农夫果园行销策划案(gai).doc

卓越团队简介作 品 名 称农夫果园，快乐就在眼前-养生堂农夫果园品牌推广行销企划案组长姓名吴源清性别男出生年月19838学校湖南商学院系别工商管理系专 业市场营销学历本 科学制四 年入学时间2002年9月通讯地址湖南省长沙市河西望城坡湖南商学院206信箱邮政编码410205联系电话13607313554副组长 姓名刘 琼性别男学 校湖南商学院系别工商管理系专业市场营销联系方式13787206714指导老师何鹄志老师职 称教 授常驻地通讯地址湖南省长沙市邮政编码410205联系电话13808479383团队成员姓 名性 别系 别专业班级联系方式刘 琼男工商管理系市场营销020113787206714方志勇男工商管理系市场营销020113787787394吴源清男工商管理系市场营销020213607313554彭 景女艺术设计系艺术设计020113117511895张宏波男工商管理系人力资源管理020113787102606胡馨文女工商管理系工商管理020213873382896董自创男工商管理系市场营销020207318715416王 丹女艺术设计系艺术设计020113787135845卜小飞男艺术设计系广告艺术010107318715439饶娜女艺术设计系广告艺术010107318686308资格认定以上作者是否为2003年7月1日前正式注册的在校全日制非成人教育，非在职高等学校中就读的专科生、本科生、研究生或博士研究生是 否（部门盖章） 2004年 7月 8日前 言（summary）随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得多数的市场份额。本策划案从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标 ，进行了大量的市场调查和分析，从而找出细分市场，准确进行了市场定位。从环境分析、市场定位、市场策略、广告策略、营销组合到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划书。在本案制作过程中，我小组成员克服困难，废寝忘食，寻求一条可行的营销方案。同时得到了我院艺术设计系何鹄志教授的大力支持。并在制作过程中给予了耐心的指导。而且在我院方舟工作室的共同努力下完成了本次策划案。在此表示由衷的感谢！ 超越团队2004年7月策划前提与目的根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。 第一部分 市场状况分析 （Market condition analysis）1.1 市场背景分析1.1.1 宏观经济背景分析（1） 经济环境 随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，为世界果汁平均消费水平的1/7，西欧国家平均消费量的1/4（摘自中国饮料工业协会统计报告数据），市场需求潜力巨大。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。 同时，随着WTO发展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场，想在中国占据一席之地。因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。（2） 行业背景碳酸饮料饮用水茶饮料果汁饮料自可口可乐、百事可乐在中国开创碳酸饮料时代以来，国内饮料市场先后经历了饮用水时代和茶饮料时代，短短二十年间，就向前迈进了三大步，而自2001年以来，人们进入了果汁饮料时代。随着人们保健意识的提高，果汁饮料将成为人们的最佳选择。从“碳酸饮料饮用水茶饮料果汁饮料”，一代一代更符合健康的要求，但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得相对较大的市场份额，这也是巨鳄为什么纷至沓来的原因所在，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。从果汁饮料的发展来看，其行业还不规范，尚未形成统一的生产标准，同时，国内果汁饮料市场产品功能单纯，品种较单调，产品的同质化现象严重，橙汁饮料占据市场的大半江山，而综合性营养果汁和野生果汁饮料等品种的市场份额相对偏少，但2003年混合果汁保持了30%以上的增长率，势头非常好。（摘自世界经理人） 图一：各品牌市场份额图表（20032004CMMS数据）22.77% 15% 10.45% 7.84% 7.26% 36.68%1.1.2 微观经济背景分析（1） 竞争者状况果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前光是国内生产果汁饮料的厂家就达400余家（摘自中国营销传播网数据），比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、键力宝、养生堂、茹梦、大湖等，台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘；另外，美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。表一：行业强势企业主要国内企业主要台资企业主要外资企业主要地域品牌汇源露露娃哈哈健力宝养生堂椰树统一康师傅可口可乐百事可乐三得利金环施格兰北京富迪北京摩奇北京华旗上海波蜜上海佳得乐广州晨光广州果汁先生（2）消费者状况图二：消费者性别比例构成（20032004 CMMS数据）从上图可以看出，果汁饮料的消费者，女性占多数，这与果汁饮料健康、时尚的特性有关。图三：消费者年龄状况（20032004 CMMS数据）在果汁饮料消费者的年龄构成上，1535岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。图四：消费者收入状况（20032004IMI数裾）从收入情况来看，月收入为10002000元的阶层是果汁饮料消费者最集中的收入阶层。另外，学历越高，兴趣越大，中小学学历对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升。从职业来看，白领人士对果汁饮料最欢迎，从市场份额看，专家、商业和服务业从事者、工厂工人三者所占比率最大，三者合计超过一半。（3） 企业自身表现短短十年时间，养生堂成功创立了几个品牌，他的每一种新产品都会给人一种“意外惊喜”的感觉。他在产品的推广中不仅有个性鲜明的独特记忆点的传播形式，同时也有科学理性的论证来进行品质传播的补充，又会利用具有挑战性的市场策略来颠覆行业的一些既有规则。养生堂在开发农夫果园时，通过“农夫果园，喝前摇一摇”的广告成功地启动了产品的上市。通过寻找到浓度上的市场空白，携农夫山泉品牌之威，将此前一度较为平静的果汁饮料市场“搅得周天寒彻”。 1.2 产品分析1.2.1 产品概述农夫果园在果汁市场竞争激烈之时，独辟蹊径选择了“混合口味”这种差异化果汁。开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突；产品原料选用新疆番茄、巴西进口鲜橙，从源头上保证其高品质的形象，同时也为产品宣传和推广事实上设定了很好的利益诉求点，可谓“一石二鸟”，能让消费者明明白白地感觉到物有所值。2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与"酷儿"的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而创造性地以一个消费动作- "喝前，摇一摇"-作为其独特品牌记忆点。农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现上柜，并在大卖场实现热卖，在新产品上市中取得了成功。 但是，农夫果园能否实现持久的畅销呢？农夫果园还能继续摇下去吗？表二：农夫果园产品特征项目特 征浓度30%100%容量600ml380ml1500ml380ml包装运动装普通装普通装家庭装普通装价格3.53.22.87.93.3品质组合菠萝、芒果、番茄组合橙、胡萝卜、苹果组合橙汁番茄汁 胡萝卜汁农夫果园现共有5个品种，11个品类，产品种类偏少。表三：农夫果园同其主要竞争对手的价格比较品 牌容 量价 格容 量价 格 容 量 价 格农夫果园380ml 2.8600ml 3.21500ml 7.9酷 儿350ml 2.3 500ml 2.6 1500ml 6.5统一鲜橙多 350ml 2.0 500ml 2.5 1500ml 6.3汇源真鲜橙 500ml 2.3 1500ml 6.4 2500ml 10.8鲜的每日C 350ml 1.9 500ml 2.3 1500ml 4.8娃哈哈果汁 350ml 1.9 500ml 2.2 1500ml 4.9 (数据来源:2004年5月份家乐福超市价格)从上表中可以看出,农夫果园的产品较同类产品定价要高，属于高质高价的商品，这一定位具有差异化。1.2.2 产品SWOT分析（1）优势（Superiority） 农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势，树立了一定的知名度。产品品质的组合,最先推出30%浓度的果汁饮料,三种果汁含量和三种水果调配更营养，在一定时期内具有差异性，也形成了市场区隔，开辟了混合果汁饮料的市场。“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一的果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄。定价偏高于同类产品，价格调整灵活，有较大的价格反应空间。采用农夫山泉的经销渠道，省除了前期的招商等环节，减少了管理环节，节省了营销成本，也为快速打开市场提供良好的保证。（2）劣势（Weakness）产品上：产品线过于单一，产品名称过于笼统，另外，产品个性不十分鲜明。价格上：农夫果园的零售价较之同类产品偏高，且阶段性有一以贯之的促销活动也较少，因而，在一定时间内，销售上不具有明显竞争力。渠道上: 农夫果园在二级市场的开发上不具明显优势，分销能力和终端覆盖率较低。广告上：“喝前摇一摇”更确切的说，只是一个以消费时的一个动作建议为核心的广告记忆点，缺乏一个明确的利益点，因而很难维系消费者持续的购买兴趣。（3）机会（Opportunity）果汁饮料越来越受到消费者的青睐，而混合果汁和纯果汁由于更加营养而越来越受到欢迎，市场空间大。混合果汁领域暂无对农夫果园有强劲冲击力的产品，农夫果园依然是消费者首选的混合果汁饮料。产品成功上市，消费者满意度高，为下一步的市场产品推广打下了良好基础。农夫果园属于高质高价的产品，产品品质和价格优势为产品的二次塑造提供了空间。农夫果园具有很丰富的品牌内涵，正确的品牌定位和塑造将十分有利于其推广。广大二级市场尚未开发，产品的市场潜力大。（4）威胁（Threaten） 果汁饮料市场竞争日益激烈，主要竞争对手实力强大，竞争压力大。消费者不会永远保持新鲜感,产品成长面临广告诉求的转变，操作难度较大。产品进入门槛低，易被竞争者模仿跟进，产品的同质化现象越来越明显。渠道拓展和管理工作任重道远。农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力在目前和一直经营果汁的统一、康师傅还有明显差距，与在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比，这种差距则更为显剧。1.3 企业分析1.3.1 企业优势1、养生堂能成功运作如此多的子品牌，并跨越几个领域，在本土公司中目前的确无出其右者。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间相互干扰度小，养生堂的各子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这些都是“农夫果园”成功腾飞的很好跑道。2、养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。一般入市上柜的新品可能面临的较为困难的一些问题在这里可能就会变得相对容易些。3、养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。1.3.2 企业劣势1、企业在新品牌推广方面感到了很大的压力。品牌延伸好处就不必多讲，如若延伸中操作不当，不仅对新品推广有一定影响，而且也会影响到“母品牌”的形象与地位。2、产品推广的力度不够，产品的细分市场不明。3、产品品种太少，生产线单一。1.4 主要竞争对手分析141主要竞争对手优劣势分析竞 争 对 手优 势劣 势统一鲜橙多借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其产品为低浓度果汁饮料，口味单一，由于统一在推出鲜橙多欠缺品牌战略思维，所以其经营始终处在产品经营层次，而这给竞争对手以巨大的模仿空间实现收割。汇源真鲜橙其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。其过早地启用大规模的广告，使得其真正有意义的概念“无菌冷罐装”被动的陷入了不容易解释清楚和被接受的局面。酷儿其跳出以年轻人为市场的混战，瞄准儿童市场，以“感性的品牌，理性的产品”在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合.并展开了几乎无可挑剔的整合营销。在产品上，作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的副作用影响，添加维生素C和钙，深得喜爱。由于是定位于儿童，其产品要求自然要讲究一点，故其定价也略高一点。而其口味较单一，不适应儿童那种好新鲜的童真。康师傅鲜之每日C有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多的是在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性，而“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁市场占有率相对会小。娃哈哈果汁在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。借助知名品牌收割市场当然省时省力，但是下线市场在逐渐变热的同时竞争也会增多，当周边城市的介入，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。142主要竞争对手广告分析品 牌核心利益利益支撑点广告口号代言人统一鲜橙多漂亮、时尚维生素C多C 多漂亮汇源真鲜橙新鲜、美味冷罐装新鲜真美味全智贤酷儿活泼、可爱、健康维生素+钙好喝就说Qoo卡通酷儿康师傅鲜之每日C时尚、健康维生素C自然健康每一天梁咏琪娃哈哈果汁美味、健康维生素娃哈哈果汁，我喜欢。以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在健康、时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。1.5 消费者分析1.5.1 影响消费者购买行为的因素（1） 社会文化因素近两年来，特别是“非典”之后，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。（2） 个人因素 随着人们生活水平的不断提高，个人可支配收入的增加,人们的消费观念也有了很大的改变，除了满足日常生活必需外，更加期待生活品质的日益提升，人们在饮料的选择上，以由过去单纯追求解渴变为追求清凉解渴、营养健康、时尚美容等多方面的满足，果汁饮料成为了很好的选择。 另外，生活水平的提高也使一部分人有了更多休闲、娱乐、旅游、聚会等活动时间，果汁饮料成为随时随地的消费。（3） 心理因素 在追求生活品质和个性的现代社会，人们在考虑商品的使用价值的同时，更多的想从中获取某种精神利益，作为果汁饮料的消费者，收入相对较高的群体占多数，他们一般都具有求名的购买动机，他们认为喝果汁能反映一种品位，甚至是某个地位的象征，而对于年轻人来说，一般具有求新求变的心理，作为以时尚为特征的果汁饮料，自然受到他们的热烈追捧. 1.5.2 消费者购买决策过程消费者购买决策五阶段：购买需求收集信息评价比较购买决策购后感受（1） 购买需求:自身身体健康所需和家庭所需,同水饮料和碳酸饮料相比,清凉解渴并不是果汁饮料的优势所在,人们在消费果汁饮料是主要是想获得可口美味(35.7%),营养健康(28.6%),以及时尚美容(21.2%)。(长沙市果汁饮料市场专项调查数据)（2）收集信息：消费者可以通过多种媒介和途径来了解他所想要购买的果汁饮料,其中电视广告影响(64.3%)最大,其次是终端促销广告(34.2%),另外通过户外广告(21.7%)和朋友介绍(16.7%)也占了相当一部分。 (长沙市果汁市场饮料专项调查数据)（3）评价比较：消费者在选择果汁饮料时,受多种因素的影响,包括价格(32.5%)、口味(68.8%)、营养（57.4%）、品牌偏好（54.3%）、方便性（16.1%）和包装（8.3%），其中口味和营养还是影响消费者者购买的追主要因素。(长沙市果汁饮料市场专项调查数据)（4）购买决策:一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。因而,终端的促销尤其重要。（5）购后感受：主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为。1.6 问题点分析1.6.1 机遇点在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮之后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。这段时间以来，市场空间进一步扩大,使得果汁行业前景十分看好。就目前行业分析,目前还缺少强势的领导品牌，这就意味着个品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得绝对多数的市场份额。目前市场上果汁产品一般都是单一口味，且竞争主要是集中在橙汁饮料，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上独辟蹊径的选择了“混合口味”作为突破口，在一定时期内具有差异性和比较明显的市场区隔。长远来看，由于果汁饮料市场竞争越来越激烈，日后有可能爆发价格战，而农夫果园目前市场价位较同类产品偏高，利润空间较大，同时也为将来的价格战预留了空间，这将使他在日后的竞争处于主动。产品处于成长期，产品和品牌内涵还有很大的拓展空间，消费趋势从满意度向忠诚度转变，如果能提出一个明确、独特的品牌内涵，不仅能迅速培养目标顾客的品牌忠诚度，而且能形成良好的品牌扩散效应，吸引更多的消费者。1.6.2 威胁点行业竞争激烈，农夫果园上有统一、康师傅、汇源，下有娃哈哈（高钙果C）等以及一些地方品牌，极易受到前后夹击。果汁行业的相对较低的门槛使得跟风现象严重，而农夫果园的市场区隔以及产品的差异化越来越不明显，其混合果汁的领导品牌形象有所淡化。太过单一的产品线面对众多的果汁竞争品牌而言，并不占优胜。1.6.3 问题点对产品本身特性以及对品牌内涵进行挖掘，提出明确的利益点和品牌核心价值，对消费者进行更为明确的细分，以提高市场占有率。 对产品和品牌进行明确合理的定位，通过推广，强化农夫果园混合果汁饮料的领导地位，抢占单果汁饮料的市场份额，同时打击模仿跟进的同类产品。第二部分 市场定位（Market position） 2.1市场区隔果汁行业竞争激烈,出现了多种类型的果汁饮料,从成分上分,有果味饮料,单果汁饮料,混合果汁饮料,果蔬饮料,果奶饮料,果汽饮料等。从浓度上分,主要有10%，30%，100%。从目前来看，单果汁饮料的受欢迎程度最高，不过由于人们消费水平的提高和健康意识的加强，混合果汁饮料和果蔬饮料以均衡丰富的营养将会越来越受欢迎。另外，10%的浓度曾经作为果汁饮料浓度的一根标尺，消费者已经习惯适应了，100%的浓度由于口感的原因，离消费者普遍认同和接受还有一段距离，30%的浓度口感比10%的更浓，营养也更丰富，越来越被接受。所以从市场区隔来说，农夫果园作为混合果汁饮料市场的开辟者和领导者，应该利用口味更醇和，营养更均衡，更健康等特征和优势抢占单果汁饮料的市场，开拓更广阔的混合果汁饮料的市场空间，树立起农夫果园在混合果汁饮料市场的主导品牌地位。2.2市场细分2.2.1市场细分及各市场细分的评估一个消费者能否成为果汁饮料的消费者，受他的年龄，家庭生命周期，收入，受教育程度，生活方式，追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。 年龄家庭生命周期细分市场12-1818-2727-3535-50家 庭与父母共同生活独立生活或工作已婚，有未成年子女已婚消费态度感性消费受广告影响大喜欢新奇的东不太注重品质消费倾向偏于感性注重品牌和品质受广告影响较大有较高的品牌忠诚度界于感性与理性之间注重产品品质喜欢在大卖场购物受一定促销因素影响理性消费倾向于就近购买独立生活或工作，有未成年子女的青年人消费时界与感性和理性之间，注重产品和品牌，是果汁饮料的主力消费群。收入和生活方式细分市场 生活方式收入朴素稳定型时髦变化型偏 低（月收入1000元以下）传统生活方式不倾向过高消费追求现代生活在某些场合消费高品质饮料消费能力有限中 等（月收入在10002000元之间）传统生活方式适度消费现代生活方式有较多的休闲娱乐习惯有稳定的消费能力价格不成为影响其购买果汁饮料的决定因素偏 高（月收入在2000元以上）传统生活方式注重生活品质消费节制现代生活方式休闲娱乐活动丰富消费高品质饮料购买行为受价格因素影响很小从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入，具有现代生活方式的消费者消费果汁饮料的倾向比较明显。追求利益细分市场 消费者购买果汁饮料，所追求的利益主要有口感和营养健康两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者区分为四个群体： 重视程度 口 感 高 低营 养健 康 高 倾向于购买口感好，营养健康的果汁饮料对果汁饮料的口感要求主要是新鲜清爽、酸甜可口特别钟爱天然保健食品和饮料对果汁饮料的要求仅仅是营养健康就可以，不太注重其口感倾向购买天然无污染的高品质的果汁饮品 低只要口感，营养不营养都无所谓对口感营养都不太在意，所以口感和营养都很难吸引他们 从上表可以看出，具有营养均衡特点的农夫果园混合饮料对注重营养健康的消费者更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。质量和价格细分市场 注重程度承受能力 质 量 高 低 价 格高重质量而不重价格乐于而且有能力为高质量产品支付较高的费用价格变动不太影响其购买行为对果汁饮料所能承受有较强的价格承受能力价格变动不太影响其购买行为对产品质量的要求并不苛刻低注重产品的质量但是缺乏价格承受能力倾向于选择高品质低价格的产品考虑价格承受能力多于产品的质量倾向于选择低价格的产品受促销因素影响较大 因为农夫果园产品属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际购买者。2.2.2目标市场选择： 从上面的分析可以看出，对农夫果园最有价值的细分市场具有以下特征：·1835岁之间的年轻人，尤其是年轻女性·独立生活或者有独立的家庭，有未成年的子女·有中等以上的收入有较高的价格承受能力·适应现代生活，注重生活品质，参加较多的休闲娱乐活动，采取时髦变化的生活方式·对果汁饮料的需求注重口感和营养健康 2.2.3目标市场的规模和发展在所有果汁饮料的消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但并不是很小的一个部分。事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量，高价格产品的主要消费者。 这一消费群体最能适应现代社会生活的发展，乐于接受新奇，时尚，健康的东西，他们不仅仅满足于产品给他们带来的物质层面上的享受，更要求从产品中获得某种精神利益，而当他们一旦认同了这两个层面上的利益，他们将对品牌产生比较高的忠诚度，从而产生持续购买的行为。2.2.4企业的目标和资源企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象从而实现建立混合果汁饮料品牌领导地位的营销目标。2.3产品定位 2.3.1产品定位的前提：对农夫果园产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位，因为产品定位的任务就是为这种优质优价的果汁饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当定位。2.3.2产品的优势和消费者的需求（按主次排序） 产品优势消费者需求口味更浓，口感独特口感好三种水果混合，浓度更高，富含更多营养营养健康选用高品质原料，纯天然品质好，值得信赖养生堂，农夫山泉，农夫果园具有很高的品牌知名度和美誉度品牌消费者的需求主要有三个方面，口感好，营养健康，值得信赖的品质和品牌，对于口感，一般的果汁饮料都可以满足，但是对于营养健康和值得信赖的品质和品牌，一大部分果汁饮料都不能满足，从农夫果园产品自身来看，它的优势正集中于此。2.3.3定位的机会点从上部分的市场分析，农夫果园的定位可以朝着“营养健康”和“值得信赖的品质”两个方向进行，但经过反复论证，我们建议采取“值得信赖的品质”的定位，因为： 现在几乎所有的果汁饮料都标榜自己的产品是营养的，健康的，当然，这是果汁饮料的特性，也是同水饮料、碳酸饮料的比较优势所在，农夫果园作为混合果汁饮料，自然比单果汁饮料更加营养、更加健康，但是这样的产品诉求很容易被同类产品所利用，娃哈哈的高钙果C就是针对农夫果园的营养优势发起挑战. 营养健康是现在所有果汁饮料产品都不愿放弃的利益承诺,但是这种利益承诺缺乏足够的利益支撑,消费者会问,每种产品都说自己是健康的,我应该相信谁,你的产品为什么是营养健康的,你所承诺的是真的吗?是可靠的吗? 值得信赖的品质是消费者所真正关心的，也是营养健康最有利的利益支撑点。在经历了“SARS”“有毒奶粉”等事件后，人们对商品的品质要求空前提高，如果最基本的品质都保证不了，还谈什么营养和健康呢？ 值得信赖的品质一直都是养生堂、农夫山泉所一直竭力维护的重点，养生堂旗下所有的产品都具有这一特点，这一特点也为广大消费者多认同和接受。 农夫果园说自己的品质是值得信赖的，并非妄自吹嘘，而是千真万确。从新疆的番茄、胡萝卜、巴西的鲜橙到千岛湖的泉水，从源头上就保证了其品质，它确确实实是值得信赖的 值得信赖的品质至今不被同类产品诉求过，如果农夫果园率先提出，它将获得巨大的优势，从而树立自己差异化的特性，根据“占位“理论，其他品牌要重提此诉求点已是乏力。2.3.4产品可以选择的定位在突出产品的“值得信赖的高品质”的总体指导思想下，产品定位可以有以下几种选择：定位出发点定位表述产品差异纯天然的高品质混合果汁饮料使用者讲求高品质生活的现代人的天然健康果饮竞争者定位更加值得信赖的高品质健康果饮使用形态和使用时机随时随地让你亲近自然，感受快乐的健康果饮对消费者的利益更加值得信赖的纯天然、高品质的混合果汁饮料2.3.5定位表述：值得信赖的纯天然、营养健康的高品质混合果汁饮料。2.4品牌定位2.4.1品牌定位的意义果汁饮料是一种感性消费的产品，消费者在选择产品时，品牌是一个重要的考虑因素，在产品同质化日益明显的今天，越早树立品牌的特性，越利于产品的市场推广和多种产品的开拓，产品差异化的竞争最终会转变为品牌差异化的竞争。2.4.2品牌定位的选择农夫果园作为一个独立的品牌，和养生堂旗下各个品牌一样，沿袭着自然、健康的品牌特性，从农夫果园这个名称来看，可以挖掘出很多内容：自然、丰收、纯朴、和谐、愉悦、欢乐等等。而品牌定位必须考虑到企业文化、品牌战略、产品特点、目标消费群、消费者心理等等。所以只有综合考虑到各方面的因素，才能给品牌科学的定位，而且这个定位必须具备权威性，独特性和排他性。2.4.3品牌定位的表述：自然的，健康的，快乐的汇源卖健康，鲜橙多卖漂亮，爆果汽卖活力，第五季卖酷，那么农夫果园呢？卖自然，卖快乐。自然的才是健康的，有健康才会快乐，而快乐是每个人所一直追求的。自然和快乐，同类品牌还没有有力的诉求过，农夫果园第一次大声的提出来，将在市场竞争中占据有利位置，从而很快树立自己差异化的品牌个性。无论是从产品本身还是从品牌名称，农夫果园能和自然和快乐很好的联系起来。这样的品牌定位选择也天衣无缝地传承了农夫果园上市时广告所表达的愉悦和欢乐。而对消费者而言，自然、健康、快乐无疑都是他们所需要的。而且这个诉求能吸引几乎所有的果汁饮料消费者，有利于多类产品的开发和推广。2.4.4品牌描述农夫果园：农夫果园富含快乐的因子，是快节奏、枯燥的现代都市生活的润色剂。它使我们零距离的接触大自然的魅力。自然、营养更加健康，农夫果园的内涵是愉悦身心、值得信赖和享受快乐，多种水果混合而成的浓郁果香、清新自然的味道，使人仿佛置身于青青果园之中。拥有农夫果园，就如同拥有一把打开“快乐之门”的金钥匙，品味农夫果园，就是品味快乐、体验经典。第三部分：市场策略（Market strategy）3.1 产品策略针对果汁市场混战局面以及农夫果园产品和品牌定位，我们在策划中以农夫果园品牌塑造为重点，着力提升农夫果园的产品和品牌价值。农夫果园产品目前主要有两个产品品种,八个品类,相比其他品牌而言,产品的广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.我们要强调农夫果园的高品质的产品形象以及自然、健康、快乐的品牌形象，需要在产品的内容方面作出相宜的调整，包括产品组合，包装形象，文字等，品牌方面适当作出延伸。（1）增加果汁产品组合的广度和深度。产品成分中，