诺基亚娱乐营销分析.ppt
,诺 基 亚 近 几 年 娱 乐 营 销 分 析？,诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。,所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。,“音乐，让我说”,关于 诺基亚音乐品牌“2007年音乐，让我说”诺基亚音乐品牌是通信行业第一个清晰的整合音乐品牌，它来源于诺基亚“以人为本”的人性科技理念，并基于深刻的社会文化和消费者洞察。音乐带给人们内心丰富的情感共鸣，并激发他们“与他人进行分享和沟通”的愿望。每一款诺基亚音乐手机都致力于为人们提供第一流的移动音乐体验，并以通信作为人们与他人随时随地进行情感分享的方式之一。作为一个体验式的品牌，“音乐，让我说”准确地表述了这种消费者洞察，它也是诺基亚作为消费者沟通与分享之最佳伙伴的清晰体现。,音乐让我说love 2008跨年演唱会,江苏卫视、音乐之声、新浪网、nokia音悦汇网站将联手在南京全部路程在线直播跨年演唱会。,2007-2008 湖南卫视跨年演唱会上，林俊杰手拿诺基亚N95最新款音乐手机上场。做到了是好的暴光效果。随后还有5300 6300 N73等款手机，前后出现在电视屏幕上，自然植入。,湖南卫视2008跨年演唱会,变形金刚2,当诺基亚的扭腰手机，跨在正在耍酷的变形金刚雄霸天腰上的时候。诺基亚在一次证明，植入的成功。,广告投放,广告认知,广告接受,广告影响,娱乐营销效果评估指标（受众心理反应模式）,到达率,到达频率,覆盖率,喜好度,记忆率,认知率,产品宣传性,购买倾向,品牌形象,可信度,美誉度,理解率,好感度,广告测量的指标体系,品牌认知度品牌记忆率品牌推扩方向,推扩前的品牌好感度推扩后的品牌好感度,推扩前产品使用率推扩后产品使用率,1.品牌认知率：是否知道广告中宣传的什么品牌/产品？2.品牌记忆度：对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？3.品牌记忆度：对植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？4.推扩前品牌好感度：在推扩前，大众对推扩中所要宣传的品牌/产品的好感程度？5.推扩后品牌好感度：在推扩后，大众对推扩中所要宣传的品牌/产品的好感程度？6.推扩前产品使用率：在推扩前，大众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；7.推扩后尝试购买率：在推扩后，大众对推扩中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？,指标定义,推扩后品牌认知度率分折,足球少年快乐嘉年华,爱情呼叫转移,音乐让我说,音乐让我说love跨年,湖南卫视跨年晚会,变形金刚2,0,20,40,60,80,100,59,89,85,87,94,92,牌认知度,诺基亚手机品牌推扩认知率排名，明显湖南卫视跨年高于其它推扩。,推扩后品牌记忆度率分折,0,2,4,6,8,10,5.98,8.9,7.9,7.8,9.4,2.3,9.0,5.1,5.1,3.5,4.1,2.1,推扩记忆度,推扩平台记忆度,足球少年快乐嘉年华,爱情呼叫转移,音乐让我说,音乐让我说Love跨年,湖南卫视跨年晚会,变形金刚2,电影推扩植入的记忆度，明显的高于其它几项的推扩植入。,推扩后品牌好感度的对比,足球少年快乐嘉年华,爱情呼叫转移,音乐让我说,音乐让我说Love跨年,湖南卫视跨年晚会,变形金刚2,0,2,4,6,8,10,5.98,9.1,5.9,5.7,8.9,2 7,9.0,5.8,6.2,3.5,4.8,2.1,推扩后好感度,推扩前好感度,推扩后消费者对比率,球少年快乐嘉华,爱情呼叫转移,音乐让我说,音乐让我说Love跨年,湖南卫视跨年晚会,变形金刚2,活 动,电视台,电影,0,20,40,60,80,100,98,4.1,86,99,3.7,59,2.3,95,97,60,64,68,推扩平台比率,推扩后消费者购买率,推扩方向比率,推扩后消费者购买率,2.2,2.3,3.5,2.1,4.0,4.5,推扩效果评估,0,2,4,6,8,10,品牌推扩过程中记忆率,推扩后品牌记忆率,推扩前品牌好感度,推扩后品牌好感度,推扩前使用率,推扩后购买率,0,20,40,60,80,100,4.2,4.5,4.3,6.2,85,17.9,1.推扩过程的记忆度均低于品牌的记忆度，说明在推扩之后对品牌词汇的记忆度要好于故事细节。根据法国心理学家艾宾浩斯的记忆曲线对人类记忆遗忘进程也同样证明，在推扩过程中，无论是参与还是观看的观众，30天之后只能记住电影当中零散的元素和片段。2.看过上边的推扩活动后，对以上三种方式的好感度均有不同。3.推扩植入广告对观众的购买倾向不是衡量的主要标准，单凭推扩活动与植入广告影响观众去购买产品的几率还较小，更多的目的是加深品牌印象和通过电视栏目、活动、电影其他元素表现品牌内涵，使观众对产生好感间接带动产品销售。,写在最后的话,谢谢,
