常熟市滨江世纪双星项目市场调研及营销策划（PPT 66） .ppt

目录,一、市场部分二、项目分析三、我们的思路四、营销策略五、推广策略六、秀稿演示,一、市场部分,一、2007年以来房地产行业整体运行情况 房价涨幅趋于平缓在调控的重槌之下，全国房价继续普遍上涨，但涨幅趋于平缓。调控之下景气依旧尽管行业调控政策密集出台，房地产行业在暴风骤雨式的调控政策之下仍保持着适度的繁荣。,先行指标增速回落 在严控土地供应、收紧信贷等调控政策的合力作用下，土地购置和开发等指标都有所下降，未来房地产供应量或会因此而趋紧。购房需求一定程度受抑制 2007年银行利率上调六次，购房者房贷压力增大，一定程度上抑制购房需求。,二、2007年常熟房地产市场需求情况（1）商品房供销面积统计（单位：万平方米）,分析：从表面来看，自2005年以来，常熟总体市场供需关系正持续三年走强,供求关系分别达到:1:1.19 1:1.22 1:1.25;尤其2007年上半年供求关系达到历史最高点1:1.25，这些数字反映出市场供不应求的形势。从实质来看，常熟房地产市场还存在大量积压房源（剩余预售面积108.5万平方米，剩余现售面积142万平方米，剩余销售套数16682套），当前市场基本进入原有市场存量的去化期。积压房源加上每年新推出的房源，直接导致客源分流严重，实际供应量远大于需求量，透过表面看实质，常熟目前是一个去化压力比较大的市场。,（2）2007年商品房销售城乡区域分类,分析：市区房源的去化量约为总去化量的75，常熟10个镇去年商品房总去化量为45.9万方，且已住宅产品为主，10个镇商业用房的去化量约为13万方。项目3万余方的体量，我们必须通过对项目的精心包装、策划打造出具有市场差异化、市场亮点的产品，才能保证项目的快速去化。,三、新港镇概况1、新港镇简介 新港镇，位于常熟市东北部，是“碧溪之路”的诞生地，原碧溪、浒浦、吴市、东张四镇合并而成，规划建设中的滨江新市区。它地处长江三角洲对外开放地，东距上海90公里，北濒黄金水道长江，世界第一斜拉桥苏通长江大桥南接线穿镇而过，连通苏嘉杭高速公路和沿江高速公路。沿江一级公路、227省道、205省道、常浒河、白茆塘等穿境而过，苏州港常熟港区和国家级“常熟经济开发区”均坐落在境内，全镇的社会经济发展与常熟经济开发区融为一体，朝着建设滨江新市区的目标奋进。全镇总面积113.8平方公里，常住人口10.36万人，其中非农人口4.1万人，辖碧溪、浒浦、吴市、东张四个管理区及26个行政村，16个居委会。,2、新港镇经济概况 伴随着沿江开发的深入推进和滨江新城的迅速崛起，新港充分发挥濒江临港的区位优势，依托原有产业基础，招商引资、项目建设两手齐抓，形成了内资、外资双轮驱动、比翼双飞的良好发展态势。全镇现有各类企业900多家，外商投资企业60多家，总投资达6亿美元，注册资本3亿美元。2006年，全镇实现国内生产总值43.13亿元，一般预算收入1.48亿元，累计工业总产值达123.7亿元，拥有多家省级著名商标品牌和省级高新技术产业，并获有“中国毛衫名镇”等荣誉称号。,四、项目周边个案分析,1、滨江阳光佳苑,2、常熟滨江花园,3、海城花苑,4、清华园,5、滨江易居（港城花园）,二、项目分析,一、项目现状规划基本指标：,用地面积：5037平米总建筑面积：30738平米项目地理位置：常熟市新港镇通港路、碧溪路转盘。建筑密度：47.4%容积率：5.31商业面积：7714平米办公面积：1600平米酒店面积：7152平米公寓式酒店：10272平米地下面积：4000平米楼高49米，为十四层商业大厦。,二、SWOT分析,优势：1、地势平整，地块方正，易于规划。2、交通便利，地理位置优越。3、区位优势明显，升值潜力巨大。4、酒店式公寓在新港镇区的稀缺性。,劣势：1、位于通港路旁边，噪音污染。2、项目距开发区滨江新区有一定的距离。3、人气聚集模糊，离镇区与园区较远。4、酒店式公寓受众人群少。5、酒店式公寓使用年限40年。,机会：1、新港镇、开发区类似项目少。2、新港镇首个大型综合商业中心3、周边商业业态单一，商业品牌档次不高，我们以高姿态入市，打造新港镇第一商业住宅品牌。4、滨江新区将规划为常熟市的城市副中心。,威胁：1、镇区、滨江新区项目众多，已开发总量达60万方。2、房地产行业正处于宏观调控大环境下。3、房产投资受限制。（外籍人士购房限制，商品房交易税率等）4、银行利率不断小幅上调，一定程度上抑制购房需求。,三、常熟经济开发区概况：江苏常熟经济开发区成立于1992年，2002年8月被江苏省委、省政府批准比照国家级开发区享有相应的经济审批权限和行政级别,2005年12月通过国家发改委审核。江苏省常熟经济开发区针对不同的产业，开发建设沿江工业区、国际化工园、通港工业园、高新技术园、滨江新市区。,常熟经济开发区规划图,目前入住知名企业：世界著名公司如美国杜邦、AAM，芬兰UPM，瑞士诺华、欧米亚，法国道达尔菲纳埃尔夫、英格兹、德国贺利氏、比利时威特隆，日本大金夏普、住友、三菱商事、三井物产、旭电化、富士电机，新加坡泛联集团，韩国泰光，台湾义联、长春、华新丽华、华丰，香港华润、理文等落户开发区高档造纸、电力能源、精细化工、汽车零部件、新型建材及特殊钢铁等主导产业群体显现规模效应。,夏普,电厂,住友橡胶,滨江新市区 位于常熟市北部，北依长江，南至沿江一级公路，东至福江路，西至宁塘河，规划面积21.02平方公里（其中中心区面积为4.3平方公里），规划人口30万人，既是常熟市的城市副中心，又是常熟经济开发区的产业服务配套区和生活服务配套区，规划建立以常熟港为依托，集滨江工业及其配套设施为一体，金融、贸易、科研、信息、教育综合发展的现代化花园式新市区。目前已建成投用的设施包括滨江国际大厦、新港镇行政办公楼、滨江职业技术学校、金融中心、消防中心、公交中心、伯泰酒店、滨江易居等；在建项目包括京国大酒店、国地税办公大楼、常熟边检监护营房、滨江花园、堤管处综合用房等。滨江医院、滨江图书馆、滨江浒浦高级中学、滨江公园（体育公园）、等公共配套设施也将于2008年相继动工建设。,三、我们的思路,本项目可以分为三个部分：会所商业、酒店式公寓、酒店1、会所商业2、酒店式公寓（住宅享受星级会所服务）3、商业酒店部分（商务酒店，引进商业酒店管理公司）,业态的不同，各部分的招商或者销售 遵循不同的原则与方法,一、商业面积：7714平方米商业+1600平方米办公区=8874平米 1、商业规划建议 由于在新港镇区现有商业形态为零散的沿街店铺，以及2家中型超市，却没有高档的休闲娱乐场所，远远不能满足镇区居民的需求，故我司对于商业部分的规划建议为：（1）1楼沿街部分仍为商铺以及二层以上会所部分的大厅、入口或通道。（2）2-5楼规划为休闲娱乐会所（包括洗浴中心、网吧、电玩城、桌球、量贩式KTV等休闲娱乐场所）。,2、碧溪镇商业现状：（1）区域：碧溪东路、碧溪中路、碧溪农贸市场比较热闹。（2）面积、租金：（a）碧溪东路（底铺）开间：4.5-5米 进深：8-8.5米 面积大约在36-45平方米租金：底铺年租金在18000-25000之间（1.3-1.5元/平方米/天）（b）碧溪中路开间：6米左右 进深：11米左右 面积大约在66-70平方米租金：底铺年租金在20000-25000之间（0.85-0.97元/平方米/天）（c）碧溪农贸市场开间：5米左右 进深：8-9米 面积大约在40-45平方米租金：底铺年租金11000-13000之间（0.75-0.8元/平方米/天）,分析：对于本区域商铺的租赁市场来说，仍以总价为导向。新港镇区内位置最好的商铺租金总价最高在25000-30000之间，位置离镇中心相对较偏远的商铺租金总价在15000-20000之间。位置较好的商铺，面积约为55平方米，日租金价格区间应该大约为1.25元/平方米/天。租金总价/365天/面积=日租金,3、业态、楼层规划：,（1）：KTV（量贩式）如右图蓝圈内为量贩式KTV，面积约为2553平米。间数：2553/25=100间（包厢的平均面积约为25平米）。,（2）洗浴中心红圈：洗浴中心，面积约为1850平方米。2层为浴池、接待大厅与休息大厅，面积约为925平方米。3层为包厢部分，面积约为925平方米，间数：925/20=46间，包厢平均面积在25平方米左右。,（3）：特色餐饮（包括中型餐饮、咖啡厅）红圈：特色餐饮以及咖啡厅，面积约为800平方米。,（4）：桌球、网吧、电玩城红圈：网吧，面积约为800平米蓝圈：桌球、电玩城，面积约为800平米,4、一层沿街商铺面积建议：开间、进深均按自然柱位分割。5、价格策略：根据新港镇区目前商铺价格的调查，以及项目所在地的位置结合项目的规划，项目商铺日租金价格区间应该大约为1.25元/平方米/天。按年收益大约8%反向推出项目商铺平均价格 日租金*365/0.08=5700元/平方米,分析：由于新港镇区零散商业、沿街商铺形式比较普遍，可能对于镇区及开发区的客户来说，单卖普通商铺可能显得吸引力不够。而休闲娱乐业态最能吸引消费者，既然消费客源存在，那么本项目的商铺将具有极大的投资价值，对客户必将有很大的吸引力，而且会所商业对项目的居住部分具有强有力的支撑。,二、酒店式公寓：10272平米 项目地处新港镇区与常熟经济开发区沿江工业园的交界处，地理位置很优越。对于那些外资企业的白领、大型企业的青年干部或是想创业的年轻人，本项目的酒店式公寓正是他们的最佳选择。所以我司建议：酒店式公寓星级会所服务（会所式商业），精装小户型入市 让住户足不出门就能享受到生活、娱乐的一站式享受,会所介绍：会所：会所英文为CLUB、香港舶来概念，是一群身份相仿人士的聚会场所。会所的会员资格后来成为某种身份的象征。实至今日，会所已成为房地产项目必要的配套设施之一，买房人在考察楼盘时，从关心项目的价格、位置、交通、户型等，进而开始注重社区的公共设施，会所也成为房地产项目吸引购房者目光的必备武器。,项目周边住宅区内会所概况1、海城花苑小区内无会所，外围是滨江商业街（邻里中心），主要业态为：超市、餐饮、杂货店、网吧、电玩、日用，无大型集中式娱乐会所。2、滨江花园暂时无会所，但是规划有健身会所、休闲娱乐（包括阅览室、影音厅、乒乓球室等）。3、滨江易居、阳光佳苑、清华园只有小区内的商业底铺，无任何有规划的会所概念。,分析：项目商业部分有超过8000多平方米的休闲娱乐设施，占总建筑面积的25%以上。1、对于酒店式公寓的业主来说，这就是小区内的豪华会所。2、拥有如此大面积的会所能显示住户的身份，体现客户的尊贵与荣耀。3、使本案的住宅具有唯一性且区别于本区域内其他项目4、提高性价比，酒店式公寓的价格也会随之而得到提升。,三、酒店部分：建筑面积：7152平方米招商经营策略：第一步，引进专业的酒店商业管理公司，并确定合作方式。第二步，与商业管理公司共同给酒店定位。销售策略：可以带租约或以投资回报率吸引客户。,下附商业酒店管理公司介绍,锦江之星酒店：锦江酒店是锦江国际（集团）有限公司的核心产业，是中国最大的酒店集团，旗下拥有或管理310余家酒店和旅馆，包括全资酒店和接受酒店业主委托经营管理的其它酒店和旅馆，分布在中国主要大中城市，经营管理着从豪华的五星级酒店到经济实惠的锦江之星旅馆。,常熟锦江之星虞山店,温德姆酒店集团 温德姆酒店集团(NYSE:WYN)是Super 8（速8酒店）以及其他品牌的拥有者，是全球著名的酒店及休闲服务业集团，总部设在美国新泽西州的帕西帕尼。温德姆酒店集团以前隶属于胜腾酒店管理集团，旗下拥有超过6,400多家加盟酒店、539,000多个房间，遍布全球六大洲。温德姆酒店集团成为在中国拥有酒店数量最多的外国酒店运营商。,苏州金瀚林速8酒店,其十大著名品牌为：速8(Super 8)、戴斯（Days Inn）、华美达（Ramada）、Travelodge、豪生（Howard Johnson）、Baymont Inn、Knights Inn、Wingate Inn、AmeriHost Inn以及Wyndham Hotels。,如家酒店 如家酒店连锁创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。作为中国经济型酒店行业的领袖品牌，如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。,成立至今，如家更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动带动着中国经济型酒店市场走向成熟和完善。,常熟如家衡山路店,四、营销策略,一、策略总述：1、会所商业（1）1层底铺：按照普通商铺进行销售（2）2-5层会所：先进行招租，然后切成小产权以带租 约或计算投资回报率形式进行销售。2、居住部分（1）纯投资：产权式酒店以投资回报率形式吸引客 户，交由商业酒店管理公司托管，每年固 定分红。（2）自住客：酒店式公寓适合公司白领以及想购买 自住房的客户。,二、客源分析：1、区域：本地客（1）：新港镇25%（2）：开发区50%（3）：市区（开发区上班）5%外地投资客：20%2、目标客户特征：（1）认可SOHO的生活方式。（2）年轻有活力的。（3）手头有闲散资金的。（4）认识到新港镇、开发区发展潜力的。,三、营销思路,商业、酒店以及酒店式公寓是不同类型的产品，但他们的推广和营销是相辅相承的。新港镇已经有了一定的人气，只是缺少大中型的综合性品牌商业，首先我们项目的形象定位要高，确立项目在新港镇乃至开发区内的高端形象，使项目成为周边人群消费的首选。所以营销重点在于招商。由于大型商业的入驻，可起到积累人气的作用，随之商铺及酒店式公寓的价格自然水涨船高，从而达到利润最大化。,导入期2个月,强销期3个月,持续期2个月,尾盘期1个月,酒店式公寓营销节奏：销售周期共8个月,导入期5个月,强销期4个月,持续期3个月,尾盘期2个月,商铺及酒店节奏：销售周期共14个月,四、营销节奏,导入期主要工作：,规划许可证批复项目策划细研 现场：制作楼书、销售海报、户型册 设售楼处；样板房装修；准备看房车；制作赠品，如带有logo标的纸杯、面巾纸盒等；媒体：报纸（软性）、电视、电台、短信广告宣传；,强销期主要工作：,媒体：报纸（硬广告）；户外广告；DM（邮政数据库发放、电信帐单客户）现场：售楼处包装调整、热销气氛烘托活动：实地看房、参加展会根据前期媒体投放效果做安排调整。,持续期主要工作：,尾盘期主要工作：,现场：售楼处形象系统适度更新媒体：报纸广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。活动：前期活动的持续开展 新老客户联欢会 强化老客户回馈活动，实现客户忠诚度。,五、推广策略,广告媒体策略即媒体选择和组合策略。由于媒体的多样性和复杂性，在制定各营销期广告策略与创意表现时，首先要对众多媒体的传播特点进行深入分析。媒体是广告的传播载体，广告创意不管多巧妙，它最终必须依靠媒体才能传达到目标视听众，不同的媒体具有不同的特点，通过我们对几个乡镇小区的开发，结合新港现状，建议主要对以下几种媒体进行投放：,一、媒体策略,电视广告 电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺激和感染力；户外广告 户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提醒；人际传播 人际传播即口碑传播。口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进；手机、小灵通 覆盖率大，效果明显；DM单张 制作成本低，客户携带方便现场包装 现场包装广告由于其独特的情景感染力，已成为房地产广告媒体中的生力军。一般通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式出现。,二、案名：1、滨江世纪双星世纪：苏通大桥的开通，昭示着新港镇发展的新纪元。双星：建筑样式上酒店及酒店式公寓两栋楼遥相呼应。2、滨江领域领：代表企业白领、也具有领袖的含义。域：代表项目的包罗万象。领域：连起来又包含圈子文化的内容。3、滨江炫城炫：时下的年轻人都喜欢个性化，我们可以在外立面以及内装上追求个性而不是共性，以迎合目标客户的需求，而且炫城也有效仿北京著名的青年社区炫特区的想法。城：表达项目做强做精的尊贵概念,六、秀稿演示,谢谢观赏 期待贵司宝贵意见,苏州龙景象策划有限公司,