,中央公园区1号作品,成都.中央公园区,PARK春天,公园1号,公园时代,剖析项目利基,消费者,产品,概念,中央公园区1号作品,消费者是一切房地产住宅产品的最终使用者和评价者，他们的价值取向决定项目的成败！因此,概念如何落地？,公园1号,本次提案的中心思想：“以客户为核心的错位营销”,2008保利新都项目年度总体营销推广策略,第三部分 战略定位/年度目标,第一部分 盘点2007,第二部分 前瞻2008,第四部分 目标客户研判,第五部分 总体营销推广策略,第六部分 附件及其它,CONTENTS 目录,第一部分 盘点2007,城东-“腾笼换鸟”区域价值迅速提升曾经是辉煌一时和令人向往的成都老工业集中发展区域；但它也曾是成都建筑破落和居住环境恶劣的代名词，这就是城东。“东调”，让城东悄然的发生着巨大的变化。2007年，城东房地产市场大盘云集，房源大幅放量，成为成都房地产开发的热土。领衔城东地产的建设路板块绝对是07年成都房地产市场最热、最活跃的板块之一。万科金域蓝湾、龙湖三千里、首创爱这城、高地、颐和家园等品牌项目争相在此亮相，它们的开发全新定位了该区域。,城南-国际城南，风生水起2007年新城南与香港新鸿基、新世界、和黄、九龙仓，以及内地中海、华润、中 信、雅居乐等开发商共同谱写了一首城南恋曲，新城南也因此将成为西部最具国际气质的居住地，成为一座国际城。新城南的变局，不仅仅是一个区域问题，它事关成都城市发展的全局。可以毫不谦虚地说，“西部楼市看成都，成都楼市看城南”。,城西-人文城西，独领风骚 随着浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值近年来也持续得以回归。土地的日益稀缺、成熟的配套、日趋发展的商务环境，使得这里的住宅、商务物业必将成为未来炙手可热的居住、投资两相宜的上品。城西“金三角”片区最近由于万科金域西岭、西西里的头羊效应而逐渐升温。目前，老成灌路的改造拉近了成都与郫县的距离，成灌路两旁的房产道路效应也将会更加明显。,城北-厚积薄发，前景看好 如果说优秀的自然、人文环境，为城北宜居提供了得天独厚的条件的话，那么 省内外知名房地产品牌的北进留驻，则加快了城北楼市走向品质时代的步伐。事实上，检索楼市的发展历程，任何一个区域楼市的兴起，都与品牌企业的进驻密不可分，。随着成都城北交通环境的改善、大型项目的上马、土地供应的放大，成都楼市向北扩展的步伐越来越快。特别是交通瓶颈的打破使得城北的居家环境得到了极大的提升。现在，成都蓝光、重庆金科、华宇、新加坡仁恒、深圳万科、金房集团、合力达等等品牌企业的北进，动辄超过100亩的大盘，则造就了城北楼市的繁荣，使城北楼市呈现出量增质优的态势。,2007，成都楼市9月销售量冲至最高，10月、11月、12月急速回落。,2007成都楼市销售走势,2007成都楼市价格走势,2007，成都楼市10月销售价格冲至最高，11月、12月随之回落。,调控成为分水岭，楼市走势显“拐点”,2007年，成都主城区共成交土地103宗，共计约5429亩，成交总金额约487.29亿元。,数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月,“房贷新政”对土地市场并无太大影响。总体来看，开发商仍然看好成都楼市，拿地热度不减。,数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月,供应量主城区占57.17%2007年全年，成都市新开住宅楼盘419个，新增供应面积1881.66万。其中，主城区新增楼盘239个，新增供应面积1075.13万，占到总体供应量的57.17%；郊区新增住宅楼盘在数量和体量上均小于市区，郊区新增楼盘180个，新增供应面积805.53万。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重。与06年相比，07年整个成都市房地 产市场供应增加239.58万，增14.59%；主城区新增供应量07年较06年增加157.33 万，郊区07年较06年住宅新增供应量 增长81.25万；,供应特征规模城西平均规模最大价格2007年成都市新开住宅的整体均价为5152.2元/。主城区新盘均价突破5500元/市中心区域接近8000元/郊区价格向城区价格靠近建筑类别高层占据半壁江山住宅类型电梯公寓占有市场的3/4,需求特征2007年的房地产市场经过06年和07年的政策调控，市场对产品的需求发生了一些转变：购房决策趋于理性 自住需求仍在不断增加 从真实需求集中释放到驻足观望 住房需求面积进一步转向紧凑、精致、适用的中小户型 城东成为07年成都房地产市场最为耀眼的区域 销售价格期望值5500元/,规模：中小楼盘更加活跃如果说06年出现了大盘、小盘齐上阵的局面，那么07年中小楼盘则表现得更加活跃。相对于06年不断被刷新的土地拍卖纪录，07年千亩大盘在逐渐淡出，这意味着成都楼市的发展越来越理性，开发商拿地的机会越来越均等，中小开发商也有了更多的机会。事实上，本土企业双盘齐开，多项目齐动的情况在07年并不罕见。,推盘：分批次/分栋推出产品多数06年驻足观望的开发商都在07年推出了自己的项目。以往，一个楼盘一次性开盘，在同一段时期推出同一类型的产品是市场比较常见的销售模式。但从今年成都楼市各楼盘的销售策略来看，这种大盘操盘模式已经改变，越来越多的楼盘开始化整为零拆散了卖一个大盘拆分成几个小盘，每个小盘做不同类型的产品；或者一个楼盘拆分成不同的几期分批次或者分栋的模式推出产品，其不同的变化只是户型大小有所差别，或者户型也差不多，只是分别设立几个不同的开盘日期而已。而在开盘时间的选择上，开发商还是延续以往以周末、节假日为主的战略，在时间上配合消费者。,产品类型：电梯公寓成为绝对主导电梯公寓已经完全占据了主城区市场的绝对主力。而且电梯公寓正以飞快的速度向郊区市场扩散。07年成都市主城区住宅新增住宅项目共239个，其中电梯公寓项目就有229个，占到了95.8%。这也反映出主城区土地的缺乏。另外在价格上，随着郊区与市区的价格差距的逐渐缩小，郊区的价格优势越来越不明显。,销售：刻意控制销售速度楼市暗藏双刃剑，楼盘销售火爆，有助于开发商迅速回笼资金；但另一方面，销售过火，楼盘卖完，等来的也可能是再也“无米下锅”的结局。成都的土地市场目前竞争激烈，开发商要拿地，必须到土地拍卖市场上去竞拍。面对越来越多的实力资本家，面对越来越多的抢地巨头，能够在土地拍卖场上抢到地块的只是较少一部分企业。为了避免一个楼盘卖完之后“断炊”，同时也是为了等待房价继续上涨的时机，于是一些楼盘变相捂盘，刻意放缓销售速度，拖工期，迟迟不领预售许可证，延缓开盘时间。,户型：70-100成为需求主力07年全市商品房住宅项目户型供应面积以70-100为主，各楼盘的销售主力产品同样以70-100的套2、套3户型为主。70-100的套2、套3户型是目前主力购房群体最需要的。,3环沿线成新热点供应状况及特征2007年，成都市新开楼盘集中于3环沿线区域，2环以外区域内新开楼盘总供应量遥遥领先。数量比较：07年热点仍在2-3环区域类型：电梯公寓一支独秀户型：中小户型成为主力价格：三环外区域价格优势明显3环沿线的居住价值体现交通：路网发达、通达度高自然环境：理想的生活居住区域配套：公共配套逐步提升开发商：品牌开发商集体亮相品质：大盘林立，整体品质提升价格：优势减弱发展潜力：替代2环成为成都楼市新主角,郊区观念彻底颠覆2007年，选择在郊区、县购房的购房者比例较06年继续上升，区域观念将被彻底颠覆。这是因为近年来购房者首选区域有离市中心越来越远的趋势，06年购房者首选区域以绕城高速以内主城区为主的占到8.5成，而随着这一区域放量的逐步被消化和郊区、县在2007年的持续放量，购房者的置业区域在2007年进一步向外围扩展。地铁的建设和各区域公共交通的完善，空气清新、自然环境好、价格合理、升值潜力大的郊区县与市中心的距离缩短，半小时生活圈内，买房已经无郊区县可言。,郊区优势依然地铁优势交通对城市的影响是非常大的。而地铁作为最经济、最快捷的客运方式，其对一个城市的影响不仅仅是出行方式的改变，还会伴随着经济、城市价值、城市格局以及政府收支的变化，同时还会为商业开发带来契机。地铁的修建将拉近郊区与主城区间的距离，从空间上减小两者的差异。快速出行，城市效率大提速今年陆续开通的城市道路不仅全新定位着城市的价值，也带动着其沿线房地产的发展。7月开通的总投资1.8亿元成青快速通道，缩短了成都至青城山近20公里的路程。成青快速通道为一级公路，设计时速80公里/小时，其全程49.8公里，全程都将实行免费通行。通道所经的温江住宅均价已经提升到35006000元/平方米，崇州住宅均价已在3000元/平方米左右，都江堰市的住宅均价已经达到4000-12000（别墅）元/平方米。10月开通的北新干线是连接成都和新都的又一条免费通道，全长6.7公里，双向8车道，两侧为景观绿化带。它开通直接带动了城北凤凰山片区、大丰片区和新都的房地产发展，并为北部新城的形成起着推动性作用。目前整个北部新城片区共有在售楼盘30余个，住宅均价也从3000-5500元/平方米不等。另外，2007年成都二环路沿线立交桥以及城西的沙西线等城市延伸道路的完成，直接或间接的带动了沿线房地产市场的发展，也为周边居住人群提供了便利的交通环境。环境优势环境作为郊区最大的优势之一，现在依然很明显。在追求生活品质的现代生活中，好的居住环境是不可缺少的，这正是郊区物业吸引人的地方。户型与价格优势从07年市场情况来看，郊区与主城区住宅均价的差距在每平方米1100元左右。这就使得在城里买不起或者买不到大户型的人选择到郊区购房，据统计，近郊住宅市场客户对面积的需求集中在100以上。同时，随着交通的改善和私家车拥有量的增加，越来越多的家庭和个人选择在郊区买房。郊区弱势90/70”政策的实施，以大户型为主的郊区市场面临全新的市场环境。其在户型方面的优势将大大减小甚至不复存在。绿化环境好，房价相对较低，郊居生活固然美好，但鱼与熊掌不可兼得。郊居生活必需面临的问题是：交通成本、时间成本和生 活的便利度。,岁末楼市现“拐点”楼市“变招”积极应对市场变局,第二部分 前瞻2008,1月整个大成都区域新增供应约133.46万，环比下降20%；累计成交约118.87万，环比下降13%。主城区：房价仍在市场影响下震荡调整，5000元/以下的“低价”房依然存在，高价房达到一定高度后变停滞不前，个别品牌优质大盘仍能保持高位，例如时代豪庭。郊区：本月新增供应基本上为“老盘新推”，价格基本保持上月水平，有小幅上涨，涨幅不超过500元/。,供需两降,1月，郊区供应土地48宗，共计3046.756亩。其中新都供应19宗，供应量高达1364.13亩，位居郊区首位，其次是龙泉。根据成都市的发展规划，要在成都中心城以外设城北副中心，新都与青白江将组成93平方公里、100万人的“北部新城”，因此新都房地产业发展迅速，城市化进程加快，土地供应量也相应加大。,2008年,期待楼市的理性回归房价的上涨，楼市的疯狂，是多年时间、多方积累下产生的一个表象，08年房价的回落，并非行业泡沫的破裂，而只是部分“有价无市”城市房价的理性回归。许多一线城市开发商苦苦撑住的“天价”，会因为成交量的急剧下降、老百姓的持币观望、以及调控力度的加大，而回归到市场的正常水平。2008,是整个房地产上行通道的调整年。,2008可能出现对弈局面从最基本的供求关系来看，今年10-12月市场疲软的状况，将会在一定时间内继续持续，要想回到今年9月前火爆市场状况，基本没有可能。随着大批投资者热情的降低，楼市需求面将相对缩小；另根据2007年土地拍卖来看，2008年的市场供应有望继续走高，2008年的楼市供求结构将继续向买方市场倾斜。若国家金融调控能一直坚持，且后续调控能始终保持当前政策指向，那么在2008年楼市将有望出现买卖双方博弈的景况。,楼市规模将继续扩大虽然07年成都市主城区土地成交面积较上年有所下降，但由于对单宗土地规模的控制，成交的地块数量较06年增加10余宗，根据开发政策，这些土地将会陆续转化为供应量上市。同时由于郊县中的双流、温江、郫县、都江堰、龙泉等到区县土地供应量较大，供应量亦将有较大幅度的增加。再之由于新政的影响，那些延迟上市的项目，将会在08年推出。综合各方面的因素，08年成都楼市规模将会继续扩大。,三环外交易量将加大在土地供应方面，2008年成都的土地供应量将继续加大，其中以城北、城南土地供应为主。分环线来看，住宅用地的供应主要集中在三环以外，受此影响，住宅的供应也将在三环以外。同时，三环外随着区域配套的不断完善，以及品牌项目开发商的进入，其住宅的成交量将有较大的增加。,08大势(市)预判：1、2008，成都房地产市场将进入一个理 性、稳定的上升周期。2、2008，成都楼市总体呈现量减、价稳的 总体趋势。有望在春交会后局部或整体 市场不同程度回暖！3、2008，价位虚高片区整体价格将难以维 继。中高端项目价格虚高将止步，平稳 上升是众望所归。资源型楼盘价位将持续 上扬。4、2008，楼市规模进一步增大，市场面临 激烈竞争。城北区域土地放量供应，市 场争夺进一步加剧。5、2008，中小开发商资金和利润软肋凸 显，将面临巨大挑战。相反，品牌发展 商凭籍品牌实力优势将取得竞争先机。6、2008，政策调控效应持续释放，宏观调 控调子从紧的总体趋势下，市场需求以 刚性需求为主，投资性需求受到抑制。,07市场解码：1、2007，成都房地产总体市场持续增长，呈现出供需两旺的总体态势。2、受“特区”政策利好引控，土地市场需求旺 盛，成交价格屡创新高。3、2007，受调控政策影响，冲高回落，10 月成为分水岭，四季度市场总体趋冷。4、2007，房地产开发企业纷纷调整策略，应对市场变局。5、2007，受中心城区土地供应制约，房地 产主要供应市场持续郊区化发展，三环替 代二环成为楼市供应的新主角。6、产品层面：高层电梯公寓和紧凑精致的中 小户型成为楼市供应的绝对主导。7、需求层面：成都外围的二三线城市释放出 旺盛的购买需求，成交比例与成都市域基 本持平。受市场利好影响，相当部分为投 资性购买。8、岁末市场低迷，未来预期不容乐观！,大“势”之下，如何应市？,顺势？乘势？借势？造势？,作出决策之前，须先明了我们的“目标”,目标决定行动？,第三部分 战略定位/年度目标,战略目标站在全局的角度审视项目保利地产在成都的亮相之作保利地产全国版图08年度精彩之作保利地产深耕成都站位西部的开篇之作,确保项目首开成功，实现保利品牌落地，树立主流品牌形象。,战略意义,保利新都项目,树立项目高端形象,产品:初步奠定市场领先地位形成本土市场认同和品牌认知,为项目后期推出奠定坚实基础为保利地产的本土可持续发展树立标杆,形成保利企业品牌认知,品牌:初步奠定市场领先地位形成本土市场认同和品牌认同,建立保利地产的市场知名度，逐步提升保利地产的市场接受度和美誉度。跻身成都一线主流地产品牌行列,项目目标销售目标：年度实现销售目标5亿 项目一期整盘可供量：19.9万方/1684套预计9月开售，销售期3个月价格目标：稳步实现目标均价领跑区域品牌目标：确立项目区域标杆形象，树立全市主流大盘形象,打造成都首个中央公园区高尚住宅典范,实现目标的环境条件是否具备？,客户为核心的导向营销,第四部分 目标客户研判,客户分析模式基础购买力预算区域市场对比剖析未来发展深入研判,物理属性市场对比分析未来导向预判,谁将购买我们的产品？,区域市场均价：5300/,按照区域市场均价5300/计算本案一期户型主力总价导出受众消费群的价格物理属性,两种置业类型的首付及月供计算数,家庭年收入计算公式：-按揭20年月还款35%12个月=家庭年总收入,经济型,富裕中产型,根据购买力作客户特征描述,谁购买了我们邻居的房子？,北郊置业客户基本构成,居住类客户,投资类客户,主要为城北的企事业单位中层以上人员、公务员、中高级白领、私营业主、专业技术人员。省外人士赴蓉养老、不定期居住。,少量周边地缘性换房客户,城内投资客户,其他城市投资客户,再次置业提升居住品质、休闲度假、养老、第二空间,换房改善居住环境,保值增值富余资金的安全渠道二线城市买成都,环境高性价比新成都,城北客群特征,成都市城北片区的购房者：成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领，新都政府官员川音及西南石油大学教师，新都进城工作人员、其来源主要集中在原城北板块，其中有过去在城北2环内居住的老城北人，也有因工作地点在城北或者主要社交圈在城北的新城北人。其次是外地购房者：外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等。以上客户购买目的以大部分为自住,从竞品楼盘客户分析得出区域主流客户区域定位,外地购房者,新都人口65万，2007年GDP总值150亿,青羊区人口51万，2007年GDP总值252.7亿,成华区人口61万，2007年GDP总值210.75亿,外地购房者,新新人类,客户家庭结构类型,政府官员,政府工作人员,企业白领,私营业主,外地购房者,城北片区原居民,政府官员,政府工作人员,企业白领,外地购房者,私营业主,城北片区原居民,外地购房者,政府官员,城北片区原居民,城北片区原居民,私营业主,外地购房者,易居客户模型分析-城北区域客群特征属性分析,政府官员,政府工作人员,企业白领,政府官员,政府工作人员,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,城北片区原居民,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,区域主流客户 产品 偏 好,功 能 偏 好,情 感 偏 好,区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究,区域主流客户群特征定位描述,谁是未来潜在的购买者？,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,本案未来客户向区域导入因素示意,高 区域边界清晰度 低,品牌导向,拆迁导向,产业导向,情感导向,投资导向,工作导向,文化导向,根据市场信息判断产业导向导入客户,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,7：大丰板块167233.8,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,7：大丰板块167233.8,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,7：大丰板块167233.8,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,7：大丰板块167233.8,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,7：大丰板块167233.8,8：天回镇板块122172.2,6：毗河板块205327.8,3：新城板块390196.1,5：老城板块321567.3,10：新繁板块19859.01,9：斑竹园板块23849.31,由于城中聚集了物流批发市场以及众多企事业单位的原由，私营业主、企事业单位人员本着就近买房的因素五块石、青龙场等现阶段仍为热销的主流,荷花池市场将全面外迁 荷花池日用百货市场群将整体搬迁到成都国际商贸城，荷花池大成市场、大正市场、金荷花、荷花金池、盛世荷花提档升级，国际商贸城位于外环路以外、北新干道东侧、毗河以内，今年底占地150亩的中药材批发市场将投入使用，三环外川陕路新建汽车市场、城北大型物流基地的建立,势必：大中型城中私营业主由于批发产业的向外搬迁购房板块推向本案区域,国际商贸城、汽车市场、大型物流中心、中药材批发市场,根据市场信息判断产业导向导入客户,拆迁、工作等因素导入客户,大步伐的城市化改造进程对于城中居住人群向外的挤压、城中高收入阶层人群对于生活品质追求的不断攀升、郊县人群进城就近工作、教育等的购房,生活的品质化客户靠近本案区域、期望城市化的郊县客户观注本案区域,本案,大学城,新都政务中心,青白江工业基地,龙潭总部基地,陆军总医院,陆军总医院 车程5分钟龙潭总部基地 车程8分钟新都政务中心 车程20分钟大学城 车程25分钟青白江工业基地车程30分钟,拆迁、工作、情感等因素导入客户,文化导向、投资导入客户,未来城北城市化进程的发展本案独特的坡地气质与完善的规划和完备的配套（本身具备的城市大盘的基础）中央公园区核心卖点通过一期顺利的传播保利品牌的成都延展保利央企背景其独特的核心追随客户那么我们的客户将会是整个成都乃至整个大西南,本案,主力客户群地图示意,龙潭总部基地人员,主力客户示意经济型、中产型,主力客户：国际商贸城、中药材批发市场私营业主、大型物流中心中层管理、普通职员、陆军总医院医生、新都政府公务员、新都大学教师、新都私营业主、新都企事业单位人员、三环及三环外企事业单位人员、城中政府人员、城中白领、城中批发市场私营业主、区域原有搬迁居民、青白江工业基地客户、龙潭总部基地人员 置业偏好：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,次要客户地图示意,次要客户示意,国际商贸城大型私营业主、药材批发市场大型私营业主、陆军医院高层、三环及三环外企业高层、城中企业高管、大型私营业主、私企高层、私企老总、上市企业高管、外资高管、政府官员、新都政府官员、新都私企老总、新都大型企业高层管理 置业偏好：精神型、拥有型、奢华型、商务型、投资型、休闲型 生活偏好：追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车。,他们喜欢什么样的房子？,备注：第一名：红色粗体，第二名：蓝色粗体，第三名：绿色粗体,户型面积偏好,城中区域由于单价高的原因，小面积户型成为客户热衷的选择。毗河板块因品质和环境的因素，中高端户型（110150）成为热销、170以上的高端户型在整个城北各板块中去化量占最高。,风格立面偏好,中海兰庭,中海国际社区,中海龙湾半岛,万科西岭,万科金域蓝湾,万科双水案,华润凤凰城,华润翡翠城,晶蓝半岛,龙湖三千里,翠微清波,大城北主流项目,结论：中海作品一直沿用新古典主义风格 万科、置信、蓝光作品建筑风格多样化 华润、龙湖扎根现代风格进行创新 大城北区域内建筑风格多种多样虽然目前成都项目建筑风格丰富多变，但大多偏好西式、现代的两种风格，此两类风格也较能迎合成都消费群审美观。,媒体偏好,媒体偏好,他们最关心什么？,目标客户关注点,典型购买心理要有面子：高品质、好环境、居住价值投资价值高要有实惠：赠送面积和其它超值回报,1.出行方式：60%以上的客户拥有私家车,2.居住区域：城东区/成都东四川二线城市富裕阶层,3.年龄层次：主要集中在30-55岁之间,4.家庭结构：大多数三代同堂或三口之家,5.经济条件：家庭储蓄不低于25万，家庭年收入不低于15万。,6.职业阶层：大城北知富中产阶层,7.教育背景与社会阅历：高知识水平、丰富的社会阅历。,8.社会地位：主流社会中坚力量、希望获得社会认同和他人尊重。,9.社会地位：主流社会中坚力量、希望获得社会认同和他人尊重。,10.行为习惯：内裣老练、信任圈子里朋友。,11.置业特点：二次以上置业，提升居住品质和精神生活品质。,12.置业因素：注重环境和品质、高性价比,客户定位,他们将会是我们的客户！,找对人，说对话，是易居营销哲学的关键,客户为核心的导向营销,第五部分 总体营销推广策略,必须面对的客观现状现阶段项目品牌形象未落地,基本没有市场认知项目推广尚未启动区域板块非成熟板块，需要花大力气做推广塑造年内须完成一期产品上市推售,时间紧迫面临区域放量竞争,我们怎么想？,品牌+项目双线复合推广,企业品牌及项目品牌通过广告活动口碑/新闻媒介互动等多种媒介传播逐步建立和巩固帮助项目整体形象建立，更将直接作用于产品销售项目形象在品牌形象的带动下，逐步建立和稳固项目整体形象，带动企业品牌和项目品牌的升华；同时也为一期项目及后期项目的的销售推广奠定基础一期推广在开发品牌和项目整体形象的支撑下，适时进行一期产品的推广上市，以高端的品牌形象和高端的产品定位赢得和占领市场。销售实现通过开发品牌、项目品牌、和产品推广形成“筑底”，实现“量价双收”的销售局面。通过销售实现反作用于企业及项目品牌，持续推动后期产品入市赢市。,总体策略思考,品牌线 开发商品牌推广项目整体形象塑造产品线 一期项目“主题式”营销推广,一期产品,总体品牌形象塑造,总体项目形象塑造,城市新公园住宅典范,全国领先性地产品牌知名央企,二期产品,三期产品,策略总纲,1、品牌线推广（分两条线交叉进行）,2、产品线推广,第一条线：主推保利地产企业品牌第二条线：不断塑造和强化公园1号项目品牌,项目一期产品推广在保利地产企业品牌形象和公园1号项目品牌业已树立的前提下导入一期产品形象,3、品牌及项目复合推广示意图,2008年度,品牌推广线,形象推广线,产品推广线,品牌预告 项目整体形象塑造,准备期,项目开盘,3月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,开盘准备期,导入期,蓄水1期 蓄水2期,开盘期,强销期,目标诉求描述,筑 底,品牌筑底：和谐生活，舒适自然,形象筑底：城市公园，百万大盘,造 势,品牌造势：和谐地产，16年圆城,项目造势：公园造城，城市新标,开 局,整体亮相：以规模化、公园化、高品质塑造“城市公园，百万大盘”,一期开盘：以客户为导向展开一期推广,总体形象筑底,媒介舆论造势,项目(产品)错位上市,目标策略示意,目标诉求,因此，我们以保利地产品牌推广和公园1号项目大盘形象筑底推动首期产品上市销售将首期个性化的产品特征置于规模品质大盘的基座之上进行项目传播和产品销售以此拉升首期筑底价格，确保整盘营销的顺利实现形成项目营销和一期产品上市的主导策略,+保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国 有房地产企业+2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市截至2007年 8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超一千亿元。+2007年6月6日，最新的2007中国房地产上市公司TOP10研究成 果在北京发布，上市不到一年的保利地产(600048)榜上有名，位 列综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名。+9月22日，2007中国房地产品牌价值研究报告在北京发布，保利地 产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，品牌价值45.72亿元+16年，16城，全国布局。,知名央企上市公司品牌领先全国布局,品牌传播重点,保利地产是高端生活的制造者保利地产是城市运营的责任者保利项目是北部新城发展的推进者保利项目是成都新生活的缔造者,惊讶,在成都居然有如此高规格规划的中央公园生活区,惊喜,这样坐拥城市繁华与生态自然的的理想社区正是一直梦想,公园1号,唤起冲动,提高知晓,目标消费者,大众层面,影响力传播,购买力传播,总体传播策略,3月,5月,9月,11月,市区及现场接待中心亮相,启动期,奠基仪式+房展会,形象推广 形象塑造 强势蓄水,强势蓄水期,8月,10月,开盘期,一期上市,品牌筑底规划堆坡,阵地亮相,产品上市,品牌筑底，逐步堆高。,形象先导，长蓄短爆。,2008,12月,总体推广线索,谋定而后动，建立在总体营销推广策略下的行动方案,我们如何做？,确保信息快速直达目标群体形成聚焦确保项目定向传播，推动蓄水成效激励消费,全市卡位,区域布局,分众覆盖,关键词：卡位布局覆盖,整合推广策略,针对目标客户群体形成针对性传播通路抓住错位传播要素，建立项目特色形象,分众覆盖,针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。,以产品力及公园生活区作为诉求核心，进行区域户外和DM直邮全面覆盖，迅速树立区域标杆形象，针对性引导大城北区域消费市场。,全市卡位,借助三环、外环高速、机场路、市中心等枢纽型户外媒体，扩大市场认知半径；引导全市同质客户关注，并打响项目在全市的广域知名度。,区域布局,点,线,面,全市客户,产业客户,区域客户,点、线、面,电信帐单 短信,报纸 杂志,商场,社区,区域中心,户外看板,围合渐进,三点一线,概念聚焦客户聚焦媒体聚焦渠道聚焦概念聚焦：让“中央公园生活区”的概念深入人心客户聚焦：聚焦目标客户，展开不同的价值点诉求，针对性诉求媒体聚焦：仅选择主流媒体而非泛泛而投。(成都商报、华西都市报、成都晚报、居周刊等）渠道聚焦：针对目标客群，聚焦客群的不同媒介及渠道偏好，展开定向的渠道营销，立足现场，通过活动推动集约化成交,迅速形成四大聚焦,系统化展开协调互动的全方位体验,中央公园生活体验之旅8维体验式营销推广,户外广告卡位建议,机场大型广告牌单立柱,市区商业中心大型广告牌,川陕路单立柱,绕城高速三河场出口单立柱,蜀龙路道旗,蓉都大道单立柱,浦江YOHO,电子楼书：运用多媒体形式，达成纸媒无法完成的效果，提升传播力。客户通讯：如同一份杂志，更新项目信息，销售全程中进行持续的客户沟 通，并通过互动实现非单向的信息传播。3D模型：运用声光影等多媒体技术，着重表现区域规划及与城市间的相 互关系，凸显项目区域价值。,电子楼书客户通讯3D模型,特色销售道具,彩色铅笔及便签：文化道具，提升项目品味。定制红酒及酒具：中产的重要标签之一，情调渲染剂。火柴和香氛蜡烛：便于使用，利于传播，富有质感的小玩意。ipod：向apple公司定制，赠送给业主，使之成为购房客户专属礼品。,定制专属尊贵充分体现中产生活方式的项目文化礼品,定制礼品,现场样板体验区信心实力保证生活方式样板,公园生活体验特区,基于当前市场态势，建立以客户导向为核心的“公园生活体验特区”强化现场体验感，提升客户好感度，减低销售抗性。建议在基地现场设立全实景的示范区提前为到访客户展示全公园生活情景氛围示范区是建筑、景观及室内空间的组合展示更多的是在向目标客户传达一种全新的居住理念和生活方式是开发商实力和产品信心的直接体现对于项目的进取性营销有着举足轻重的作用,公园探梦，保利之窗,以“公园探梦、保利之窗”为展示主题、“4S品牌专卖店”为营销模式的“保利之窗”，将成为保利城北项目前期品牌传播和项目展示的形象窗口，同时也将为保利地产的品牌落地和延展开辟一个全新的舞台。“保利之窗”概念展示厅作为保利项目售楼处诞生前的重要营销阵地，将选址于城市繁华商业中心区域（如：盐市口，春熙路），使其成为项目前期面向全市展示项目形象、展示企业文化、传播项目开发理念的windows。,特别企划,1、导入全新的4S概念展示厅，建立市区品牌高地和项目接待中心,Set out公司及项目形象展示S a l e 整盘行销互动传播Service物业销售相关服务Survey 客户信息反馈、客户维护,品牌之窗，营销高地,企业品牌展馆城市品牌展馆 项目营销之窗市区接待中心,2、品牌之窗的定位,3、品牌之窗的定名,保利公园之窗市区接待中心,一个保利品牌的城市展馆一个保利品牌的服务平台一个保利项目的样板区域一个保利项目的接待中心,品牌之窗，营销高地,4、品牌之窗选址,建议在高新区繁华市中心选择临主干道、人流交汇处的人文广场和高级会所、写字楼底层租赁高品质场地。建议面积不低于1000平米（和阳光上林苑联合使用）,现场接待中心（2008年8月）,接待中心定名定位,保利公园1号现场体验中心,一个保利项目的销售中心一个公园生活的样板区域一个保利项目的服务平台一个未来公园生活的体验中心,如何塑造高品质的现场体验中心？外围包装必须有强烈的领地感。前期推广的现场核心在城市规划展示，不但要有整个区域的整体模型和3D动画，还要有项目内的商业，酒店，写字楼，广场等主要建筑及空间的单独展示模型和图片。尽可能的运用多媒体去丰富项目的内容，展示项目整体的前景。一期营销阶段的重心是样板区域的打造，不但硬件要到位，而且管理要更到位，服务要更周到。,基地地盘包装（2008年5月）,一个城市中心一个商业中心一个生活街区一个公园新城,保利项目基地现场,保利公园之窗市区接待中心,保利公园1号现场体验中心,项目基地基地现场,系统的营销推广方案需要精心组合、目标明确的实施行动,我们做什么？,营销执行,关键时间节点:,关键营销手段:,媒体选择:,期待受众效果:,2008年3月底（暂定）,NP+现场+电视+户外,以城市大盘的精确站位立足大城南，强调项目的气势与实力。,节点策划1:首发奠基式，高调出击,诚邀相关重要政府领导参与，突出项目自身作为城市级大盘的重要性，并以此为新闻话题，力邀各方媒体参与，以一轮密集的报道攻势形成广泛传播。,关键时间节点:,关键营销手段:,媒体选择:,期待受众效果:,2008年4月,NP+现场,以城市经营发展的方向进入大众视线，高举高打，树立项目高端的市场形象,节点策划2:亮相房展会 造势蓄势,高调亮相春交会，树立项目高端形象，突出保利主流品牌形象，同时为后期的项目蓄水奠定基础。,营销执行,关键时间节点:,关键营销手段:,媒体选择:,期待受众效果:,2008年6月,NP+现场,以城市经营发展的方向进入大众视线，高举高打，树立品牌楼盘的市场形象,节点策划3:北部新城规划展（提升项目所在区域价值）,与政府（新都区）联手举办北部新城远期规划展览，将项目定位为北部新城开发发展进程中 的集大成之作以及奠定整个北部新城未来城市定位的标志之作。,营销执行,节点策划4:建阵地 塑形象,关键时间节点:,关键营销手段:,期待受众效果:,2008年5月中之前（暂定）,项目未开，势先起，与项目现场接待中心形成多点呼应，全面开花的局面。将城市大盘的形象牢牢扎根于受众心中。同步开展前期客户积累和客户服务。,在市区繁华路段找到一个能够最大化拦截市区人流的外接待中心，塑造城保利品牌的市区展馆和项目的市内接待中心。,营销执行,期待受众效果：,营销目的：,活动地点：,活动时间：,核心节点5：“阳光高尔夫大赛”活动,8月底（暂定）,项目现场（高尔夫练习场）,组织一场大型高尔夫赛事（非正规、参与性强），吸引购房者参与、拔高项目调性，与客户进行有效沟通并强化项目周边高档配套体系。,联合相关单位冠名合办，对方提供场地、设施、服务支持，邀请客户参赛，促进大量潜在客户发展成为意向客户。,营销执行,期待受