【商业地产】达观机构湖南岳阳华盛金鹗花园整合推广策略初案131PPT.ppt

,整合推广策略初案,华盛 金鹗花园,广州 达观机构 2007/6/7,方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目,本案构成,【一、我们所做的工作】,与贵司销售负责人的探讨项目现场实地勘察周边竞争楼盘的走访及调查研究（神秘顾客）周边潜在目标群体观察及调查华盛金鹗花园专案组内部分析研究,【二、项目分析】,基本情况,位于南湖大道西端，紧邻金鹗公园，由金鹗花园住宅楼和广电数字大厦两部分组成，有三大销售任务：住宅楼的销售 数字大厦4-7层的字楼楼租售 数字大厦1-3层商铺租售,本项目存在三种相对独立的销售类型，如何处理三者之间的关系，如何区别三者之间的推广主次，如何合理分配推广费用，将是本项目的推广基础。,区域分析,紧邻金鹗公园，与南湖广场相得益彰，极目远眺，湖光山色，尽收眼底。位于岳阳传统商业繁华之地，具备一定的商业价值交通方便，距火车站仅两站路程，距南湖广场为两站路程，有5、9、20、29、30、31、32、35、36、38、40、41共计十二线公交车经过生活配套周全，岳阳理工大学，岳阳市十四中、岳阳市四中、市三医院、市 体育馆都在附近；银行、邮局、华天大酒店等都在十分钟路程之内,从项目位置看，金鹗公园是最能说服消费者购买我项目的理由，也是最有特色的项目特征。,金鹗公园,!,紧邻东茅岭路，周边茶楼、酒吧、餐饮等行业比较集中，该区域内每3个门面中就有一个门面作为经营此类行业使用，金融系统、华天大酒店、金海酒店、邦城国际等围聚周边；,本项目属于商业旺地的范围之列，如何借东茅岭路商业氛围之势，如何借广电中心之势为本项目商业裙楼和写字楼服务，是我们必须考虑的问题。,1、位于广电发射塔附近，磁场辐射对居住品质有很大影响，势必不利于销售 2、项目有三种销售形态，不利于精准推广和宣传3、商业裙楼已经成为“最大陷井”，不论是长沙还是广州，非核心地段的商业裙 楼，都面临销售、招商的难题。4、两部分单位各自独立，互不相连；规模较小，没有社区园林和配套,本项目面临四大推广难点,【三、消费群分析】,一、消费群定位,1、广电中心及兄弟单位有购房需求的精英2、外地来岳阳的商务人员 3、各大批发市场做生意的老板4、长炼有购房、投资需求的员工5、巴陵石化有购房、投资需求的员工6、岳阳市其它有购房需求和投资意向的市民,二、岳阳消费心理分析,1、希望房子,岳阳人对湖景住宅接受程度较高，如何强化本项目优势，将其提升到与 湖景相同的形象高度，达到提升价值的目的？中南一期经营不旺，光宏室内卖场经营惨淡，华瑞产权商铺举步维坚，岳阳人商铺投资已经很有戒心，尤其对产权式商铺及酒店，疑心不减。,【四、可比对手分析】,可比对手是指可以和本项目进行比较的项目，可以是过去的，可以是正在进行的，也可以是将要进行的，凡是对本项目有参考价值，都称为可比对手。,1、中南批发交易大市场二期中南不动则已，一动惊人，其声势之大将轰动岳阳，抢尽风头；中南二期以门面与住宅为主，住宅价格仅800元/m2左右，将给我们带来 较大冲击；门面投资预计也将掀起一风暴，分流本项目的投资客户。,2、光宏国际商业广场这是去年商业项目，并非本项目的竞争对手光宏声势很大，招商销售非常大投入、大手笔，但产权式旺铺的销售仍 然非常不理想上溯至白杨国际产权式公寓、泰和商业广场产权式旺铺，销售都不理想,3、投资型小公寓：包括金领公寓、国贸等产权式公寓项目 金领公寓地段繁华，适宜办公，整体销售一般，曾尝试精装修推广思 路，但市场反响很差；但临街门面卖完 国贸位于南湖大道与青年中路交接处，为写字楼、精装酒店公寓项目，销售不尽人意，市场反响平平,岳阳的投资市场，包括门面投资、产权式旺铺投资，经过中南大市场一期的成功扫荡，以及光宏的全力再扫荡，诸多项目都陷入销售困境！直至目前，可挖掘的投资潜力非常有限。这是对我们的提示，本项目的商业裙楼销售及写字楼销售存在很大的销售压力。,4、南湖板块旁诸多项目包括云峰公馆、南湖花园、向阳水岸等南湖已成岳阳居住热点，价格一路攀升至近3500元单价，极受追捧甚至已形成“有钱人住湖边”的市场观点，好房子都在南湖的观点南湖板块是岳阳市最有影响的住宅板块,5、非南湖板块的项目 包括天伦城、昌虹香洲名都等 天伦城的形象不错，操作上也屡有大手笔，一期销售大获成功，天伦城规模较大，社区成熟，园林配套在岳阳具有领先性，以“生活 国际化为主题”，项目价值塑造比较到位,本项目在小规模、磁场辐射的硬伤之下，“近南湖却不靠南湖”，如何拉升项目住宅形象，塑造价值提升价格，实现利润最大化？,我们需要找到,类似于湖 的核心价值,【五、整合推广思路】,本项目有两大部分：一是住宅部分金鹗花园；二是写字楼部分广电数字大厦两者市场定位不同，消费群不同，物业形态各异，广告诉求不同，通常需要 分开推广，分开宣传,住宅共,如果分开推广，必然增加费用，分散推广力度，意图一箭双雕，可能一雕未中,写字楼约4-7层，全为30-40m2写字楼，体量不大，若以其为主力，则难以带动大户型住宅的销售；,商业裙楼约3000m2体量，只能是后期重点推广，前期不可能以其为 重点宣传；否则严重影响住宅与写字楼的销售。,住宅有90套房源，体量相对较大，以其为重点，既可以延伸至写字 楼的推广，又可以顺理成章的推出商业裙楼。,我们的策略是：,住宅,以住宅为切入点，带动写字楼及商业裙楼的销售,前期以住宅为推广重点，择机推出写字楼，中后期主攻商业裙楼,【项目核心卖点提炼】,本项目哪一个卖点，可以说服消费者，刺激其购买？并能提高形象，塑造价值？,从产品点出发，本项目的配套、规模、开发商实力，都不足以支撑项目价值，都不是拿得出手的优势。,产品层面缺少一个有说服力的、能打,动消费者的、能提高价值的特点,事实上，金 鄂公园就是能提高项目价值、说服消费者购买的核心优势,公园风景始终是城市稀缺资源、有限资源，价值逐年上升公园有良好的休闲功能，空气新鲜，环境优良森林负离子源源不断提供新鲜空气，环保健康，是城市绿肺，深受都市 人的欢迎在长沙、广州等各大城市，凡是临近公园的住宅项目不仅抢手，价格也 比同类项目高出很多随着城市发展，污染加重，公园日益重要，价值日益提升,为什么是公园？,虽然岳阳人对湖概念更加认同，但公园概念同样可以诱惑消费者，毕竟，岳阳市区大型的“山一样的公园”只有金鄂公园，住在公园旁，和公园往在一起，同样有巨大的诱惑力！,！,公园，就是本项目 整合推广的核心主题！,以公园为核心，辅以生活配套、开发商实力等卖点，将是塑造项目价值的主题思路。,我们可推出“公园地产”概念,占据公园住宅新高度,2007，岳阳地产进入公园时代公园地产，引领岳阳居住新高度公园地产，少数人的居住奢华,原案名华盛金鹗花园过于直白，不能体现出高形象、高价值，不利于项目价值的塑造，因此，拟将项目改名为：,公园一号,建议将案名改为：,1、公园：点明项目区域及最大特色2、一号：拔高形象，暗示居住的人都是一号身份，一号地位,公园一号很好演绎：1号地段：南湖大道黄金节点，城市发展新标志1号环境：紧邻上万平米金鹗公园，独享城市绿肺1号配套：周边配套齐全，繁华生活为我所用1号文脉：学校云集，藏龙卧虎，传承千年文脉1号尊贵：聚集广电名流，岳阳第一精英圈,主推商业裙楼时，可称之为：商业1号 主推写字楼时，可称之为：商务1号 主推投资概念时，可称之为：投资1号或回报1号,借用1号概念，塑造本项目的高端形象，使本项目成为南湖大道上住宅、商务标志！为后续项目的开发奠定品牌基础,其它案名备选：精英汇中央公园领秀公园帝景,主题广告语：,公园高度 一号人生,高度有双关之意，既指金鹗公园的高度，也指人生的高度；一号人生成功人生，是精英人生，是旁人不可及的人生，是公园一号的人生,繁华之上的公园生活07年 住到公园去一个公园 成就一个高度,其它备选,本项目价格应在看湖景单位与市中心地产项目的价格之间南湖花园与云峰公馆看湖单位都接近3500元/m2天伦城等市中心均价也近2500元/m2，最高价位达3000元/m2因此，在考虑成本与利润的前提下，本项目住宅价格区间应在：2300-3200元/m2，均价约2650元/m2。,【商务楼的思考】,写字楼4-7层为30-40m2不等的空间它究竟适合商务写字楼概念，还是产权式公寓概念,资料可知：小空间虽然都带独立式卫生间，却没有规划油烟排放管道，仅从这一点，即可否定”居家式小公寓“概念，没有厨房，不能做饭，居家式显然无法成立。,小面积，带独立式卫生间，可自由打通扩大面积，且7层以上就是岳阳最具实 力的广电中心办公楼，商务写字楼的概念可谓水到渠成。以商务写字楼概念，背靠广电中心这棵大树，不管是招商还是销售，都有一个 很好的支撑点。,小面积空间不宜提产权式公寓概念,应走商务写字楼的路子,与电视台、报社有关连的媒介公司广告公司、文化传媒公司装潢装饰公司省内外中小型企业的岳阳分公司新华社等大型报纸媒体、重要宣传机构驻岳阳办事处银行、信用社等分支机构其它公司,我们认为：它适宜以下几种公司进驻：,提出一个概念：,创意型商务基地,1、广电本身就是一个创意型的行业2、相应的文化公司、广告公司、传媒机构其实都是创意型工作3、商务基地可增加影响力，意指项目雄厚的创意实力,【商业裙楼的思考】,本项目周边商业较为繁华，商业临街门面非常少，周边银行、金融机构、学校、酒店较多，区域人群具备一定购买力，与东茅岭路仅一站路程，且区域区内并无商业购物中心，因此，本项目具备一定的商业价值。,本项目单层商业面积约1000平米左右，一、二、三层究竟怎样销售？是划成产权式小商铺出售，还是整体出售？或是其它办法？,光宏商业广场、华瑞产权商铺销售不畅,不宜简单划成产权式小商铺出售,产权式小商铺在全国范围内遭遇消费者抵制,本项目若划成小产权式商铺，其销售必将困难重重，几无机会且因为产权分散，对日后招商、经营也极为不利！,我们建议一：一层充分利用临街优势，划分为30-60m2的小商铺，但内铺进行结构改造，可规划成室内步行街，尽力做到铺铺临街，个个有街。如此，一楼的销售压力可减轻,二三楼不宜划作小商铺，但可根据情况分割成4-5个大面积商铺；或根据市场需求随机分割；也可先定招商再定商铺面积大小;这种方式显然不能保证商铺的完全销售，但相较划成小产权商铺，可有机会回款，更有利于招商，有利于日后经营。,建议二：,如果开发商放眼长远，有信心做旺商业裙楼，可将商业旺铺做为自有物业经营，前期不销售只招商，等招商成功，经营旺盛，再高价销售，这是相对理想的操作方式,建议三：,商业裙楼始终是操作难题，我司提出的以上三种建议，没有完美的方案，只是“两难取其轻”而已；以何种方式分割、销售，须根据发展商的实际情况慎重考虑。,与商铺分割同样难点的是：如何处理招商与销售之间的关系？,若要实现销售，招商是关键；在中南、光宏经营不旺的反思之后，消费者已经很理性，不会再盲目投 资，盲目跟进！只有招商成功，有品牌、有实力的主力店进来，才能塑造商业价值，才 能提高价位！,我们的思路：以招商带动销售，招商是手段，销售是目的。,【阶段性推广策略】,8月1日,9月1日,10月1日(房交会),11月1日,12月1日,20081月,写字楼、裙楼旺铺同期招商销售,盛 大开盘,8月10日,发放VIP卡,开盘强销期,开盘保温期,尾货消化期,裙楼招商攻坚期,阶段性推广节奏示意表,开盘蓄水期,物料准备期,第一阶段：物料准备期,时间：8.10前目的：确定项目整合推广思路，为后期推广奠定基础主要工作：操作思路确定、完成标志设计、基本VI设计、售楼总包装设计、宣传展板设计等其它物料,第二阶段：开盘蓄水期,时间：8.1010.1目的：确立项目形象，开始积蓄客源，为开盘大捷做准备主要媒介：报纸、户外、网页、专业杂志及其它印刷品重要节点：VIP卡发放，积蓄全城客源推广主题：公园高度 一号生活 岳阳地产进入公园时代 公园一号VIP卡倾城发放主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、折页设计、生活手册设计、户外广告设计、网页设计,第三阶段：开盘强销期,时间：10.1-11.1目的：确保开盘盛势，并延续开盘盛况主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品重要节点：10.1房交会开盘推广主题：07年，住到公园去 公园一号盛大开盘 公园一号开盘火爆，紧急加推全山景单位主要工作：报纸稿设计、软文规划、部分物料更换、推广思路调整,第四阶段：开盘保温期,时间：11.1-12.1目的：延续开盘期的旺势，尽快出货，力使销售率冲破80%主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品推广主题：公园地产持续旺销 公园地产引领岳阳居住新时代主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、户外广告设计,第五阶段：尾货消化期,时间：12.1元旦目的：消化余下货量，完成住宅销售大捷主要媒介：口碑传播、报纸、户外促销策略：发老带新，购房特别折扣，元旦促销大连环主要工作：报纸稿设计、活动方案 商铺招商与销售思路,第六阶段：裙楼旺铺的销售与招商,时间：2008年元旦之后目的：完成裙楼商铺销售主要媒介：报纸、户外、口碑传播销售策略：以租带售推广主题：百年旺地，价值连乘主要工作：报纸稿设计、招商活动策划、旺场活动策划,【六、媒介策略】,媒介参照：消费者获取房地产信息渠道,报纸媒体岳阳报纸媒体普遍存在印刷质量差等问题，其中长江信息报发行量最大，但到达率一般；洞庭之声受限于发行方式，效果一般，岳阳晚报版面大，且对行政机关有较强覆盖率；建议以岳阳晚报长江信息报为主，洞庭之声为辅,电视电台对房地产的传播比较有限，可做阶段性使用。可选择：岳阳电视台、岳阳公共频道、岳阳科教频道，岳阳交通电台其它媒体：户外媒体：户外喷绘版、灯杆旗、广告牌等岳阳房地产网（）直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等直邮,我们建议：充分利用广电中心的资源优势，加大活动行销力度。,区域性报纸,40%,广播电台,25%,活动,20%,户外媒体,15%,费用分配表,【七、住宅平面表现】,LOGO设计,VI设计表现,报纸广告设计,第二阶段,第三阶段,【七、写字楼平面表现】,期待精彩合作,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,