住宅销控方案+(第一阶段).doc

住宅销控方案（第一阶段）销控的目的：控局、控价、控利润控局好赖房子都能卖 在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型等各方面因素的影响，产品会有优劣好坏之分。对于销售来讲，通常的情况是优先出售户型一般或者位置较差的产品，把好位置、好户型留到后期价格能提到更高的时候进行销售。如果先把有可能滞销的产品先销售掉，就规避了这些产品后期销售缓慢的风险，也有利于好的产品在项目后期卖出更高的价钱。 控价保证价格稳步爬升 对于绝大多数期房项目的销售来说，越是接近现房价格就越高。在项目认购和开盘阶段，价格都是最低的，如果这个时候就把大部分房子都卖掉，开发商无疑不能达到预期的利润率，所以，对于大部分楼盘来说，开盘时销售的仅仅是一小部分，有相当大比例的房子，尤其是好户型将留到现房或接近现房时销售，来通过涨价获取更多的利润。 控利润加速销售，降低滚动开发成本，增加利润空间 由于滚动开发是现行房地产开发的主流模式，而所谓滚动开发，正是依靠银行贷款和预售收入来支撑项目开发，因此，其销售的回款速度将直接影响到房地产项目的开发成本，回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就会加大，反之亦然。因此，通过销控手段，制造热销，加速销售将能够降低滚动开发成本，增加利润空间。 为了达到销控的目的，我们要通过对当地市场、前期客户等分析，以及根据以往销售经验并结合本项目的具体情况来制定“华玺·财智商都”项目住宅的销控，具体分以下几个部分。一、来访客户分析从2010年1月1日截至2010年7月31日共到访客户380组，其中住宅客户291组，商业客户89组，由于商业定位没有最终确定，以及商业开盘时间在住宅开盘之后（住宅先进行施工），所以我们只针对住宅部分做了以下分析。1、楼号分析 住宅总计来访291组，其中选择一号楼的181组，占62%，选择二号楼的46组，占16%，选择3号楼的64组，占22%。2、楼层分析住宅总计来访291组，其中选择18层的共123组，占42%，选择915层的共110组，占38%，选择1622层的共58组，占20%。3、面积分析住宅总计来访291组，其中选择80100平米的共114组，占39%，选择100120平米的共76组，占26%，选择120140的共78组，占27%，选择140以上的共23组，占8%。4、通过上述分析，我们可以得出以下结论：、选择1号楼和3号楼的客户居多，选择2号楼的客户较少，因此在销控中2号楼放量要相对多，主控1号楼和3号楼；、选择低楼层的客户多，选择高楼层的客户少，因此在销控中高楼层放量要占多数，主控低楼层（2号楼情况特殊， 2号楼16层采光、日照要受到一部分影响，因此2号楼低楼层要根据阶段适当放出）；、选择小面积（80平米120平米）的客户较多，选择大面积（120平米以上）的客户较少，因此在销控中大面积户型放量要相对居多，主控小面积户型；二、准意向客户及转化率分析通过对市场同类项目转化率的分析，如凤凰城开盘转换率为32%，银海心悦现阶段转化率为9%，再根据以往销售经验同时结合本项目的具体情况，我们可以得出本项目的转化率大概在10%30%之间。1、前期总来访客户共380组，其中住宅客户291组，项目的宣传从2010年1月开始，3月份之前结束；从3月份到现在本项目宣传一直处于停滞状态，且由于拆迁、施工等因素影响，前期积累客户中已存在客户分流情况，如客户去其他项目购买、放弃购房等，因此现在的转化率预计为10%,由此可以得出意向客户为291*10%=29组；2、根据政府相关规定，工程进展到项目总投资的三分之一时预售许可证才允许发放，同时可以具备项目全面开盘的条件；且通过工程部了解到工程进展到五层时开始工程付款，根据以上条件推论如下：项目预计8月15日左右奠基，8月底开始动工，工程从动工到正负零需要两个半月时间（其中包括土方开挖、钎探、地基处理即桩基施工、基础施工、人防及地下停车场施工等）。预计施工工期为7日/层，则工程进度到5层需要35天，5层封顶预计到12月20日，考虑到一些不可预见因素，我们预计5层封顶时间到2011年1月10日左右。从2010年9月1日开始正式宣传推广，到2011年1月10日总计有130天可以积累客户。根据以往销售经验和本项目具体情况：日到访量在宣传高峰期的时候为8组/日，无宣传的时候为3组/日。我们再列出3个同类项目进行日到访量的比较：、凤凰城，目前日到访量34组。、银海心悦，目前日到访量45组。、金玉华府，目前日到访量45组。本项目和凤凰城在同一区域，且比其位置稍好，所以日来访人数应比凤凰城多；银海心悦相比本项目地段稍差，但是它的优势在于社区已形成规模，前期已有客户入住，已形成一定品牌效应，因此本项目和它的日到访量应该接近；金玉华府和本项目在位置和工程进度上都最为接近，日到访量也应该接近。因此我们可以得出本项目日到访量在工程进度和宣传的支撑下应该为5组/日。从2010年9月1日到2011年1月10日，本项目来访客户应为：130*5=650组。根据以往经验和对这3个项目的具体分析，如果此阶段工程进度和宣传推广能跟上，我们的转化率应为：20%30%。因此这130天的意向客户区间应为：650*（20%30%）=130195组。加上前期的意向客户，到2011年1月10日总计有意向客户（130195）+29=159224组。来电住宅客户截至2010年7月31日总计866组，考虑到客户从来电到现场到访量的转化率较低，暂不做意向转化的分析，但可以在后期作为意向客户不足的补充。3、结合一些其他因素。如：、气候、季节、还有冬季是房地产的销售淡季、工程进度、宣传力度、客户分流、一些不可预见因素的影响因此我们一期销控只放130套住宅，以此来满足到2011年1月10日积累的的159224组的意向客户。三、关乎销控的其他因素分析1、销控需兼顾初次面市和市场反馈为了让客户了解我们这里户型和面积的多样性，保证后期持续销售的可选择性，前期销控户型和面积都要以此为基础来做；2、销控需具备被持续关注的张力保证各阶段各户型及面积的统筹供应，使客户对该项目的持续关注，因此该销控应该具备持续关注的张力；3、销控需具备后期提价能力根据前期分析销控主要放2号楼，控1号和3号楼；放高楼层控低楼层；放120平米以上大面积，控80120平米小面积等，把具有提价潜力的楼座、楼层和户型进行适当控制，后期可以提升价格，获得最大利润。4、销控需具备支持各阶段工程付款和项目建设的持续性因本项目从五层开始付款，从工程动工到五层封顶，预计结工程款需要支付30004000万。后期还要持续付款，来保证工程进度持续；这样本项目可以有工程形象支撑，利于销售；有了良好的销售，才可以回款，同时保证工程进度的持续，3者相辅相成，如下图：5、销控需和宣传力度及跟进力度紧密结合为了保证每天的到访量和未来的转化率，大力的宣传推广是不可缺少的。如2010年1月份一个整月，我们有户外、DM、短信、报广等几种宣传方式同时进行，日到访量为34组。从2010年3月份到现在，由于宣传停滞，日到访量不到1组。所以宣传力度和跟进程度是我们后期到访客户的重要保证。四、根据以上分析，我们的销控方案如下：1、130套中1号楼45套，占28%；2号楼60套，占45%；3号楼25套，占40%。其中一号楼：89.89m2的10套，占25%，90.75 m2的11套，占28%，106.89 m2的12套，占30%，123.19 m2的12套，占30%。二号楼：129.96 m2的17套，占38%，130.48 m2的17套，占38%，161.44 m2的13套，占60%，165.06 m2的13套，占60%。三号楼：112.35 m2的18套，占38%，132.05 m2的7套，占43%。这样销控能保证1号楼、3号楼放的少，2号楼放得多；同时80120 m2的放得少，120 m2以上的放得多。2、我们的户型面积中：89 m2和90 m2两种户型基本一样，所以我们放的套数和比例也基本一样；130 m2和132 m2的两种户型面积相近，但是132 m2的比130 m2的采光、通风都好一些，前期看132 m2的客户也比130 m2的多，所以我们放130 m2的比132 m2的要多；129 m2的和130 m2的面积相近，在通风上比130 m2的稍差，前期看的客户也少，但是考虑两种户型体量一样，所以我们放的数量也一样，但是我们把129 m2的放在915层好销售的楼层上，让两者可以同步销售。五、总结针对以上分析，所以本阶段销控，放130套。（具体情况见后附销控表）说明：1、以上奠基时间、工期及工程付款额度均为暂估。2、该销控需根据市场变化、政策变化、客户到访量、价格调整、宣传力度、转化率变化、工程进度、前期手续办理进度、销售许可证的下发时间等随时进行调整。