【广告策划PPT】金色二期推广案房地产策划案.ppt

2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,1,金色港湾Golden Harbor第二阶段市场攻击观点Strategy Ad.Planning我们是靶子，别人是枪,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,2,观点1、我们已经是别人的靶子,1、万科既然连深圳地产本部的人全部到现场仔细来看金色港湾，金色港湾在外界的影响力已经全 面建立，已经成为武汉地产的“新座标”；2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地 建立了武汉地产新一代领导品牌的地位；3、金色港湾的热销，开创了武汉地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让 地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度；4、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们；观点：1、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤；2、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,3,观点2、先机不可失,迹象1：9月底的房交会将是近年来武汉地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起；迹象2：万科地产在房交会订的是15个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会；迹象3：武昌南湖规模项目、汉阳香榭里规模项目、东西湖除万科外规模性的积极准备，都给人感 觉山雨欲来风满楼；判断：无论如何需要最晚在9月底前开始第二轮市场攻击：1、展销会将是诸侯纷争的混乱局面，一定要抢先手，在敌人未动之前先出手，抢先占领 市场，争取更大的销售业绩；2、到9月份，距内部认购已经4个月，距7月开盘已经2个多月，市场的热点正在进一步弱 化，需要给市场进一步的刺激；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,4,观点3、市场影响力不可断,1、市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很 快失去了外界的影响力；2、市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力；3、市场刺激的核心方式在于变，报纸、电视、路牌、活动组成而成的整合市场攻击，不断变 化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力；4、热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点；判断：1、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击，就连可口可乐如此大的品牌每年都会 不断地维系领导品牌（著名奥美的品牌管家），我们刚刚建立起领导品牌的地位，目 前绝对不可以停止对市场的打击；2、8-9月由于二期无法出台，市场必须需要衔接，绝对不可以停下来，直到9月初二期形 成新高潮的到来；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,5,对策1、把靶子当好,金色港湾领袖品牌外界影响力的领先1、户外路牌广告的控制与变化2、新闻的不断热点造势3、媒介广告的新意无穷4、电视的思想控制5、印刷品每期的变化：如2期世界大师的对话6、活动的社会关注现场感染力的领先1、现场环境的改善2、2001.9月2期商业街出现3、2002.5月实景社区的出现（决战点）4、2002.5月湖畔会所的出现（决战点）5、2002.10月学校的出现6、2003.5月湖畔环境的完善,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,6,领先市场的准备工作,金色港湾营销部1、户外路牌广告的逐步控制2、新闻记者的不断控制及月新闻造势3、现场及外部活动的组织4、媒介策略的执行金色港湾工程部配合1、现场环境的改善2、2期商业街的设定与实现3、实景社区的设定与实现4、湖畔会所的设定与实现5、湖畔环境的设定与完善博思堂广告1、针对市场局势对策的战略原则2、针对市场打击的媒介攻击3、报纸等推广品的完成新业销售代理公司1、销售战略的指定2、销售控制与销售市场风险化解,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,7,对策2、牢牢控制先机,1、销售牢牢控制先机*9月底一定要启动2期*8月一定要开始2期的持酬选号活动2、现场牢牢控制先机*9月底展销会前，现场最好能够有商业街出现（或局部）*2002年以环境为主导的整体项目决战3、展销会牢牢控制先机*9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强；4、户外牢牢控制先机*9月中为配合展销会及10月大点攻击，进一步提升影响力；*11月模型巡回展的商业核心点的控制5、推广牢牢控制先机*整合攻击的不断变化，强占社众关注力至高点；6、老客户的牢牢控制先机*以阶段性成果为核心的业主通讯金色港湾-生活魅力,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,8,对策3、抗衡性市场攻击,领导品牌的维系核心原则：对社众目标群的影响力，是抗衡市场，建立持续性领导品牌的关键；实现方式：整合推广的不断刺激作战策略：1、一定要让市场不得安宁，每个阶段总有亮点引动目标群关注；2、手段不同，新鲜的刺激感是维系市场关注的最好方式；3、没见过的方式，让市场感受全新的感染力；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,9,对策4、展销会的硬碰硬,打擂的心态：1、万科非常不服气，认为自己才是老大，其非常希望借助秋交会的力量，全面捍 卫地产霸主的地位；2、万科一定不可战胜吗？前面较量过，我们现在是领导品牌；柏涛、李宝彰、吴 时雄、新业、何电视，金色港湾的作战兵力同样一流；硬碰硬的结果：1、万科独霸江湖对市场而言并不好，常青花园对武汉地产并没有质变性的贡献，只有竞争才有市场发展；2、硬碰硬的结果反而是双赢，就象可口可乐与百事可乐的方式，别人的关注点集 中在万科与金色港湾，能够与万科硬碰硬没什么不好得；建议方式：1、一定要尽快用专业的展位设计力量，现场的形象要光彩夺目；2、特制大型的手袋，把别人包起来，现场到处是金色港湾；3、现场派送小礼品，人气旺是最好的验证；4、针对展销会的宣传品一定要封面；5、展会现场的关键点要控制；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,10,对策5、决战点的提前准备,关于市场的前提：1、到2002年5月，万科等其他地产商应该进入全面的市场成熟期，万科现场的 力量（工程人员/四季花城可以照搬）要远远强于我们，我们在现场提前的 优势正面临全面的迅速退减；2、金色港湾经过近1年的面市，现场工程进度已经到了1期组团现楼状态，买家 眼见为实的阶段已经全面来临；关于时机的判断：2002年5月金色港湾硬仗-全面决战关于决战点的条件：1、大门形象出现2、商业街的氛围+咖啡馆3、商业街广场4、楼体外立面5、组团的环境6、组团的围墙7、1期社区道路及社区绿化8、社区小品氛围+导示+标识（伍时雄提前准备）,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,11,作战1、整合市场攻击,第一攻击阶段抢占至高点封杀攻击阶段 时间：2001年9月-10月 目标：全新形象先手抢占至高点；第二攻击阶段 品牌对抗攻击阶段 时间：2001年11月-2002年2月 目标：不断的打击市场，维系品牌力量；第三攻击阶段 全面决战攻击阶段 时间：2002年3月-5月 目标：现场亮点全面展现；金色港湾整合市场攻击,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,12,作战2、整合攻击战术,时间 2001.8月 9月 10月 11月 12月 2002.1月 2月 3月 4月 5月 销售攻击点 2期开盘 3期开盘 推广攻击点 战术1 战术2 战术5 战术8 战术11 战术13 战术14 战术16 战术17 别墅形象 2期攻击 Openday 商场卖场 圣诞节 春节送福 全新形象 3期启动 嘉年华 中秋联谊 战术3 战术6 战术9 战术12 战术15 户外控制 电视攻击 直邮海报 DM贺卡 每家一棵树 战术4 战术7 战术10 展销会 业主通讯 儿童影展,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,13,战术1、别墅形象,Media Program Time Aug Sep 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 F F F F F 长江日报 广告 2次 1 1长江日报 新闻 1次 1楚天都市报 广告 1次 1 楚天都市报 新闻 1次 1市场攻击策略：1、经过1个天热的淡静修整期，武汉市场又开始逐渐回升；2、目前1期仅剩联排及别墅，花园洋房已经进入清盘阶段；3、金色港湾大社区的形象已经建立，需要告之社众金色港湾别墅形象，不仅可 以全力配合目前的销售，而且可以提升金色港湾的品牌形象；4、创意方案：A形象广告+B别墅实景 5、新闻主题：长江日报金色港湾的别墅Villa；楚天都市报金色港湾的Townhouse,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,14,战术2、2期攻击计划,2期攻击节奏 9月22日2期持筹客户转化 9月29日 展销会新客户Media Program Time Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 F F F F 电视专题 1 1 1 1 楚天都市报 广告 2次 1 1 长江日报 广告 2次 1 1 武汉晚报 广告 1次 1,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,15,战术3、户外控制,户外市场控制点1、西北湖广场*武汉概念，封杀汉口集中区2、机场或机场路*武汉概念，封杀高层目标群3、武汉广场*控制武汉商业核心核心攻击点：1、建议控制点1和2在9月22日前出台，配合2期开盘促销、展销会热点和10月国庆大 点，营造良好的市场氛围；2、汉阳家乐福已控制，再控制西北湖、机场等于控制武汉市场；3、10月、2002年5月，两次大的攻击点，户外路牌是最佳的启动点；4、武汉广场作为备用方案，如需要可以在年底购物高潮前建立；5、武昌由于目前还非主力带，建立户外控制缓一步，到需要时再建立；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,16,战术4、地产秋交会,秋交会核心攻击点 1、展位形象一定要搞搞震（专业设计力量），需要展位跳跃，突出体现湖畔+意大 利风情概念；2、视觉形象一定要搞搞震，需要强调气势，形象一定要抢，特别是大挂幅，视觉需 要特别突出；3、展会氛围一定要搞搞震，建议特制一些大型的手袋，把别人包起来，现场到处是 金色港湾的概念；4、热点突出一定要搞搞震，现场派送小礼品，人气旺是最好的验证；5、外界宣传一定要搞搞震，有关展会的报纸/杂志等一定争取最好位置；6、看楼形象一定要搞搞震，看楼专车及奥运标牌领队；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,17,关于展位的时间准备,布展时间：3天 1、新业准备：*展会安排*人员安排材料准备：10天*展会现场调控*销售接待安排展位设计：15天*展位调控方案审定：2天+2天 2、博思堂准备：*2期宣传海报*2期户型单页*大手袋调整方案*展板设计方案*奥运导示牌*会刊等宣传品 3、新港地产控制：*展位设计方案*布展准备*展会调控*宣传品到位,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,18,战术5、Openday开放日,31、10月1日-3日表演场 22、散点参与娱乐1 3、高尔夫电瓶车参观路线核心攻击点：1、国庆节+中秋节+7天的假期，10月1-7日形成下半年最大的市场机会点，因此一定 要吸引买家到现场来看；2、大门、商业街（在建）、展示中心、样板间、湖景环境，现场已经非常靓丽，通过 Openday现场开放日（10月1日-3日）的活动方式，让买家充分感受社区的感染力；3、由于社区的规模很大，建议采用高尔夫电瓶车的方式直接带买家进入小区来看，Openday开放日活动方式建议 1、展示中心前俄罗斯歌舞 2、大门商业街卓别林小丑散点表演、毛虫套圈、青蛙高尔夫等娱乐 3、商业街高尔夫车参观社区环境及展板间,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,19,战术6、电视攻击,Media Program Time Sep Oct 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F F F F F 武汉有线台 影视 10天 1-1 1-1 核心攻击点：1、国庆7天假期，据调研公司对假期效应的调研：人们停留在家的时间比较长，看 电视的时间比平时具有明显的提高，电视成为高关注度媒介；2、如果针对假日效应采用短时间、高密度攻击，将会非常有效地封杀新客户群，以 便到引导目标群到现场来看房，并实现长线品牌积累；3、假日电视广告采用10秒标板的方式，“金色港湾假日Openday，现场感受；”4、假日电视广告分为2个阶段：9月28日-30日集中于晚上播出，每天6次（建议，须 落实费用），10月1日-7日全天播出，每天10次（建议，须落实费用）；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,20,战术7、业主通讯,新客户支持线老客户带动新客户新客户的范围扩展亲和性品牌维系媒介通路的攻击核心攻击点：1、新客户的不断支持才是销售及品牌得以延续的前提，一定要让目标群到现场，一 定要让目标群不断地到现场；2、目标群到现场的途径主要分老客户带新客户和新客户，尤其是规模性地产和品牌 地产，老客户带新客户的比例将高达30%-40%；3、老客户主要通过亲和性品牌维系，亲和性活动如儿童绘画比赛非常好，建议建 立系列的儿童题材活动；10月份前楼书尚是杀手锏，10月随着现场出台的速度 加快，业主通讯将会成为与老客户沟通的手段；建议2个月出一期；,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,21,战术8、外卖场封杀,21、模型 3 12、实景背景形象墙 43、无线脉介绍5 64、相关宣传资料5、相关小礼品6、看楼专车市场攻击策略：1、年底上商业旺季，商场的人流量非常大；控制商场，等于控制武汉市场；2、由于金色港湾距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直 接打到市中心，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更 广泛的目标群；3、商场外卖场模型巡回展选择各区域影响力的商场：汉口*新世界*武汉广场*汉正街一带 汉阳 家乐福,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,22,二期整合作战纲要,观点1、我们是不是已经成为别人的靶子？观点2、先机不可失观点3、市场影响力不可断 对策1、把靶子当好对策2、牢牢控制先机对策3、抗衡市场攻击对策4、展销会的硬碰硬对策5、决战点的提前准备作战1、整合市场攻击作战2、整合市场攻击战术作战3、2期攻击战术1-战术8,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,23,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,24,广告策划书（框架）,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,25,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,26,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,27,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,28,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,29,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,30,正 文,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,31,第一部分 市场分析,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,32,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,33,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,34,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,35,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,36,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,37,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,38,第二部分 广告策略,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,39,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,40,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,41,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,42,第三部分 广告计划,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,43,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,44,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,45,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,46,第四部分 广告活动的效果预测和监控,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,47,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,48,附 录（附加成分）,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,49,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,50,行销计划书（框架）,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,51,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,52,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,53,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,