第二章物流市场营销与预测.ppt

第二章 物流市场营销(1),主讲：陈宁宁,济南大学经济学院物流学,物流市场范围和对象,社会基础设施部门,独立第三方物流公司,物流服务对象,采购,生产,仓储,运输,销售,物流市场营销研究方法与策略,物流市场营销的主要内容,物流市场营销原则,物流营销的特征,物流市场营销发展演变,物流市场营销概述,物流营销的含义,物流营销的含义,物流市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。,以顾客需要的满足为核心,本质观,以企业长期的发展为目标,以营销策略的组合为手段,动态观,系统观,第一代营销模式4PS,Price(价格),Place(销售渠道),Promotion(销售促进),短缺经济时代,三重性短缺,卖方市场,卖能生产的东西,背,景,Product(产品),生产,第一代营销模式4PS,从我国情况看,典型的亚诺什科尔内短缺经济资源约束式短缺经济,市场经济的改革,6PS,Consumer needs(消费者的需求)Cost(消费者所愿意支付的成本)Convenience(消费者的便利性)Communications(与消费者的沟通),短缺经济时代,过剩经济时代,卖方市场,买方市场,企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己有的产品,第二代营销模式4CS,第二代营销模式4CS,4CS具体内涵,第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用,第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望,第三，忘掉地点，记住方便顾客,第四，忘掉促销，记住与顾客沟通,不足之处：因以顾客为导向，忽视了市场经济要求的竞争导向，为满足顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构，工艺流程，不断采购和增加设备，其中许多设备专属性强，从而使专属成本上升，利润空间大幅缩小。故4CS被动适应顾客需求色彩较浓。,4CS营销理论更适合于物流企业的营销组合策略,第三代营销模式4RS,与顾客建立关联在竞争性市场中，要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联。,Relationship(关联)Reaction(反应)Relation(关系)Return(回报),提高市场反应速度 及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求。,关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境，抢占市场的关键已转变为与顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。,回报是营销的源泉 回报是维持市场关系的必要条件。企业既要满足客户需求，为客户提供价值，更要注重企业在营销活动中的回报。,第三代营销模式4RS,1、与顾客建立关联,与用户关联 利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求，利益共享的关系，共同发展与产品需求关联 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品和服务。,2、提高市场反应速度,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客角度及时地倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和巡所做出反应，满足顾客需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移呈高度回应需求的商业模式。（如日本企业）,第三代营销模式4RS,3、关系营销越来越重要（5个转向）,（2）着眼短期利益,A知道(awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I兴趣(interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D要求(desire)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A行动(action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。,长期的拥有用户。,（1）赢得用户,重视长期利益,（3）单一销售,建立友好合作关系,（4）以产品性能为核心,以产品或服务给客户带来的利益,（5）从重视客户服务,高度承诺,AIDA模型是一种比例反应模型。,第三代营销模式4RS,4、回报是营销的源泉,对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。,第四代营销模式4VS,Variation(差异化)Versatility(功能化)Value(附加价值)Vibration(共鸣),第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。,第二，功能弹性化。,第三，附加价值化。,第四，共鸣。,1、产品差异化。某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独资的市场。2、市场差异化。3、形象差异化。企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异,产品在顾客中的为有三个层次：1）核心功能。产品基本功能延伸功能。功能向纵深方向发展附加功能。美学功能等,1）提高技术创新在产品中的附加价值。2）提高创新营销与服务在产品中的附加价值3）提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。,共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。,物流营销的特征,1、物流企业对消费者主要提供的是服务产品，物流服务的水平并不只取决于企业提供的各种服务，而同顾客的感受有很大的关系。与其他有形产品相比，服务产品具有：（1）产品的无形性（2）产品的不可分割性（3）需求的不稳定性（4）产品的不可储存性 2、物流市场营销的范围和对象广泛，市场的差异程度大。目前，物流外包已成为国际潮流，它符合了全球化的核心思想合作竞争。与此同时，政府、非盈利性组织等也日益成为物流企业的服务对象。,运输、仓储、配送、流通加工、包装、搬运装卸、信息处理等环节,物流市场营销的主要内容,“没有调查就没有发言权”，物流企业要想真正在目标市场上进行有效的服务，就需要准确掌握市场需求状况和顾客购买行为以及对竞争对手进行深入细致的分析，做好市场营销调研。,环境分析与市场调研,物流市场营销面对的范围很大，即使是实力雄厚的物流企业若是全方面满足市场需求，也会存在相当大的困难。所以，进行市场细分，做好准确的市场定位，确定为之服务的目标市场和目标顾客群体，成为一个较为理想的决策选择。,市场细分、目标营销与市场定位,物流市场营销是一种整体营销活动，物流企业需要根据市场变化，使用营销组合，将产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行有机结合，顺利完成交换，为顾客提供满意的服务。,市场营销组合,物流市场营销部门要合理定位本部门在企业中的位置，加强与其他部门的协调，编制营销预算，实行营销控制，使营销活动处于企业整个经营活动的计划之中。,管理营销活动,物流市场营销的主要内容,物流市场营销的研究方法,产品研究法,产品研究法即以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的物流市场营销问题。,职能研究法,组织机构研究法着重分析研究渠道系统中的诸如各种运输生产者、各种运输代理商、各种货运站场、装卸搬运仓储机构等市场营销机构的物流市场营销问题。,组织机构研究法,职能研究法就是通过详细分析研究运输、保管、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息服务等来研究和认识物流市场营销问题。,物流制胜现代物流是决定营销策略成功实施的关键,客户导向现代物流与市场营销演绎的共同结点,现代物流与市场营销的互动,据估计，在我国物流成本往往占到工业制成品价格的30%40%左右；物流的通达性和网络结构直接影响了分销渠道的有效性，从而也影响了消费者接受该产品的方便性；物流的及时性与多功能直接影响了促销策略的实施；物流的信息化处理能力直接影响了厂商或销售商与消费者的沟通。,追求卓越的企业必须从顾客需求出发，关注顾客的满意度，维系顾客的忠诚度，这是营销观念的精粹。有效的物流系统在保持老顾客的同时，还可以诱发新需求，这包括一部分顾客从竞争者处转移过来，更包括一部分原先没有该需求的顾客产生需求。,物流市场调研,物流市场调研的步骤,物流市场调研的类型,物流市场调研的基本内容,物流市场调研的必要性,物流市场调研的概念,物流市场调研的概念,物流市场调研是物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。通过物流市场调研，企业可以掌握物流市场的发展变化现状和趋势，为市场预测提供科学依据，是企业物流进行管理与营销活动的起点，贯穿于整个企业运营活动的始终。,物流市场调研的基本内容,企业内部调研：,风神案例,物流市场调研的基本内容,企业外部调研：,物流市场调研的类型,探索性调研是指物流企业对发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调查。,探索性调研,描述性调研是在市场调研中用来如实反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。,描述性调研,因果性调研是物流企业为了弄清楚市场经营活动中出现的有关现象之间存在的因果关系而进行的一种调查活动。,因果性调研,预测性调查是指物流企业通过收集、分析研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时期内市场变化趋势的一种调查活动。,预测性调研,市场调研步骤,确定调研任务,设计调研方案,组建调研队伍,市场调研阶段,调研结果分析阶段,提出结论,物流市场营销调研方法,询问法,询问法又称直接调查法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得所需的各种情况和资料。,观察法,调查人员直接观察或采用各种仪器间接观察被调查者的行为或现场事实的一种收集资料的调查方法。,实验法,实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后然后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。,问卷调查法,采用问卷调查可以了解顾客的认识、看法和喜好程度等，并可以分析处理这些数据，得出结论。,营销调研的主要技术,调研问卷的设计技术：,确定数据资料的收集方法,确定问题的回答形式,决定问题的用词,准备最后的问卷以及最后实施,获得相关方面的认可,评价问卷及修订,预先测试,确定问卷的流程和安排,确定调研步骤的目的、来源和局限,物流市场营销环境分析,物流市场营销环境,市场营销环境 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素与力量成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。,物流市场营销环境 物流市场营销环境是指与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。任何物流企业从事营销活动，都会受到来自企业内部与企业外部诸多因素的影响。,多变性,客观性,相互关联性与相对分离性,不可控性与企业的能动性,物流市场营销环境的特征,物流市场营销环境分析,物流市场营销环境分析过程,环境因素评价,环境因素调查,环境因素预测,环境因素调查是了解物流市场营销环境的宏观和微观因素过去与现实状况，它是物流市场营销环境分析的起始点。,环境因素评价是对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素对物流营销具有影响以及影响作用的程度如何,环境因素预测是对物流市场营销方略实施期间营销环境因素可能发生的变化和发展趋势作出的估计,物流市场营销环境分析,政治法律环境经济环境科技与自然环境 社会文化环境,宏观环境分析,微观环境分析,物流企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者社会公众,在烟草专卖管理方面：美国贸易谈判代表一再要求中国开放卷烟分销体系，允许美国和其它国家的烟草公司到中国设立自己的卷烟销售体系，但国家烟草专卖局和我国贸易谈判代表始终没有同意美国的这一要求。因此，在中美关于我国开放商品批发、建立分销体系的承诺中，都把烟草作为“例外”。但在中欧谈判中，欧盟要求我国对专卖管理许可证进行改革。经过反复谈判，最终达成了以下协议；“包括同意许可程度要求，从而一个许可证即可销售所有香烟，而不区分原产国，并取消关于进口产品销售点的任何其它限制，如中国烟草总公司（CNTC）设置的限制。各方认为，对于香烟，中国可使2年过渡期，以完全统一许可程序要求。自加入时，在2年过渡期内，销售进口香烟的零售点数量在中国整个领土内有实质性增加。”在仓储、服务、检测、与贸易有关的投资措施等方面：在中美、中欧谈判中没有就烟草方面的上述有关问题作出专门的规定。根据我国政府与WTO有关成员国的谈判协议和WTO规则的要求，加入WTO以后，我国在仓储、服务、检测、与贸易有关的投资措施等方面作出的承诺当然也适用于烟草行业，而且有些承诺对烟草行业和企业的影响还是很大的。比如，在仓储服务方面，我国政府承诺，自加入WTO时就允许设立中外合营公司，但外资比例不能超过49；2001年1月1日以后，允许外资控股；2003年1月1日以后，允许外商设立独资企业等等。,营销环境分析与物流企业对策,市场机会就是做生意赚钱的机会，即市场上有未满足的需要，物流企业市场营销人员在对市场进行调查、分析、评估后，可能发现有些机会只是环境机会，有些机会才是物流企业的营销机会。,环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战。如果物流企业不及时采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。,市场机会,环境威胁,评价环境威胁的方法,第I象限危害程度大，出现的概率高，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制定应变策略；第象限虽然出现概率低，但一旦出现给企业营销带来的危害就特别大，第象限虽然对企业的影响不大，但出现的概率高，对此企业也应该予以注意，准备应有的对策措施；对第象限主要是注意观察其发展变化，是否有向其他象限发展变化的可能。,对策:,反抗对策 减轻对策 转移对策,评价市场机会的方法,第I象限潜在利益和出现概率都很高；第象限虽然出现的概率低，但一旦出现会给企业带来很大的潜在利益，第象限虽然潜在利益不大，但出现的概率则很高，因此，需要企业注意，制定相应对策；对第象限，主要是观察其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。,面对机会与威胁的对策,面临理想环境应采取的策略。如右图所示，理想环境是企业难得遇上的好环境，因这时机会水平大，威胁水平低，利益大于风险。这时企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，千万不可错失良机。面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。面临这样的环境，物流企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。面临成熟环境应采取的策略。这时机会和威胁水平都比较低，是一种较平稳的环境，物流企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。面临困难环境应采取的策略。困难环境是风险大于机会，物流企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。,SWOT分析,优势(Strengths)（Superiority）主体系统所具有的优势和特点弱势（Weakness）主体系统存在的缺陷和不足以及潜在的危险机遇（Opportunity）主体系统经过整合、改造后所带来的市场竞争优势挑战（Threats）主体系统在改造过程中所面临的各种困难和风险,例：福建烟草物流产业发展的优势、劣势、机遇、挑战,顾客分析,顾客分析应注意的几个基本问题,顾客管理,顾客范围,顾客让渡价值,顾客范围与顾客让渡价值分析,物流企业顾客服务的范围是非常广阔的，面对的可以说是一个全球化的市场。从静态看，物流企业面对的可以是一个很小的市场、国内市场的一部分、覆盖全国的市场、国际市场、全球市场；从动态看，物流企业服务的范围可以从小市场到国际市场到全球市场，随着地理边界的扩大，顾客群也相应扩大了；从服务的标准看，物流企业提供的服务既有简单的也有复杂的，服务内容包罗万象。,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，它是顾客分析的基本出发点。顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，形象价值，人员价值；顾客总成本是指顾客购买某一产品和服务所耗费的价格成本、体力成本、精神成本和时间成本。,顾客让渡价值,顾客范围,数量大但对企业不忠诚的客户,数量小但对企业忠诚的客户,数量大、对企业也忠诚的客户,数量小、对企业也不忠诚的客户,顾客管理,顾客类型,顾客要求,建立顾客档案管理 做好顾客关系管理 严格合同管理,顾客管理分析,服务速度快速 服务安全系数高 信息反馈快 必要的增值服务,顾客行为分析,顾客购买行为模式,顾客的行为方式 习惯型理智型价格型质量型冲动型不定型,产业市场特点,顾客数量少、购买规模较大顾客往往集中在少数地区需求的价格弹性小需求波动大购买人员专业化参与决策的人员多，决策程序复杂顾客多采用分期付款的方式,顾客行为分析,购买决策过程,物流市场营销决策,决策公理,方案的优劣是可比较、可判别的；方案必须具有独立存在的价值；主观概率与方案结果之间不存在必然联系；效用的等价性和替换性。,决策原则,可行性原则效益性原则合理性原则,决策：有理智健全的决策者都能承认或接受的基本原理，是人们长期决策实践的经验总结和概括。,物流市场营销决策,决策方法,盈亏平衡法 微分法 决策树法最大最小法、乐观系数法和后悔值法,物流市场营销决策,盈亏平衡法,量本利分析法,成本费用按其经济用途分为产品成本和期间费用。,成本按成本习性分为固定耗费、变动耗费和混合耗费。,直接材料费用 直接人工费用 制造费用 期间费用,物流市场营销决策,盈亏平衡法的图形分析法：,随着生产量的增加，固定耗费F保持不变；变动耗费V成正比例增长，比例系数为单位变动耗费；销售收入也是随着产销量正比例增长的，比例系数为价格P；利润Z是随产销量增加而增加的。据此可分析产销量、耗费、销售收入、利润的相互关系，从而找出增加利润的途径,盈亏平衡法的计算分析法：,物流市场营销决策,例题：,某厂生产A产品，年产量1000件，单价100元，单位变动耗费50元，年固定耗费4万元。求盈亏平衡点产销量和年产量为1000件时的利润？,