武汉江浦花园推广策划PPT.ppt

武汉江浦花园推广策划案,目录,推广目的与意义 第一章 论六大关系 第二章 推广核心 第三章 广告主题 第四章 推广思路 第五章 推广组合策略 第六章 媒体推广计划,推广目的与意义,鉴于项目所处地为建设大道与黄浦大道交汇处，原江汉大学址，汉口极具价值的地域，富有丰富的人文底蕴，足以使项目具有了独特优势，而作为武汉房地产开发领袖品牌，统建的经济实力和开发经验都为其他开发商无可比拟，执此观点，我司在对武汉现售楼盘，同区域、同性价的市场分析比较后，确立本案的目的与价值。通过制定市场目的性明确的推广策略，深度挖掘项目品牌特色、文化特色，树立鲜明形象个性，将企业形象与项目作联动结合，以达至最深入人心的推广印象，并引导销售成功。,第一章 论六大关系,关系一、江浦花园与各焦点问题的关系关系二、江浦花园和统建品牌形象的关系关系三、江浦花园和置业者之间的关系 关系四、江浦花园和竞争对手之间的关系关系五、江浦花园和地段之间的关系关系六、江浦花园和地块文化积淀形象的关系,关系一、江浦花园与各焦点问题的关系,江浦花园和汉口汉口需要有自己的居住文化，而江浦花园与 汉口区域文化的必然联系是什么？昨天和今天统建集团是一个有使命感的区域发展商，累积丰 富的开发经验与资源，但时逢现今房地产市场诸侯割据的时代，如何为品牌注入新鲜活力？怎样整合统建资源？挑战与竞争竞争对手摩拳擦掌，虎视眈眈，新的概念与整合 地产不断浮出水面，统建虽具有领袖地产品牌，但优势并不明显，怎样从硝烟中突围？现在与未来产品目前正在酝酿，尚有许多未确定因素，不能 把产品直接呈现在置业者面前，怎样利用资源，借助传播挑动他们 的购买欲望？,关系二、江浦花园和统建品牌形象的关系,统建集团凭其实力筑就的24年辉煌业绩。坚守人与自然和谐共生的人居理想。对楼宇品质和环境质素的一贯追求。,关系三、江浦花园和置业者之间的关系,本项目主要的置业者是在武汉生活及工作一段时间有一定经济基础的白领人士。年龄：28岁以上至40岁左右，有稳定的职业，家庭年收入在8万元以上。职业：外资背景的投资者、企业高层管理人员、私营业主、政府部门领导、会计师、律师、高级医师、大专院校高级讲 师、教授等；辐射金融大道及周边有较强消费力的人群，如 高级会计师、保险精英等富庶人群。其中企业高层管理者、政府部门领导、外企高级职员、科研人员、律师等是比较适合和容 易突破的目标人群。教育：以高学历为主。家庭：以三口或四口之家为主。购买决策者主要为家庭中的男性。,此群体人士的观念特征尊重、自信、成熟、开放。以自我为中心，成熟稳健并富有激情，对生活充满憧憬和向往，他们注重生存状态、生活质量、强调生活氛围，安静、舒适、在无形中体现自身的社会地 位及价值。他们目前渴望购买哪种产品他们目前最渴望购买的产品一定是环 境好、品质高、发展商有实力的产品，例如：城开 紫竹园、永清庭 园、新地 东方花都、枫丹白鹭、亚安花园这些产品符合他们的自我 认定，能够彰显他们的价值。他们目前的生活形态现在很可能居住在市中心的喧嚣地带，越是 浮躁的生活氛围越能让他们产生对平静安闲生活状态的向往。可以刺激他们的购买诱因统建是值得信赖的品牌；有更多的景观 调剂自己的心灵；更多和家人相处的机会；有更多的物业服务形式让 他们不必为生活操心；有更多忘却利益关系的人际交往的可能。,关系四、江浦花园和竞争对手之间的关系,以项目所处区域来划分 从区域角度来看，本项目的主要竞争对象大部分是中高档为主 它们分别是：永清庭园、城开紫竹园、城开天梨阁、世纪家园、枫丹 白鹭、亚安花园、黄浦雅苑同价位竞争项目：永清庭园、枫丹白鹭、亚安花园同价位竞争项目特征：价格与本项目接近、品质较好、广告投放相对 较大，有一定的知名度及美誉度。劣势本项目与周边项目最大的差异是：周边项目配套相对成熟，且为现房；本项目外围环境现阶段不是十分理想；周边项目解放公园 片区景观较好，置业者必然会进行深入比较。,关系五、江浦花园和地段之间的关系,江浦花园临建设大道与黄浦大街交汇处而建，因建设大道的城市 主干道优势及黄浦大街的未来繁华前景，使项目具有了双重干道 的复合资源，成熟便利性与宁静安逸并享，居住优越前景可以想 见。因此，项目属汉口乃至武汉最具生命力的“城市动脉”物业。,关系六、江浦花园和地块文化形象的关系,江浦花园所处地为原江汉大学址，人文环境及自然资源都十分成 熟，片区悠久的历史文化氛围使地段得到置业者的首肯，且环绕 项目的还有三所大学、三所中学、三所小学、一所幼儿园，构筑 成独一无二的“教育走廊”；解放公园与田田广场等自然资源人文 设施所凝聚的人气使项目具有充沛的“人居文脉”。,第二章 推广核心策略,以最佳优势+最佳组合，紧扣地段优势主线“城市动脉”及文化优势主线“人居文 脉”两大脉络，并力打统建领袖品牌及各辅助 卖点的强势组合拳。,第三章 广告主题,主题是延续广告推广和整个销售过程的纲领。项目所处的位置和本身蕴涵的物业质素是我们能够给予消费者完全信任的表象，同时，我们要将这些表象进一步转化为实实在在的内心需要。,推广主题：,城市动脉，中央生态人文家园,主题说明：建议采用这一主题有以下七点原因：,1、紧扣地段主线“城市动脉”，传播地段优势概念2、在该片区树立鲜明的形象生态人文家园定位，制 造强势卖点人文、健康、绿色 3、便于营销造势、媒体炒作及各项公关活动的开展 城市动脉、文脉4、提高楼盘档次5、特色主题鲜明6、容易形成明星楼盘效应7、容易与目标客户群产生共鸣及归属感情感寄托,创意阐述,鉴于江浦花园的地理位置及周边环境，根据房地产营销观念，我司在整合项目所有资源的基础上推出“城市动脉 中央生态人文家园”的推广主题。项目位处汉口主干道建设大道和黄浦路的交汇处，乃城市动脉所在地，既拥有都市的繁华又享有幽雅的宁静，故为中央居所。而且，60万平方米解放公园、市委、长江、后湖等绿色生态环绕项目四周构成了项目得天独厚的人居生态。孔子说“诗言志，歌咏言”，好的住宅同样代表人生的意义和价值，原江汉大学的人文氛围更使人文家园锦上添花。,主导广告语：,承江大人文底蕴，筑黄浦文化名宅 辅导广告语：人文绿洲，生态雅居,创意说明,1、用流畅、直白、富有创想性的文字，把江浦花园的 特征概括的描述出来，通过各类广告媒体的反复宣 传，达到一定的告知作用，从而提高楼盘知名度2、摒弃以往广告展示性、唯美不实的解说词，从楼盘 自身质素出发，开辟一个较独特的楼盘定位：“人 文绿洲，生态雅居”，既可加强楼盘名称的传递，形成韵力，亦可从众多楼盘广告中跳出来，使楼盘 质素不言而喻，跃然而出。3、直白地展现了江浦花园的地理与历史情节，突出其 人文历史优势。4、语气上读起来朗朗上口，且通俗、易懂，易于记忆。,其它广告语建议：,1、美满居停，传承文明2、恒久文脉，幸福家3、核心知识区，都市轴心城4、悠悠文脉，悠游情5、放怀舒适天地，享受康居人生6、动静兼得，自由自我,第四章 推广思路,1、借势借助大环境的优势推广自己 建设大道与黄浦大街 江大人文氛围及影响 解放公园生态大环境 花桥大社区的配套 交通大便利2、造势 软性文章炒作手段 报纸攻势 达至目的 江岸地区最热销楼盘 促销活动,3、广告诉求风格,无论报纸、电视，其他宣传品等都要遵循和谐 雅致 大气 稳重宣传紧扣两大脉络（城市动脉和人居文脉）设计上精美、画面清新内容务实、促销的原则突出项目卖点，强化记忆，树立品牌,第五章 推广组合策略,1、目标市场：在武汉生活及工作一段时间的白领人士 2、楼盘定位：方便完善、购买轻松、规划良好、高性价比的中 高档规模住宅3、传播层面划分 3-1、累积性传播影响：利用大众传播工具(报纸、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。3-2、促进性传播接触：POP、楼书、现场氛围营造等直接 视觉传播，促进购买决策形成。3-3、关联性传播联系：与SP活动紧密结合，形成口碑传 播效应。,4、实施广告重点,立体化：根据江浦花园的地段优势与价格优势，注意在 不同时期，使用不同的媒介，各媒介的宣传既 有统一，又有分工，使宣传立体化。分阶段：项目的宣传时期内，根据市场情况，制定具体 分阶段的广告计划，现拟为五个阶段。5、推广阶段划分及其策略 本项目推广分为五个阶段，即概念导入期、内部试销期、公开强销期、持续热销期、尾盘销售期。,5-1概念导入期,（一）目的 重点营造品牌效应，以托起项目信心 楼盘概念的前期引导及传播 制造声势，吸引关注（二）开展时机及主要工作 10月底开始，主要工作为传播品质、品位、品牌概 念及发展商品牌，建立市场认知度。,5-2内部试销期,（一）目的 继续树立楼盘形象，强化项目主题及卖点，让公众对楼盘有个较为全面认识，为公开销售积累客户。同时试探市场，作最后的营销战略调整。（二）开展时机及主要工作 各项广告宣传品及前期的设计稿准备就绪，软性文章发布。,5-3公开强销期,（一）目的 加强宣传力度，开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续试销期热潮进入第一阶段强销。抓住导入期及试销期积累客户，造就惊人业绩，并抓住时机将业绩趁热宣传，造成羊群效应，为后两期销售打下良好基础。随着系列形象广告的逐步导入，项目已具备了一定的知名度，有了前期的广告铺垫，市场将逐步进入销售高潮阶段，这就是强销期。此阶段广告策略应以理性销售广告诉求为主，并辅以少量感性形象广告，多种媒介采取全方位策略。（二）开展时机及主要工作 12月20日，项目正式开盘，工作为：现场包装及户外广告到位、硬性广告轰炸 公开发售典礼筹划 其它开盘活动的准备到位,5-4持续热销期,（一）目的 结合强销期销售状况，趁热打铁，宣传热销情况，增加目标消费群认可度，进行第二阶段强销。总结 前期销售状况，进行策略微调，针对阻力产品 进行促销。（二）开展时机及主要工作 对前阶段情况进行检讨及调整，主要集中在高效 的报纸、户外、促销活动等。,5-5尾盘续销期,（一）目的 总结前期情况，对困难产品有重点地进行推广，实现重点突破，最终实现发展商总体利润。进行第二阶段强销，使良好的销售业绩与项目形象成为发展商品牌新的附加值。（二）开展时机及主要工作 销售接近尾声 对前期广告与销售进行分析及比较，作好广告调整工作。,第六章 媒体推广计划,一、媒体选择 在媒体的选择与应用上，以报纸、户外为主，辅以现场 互动活动，结合宣传品等宣传措施，形成全方位的立体 广告攻势；根据产品营销推广计划，结合其各阶段广告宣传力度、重点来对媒体的选择、投放量进行调整。,二、媒体策略,1、报纸媒体第一阶段：造势期（10月底-12月中）：目的:选准“江浦花园”的目标诉求点，结合目标受众，发动热点新闻“围剿”，与硬性广告及其它宣传相结合，形成合力。这一阶段，由于消费者对其了解度不高，故现阶段的广告目的就是造势，联合各方面的媒体，主要是户外及报纸，通过这种联合，形成消费者的初步印象，逐渐渗透市场。楼盘媒体策略：将主要宣传攻势软性文章策略性投放在长江日报、楚天都市报上，通过统建品牌的领袖风范带出项目的几大优势，为项目开盘热销奠定 广泛的市场知名度。将辅助的硬性形象广告集中投放在长江日报上，通过品牌与楼盘的有力结合，将江浦花园的品质感与即将销售的信息传播给置业者。,广告创意表现,软性文章10月25日媒 体 长江日报主 标 统建，证明自己 写在江浦花园出世前的报道诉求方式 软性文章内 容 统建24年的业绩和企业文化，宣传统建品牌、系列楼盘 并介绍江浦花园。,10月31日,媒 体 楚天都市报主 标 好房关键词“坐标”论城市动脉与人居文脉兼容的江浦花园诉求方式 软性文章内 容 江浦花园人文环境与地段优势,11月14日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 承江大人文底蕴，筑黄浦文化名宅 江浦花园：悠悠文脉悠游情内 容 论述汉口及武汉地区文化性住宅的稀缺，通过将项目周 边历史文化氛围与可持续性发展规划结合所体现的优势 描述，塑造江浦花园独特的中央生态人文社区形象。,11月28日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 人文绿洲 江浦花园：鼎力打造文化人居内 容 江浦花园的人文内涵 开发商开发房屋的意义是什么，而大片大片的楼宇又给 社会带来什么，统建经过多年历练，推出江浦花园，它 的文化意义何在？社会意义何在？,12月5日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 横空出世，江浦花园全解码内 容 江浦花园的人文模式、生态模式、可持续性发展模式，树立武汉房地产市场人文社区里程碑。,硬性形象广告,11月8日媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 城市动脉中央生态人文家园 统建江浦花园宣告诞生 原江汉大学所在地的绿色人文家园力创人文绿洲画 面 画面大气有力，体现项目强势登场内 容 以统建的品牌号召力结合江浦花园个性鲜明的主题定位。拥挤的都市，运动的跑道日趋减少、日趋珍贵，在忙碌着 生活、财富、知识的同时，我们更需要清新的空气和健康 的生活。城市动脉中央生态人文家园的诞生江浦花园，让我们生活更动力更清新，在这里生活的脚步更轻松、更 愉快，让我们的身心自由舒展。,11月22日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 人文绿洲，生态雅居 江浦花园：以清风和绿意冲泡一壶香茶内 容 通过高雅煽情的画面，强化项目中高档文化住宅形象，为项目即 将上市预热。优雅。一个文化气息弥漫的地方 抒情。生长在大地上的艺术品 纯粹。自然的再创造 格调。生生不息的文化空气 亲善。对待艺术一样对待生活,12月13日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 文化人“居”内 容 通过主标双重意义的理解，带出了发人深省的生活现状及 对真正意义上的有文化好房子的寻觅，紧贴目标消费群体 生活方式及品味需求，塑造项目的深厚底蕴。,12月19日,媒 体 楚天都市报诉求方式 硬性形象广告主 标 解读人文雅居，相约江浦花园 内 容 宣布江浦花园明日开盘,第二阶段：强势期（12月底2月中）,经前期的策略性组合推广项目已具备了一定的知名度，逐步进入销售高潮阶段，此时策略应以理性诉求为主，辅以少量感性形象广告，多种媒介全方位立体渗透，同时可用折扣、派送、抽奖等利益点激起观望人群的购买欲望，并最大限度地促成购买动力。该阶段是硬性广告发布密度最大的两个月，将会发布大量的促销信息，考虑主次及宣传策略，做到有的放矢。在长江日报上集中投放硬性加促销广告，并辅以楚天都市 报上的软性新闻宣传。开展大规模的售楼活动,例如公关活动，吸引人潮,达到好的宣传 与销售效果(开盘当天的轰动效果)印制精美房型装修手册与售楼书配合楼盘销售,广告创意表现,硬性形象广告 12月20日（开盘）（开盘期两则硬性广告分别在长江日报、武汉晚报上）主 标 开始生活 开始生活，开始一次新生活，开始幸福浪漫的文化生活，开始 居住并不等于真正的生活，而生活也并非处处享有文化。江浦花园媒 体 长江日报、武汉晚报诉求方式 硬性形象广告内 容 通过双关含义的主标带出江浦花园强烈的新生活宣言，并向人 们召告开盘。,12月27日,主 标 生活、企望文化 元旦佳节,统建江浦花园新生活礼包媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告内 容 宣布江浦花园元旦促销活动，将江浦花园的人文形象与 置业者进行互动。,1月10日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 好脉！城市动脉+人居文脉=江浦花园内 容 通过“脉”喻指好地段、好环境、好生活，以独特创意增强 关注度，引发购买欲望。自然是生命的本源，也唯有自然才能使生命更有活力和韵味。江 浦花园居住尽享种种优越，生活便利，四通八达，社区艺术唯美、自然铺陈，早纳花香鸟语，晚含清风明月，是现代都市生活中的 涵养佳境。,1月24日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性分析广告主 标 好房子的故事内 容 以讲故事的独特诉求方式论述江浦花园的卖点，增强关注 度，引发购买欲望。建筑师不是工程师。不是工匠。不是盖房子的人。给空间 意味。给钢筋水泥灵魂。给城市一幅坚挺的方向。给大地 一座完美的雕塑、凝固的诗、音乐。统建江浦花园以生活 为素材表达理想，以人性为尺度衡量价值，一切正如讲述 美丽的故事,待人细细倾听。,1月27日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 激情燃烧的岁月 江浦花园贺岁促销 内 容 借热播剧集声势，结合项目促销及活动引发人们共鸣，积极参与互动。随心之所欲，分享梦想的家园。,2月10日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 因为爱，所以爱 江浦花园十位置业者的心声内 容 整理十位具有代表性的置业者的购房经历叙述，借真实口 吻烘托江浦花园形象，道出江浦花园打动人心种种好处。社会各界众多精英名流选居于此，形成了一个高层次的社 区环境，您的左邻右舍都是与您品味相投的高水准家庭。,软性文章,12月20日(开盘)主 标 江浦花园：城市动脉中央生态人文家园媒 体 长江日报诉求方式 软性文章内 容 通过江浦花园几大优势卖点烘托城市动脉中央生态人文家园的 主题。科学与艺术这两者是相互协奏的正是这协奏推动了人类文明的 进步。江浦花园的居住智慧就表现在脑和心、智慧和情感的高 度结合，表现在身与心、健康和睿智的完美融合。重功能、重 价值塑造，以及重形式、材料、天然和谐一致。,12月26日,主 标 全城共赏 江浦花园：新型居住模式引起热潮 媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章内 容 对江浦花园的销售及置业者的反响进行追综报道，巩固热销 形象，乘胜追击。,1月2日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 幸福一生的企划 江浦花园：因为人文，所以优越内 容 江浦花园的以人为本的规划设计及种种优势,1月16日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 江浦花园赢得市场的6大理由内 容 分别从人文、地段、生态、教育、便利、设施六大方面 强化江浦花园精品楼盘形象。,第三阶段：促成购买阶段（2月中4月底）,此阶段采用通过价格促销活动与广告媒体的配合，掀起销售高潮。在媒体发布软性新闻，报道楼盘销售情况，稳固楼盘形象，维持销售效果。在长江日报、楚天都市报以硬性促销广告结合少量软性文章，推动销售。,广告创意表现,硬性形象广告2月24日媒 体 长江日报诉诉求方式 硬性形象广告主 标 好房子也有智慧内 容 表现江浦花园所具有的现进智能化设施及品质形象。集中央空调系统，双回路供电电梯，深切密集型智能化安防及运 用系统体现对人的深切关怀，地下车库，地面车位，完善的运动 及娱乐系统使居住变成一种享受。,3月21日,（在长江日报上发布硬性促销广告，在楚天都市报上刊登软性文章）媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 江浦花园：“教育走廊”繁华似锦内 容 将项目周边众多名校教师形象作集中展示，借以喻指本 项目文化特色。孩子的成长需要优良的氛围，让孩子踏上名校之路是幸 福一生的保证。江浦花园独特的教育走廊优势使孩子顺 利搭乘名校直通车，一所幼儿园、三所小学、三所中学、三所大学所绽开的教育之花使江浦校花园的家长拥有最 幸福的容笑。,4月18日,媒 体 长江日报诉求方式 硬性形象广告主 标 江浦花园，4月的沸点内 容 江浦花园持续热销，同时发布为感谢大家关注推出优惠 活动信息。,软性文章,2月20日 媒 体 楚天都市报主 标 把育才搬到家门口 江浦花园为孩子鼎立打造“教育走廊”诉求方式 软性文章内 容 通过专家讲述社会教育现状及现今人们热切关注的孩子 成长问题，带出江浦花园所具有的教育优势及利于孩子 健康成长的种种好处。,3月20日,媒 体 楚天都市报诉求方式 软性文章主 标 江浦花园幸福珍藏版内 容 江浦花园销售情况火暴，值得拥有，从环境、空间、品质、价格等方面进行诉说，突出其人文等优势。【注：本方案初步拟定了2002年10月起至2003年4月的推广计划，2003年5月以后的广告投入将针对楼盘销售情况而定】,2、户外媒体,目的 户外广告是针对在户外活动的目标受众，这些人具有流 动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间 非常短（常规时长35秒），所以要求广告效果、广告 表现形式和创意简单明了、突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，给人留下深刻印象。主题画面主导广告语：承江大人文底蕴，筑黄浦文化名宅画面元素：LOGO、项目名称 开发商名称 项目地址、售楼电话画 面：以高远、雅致的画面为背景，突出LOGO和广告语风 格：构图简炼，色彩协调明快，现代风格,3、公关活动,活动（一）活动时间 12月20日（开盘）活动地点 江浦花园售楼部活动主题 开始生活 统建江浦花园开盘庆典活动方式“品茶中奖”、“专家论坛会（江浦花园的文化、教育、生 态等）”、“书画展览”及现场促销活动目的 渲染开盘氛围，突出项目档次及优势。,活动（二）,活动时间 1月1日活动地点 武汉展览观活动主题 生活，企望文化 元旦佳节，统建江浦花园新生活模式推广活动活动方式 有奖问答、现场抽奖等现场促销及现场展览活动目的 聚人气，扩大江浦花园的知名度，形成热销。【注：推广主题调整】计划可根据项目销售相应进行推广主题调整，以现楼实景及业主在里面的生活场景感受等取代卖点整合广告，较具说服力及感染力，以促进尾盘的顺利推广。,本案演示完毕,谢谢指导！,