我爱我家销售策划报告.ppt

最优化的产品、体验式的营销、最亲和的情感紫薇“我爱我家”项目销售策划报告 概念性文本,西安美灵房地产咨询有限公司2003年12月11日,“我爱我家”营销核心：打造西安一流的住宅产品,项目的营销核心 以一流的住宅产品为先导 项目的营销诉求 以“亲和”的情感为营销诉求 项目的营销方式 以“体验式营销”达到完美销售,“我爱我家”项目营销策略解析,一、通过差异化的产品定位，以前瞻性的眼光使产品定位差异化区隔市 场，深度分析西安房地市场的产品结构，打造一流的住宅产品，从 深度和广度上挖掘与提炼营销卖点。二、通过“亲和”的情感营销，在产品的基础上对营销节点进行控制；依 据项目开发和工程施工进度，重视各节点的同期市场竞争因素。三、对各节点的营销战术进行周密到位的规划，借体验式的营销达到项 目最理想的销售状态。,紫薇我爱我家三大体系构成说明：,第一体系：我爱我家之自由 居住的革命 组织单位：号楼 楼层：主力户型：户型结构：一室一厅一卫 支撑要素：巧 定位支持：组合式单身公寓 技术支持：纵向横向拆分组合架构,紫薇我爱我家三大体系构成说明：,第二体系：“我爱我家”之“核心家庭”善美居停 组织单位：号楼号楼 楼层：主力户型：.户型结构：二室二厅一卫三室二厅二卫 支撑要素：精 定位支持：舒适温馨三口之家 技术支持：尺度适宜、关系合理,紫薇我爱我家三大体系构成说明：,第三体系：我爱我家之高尚品格 爱就在身边 组织单位：号楼号楼号楼号楼 楼层：主力户型：.户型结构：三室二厅二卫四室二厅二卫 支撑要素：逸 定位支持：两代居、老少居 技术支持：公私分离、动静分区、清污分流。,首要的解决之道：我们的目标客户群,紫薇“我爱我家”市场细分出来的目标客户群 我们要寻找什么样的目标客户群？什么样的客户支撑紫薇“我爱我家”的现在与未来？紫薇“我爱我家”作为西安一个具有完善产品功能的 住宅物业，其最佳的产品性能自然也会与众不同，其目 标客户群应该也具有独立的特性。,总体客群地域分类：,本地原住民 西安其它区域 外埠至附近工作人员（可见本地原住民是此次营销的主要对象）,他们认为的“好户型”四个特征：,实用、安全、经济、艺术实用：生理分区和功能分室 公私分离；尺度适宜安全：防火、防盗、抗震经济：面积恰当、艺术：景观、环境、绿化,他们的观念和购房习惯。,主流人群采用“静止眼光”购房特性：注重现在他们认为：现房比期房好等待楼价跌到最低楼层不一定越高越好,客户解码：卖给谁？,我爱我家之自由他们：不一定是原住民，文化程度大专以上，但在附近上过学，或许工作单位距本案不远。年龄：岁岁特征：未婚或初婚，没有太多负担，有一份固定或自由的职业，收入不菲，但没有太多积蓄。爱好：网络、音乐、体育、交际对居住要求排序：时尚、便捷、安全、舒适,精准的目标消费群定位,城市新贵族群标新一族（小户型）家在目标消费群中的心理延伸家是他身心所系，安置一个令自己、令家人满意的家，是他的责任，也是他对成功概念的一个心理标志；同时，家人，父母、妻子、儿女的满意度以及对和睦生活的向往，也是他持续奋斗的原动力。,客户解码：卖给谁？,我爱我家之核心家庭他们：从小生活在单位家属区，婚前一直随父母生活，有一份固定的职业每月有稳定的收入，家庭有一定的积蓄。年龄：岁岁特征：没有子女或子女尚小，喜欢和朋友离的近一些，闲了可以聚聚，单位分房没指望了，希望全家人能过的好一些。这群人中的潜在消费者准备花费万万购房。对居住要求排序：安全、便捷、舒适、环境、自豪,新经济族群行为特征的深度挖掘,工作勤奋的，行为目的“我爱我家”性格成熟的、稳健的，从不异想天开 理财风格理性的、稳健的，从不孤注一掷 热爱生活，懂得享受生活 节俭的，不事铺张奢华的 负责任的，对工作、对事业、对家庭,客户解码：卖给谁？,我爱我家之高尚品格他们：世代居于此地，有地域情结。在单位有一定的地位，或做技术工作好多年，收入颇丰，并且每月有不等的隐性收入。年龄：岁岁特征：二次置业，父母健在，子女正在读书，不想离父母太远，但又担心两代人一起居住产生搁核。对居住要求排序：安全、便捷、实用、舒适、环境、满足,新贵群的核心理念 提炼差异化的目标群心理,懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；他 们事业有成，又不追名逐利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求 到最为超然飘逸的态度。新经济新富层的生活方式、消费及新文化价值观等，概括了年轻 一辈的新思潮及相异于上一辈的生活方式。,项目规划产品卖点的提炼,1#楼西安市场真正的精品小户型。2#7#楼户型的均好型：单纯、功能实用、动静干湿分区鲜明、公摊小、户内实用率高，户户朝阳，细部设计具有个性特征（露台、空中小花园、转角阳台等）。环境规划：亲情休闲配套、特色景观配套等组成个性化的小区环境极局具亲和的小区休闲空间。其他独具人性化的产品设计（整体素质出众于西安市场）。,核心攻击人群的延展以点带面，引导消费理念，吸引个性化消费人群,2#-7#楼：二次置业人群：提升生活居住品质、永久居所（一个相当长 时间内）、理性消费（目标明确）两代居、三代居、丁克族 为父母买房1#楼：单身贵族 过渡性置业 5+2方便居所（包括特殊用途）投资客户,找准新的目标客户群 解决推广上的难题；推广是一个中间环节，能否做到上接下连，关键是看推广的方法和力度。正确的思路推广的方法执行的力度销售目标的达到,目标定位后的推广环节,更科学的细分目标客户群。找准真正的、属于紫薇“我爱我家”的市场客户。销售的前期工作实际上就是解决市场推广的重点，根据细 分目标客户的特点，进行重点攻击。,销售策略研究一：,采取亲和感化的模式。进行目标集中区域 的重点辐射，更大程度上使目标客户接受亲情式的咨询与服务。集中体现紫薇“我爱我家”作为西安地区亲情式、体验式的营销服务，让已接受到信息的客户充分体验完全不同于西安往日的销售服务模式。,销售策略研究二：,推广所要解决的问题：就是解决目标客户的心理最真实的心理需求心理攻势的内容包括：政府部门的远景规划、地块的未来发展潜力、物业的性价比、产品的个性空间，投资的巨大回报等。对“家”的感性诉求,如何作好目标客户的心理攻势策略：,如何针对目标客户群的心理需求,1、科学解构宣传项目产品的优越性能。2、宣传紫薇“我爱我家”产品在西安市场的独特性、唯一性。3、以区域、地块的发展潜力坚定投资者的信心。,营销成败因素：,建筑风格，户型定位，环境布局，上市时机，价格定位。,关于价格定位：,价差策略-底开高走。让早购房客户见到实惠给观望者以信心客户心理-买涨不买跌 针对现房优于期房心理：调价公开法 将（内部认购价-开盘优惠价-热销价-准现房价-现房价）公布于大众，给市场造成紧迫感，逼迫观望客户尽早落订 针对等待楼价下跌心理：价差类比法 比周边竞争楼盘销售同期价格略低或持平，渐次调快价差上涨周期，单次上涨不超过3%但放快调价频次拉平利润空间。针对楼层等价心理：价差平均法 楼层价差差异不宜过高，建议打破市场通行定价办法，在景观不理想单位施行“三层同一价差”定价，以打消客户心理妨碍,价格建议,定价依据:,销售策略的核心提示,建立紫薇“我爱我家”的住宅地产领导品牌,为什么非要建立地产领导品牌？,【地产第2定律】：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领 导品牌由于其指标性非常强、代表地产热点、能满足买家要 选就选最好的心理（相对而言，毕竟置业投资是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售 就是不好；地产第2定律无论在深圳、上海还是西安都非常明显地得到佐证。,地产领导品牌佐证,佐证1：西安紫薇花园、枫叶新都市、等高新二大公司开发的系 列项目、以及宏府大厦等销售比竞争对手要好得多；佐证2：西安目前市场上因产品结构合理、迎合市场需求而取得市场良好成 绩的楼盘（如文华地产的小户型系列）；【判断】：由于我们的共同目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并 更长久地实现利润，而实现利润最好的方式是建立指标性领导品 牌。因此，紫薇我爱我家一定要成为领导品牌，一定要建立领导品 牌的形象指标性主要是产品指标。,紫薇“我爱我家”的核心竞争力在哪里？,紫薇“我爱我家”核心竞争力 主 题 打造完美的住宅产品力 产品 西安住宅市场第一个产品时代的先锋 支持点 1、西安市场最佳的户型、最健康的住宅产品；2、品牌发展商，信心保证品牌，意味着价值；3、金牌管理，发展商及物业保证发展，无价的价值；三大投资理由：1、政府未来规划的核心地块，2、产品时代最优化的物业；3、同比户型最低的总价与高性价比。利益点 约100000的优质住宅物业由此可见，我们的竞争优势的建立必须实现产品定位、营销定位与物业营销推广定位三位一体！,建立产品的各项指标是营销的核心,【判断】：由此可见项目的核心竞争力是建立在好的产品基础之上；而各种形象指标的建立将使产品力更加提升。西安房地产的开发已经开始进入成熟发展的阶段，但是住宅物业的类型同质性比较严重，住宅产品消费的结构也没有完全形成。所以，产品定位成为紫薇“我爱我家”成功实现开发目标的决定性因素；而确立其物业定位必须依据紫薇“我爱我家”物业目前自身的优势条 件来制定。同时，项目的销售策略也必须围绕这些核心的形象指标。,紫薇“我爱我家”地块项目的指标性,硬性指标 建筑规模 物业总面积约100000；软性指标 项目产品规划 项目产品规划充分考虑目标人群的购房特征；项目整体规划充分结合地块的特征作合理分布；项目产品规划充分考虑作为健康产品的要求作细致处理；项目产品规划需充分考虑西安住宅产品的不合理作必要的改进；项目的形象设立充分考虑亲和的特征。,建立紫薇“我爱我家”全新的销售模式,“展示型体验销售模式”全新亲情式营销服务,紫薇“我爱我家”整合营销模式的确立,营造轻松、惬意的交流和展示氛围；区分西安传统的营销模式，改变冰冷的展示环境，营造轻松咨询、惬意、亲和的售楼氛围。突出项目的卖点，体现项目在 当地与众不同的风貌和个性；以体验式的营销方式解决项目长时间吸引、留住人流的难题，在项目的第一现场充分展示紫薇“我爱我家”的独有特质。,策略主体构架：,形象策略为先导功能策略为主导造势策略为辅导形象策划户型解析概念营销品牌推广、单独主力户型诉求老少居、人情居、两代居形象导入使产品印象直击心脾概念领导市场脉络整体印象深入人心,销售策略概念诠释：精致社区.自由生活创新+生活,创新+生活体验就是“生活”“生活”释意是居家营销策略核心是“新”“新”就是与众不同“新”就是从未有过“新”就是一种革命 居住的革命创新销售模式创新广告模式创新居住模式居住新形象,营销战术思想核心“亲和”,攻心为上体验营销最具亲和性的攻击力，通过互动式的营销手段直接与消费者产生共鸣。把“亲和”的主题贯穿于营销的各个环节销售平台 最优的产品+体验式营销中心+特色服务推广平台（见营销推广报告）,体验式营销的部分表现形式,家居式的营销体验中心；三维室内外环境设计投影放映；室内装修咨询、设计自助查询系统；触摸式自助查询系统；情调咖啡/茶座洽谈区；实景体验：先做环境，后建楼，小区环境实景体验；样板间体验、置业顾问亲切的情感服务模式；沙盘模型展示区；儿童游戏区；,创新销售模式：以貌取房,打破单调，沉闷的老套，开创销售新模式将样板间融入销售中心，推行“快乐看房”本案外化文化气质：年轻、朝气、活力、澎渤文化特质：交际文化（人本亲和销售，推行快乐购房看房给您一个好心情）主题：五个微笑+一个满意 政策：制定团队入伙计划(户型优势)包装文化（新住宅运动）建材、家居展示避免生硬多些柔软 广告文化（人情暖意性诉求）平面为主，立体传媒交叠为辅。整合并行,紫薇“我爱我家”高素质专业化的接待中心,建立依据：起决定性因素的是理性分析基础上的感性判断，而 非理性本身；产品本身的突出卖点！印象/感受：轻松、惬意、体验、亲和力；展示策略：展板制作；赠品；样板间及规格标牌；现场导示系统；接待中心整体包装渲染；灯光、VOD系统，刻意营造轻松、惬意的交流氛围；COFFE文化、时装杂志品位人生，奉献尊贵的客人，享受无限的优越感；统一特色着装、行为举止、提供一流服务的置业顾问；,紫薇“我爱我家”展示型销售模式,展示鲜明的项目形象和发展商专业规范形象，增强客户的优越 感及购买信心；依据：发展商全新开发经营理念，走品牌路线；项目经营理念：“西安住宅产品创新的最佳代表与力作”市场攻击策略：见后部分“推广策略”,销售中心展示,室外部分整体楼盘视觉展示：大型户外看板、刀旗、标语、指示牌主旨：醒目、浓重、突出整盘销售氛围建议标语：看房您辛苦了！,室内部分,接待展示厅：家具摆设生活化、售楼资料准备、模型配备、展板、户型展示、电视录像要点：色彩采用暖色系，相近色，避免多色彩使视觉拥挤，杂乱。通过细节刻画，导入生活观念，装饰、家具材质上多用软材料，避免给人生硬印象，传达新的生活信息。局部细节：小饰品悬挂，悠杨舒缓的背景音乐，谈判椅采用沙发靠背椅，每张谈判桌上增添小食品、饮料。,工地现场环境统一形象：,工地通道、停车场地、休息座椅，门前绿化。工服、工牌等主旨：展示公司经营形象和本案优良品质,售楼书,摈弃目前市面流行的贯用做法，设计印制精致“使用手册”及“明白书”，让客户全面掌握本案优点。多创造几个欲望。更高的质量+更优的价格+更特的品质重点：装修材料、配套设施、品牌、品质、细部设计、异化优势、物业承诺、未来保养。,营销战术思想延展,我爱我家凸显并贯穿“亲和”的主题主攻核心消费群，带动边际消费群运动战术，有效把握竞争形势，及时调整战术策略节点控制为重，各节点策略重点分明攻心为上，引导消费推广活动整体形象鲜明，阶段主体目标清晰，有效传达楼盘个性信息,核心动力推广语：紫薇我爱我家我家、我爱、我喜欢,诠释：朝气、个性、异化支持四要素：品牌、户型、社区配套、组团环境（延展)（自由无拘）（善美远景)（万生活社区）,紫薇“我爱我家”整合攻击计划,整合销售攻击要点：1、完成紫薇“我爱我家”地产领导品牌的建立 2、建立紫薇“我爱我家”“产品天下”的最高形象 3、整合攻击中紫薇“我爱我家”软价值的提升 4、项目营销模式的市场形象指标,紫薇“我爱我家”整合市场攻击布局,第一阶段：2004、2 第三阶段：2004.11-2005.5 第五阶段：2005.7 展示攻击阶段 物业攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：现楼出现 结点：生活实景出现 核心攻击点：*展示中心 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：我爱我家品牌 体验式 示范中心 第二阶段：2004.6-2004.10 第四阶段：2005.6 示范攻击阶段 小区攻击阶段 结点：现楼出现 结点：小区规模出现 核心攻击点：现场实景（小区园林）核心攻击点：生活氛围,紫薇“我爱我家”分期销售战略：由外而内步步为赢,自由核心家庭高尚品格（引爆市场）（攻占市场）（引导市场）,观点支持解码,自由引爆市场相对区域市场异化、绝对区域产品空白（市场小户型多为单体，并无组团绿化、社区、配套。本案一经推出即可引起市场震荡）,自由开盘达成四大目标：,聚集人气，羊群效应一炮而响，轰动效应全市首例，新闻效应展示特性，品牌效应,核心家庭攻占市场,善美的产品攻占市场，（“星光浴室”“半空花台”等细节设计为二次置业家庭提供舒畅无拘的生活，从而获得市场美誉度。）,高尚品格引导市场,有朋天地、人情居所（两代同堂，疏密得宜，可分可合。用概念引导市场，引起业界关注，从而使品牌进一步提升。）,销售周期策略（节点控制）,持续热销期（04/11/104/12/31）,第一热销期（04/7/104/10/31）,开盘引爆期（04/5/104/6/30）,市场预热期（04/304/4）,淡季调整期（05/1/105/3/15）,第二强销期（05/3/1605/4/30）,第二热销期（05/5/105/6/30）,尾盘销售期(05/7/105/8/31）,周期性单体推盘：保持市场持续的旺盛关注度,1#2#3#4#5#6#7#,04/4真正的精品小户型引爆市场试探市场反应,04/9全面推出楼盘准现房，提升销售价值,04/6体现产品结构扩大销售人群,04/9精品中的精品进一步加强楼盘形象掀起又一波销售高潮,市场预热期营销策略（2004年3月2004年4月）,形象概念推广期 以1#楼面市，获得市场的最直观信息回馈；内部认购积累客户；温和的形象推广，建立市场对整体楼盘形象的初步认知其他工作 销售资料准备；售楼部建设：2004年春节前完成；,开盘引爆期营销策略（04/5/104/6/30）,强势开盘 以春季房展会为契机将楼盘强势推向市场，以1#楼 为主，实现开门红；渐次推出2#楼3#楼 4#5#6#7#，形成一波接一波的销售攻势；以五一、六一为核心时机，情感诉求；强势形象推广为主，开始向促销推广过渡。,工期+营销（调整说明）,按即定营销模式从市场角度出发此种排序是最合理、科学、并且营销费用是最低廉的。建议：加快1#楼的施工建设。理由：1、1#号楼的热销影响整个销售工作的 进程和利润收益。2、配合营销策略 3、1#楼位于正街入口，是本案门户，直接显现项目形象。,第一热销期营销策略（04/7/104/10/31）,根据前一期的销售状况及时调整销售策略；利用秋季房展会和国庆节推出6#7#楼，再度激发热销能量；形象推广与新单位推出相结合,持续热销期营销策略（04/11/104/12/31）,小区环境出现、现楼出现硬条件；逐渐积累的知名度、良好的市场反应软条件；从本期开始以品牌推广、促销推广为主,节日营销节日是建立亲和力的绝佳时机一类节日：春节、元旦、五一、六一、十一、圣诞二类节日：情人节、母亲节、父亲节、妇女节、教师节、七一、八一、重 阳 节、七夕中国情人节等、国际消费日（3/15）等三类节日：中国老年节、世界睡眠日（3/21）、愚人节（另类营销）、全国 助残日（五月第三个星期日）、世界环境日（6/5）、清洁地球日（9/14）、国际住房日（十月第一个星期一）等,快乐购房特别公关活动推荐：,紫薇我爱我家-自由星光耀城南西安专演活动描述：力邀外埠中生代人气名星（具有大众亲和力偶像实力）举办冠名专题单场演出，演出期间串播广告及宣传，并可与售楼互动（如买房送门票或持套票购房优惠）目的：1、直逼目标客户群达到轰动效果 2、广告投入事半功倍（运作得当，收入可冲抵支出）宣传主导语：我在这里等你,紫薇我爱我家-核心家庭购房抽奖送家轿,活动描述：购房客户20户为一组，进行分组抽奖。奖品为家用轿车,车价为6-9万元宣传主导语：5万元（首付）步入车房时代,Thank you!,西安美灵房地产咨询有限公司2003年12月11日,