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品牌管理基础与用友品牌体系【培训PPT】,用友软件股份有限公司刘芳2008年 8月 4 日,上篇：品牌学原理与实务（6课时）第一章 品牌学基础篇1.1 品牌的定义1.2 品牌的作用第二章 品牌学原理篇2.1 品牌关系理论2.2 品牌延伸理论2.3 品牌传播理论第三章 品牌学实务篇3.1 品牌战略管理3.2 品牌塑造管理3.3 品牌危机管理,目 录,下篇：用友品牌体系（6课时）第一章 用友VI手册与品牌管理制度1.1 用友VI手册简介1.2 品牌管理制度汇编第二章 用友品牌白皮书第三章 用友品牌形象定量研究,参考书1、品牌学原理与实务 主编：周云 出版社：清华大学出版社 北京交通大学出版社2、用友VI手册、用友品牌白皮书v1.0、品牌管理制度汇编、用友品牌形象定量研究 介质：电子版推荐资料 战略品牌管理 第2版 作者：凯文莱恩凯勒 出版社：中国人民大学出版社授课：刘芳 010-62436997 13466663086,参考资料,为什么品牌重要品牌向消费者展示了什么企业应该如何适当地管理品牌,学习品牌管理的目的,越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人和企业面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。,学习目的重点阐述品牌，解释品牌发展过程的新变化为希望增进品牌认识、实现品牌目标的人们提供有价值的知识、广阔的视野以及对品牌战略和战术更透彻的理解我们将给品牌下一个定义，从顾客和企业的观点来考虑一个品牌的功能，为什么它对于双方来说都是重要的主要内容品牌的定义品牌的作用,上篇 第一章 品牌学基础篇,品牌的发展过程,品牌一词源自挪威词汇Brandr，意思是“燃烧”。品牌的最初含义就是指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用广告大师大卫奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来著名品牌专家大卫爱格提出：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,创造一个品牌,从理论上说，只有营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素以现存的各种品牌化战略为例公司名称基本用于其所有的产品：通用电气公司、惠普公司品牌名称与公司名称毫不相干：宝洁公司的汰渍、帮宝适、潘婷品牌名称来自人名：雅诗兰黛、保时捷、梅赛德斯品牌名称来自地名：英国航空、科隆香水品牌名称来自实物：苹果电脑、壳牌汽油品牌名称含有科学、荣耀的前缀和后缀：英特尔微处理器、劳斯莱斯轿车,品牌本质认识的阶段,品牌符号阶段品牌个性阶段品牌关系阶段品牌资产阶段品牌的经济学解释阶段,品牌符号阶段品牌的作用区别于竞争对手的商标（出现早期朦胧的产品标识意识）是为实现差异化竞争的营销工具品牌的认识是一种识别标志是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证,品牌个性阶段发展历程符号只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机理的支撑，即使有法律的保护也很难防止竞争者的模仿竞争，于是品牌的认识阶段有了第一次发展以塑造品牌内在形象，力图从深层次区别竞争品牌的理论应运而生代表人物和代表理论广告大师大卫奥格威最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，着重表现在品牌是因消费者对其使用的印象及自身的经验儿有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉,品牌关系阶段品牌的关系品牌是各种关系的总和，品牌关系的基本框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系品牌的认识品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的,品牌资产阶段品牌资产包括品牌力量和品牌价值品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势品牌价值是指借助战略和战术性动作提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险品牌资产是人们是否持续购买品牌产品的意愿，因而品牌资产的衡量应与忠诚度密切相关品牌化就是将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。大多数研究者都认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。也就是说，品牌资产与以下事实相关：产品和服务没有品牌区分时，就大同小异；而一旦产品和服务具有不同的品牌，市场表现就大大不同了,品牌的经济学解释阶段如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，那么在他们选择产品时就不必再多作思考或分析有关信息品牌在两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本内在方面 他们必须要考虑多少问题外在方面 他们必须要搜寻多少地方,品牌的作用,消费者识别产品来源产品制造者责任诉求有利于减少风险有利于减少搜寻成本产品制造者承诺、联系或契约象征意义质量信号制造商简化运作或追踪的识别途径合法保护独特特征的途径满足顾客质量水平的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的来源财务回报的来源,品牌为什么重要,消费者品牌指明了一种产品的来源或生产者。它可以让消费者决定哪一个生产者或分销商是可以信赖的，他们知道哪些产品能满足他们的需求，而哪些产品不能。因此，品牌就成了他们选择产品时的一种简洁的标准和工具品牌和消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动为他们提供效用。当消费者意识到购买这张品牌的好处及利益时，并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就很可能会继续买下去品牌是一种象征性的手段，它让消费者树立了自身的形象。某种品牌和某些使用该品牌的人联系在一起，因此也就反映了不同的价值观念或特点尽管消费者有多种不同的方法来应对购买风险，但是理所当然会采用的一种方法就是只买品牌，因此，品牌是一个重要的应对风险的手段,制造商品牌起到识别的作用，有助于建立和组织库存及会计记录品牌享有知识产权，这使得品牌拥有者具有了法律权利，保证制造者可以安全可靠地投资于其品牌，并从这个有价值的资产中获利品牌交易中的价格溢价都是基于品牌能够持续带来额外利润,一切都可以品牌化吗,如何将一种产品品牌化告诉消费者这个产品是谁告诉消费者这个产品是做什么的使消费者相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别成功案例一 英特尔公司在呈现最高水平的性能（例如，功率）和安全性（例如，可升级）的同时，投入大笔资金进行“内置英特尔”（Intel Inside)的促销活动，将英特尔的微处理器，即电脑芯片品牌化,成功案例二 IBM的经验表明营销和品牌化在高科技行业中有多重要。IBM于1981年 推出了它的第一台个人计算机，并于1985年使其市场份额达到41%。可是三年以后，它的市场份额却下降至28%。观察家们指出：IBM大多数销量的减少是由于没有制定具有针对性的市场策略，以至于其品牌在低价仿造者的产品面前显得缺乏魅力。许多评论家提出的问题之一是IBM品牌战略的复杂性它拥有着太多技术型和对消费者“不友好的”品牌和名称。1993年，IBM任命郭士纳为CEO，开始着手将IBM这个蹒跚的巨人硬件公司转变为一个灵巧的以消费者为中心的服务型企业。以消费者为中心的另一个方面就是广告活动的中心转变，炒掉70家全球广告代理商，并且在1994年与奥美广告签下了5亿美元的交易额，这些都巩固了IBM的全球品牌形象。IBM自1994年开始的营销重磅出击重塑了公司形象，前可口可乐营销总裁彼得西利盛赞IBM的品牌战略：看看六年前的IBM，沉闷、白衬衫、大型服务器。而现在的IBM触手可及。,学习目的了解品牌学的基本原理从品牌关系理论、品牌延伸理论及品牌传播理论这样3个基本角度去分析品牌作用的机理主要内容品牌关系理论品牌延伸理论品牌传播理论,上篇 第二章 品牌学原理篇,品牌关系理论,品牌关系的研究内容品牌关系的概念因其对参与主体的认识不同而分为三个不同的发展方向品牌之间的关系，可以视为具有可比的品牌之间的竞争关系品牌与消费者之间的关系，这也是关系营销的主要内容之一品牌与品牌利益相关者的关系，品牌利益相关者包括了品牌的所有者、消费者、品牌管理者、品牌竞争者等，可以简化为品牌主体、客体和载体之间的关系，目前广泛应用的品牌关系解释显然属于第三种概念。这也是现在品牌学界对品牌关系研究的主流认识。按照这一解释，基本可以勾勒出品牌关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系品牌关系的研究内容也有不同的三个领域品牌关系的内涵与本质问题品牌关系的形成规律问题品牌关系理论与其他理论的衔接问题,品牌关系形成过程及其解释,品牌关系形成过程的理论品牌关系的形成过程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和复合6个阶段，并将其比拟成人际关系形成过程，用人际关系术语来描述品牌关系,发现美女,勇敢表白,她也喜欢我,牵手,陪你去看流星雨,注意,了解,相伴,共生,分裂,过日子和谈恋爱不同，期望值不能实现,别走,守候,复合,品牌关系的解释品牌关系的主体品牌的主体就是指品牌源，品牌源的概念不仅是指品牌的发出者或制造者，也指对品牌具有修改、经营、转让等权利的品牌的控制者品牌关系的客体品牌的客体是消费者头脑中的品牌意识空间作用表现在其对消费者消费行为的影响上它的价值不确定，存在形式不确定，关系不确定品牌关系载体商品（产品或服务）是品牌的载体关系与符号品牌关系=企业+产品+消费者+符号,品牌延伸理论,品牌延伸的基本问题品牌延伸的定义品牌最主要的功能是通过品牌的延伸功能实现的品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上，以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略品牌延伸的主要原因一是品牌所有者利益最大化的要求二是品牌对消费者影响泛化的结果延伸的基本形式（两种基本形式）横向延伸一般指跨行业的延伸纵向延伸指一个行业内的产品线延伸也有横纵向同时进行的品牌延伸，一般称之为混合延伸品牌延伸策略单一品牌延伸策略主副品牌策略众品牌组合延伸,品牌延伸的风险对原品牌的淡化或损毁风险定位的错位风险延伸过快的风险,品牌传播理论,传播的定义运用符号词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播品牌传播组合广告是由特定出资者付费所进行的商品展示和促进流动直销是利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反映促销是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励公共关系为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案人员销售是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流品牌传播方式的比较表,第二章小结,学习重点品牌关系形成过程及品牌关系解释品牌延伸策略和品牌延伸的风险思考题阐述品牌关系形成的过程品牌延伸的策略是什么?高级自学内容品牌延伸的步骤品牌大众传播和品牌自传播思考题试举一个品牌延伸不当的例子，运用延伸的基本理论知识来分析其产生不当的原因及解决方案,学习目的 对品牌管理的理论最终要依靠经营活动的实践来检验它的价值，因此实务篇是品牌现象对品牌理论的诠释主要内容品牌的塑造品牌的维护品牌的危机管理,上篇 第三章 品牌管理实务篇,品牌战略管理,品牌战略的概念品牌战略是企业在品牌方面的全局性和长远性的谋划。包括品牌发展目标、品牌战略类型、品牌核心价值、品牌识别体系、品牌战略方针等大卫艾格阐述了品牌资产包括品牌认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产等5种基本资产，表明通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌品牌战略在企业经营管理中的作用品牌战略在企业经营系统中处于核心地位品牌战略是企业实行差异化竞争的主要手段品牌战略是企业争取长期稳定用户的主要工具品牌战略可以扩充企业无形资产的价值品牌战略可以提高企业整体的经营管理水平,品牌战略的类型产品品牌战略每一个产品一个独有的名字，并给予他们各自的定位，占领特定的细分市场，比如宝洁的洗发水有海飞丝（定位于去头屑）、飘柔（定位于柔顺头发）、潘婷（定位于使头发健康）、沙宣（定位于保湿）；再如制表集团SMH拥有欧米茄（定位于名人或成功人士的尊贵豪华）、雷达（定位于高科技的象征）、斯沃琪（定位于前卫和时髦、潮流人士）、浪琴（定位于品味、典雅的象征）产品线品牌战略产品线宽度组合品牌战略（不同类别产品组合）被广泛应用于家用电器、食品、化妆品、服饰、厨房用具等产品线深度组合品牌战略（同一类别不同品种的产品组合）例如雀巢公司推出的奶粉、咖啡、糖果、巧克力，麦片、果汁；路易威登品牌推出的皮带、皮包、皮鞋双重品牌战略指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特有的品牌子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具 例如福特汽车公司在中国市场上推出的福克斯、嘉年华、蒙迪欧等,品牌延伸战略是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为 例如顶新集团，在原有的康师傅碗面的基础上推出了“康师傅面霸”，在容量上发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略，又先后推出康师傅纯净水、绿茶、酸梅汤等全新产品品牌资产扩张战略是指利用品牌资产进行企业兼并，或者通过特许经营来扩大企业的经营规模，获得更多的市场份额，从而增加企业的利润 例如青岛啤酒就是通过收购平度、日照、上海、扬州、珠海、芜湖等啤酒厂，使公司的生产规模迅速扩大，成为中国最大的纯生啤酒生产企业 麦当劳、肯德基则是通过特许经营赚取了大量的利润,品牌塑造管理,确立品牌定位品牌定位的含义品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化品牌定位分为三个层次品牌内涵定位品牌外延定位品牌市场策略定位品牌品名与LOGO设计品牌品名设计的原则易于传播原则丰富内涵与易于联想的原则易于延伸的原则适应性原则可保护性原则,LOGO设计LOGO设计是品名设计的延伸，是品名形象化的表现LOGO的概念LOGO是指抽象表示事物特征的记号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，起到标示、代替、表达意义和情感的作用LOGO的作用实现识别性拥有排他性保持一致性,品牌的个性塑造品牌个性确定消费者喜欢那些与自身相似或与自己向往的形象相似的个性，因此对目标群体而言，创建具有与之相仿的品牌个性是一种明智的战略，品牌的个性跟消费者的个性越一致，消费者就越容易认同这个品牌，对品牌的忠诚度就会越高确定品牌个性的两个关键步骤将目标消费者群体的消费习惯及认识高度升华，把握消费者的最本质、内在的需求，使品牌最容易靠近消费者的情感世界品牌由内而外的统一性，要求品牌个性符合各项定位的要求品牌传播与推广策略品牌推广人群定位品牌各个推广阶段的策略新品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退期,品牌危机管理,品牌危机的概念由于企业内外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成的不良影响，并在短时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌资产价值，甚至危及企业生存的窘困状态品牌危机的特征突发性低可预见性严重危害性破坏性舆论关注性品牌危机的原因品牌战略制定失误品牌策略失误品牌的素质缺陷品牌环境的变化,品牌危机管理的步骤及主要措施品牌危机管理包括三个阶段品牌预警监测管理，即对品牌危机的防范、准备品牌危机应对管理对危机的反应品牌危机事后管理，包括品牌的恢复、重振等预警监测管理的主要内容品牌形象监测品牌忠诚监测品牌市场影响监测法律权益监测品牌素质监测品牌危机处理的基本原则主动性原则及时性原则诚意性原则真实性原则全面性原则协同性原则,学习目的系统学习用友品牌VI手册和品牌管理制度指导市场人员工作，提升专业水平主要内容用友VI手册品牌管理制度,下篇 第一章 用友VI手册与品牌管理制度,企业识别系统,CI就是企业识别系统，是由MI、BI、VI三者所构成的VI视觉系统（品牌体系），重点是对准市场营销开发的系统MI、BI思想系统、行为规范系统（文化体系），重点是对准企业管理开发的系统品牌体系（VI）与文化体系（MI、BI）二者相得益彰，对企业的生存与发展起得助推器的作用企业识别系统基本上由两大部分构成 企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化 企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等,视觉识别的基本要素 企业名称、品牌标志（商标）、企业标准字(中、外文）、企业标准色、企业象征图案、企业专用印刷书本、企业宣传标语、口号等 视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素，是应用要素设计的基础，为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，因而对基本要素中标志、标准字 标准色的应用有着极其严格的使用规定。比如，标准字的设计选用了某种字体标准字与企业标志采用某种了组合方式后，在应用要素中的使用就不能随意改变视觉识别的应用要素 事务用品：如信封、信笺（中西式）、名片（中西式）、邀请函、贺卡、有价赠券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递，增进企业信誉之功效办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率,室内装潢：反映企业品味，给予企业优良的“包装”。诸如灯光、音响、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等建筑外观：建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象 标牌旗帜：如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以有利于识别产品：包括产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以有利于品牌形象的树立广告媒体：报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段 服装服饰：男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、徽章等，它们是反映企业的精神风范和展示员工风采的不可缺少的组成部分 交通工具：如大客车、大货车、小巴士、小汽车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用 其他不属于上述各项的对外标志物,人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播,企业的视觉形象识别（简称VI）,企业的视觉形象识别的定义是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台企业视觉形象与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，就是说一个企业无论是否制定它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而优秀的企业视觉形象则是依赖于一套优秀的企业VI设计 一个优秀的企业VI设计对一个企业的作用 在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业 以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度 提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气,案例一：创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其标志设计中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展案例二：VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠,VI设计的失败表现 1、对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰 3、设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感 4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力 5、复制别人和自我复制,案例一：中国所有的银行标志设计中都有外圆内方的影子！感觉设计师似乎灵感匮乏。好不容易中国的银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄的异类，可定睛一瞧，该银行的标准字体设计“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书！这不仅使得该标志设计中的标准字体设计与其左边的圆形标识的关系严重失衡，而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存！“泰康人寿”的标志也存在类似的问题：把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后“立”了起来，制造出这样不稳定的意向使人对该公司所从事“保险”业的行业特点产生不保险的感觉,案例二：“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的标志都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质个性,VI设计的基本原则风格的统一性原则 强化视觉冲击的原则 强调人性化的原则 增强民族个性与尊重民族风俗的原则 可实施性原则 符合审美规律的原则 严格管理的原则,在积年累月的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样,VI系统视觉基本要素设计,企业标志：可分为企业自身的标志和商品标志 企业标准字：是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体 企业标准色：是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩,以用友公司为例,企业标志,含义：User（用户）You（您）Fid（英文词根）来源于Fidelity（诚实）秉承了用友一贯的“与用户真诚合作，做用户可靠朋友”的中文品牌含义，反映了公司的商业哲学，并更具国际化特性,企业标准字,印刷时除使用标准字体外优先使用以上字体,标准字制图法常用两种方法方格表示法直接标志法,企业标准色,积极的、健康的、温暖的,厚重的、古典的、稳健的,平凡的、谦和的、中性的,和谐的、温情的、执着的,诚信的、理智的、科技的,成长的、和平的、清新的,标志同其他要素的组合方式标志同企业中文名称或略称的组合标志同品牌名称的组合标志同企业中、英文名称全称或略称的组合 标志同企业宣传口号、广告语等的组合标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合,禁止组合规范 在规范的组合上增加其他造型符号规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变,用友,用友软件,下篇 第二章 用友品牌白皮书 第三章 用友品牌形象定量调研,