7月淮安水渡口某项目定位报告.ppt
弘辉建设项目定位发展之策略篇,什么是“豪宅”？,从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。实际上，真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地说，豪宅具有五大特征：,什么是“豪宅”？,一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造；五是人文价值无法再生。因此，称得上豪宅的物业必然具有唯一性。,国内豪宅的三种形态,第一类顶级豪宅代表个案：上海紫园，北京贡院6号，汤臣一品，九间堂，山河水，万科兰乔圣菲广告推广语：“曾经风云，如今笑看风云”山河水“没有一定高度，不适合如此低调”兰乔圣菲目标客户群：处于华人社区金字塔尖的绝少数人，多为隐形富豪,国内豪宅的三种形态,第二类黄金地段的高端公寓代表个案：星河湾，北京棕榈泉公寓，深圳香蜜湖1号，华府天地，波托菲诺广告推广语：“血统高贵，皆因系出名门”香蜜湖1号“成就上海的极致尊贵”华府天地目标客户群：各自区域或领域内的绝对精英,国内豪宅的三种形态,第三类准“豪宅”代表个案：数不胜数，多为缺乏豪宅最关键的第一条衡量标准绝对的地段和外部景观优势，仅靠内部景观及建筑来打造的中高端产品。目标客户群：普遍意义上的成功人士,7,7,城市豪宅价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,区位指标,自然指标,规划指标,设备设施/物管指标,配套指标,稀缺资源,位于中心城区，位于或靠近核心区,交通方便，周边有成熟配套,拥有历史悠久的人文积淀区域,拥有全市独一无二的河流、海景、湖泊、公园等自然资源,较高容积率，高层建筑多在30层左右,建筑风格体现尊贵感，建筑布局舒朗，强调对景观资源的占有,万平米以上的国际标准超豪华会所；超五星级酒店或酒店式公寓；精品商业,通过国际质量体系认证，配备名牌、先进的设备设施；一流的国际物管，贴身优质服务；,建筑指标,园林指标,超过50%的绿化率；具有极强仪式感的能够体现尊贵的大规模主题园林,品牌指标,品牌开发商；品牌设计公司等,8,8,豪宅条件,功能内容,资源条件,规划指标,能够提升住宅档次与价值的高档功能设施。万米以上超豪华会所，五星级酒店，精品商业。,较高容积率，高层建筑最高30层左右,高标准规划设计方案,超高绿化率，低建筑覆盖率。绿化率大于50%,规划设计上强调对外部资源的占有及内部震撼资源的再造,我们要打造的是怎么样的“豪宅”？,豪宅概念的成立也必须要依托于一个参照系作为标准，其中包括所处的时代、所在的地区、当地生产力的发展水平、市场发育程度、居民富裕程度、公众审美观点等等诸多要素，因此，在动态的时空背景下，豪宅是一个相对的概念！,三个问题,淮安具备打造绝对顶级豪宅的基础吗？区域地位，经济发展水平，居民富裕程度等不具备！,三个问题,我们是否具备打造区域内顶级豪宅的基础？地段，景观，产品品质，我们一个都不缺。我们具备打造淮安顶级豪宅的全部条件！,三个问题,打造区域内顶级豪宅是我们最好的选择吗？竞争态势，供求关系，价值最大化跳出现有的竞争格局，做市场的领导者是最佳选择！,结论,天时：随着淮安市场的发展，对住宅品质要求和居住理念的提升，高品质豪宅的接受度、认可度及鉴赏力不断提高；地利：项目所处地块在地段、资源及发展前景上皆符合豪宅要求；人和：市场普遍对本项目关注已久，推出之前已颇具人气。因势利导，以我为主，打造淮安顶级豪宅！,目标客户特征描述,淮安本地各领域内的精英人士；年龄在35-50岁之间；事业有成，需要与之身份相匹配的住宅；拥有2套以上物业，寻求居住的终极梦想；自用为主，投资保值为辅。,淮安需要怎样的豪宅,淮安不是上海北京，不是深圳广州，不能对这些地方的豪宅项目进行简单的复制。淮安当地真正的高端客户群体具有如下特征：淮安缺乏超级富豪，拥有的财富相对于一二线城市有明显差距，因此豪宅的豪华程度（总价）要进行适当控制；在消费习惯和消费心理上更保守，不张扬，且年龄多在40岁以上，因此适合淮安人的豪宅应避免过于非主流的个性化，要多一些朴实；对住宅的实用性很关心，在户型设计要充分考虑到这一点。,项目的主题概念,什么是项目的主题概念？主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；,项目的主题概念,什么是项目的主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；,项目的主题概念,什么是项目的主题概念？主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。,主题概念的不同表现,从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神,主题概念的推广前提,钵池山板块的景观优势已被淮安人普遍认同水渡口区域未来的城市商业中心的发展前景被市场普遍接受作为目前淮安最热的区域，周边已有数个高端项目进入市场周边项目多以景观和产品品质作为主要卖点进行推广，无甚新意本案地块在推向市场之前已被广泛关注，寄予厚望,豪宅要有旗帜和灵魂,茂华国际汇80万平米长三角国际价值生活城水韵天成中央首善，城市之巅白鹭湖庄园停泊一生的梦想长岛一墅只为影响淮安的人,“豪宅”的灵魂究竟是什么,“豪宅”需要有绝对的地段优势，但豪宅不仅仅是核心地段；“豪宅”需要有独一无二的景观资源，但景观不是全部；“豪宅”需要超高的建筑品质，但单靠建筑无法实现“豪宅”的地位“豪宅”需要有完善的配套和服务，但这些只是豪宅的补充那么，豪宅的灵魂到底应该是什么？,“豪宅”是一种生活方式！,居于核心地段，占有稀缺资源，享受良好的城市配套和贴心周到的物业服务，这一切成就的不是一栋房子，不是一个小区，而是作为这座城市的主宰者的终极居住梦想，这一切成就的是一种“身心由己，自在由我”的心态人是城市和自然的主人，人是生活的主人。豪宅的灵魂，是一种生活方式。,本案的核心理念,豪宅，是一种生活方式！地段，无论是自然的、城市的还是小区内部的景观，产品的品质，城市或者小区各类配套，贴心的服务所有的一切，都只是为配得上有资格居住在这里的、这座城市的主人，为他们提供一种最高尚的生活方式。,本案的核心理念,为淮安的主人，打造一座完美之城！改变一般项目将地段、景观、产品作为主打卖点，以项目自身为主的推广模式，主动将自己放在服务的位置上，主角是未来的业主，所有的考量都是从业主的角度出发，只为达到为他们打造一座完美之城，提供一种完美生活。,尊贵进化论,尊贵的初级层次生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望 社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等,尊贵进化论,尊贵的初级层次居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次 代表个案：世袭领地，翠景美墅,尊贵进化论,尊贵的第二层次生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束 所谓“人在江湖 身不由己 为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求 如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等,尊贵进化论,尊贵的第二层次居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次 代表个案：长岛一墅，茂华国际汇,尊贵进化论,尊贵的第三层次生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,尊贵进化论,尊贵的第三层次这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：淮安尚属空白,案例借鉴功能配比及布局（1/3）：商业,豪宅商业“小而精”总规模50万平米以下项目商业规模不超过1万平米；50-70万平米项目商业规模不超过2万平米；百万平米项目商业在4万平米以上。商业等级主要分为社区商业及高档精品商业。社区商业：满足日常生活服务需要，规模比规划指标要求稍有放大；以日常生活服务店和部分品牌精品店为主。布局方式多是独立商业街，多结合景观做集中街区处理，并与居住组团相区隔，以减少对住宅私密性的影响。高档精品商业：可以与会所相结合，业态以高档餐饮、精品专卖店为主。,33,案例借鉴功能配比及布局（2/3）：会所,33,33,豪宅会所“大而豪”会所多在5000-20000万平米左右，大规模项目布置双会所。会所功能以商务、高档中西餐饮、娱乐休闲功能为主，可设置多个主题。会所结合主题景观布置，或与酒店结合布置。会所设计意向大气、夸张，成为社区标志建筑。,案例借鉴功能配比及布局（3/3）：酒店与学校,大规模豪宅项目往往设置四星级以上高档酒店，与国际知名酒店管理集团合作，规模在4-8万平米左右。酒店功能以商务会议为主，可包含酒店式公寓，并成为地标性建筑。大规模豪宅项目根据规划要求设置小学，以国内名校或国际学校为主，规模1-1.5万平米。,本次简报主要就项目核心精神内涵及企划方向方面进行阐述，具体的平面表现及广告推广在大方向确定的基础上另行提报。2010年7月,THANKS!,
