DCYX6535 .7.25决战花园城 (NXPowerLite).ppt

决战花园城,花园城传播整体思路概述,2011.7 TOPSENSE,从营销的角度来说，天鹅湾的销售完成了它的使命，支撑起整个天利桃花源的价值高度。现在轮到花园城登场，它的使命只有一个：创造利润,如果说天鹅湾是头菜，那么花园城就是绝对的正餐和主菜。天利桃花源社区建筑面积合计约25万平米，其中花园城的建筑面积约15万平米。,从规模和销售量而言，花园城一战决定天利桃花源全局。,而花园城，也将面临更大的挑战。,花园城单个组团15万平米的体量，在常德已经堪称大盘，相较于常德的正常市场容量和去化速度，需要寻求更多的客源支持。,花园城具有住宅、商业、公寓等多种物业类型，住宅产品也有从双拼别墅到小高层的较大跨度，决定客群层次相对不单纯，需要更高的传播成本。,与天鹅湾没有对手的独孤求败不同，花园城的洋房、小高层等将会面临市区同类型物业的竞争，基于项目的区域位置和生活配套，在“第一居所”的选择度上面临较大抗性。,更大的挑战并不意味着花园城的目标有所退缩。任重而道远，花园城如何创造最具想象力的溢价，并进一步丰满天利桃花源的品牌形象？,产品力是一切的前提。尽管不如天鹅湾般一骑绝尘，但花园城在常德依然是绝对当之无愧的王者。资源：1200亩高尔夫球场，不可复制的顶级资源规划：地中海小镇，多元业态的国际化生活方式建筑：双拼、联排、合院、洋房及小高层，高端定位、领先设计配套：风情商业街、教育（幼儿园）、酒店、会所等丰盛配套区域：常德新市政中心，国家4A级景区，最具投资价值的土地,从产品力的物理层面来说，高尔夫社区的资源、产品形态的高端定位以及常德绝无仅有的地中海小镇规划，是当仁不让的“第一豪宅”，这是花园城获得最大价值的基础。,如何用产品上的优势，弱化在区域配套上的弱势，并最终转化为销售上的胜势？传播上必然以一种领先者的姿态，树立起花园城的王者地位。,扬长,传播战术要求做到两点,根据自身在资源和产品上的优势，不局限定位于“第一居所”的生活必需品，依然是具有“别业”性质的富人奢侈品，突出其稀缺资源的级别感。这对整个花园城来说，包括洋房与小高层，定位高端的差异化竞争，是进入蓝海获得最大利益的前提。,补短,在产品力领先和整体定位更高的基础上，多元业态的小镇式规划（居住、商业、教育、运动、休闲等），将在一定程度弥补区域配套不足的短板，并可以凭借这种领先的规划理念和生活形态，巩固花园城“第一豪宅”的形象高度。,一方面，花园城的绝对优势建立在资源和产品上，花园城需要有一个领先的产品概念，去涵盖顶级高尔夫资源、高端产品和多元业态的领先规划，形成一个独特的花园城形象。另一方面，人们总是喜欢新的、好的、牛B的、超出自身体验之外的事物，花园城要建立的不是物理层面上的产品卖点优势，而是整个产品模式的领先性，它同样需要一个领先的产品概念，去带给常德富人一种前所未有的生活方式。,传播策略要求一个中心,简单说，我们需要一个领先的产品概念，既可以涵盖资源、产品和规划的核心卖点，又建立起整个产品模式的先进性，形成吸引常德高端客户群体的全新生活方式，获得最大溢价。,一个核心：“花园城”属性定位,“碧野上的地中海小镇”,高尔夫资源,低密的高端产品 多元业态的领先规划,释义：表达了“花园城”两个最大的竞争优势，以“碧野”指代“高尔夫社区”的资源及景观，以“地中海小镇”表现“花园城”的低密产品和国际化生活方式，形成市场区隔，建立排他性的优势地位。,另选：“花园城”形象定位,“常德首个 全业态国际城区”,释义：突出“花园城”在规划、设计上的国际化（多元业态、综合社区、地中海小镇），突出其前所未有的领先性，更加宜居的生活价值。,地中海小镇的高端生活,高尔夫资源、高端产品形态、多元业态规划,对产品的涵盖性,尽管一线城市并不罕见，但地中海风情的综合性社区在常德还属于稀缺产品,超越竞争环境的蓝海,以最高端的产品，呈献一种国际化的生活方式，让客群感受前所未有的尊贵享受,满足目标客群的心理,一个中心，也即花园城留给市场的核心印象,怎么传播？根据开发及营销节奏来,第一批：2011.07,第二批：A区2012.01开盘（联排）,第二批B区2012.05-08开盘(洋房),第二批C区2012.05开盘(高层),花园城占地约14万M2，总建筑面积14.6万M2，可售总面积96934 M2，其中住宅85366M2，共490套。,花园城计划分两期开发：东区2011.05-2012.12西区2013.01-2013.12,目标：完善配套，做形象(酒店式公寓、商业),第二批目标：快速回笼资金，实现项目品牌,西区为第三批目标：实现利润最大化,由于商业及公寓部分，等待代理公司进场另行提供前期方案，因此此处整体传播思路集中在住宅部分。根据营销部制定的开发节奏，住宅部分最早进入销售阶段一期为A区联排，时间为2012年初。,一般而言，蓄客期超过3个月还未完成转化的客户基本上会流失。而且，为避免营销时间线拉得过长，将有限的营销推广费用发挥最大作用弄个，建议花园城的公开推广从10月份开始，将蓄客-开盘之间的时间控制在三个月之内。10月之前重点完成商业、公寓的建设、渠道拓展，以及住宅推广的前期准备；当然，住宅可以同步开始进行高诚意客户、关系客户的内部积累。,那么，具体的营销推广如何组织比较好？,作为顶级高端项目，不是大众媒体的狂轰滥炸，更需要精准作业。从费效比考虑，不需要持续性的传播，更应该围绕节点作脉冲式传播。以常德本地的营销推广为主，外地的推广渠道只是作为辅助，其目的主要为扩大整个项目的品牌影响力，为溢价服务。（从销售时长来说，东区500多套的销售量并不大，完全可以本地解决；而且花园城的洋房、高层产品，外地消化的难度更高。）外地推广建议在保持此前的外地常德籍客户渠道推广的基础上，增加长沙外展场的设置，主打长沙及周边的常德籍高端客源。,集中在关键节点，以圈层活动为载体，进行脉冲式重点传播。,8,9,10,11,12,2012.1,基于上述考虑，并根据营销节奏，我们对花园城传播阶段如下建议。,商业、公寓建设；前期准备,花园城推广销售期,花园城前期推广,根据商业方案，制定商业传播方案,花园城整体传播策略的确定,花园城销售文本：楼书、户型图,10-11月：入市，从天鹅湾过渡到花园城,11-12月中：花园城形象及整体价值,12月中-年后：A区联排产品价值,8-10月,相应重要节点的活动组织,10月入市期-花园城入市酒会（常德）；外展场开放（长沙）11月形象期-主力商家签约仪式12月整体价值期-高尔夫名人邀请赛1月开盘销售期-花园城产品品鉴会暨风水讲座,STEP1 8-10月，前期准备,“工欲善其事，必先利其器”在面向市场展开推广之前，我们除了传播策略的制定，也要完成文本物料的准备。目前而言，我们至少需要三种销售道具：住宅折页、户型图以及商业手册。此外，当然还有现场的包装。,第一本：花园城折页，主要服务住宅的销售,1、地中海小镇，情迷全球富人的生活天堂（地中海小镇概述）2、花园城，碧野上的地中海小镇（花园城概述：地中海风情小镇、多元业态）3、浪漫小镇背后，蕴藏的远不止一种奢华（花园城的各类住宅产品）4、皇家景观体系，处处风景礼遇非凡人生（花园城园林体系）5、在此，领略别样的世外桃源（花园城的地中海生活总结）,花园城折页,花园城折页,花园城折页,第二本：户型册,（以下为效果示意，具体将根据详细资料再行执行）,花园城户型册,第三本：商业的招商手册,（以下为效果示意，具体待商业方案确定再执行）,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,花园城招商手册,现场围墙包装,STEP2 10-11月，入市期,10-11月，花园城入市传播,传播目标及策略：天鹅湾的天价卖货，已经在小小的常德、尤其是财富及权力阶层建立起足够高的江湖地位。花园城虽然在产品级别有所降低，但借天鹅湾之势树立起自身的王者地位、消化天鹅湾带给桃花源的品牌资产和客户资源是必然之路。因此，入市阶段对天鹅湾有所过渡，丰满整个天利桃花源的品牌形象。活动：花园城入市酒会（常德）；外展场开放（长沙）,户外：从天鹅湾过渡到花园城，昭示入市信息,活动-花园城入市酒会（常德）,活动形式：邀请常德本地及湖湘名流等目标客户群体，包括天鹅湾的业主及意向客户，组织高端圈层酒会。活动可邀请名人助兴，既为铺垫花园城的高端价值，也增加活动的吸引力。活动目的：主要目的在于将天鹅湾的客户资源过渡到花园城，并建树花园城的品牌价值。同阶段广告：炒作花园城入市;后续活动报道炒作；,活动-长沙外展场开放（长沙）,目的：扩大品牌影响力，支撑“中南顶级居住区”品牌价值，为溢价服务；争取长沙及周边区域的常德籍高端客户群体。传播内容及渠道：与常德本地传播，集中在花园城本身；本阶段的外地推广，建议仍然以天利桃花源高尔夫社区的整体价值为主，带花园城入市信息（打动外地客户的，首先还是整个高尔夫社区的稀缺资源）。在外展场开放期，在潇湘晨报的主流媒体，做天利桃花源的整体形象广告，带花园城入市信息。,软文炒作（潇湘晨报常德版、常德日报、尊品、常德搜房）1、天鹅湾的天价别墅之后，天利桃花源如何自我超越？2、常德人居史上，第一个花园小镇式综合住区3、花园城，把地中海搬到常德的国际作品,STEP3 11-12月中，整体形象期,11-12月中，花园城整体形象传播,传播目标及策略：在花园城的入市引起市场关注之后，我们有必要给市场和各位粉丝一个交代：花园城是一个什么样的产品，会带来什么样的惊喜。依托自身资源和产品模式，从一开始就树立起花园城截然不同的国际化领先居住形象，为其它竞争对手划下一道不可逾越的鸿沟。,户外：花园城的形象昭示,报广系列一,报广系列二,报广系列三,标题：阳光、咖啡、花香还有孩子的欢笑，一个地中海小镇，是无数的浪漫（诉求内容：多元业态、丰盛享受）,报广方案二：多元业态，地中海小镇,标题：所谓奢华，就是在红坡屋顶下与家人一起悠享午后时光。（诉求内容：地中海风情，唯美生活时光）,报广方案二：多元业态，地中海小镇,标题：大多数常德人尚未知道，花园城居民平均私享一个花园以上(诉求内容：低密度，矮房子，花园里的城）,报广方案二：多元业态，地中海小镇,活动目的：展示商业街的招商成果，支撑起“地中海小镇”的丰盛生活价值。同阶段广告：花园城的整体形象：地中海小镇的风情和丰盛生活；结合主力商家入驻炒作花园城综合住区的产品模式。渠道：户外、常德日报、尊品、潇湘晨报软文,活动-主力商家签约仪式,软文炒作（潇湘晨报常德版、常德日报、尊品、常德搜房网）1、花园城国际街区招商盛大启动2、必胜客、星巴克首临常德，进驻地中海小镇花园城3、中南顶级高尔夫社区，地中海小镇风情优雅流淌,STEP4 12月中-年后，产品价值期,12月中-年后，产品价值传播,传播目标及策略：在花园城的产品模式和整体价值形成市场认知之后，配合开盘及销售期，针对A区联排别墅的资源、设计、园林、户型等产品价值卖点进行传播，进一步树立起产品的绝对优势地位，使之成为常德富人的置业首选。,活动-高尔夫名人邀请赛（常德）,活动形式：邀请常德本地及湖湘名流等目标客户群体，在桃花源高尔夫名人邀请赛。活动目的：在高端圈层建树花园城的品牌影响力，展示花园城的顶级山水高尔夫资源，并拓展客户资源。同阶段广告：花园城的整体品牌形象；顶级资源属性；高端影响力。渠道：户外、尊品、晨报、湖南高尔夫、短信,开盘活动-产品品鉴酒会暨风水讲座,活动形式：针对对象为意向客户、新老业主和其他高端目标客群，开盘期间举行几场产品推介酒会，并邀请香港知名风水师（最好是名人御用）讲解旺宅风水运势。活动目的：产品价值的强势传播，并结合有噱头的活动达到品牌影响力和现场销售力的双赢。同阶段广告：产品价值的宣传，建立产品力的绝对优势地位；后续活动报道炒作。渠道：户外、常德日报、尊品、湖南高尔夫、长沙搜房、短信等,户外：花园城首批东A区联排产品,主题：首创十字联排别墅，耀世登场销售信息：12月18号盛大开盘，恭迎名流,报广：产品价值系列,标题：对阳光的多角度偏爱，成就独一无二的十字联排（诉求内容：超大面宽，多面采光）,报广：产品价值系列,标题：孩子喜欢在自然中成长，门前的花园是他最好的伙伴（诉求主题：私家花园，自然奢享）,报广：产品价值系列,标题：山景、湖景、花香、林景，难得的是每日常新的风景（诉求内容：皇家园林，一步一景）,以上即对花园城住宅传播思路的概述具体将根据开发及营销任务再行详细分解执行,最后，让我们回顾一下,花园城可售面积过半，是天利桃花源最重要的利润来源。规模大、业态复杂、价格高、洋房高层产品缺乏生活配套购买抗性大。基于资源及产品的绝对优势和多元业态的规划，目标定位于顶级稀缺资源的富人奢侈品（占有性投资、郊区别业等购买动机）。以常德没有的“地中海小镇”的国际化生活方式为概念，涵盖产品卖点，建立产品模式的领先性，与常德任何其他项目拉开差距，引导常德高端人士的置业需求。根据营销节点，建议10月前筹备，10月启动花园城的传播，从形象过渡期、整体价值期到产品价值期。传播方式根据重大节点，围绕公关活动，形成项目的脉冲式传播，实现圈层传播与大众口碑（通过活动扩散）的双赢。,THANKS,