南奥媒介品牌定位策略.ppt

南国奥林匹克花园-2002年9-10月媒介计划建议,目 录,广州房产媒介分析南奥及竞品分析情况媒介目标媒介对象及区域,媒介策略媒介运用和选择广告投放行程媒介排期,2001年广州及番禺房地产媒介种类运用,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;,2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用,2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;,2000年-2002年投放费用对比（区域：广州及番禺）,18%,25%,五一及十一前后竞品年投放费用对比（区域：广州及番禺）,2002年上半年奥林匹克广告投放情况,2002年上半年雅居乐广告投放情况,2002年上半年碧桂园广告投放情况,2002年上半年祈福广告投放情况,2002年上半年星河湾广告投放情况,2002年上半年中海康城广告投放情况,小 结,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;01年的下半年较00年同期广告投放量上升25；02年的上半年较01年同期广告投放量上升18；近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，45月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；,小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度,我们媒介目标,媒介目标：在国庆节到来之前，增大媒介的声音提升媒介到达率运用配合型的广告投放,长期目标:将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中;近期目标:围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售;,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度提升媒介到达率配合型的广告投放,媒介措施媒介选择的种类增加充分重视媒介组合尤其是电视广告投放报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持,我们的媒介对象及媒体习惯,我们的媒介对象,目标群体：针对悉尼AB户型购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；拥有自己的私人座架；关注国家及国际的经济、时事新闻；对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合；影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）注重家人的生活质素；注重孩子的成长环境；关注房产的生活配套的方便性；,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,媒体类别接触习惯,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州TV34CH,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线TVB,广东有线ATV,广州有线TVB,广州TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台香港国际台,广东有线影视台,广州有线ATV,香港ATV,省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道，其次为广州TV34频,目标受众：未来5年打算购房的所有人数据来源:CMMS2000.8-2001.6,收视率%,1200-1300新闻时段,广州TV341830广州新闻705影院,南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型？,问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）,广州日报,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些内容？,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,Index,Reach%,看过哪些户外广告？,问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,购物/特卖信息,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型？,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）,目标受众经常访问的前10名网站,报告提供商：,广东电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目？,问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）,我们的媒介区域,区域：广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点；珠江三角洲,实现媒介任务要思考？,不可忽视媒介组合的重要性避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重媒体选择和位置选择的合理性选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果；广告费用的分配广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度注意对手的动态要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等,我们的媒介组合策略,媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果；常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势；非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放；报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次；电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率；户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触；杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志；网站：适当的考虑一些门户网站；,媒介组合如何的影响目标群体？,结果：刺激南国奥林匹克的销售成果,房产广告投放版本回顾,南奥投放的版本建议,整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%;如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中;长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;,投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本,电视媒体投放思路-形象广告,电视媒体运用：香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放；版本的转换：通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；执行的策略：考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；,电视媒体投放思路-广告杂志,广告杂志的存在意义：增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现；增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传；电视媒体运用：香港的翡翠台和本港台；执行的策略：考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；,报纸媒体投放思路,报纸媒体的运用：首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放；版面的选择：投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版；版本的转换：广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；,户外、广播、杂志和网站广告充分的配合,户外广告的运用利用现有的户外广告资源进行配合广播广告的运用运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;杂志广告的运用传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等网站广告的运用在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接；,我们的媒体投放行程,广告延续阶段,广告强势阶段,广告储势阶段,广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；,媒体：电视+报纸+电台,媒体：报纸+户外,媒体：电视+报纸+电台+户外广告频次提高，广告长度及版面加大,广告投放排期表（另附）,我们对奥林匹克花园品牌的认识,从母品牌到子品牌,共识：广州奥林匹克花园开创了房地产+体育产业的先例，获得巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的品牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥的开发设想。,品牌架构,奥林匹克花园,上奥,南奥,番奥,广奥,北奥,子品牌,母品牌,品牌架构的优点,母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。子品牌的传播对母品牌有所贡献。无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可以有效利用传播资源，相辅相成。,品牌架构的缺点,不利于每个子品牌形成各自的品牌个性,启示,子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核心价值，不能干扰母品牌的形象建立子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力,奥林匹克花园母品牌的核心价值,奥林匹克花园,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,奥林匹克花园母品牌的核心价值,奥林匹克花园,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,趣味性、参与性、国际性,奥林匹克花园母品牌的核心价值,奥林匹克花园,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,趣味性、参与性、国际性,科学、健康的奥林匹克生活方式,奥林匹克花园母品牌的核心价值,奥林匹克花园,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,趣味性、参与性、国际性,科学、健康的奥林匹克生活方式,品牌定位：运动型健康生活社区,品牌核心价值：缔造健康生活的基石,关于广奥的产品形象,广州奥林匹克花园,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,趣味性、参与性、国际性,科学、健康的奥林匹克生活方式,产品定位：中国第一家运动型健康生活社区,传播口号：运动就在家门口,广奥的USP（独特的销售主张）传播策略,以运动为主的社区环境,让运动变得很方便,广奥的USP（独特的销售主张）传播策略,以运动为主的社区环境,运动就在家门口,让运动变得很方便,广奥的USP（独特的销售主张）传播策略,以运动为主的社区环境,运动就在家门口,让运动变得很方便,健康变得很容易,广奥USP传播策略最值得珍惜的资产,“运动就在家门口”符合对母品牌核心价值的设想体现了唯一性、差异性、排他性易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，也没有我们顺理成章,再看几个USP传播的成功例子,伏特加：绝对的伏特加铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有碧桂园：给你一个五星级的家它们的成功都得益于持续、长久地以易于为消费者理解与接受的USP传播策略,因此，我们对母品牌的传播口号建议,品牌定位：运动型健康生活社区,品牌核心价值：缔造健康生活的基石,运动就在家门口,南国奥林匹克花园推广传播方向建议,我们对南奥以房地产为主的三大产业之间内在关系的看法,邀请澳洲与清华大学名师设计雅典、悉尼等奥运村组团建筑风格各组团共同构成奥运五环布局各种运动会所融入花园各处，“泛会所”独具匠心广州第一个奥林匹克主题公园，与北京正酝酿建造中的奥林匹克主题公园南北呼应独家拥有奥林匹克名称，不仅与其他大型楼盘形成差异性、唯一性、排他性，而且-具有世界性-把奥林匹克的参与性融合于社区，改变了一般社区老死不相往来的状况,房地产业 VS 奥林匹克,让深知运动的好处而又受限于各种条件不能或者不方便运动的人们可以在这里轻松的获得科学运动，健康生活,房地产业 VS 高尔夫,以高尔夫为诉求的一般楼盘分析目前拥有标准高尔夫球场的楼盘均为大型别墅区，高尔夫 球俱乐部需入会，非寻常业主可以承受-广州白云堡-顺德君兰 只是以附设的高尔夫练习场作为推广的卖点之一-广州白云高尔夫花园,房地产业 VS 高尔夫,南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色“形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场“神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、氧气（O）、阳光（L）、漫步（F）等元素构成最高品质的园林化社区-独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目-高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏”）,让对高尔夫运动素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目标对象参与到历来作为尊贵生活象征的高尔夫运动中来,房地产业 VS 旅游业,番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有广州”的昔日辉煌本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源2001年适逢体育旅游年,又将一种休闲、渡假享受引入奥林匹克生活方式,奥林匹克 VS 高尔夫,南奥拥有广州第一家奥林匹克主题公园，高尔夫作为其重要组成部分主题公园以高尔夫为重点-慢跑小径环绕高尔夫园区，并延展到社区各处-高尔夫园区周围每隔一段设立运动景点,在这里，奥运已不再是竞技型的项目，而打高尔夫作为一种休闲，可以让人们在不知不觉中得到了身心健康,以房地产为中心的南奥三大产业共同的精神内核,房地产业,旅游产业,体育产业,趣味性、参与性、世界性,因此,推广传播建议,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,新的元素：旅游资源-主题公园-周围的旅游资源,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,新的元素：旅游资源-主题公园-周围的旅游资源,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,新的元素：旅游资源-主题公园-周围的旅游资源,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式,品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,新的元素：旅游资源-主题公园-周围的旅游资源,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式,品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区,大众高尔夫生活特区,南国奥林匹克花园品牌探讨,南国奥林匹克花园,与母品牌一致之处,新的元素：旅游资源-主题公园-周围的旅游资源,以运动为主的社区环境,高品质的房地产,与奥林匹克精神的相关性,新的元素：奥运村组团设计,新的元素：大众高尔夫,三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式,品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区,大众高尔夫生活特区,体育主题公园中的家,南国奥林匹克花园品牌探讨,我们对两个传播概念的看法,优点：能鲜明地传达我们楼盘的特色 虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而我们以此为切入点应该具有极大的机会缺点：内涵不够全面，在没有充分传播的条件下包容，主题公园等方面其他特色,大众高尔夫生活特区,优点：内涵丰富，比较容易涵盖三大产业，有较大的传播空间缺点：公园里的家，公园边的家似曾相识,体育主题公园中的家,在运动中感受优越在优越中享受生活备选：运动家园 健康乐园,建议的传播口号,