【广告策划PPT】如何做好企业新闻发言人培训课件.ppt
2009年04月16日,新闻发言人培训资料,方案框架,了 解 媒 体,成功面对媒体,新闻发布会现场模拟,打造成功的新闻发言人,了 解 媒 体,了解媒体,成功面对媒体的基本原则,了解记者真正想要的是什么 希望有回音，希望报道中引用一些相关人士的观点或评论，希望早点结束工作回家休息并非所有的报道效果都一样 质量远比数量重要弄清楚你的承受极限 媒体报道不是公司的宣传手册，媒体永远不可控，一两个负面比纯粹的正面更令人信服，准确比吹捧更有效一篇报道将影响随后的一大批报道 花费时间来保护和管理至关重要的第一篇报道绝对重要记者不是朋友 永远不要期望记者忘记新闻采访的基本守则，也不要向记者去挑战大小媒体一视同仁没有调查就没有推荐权,了解媒体,记者的思想和行为,记者的工作和生活状态 记者和编辑的生活和工作并不轻松，睡的比狗晚、起的比鸡早，吃的比猪差，老的比谁都快记者为何选择这个职业 除了为了薪水，还有部分富有新闻理想的记者记者的“初级审判”无冕之王总觉得世界是公平的，他们的经验和获取的信息将会影响到报道取向报道质量 记者工作量和生活方式影响他们的报道，媒体多样化的出现增加记者的焦虑戏剧性 记者喜欢在每一篇报道中寻找戏剧性情节,了解媒体,善待记者公平对待记者，他们会更乐意站在你的角度来倾听你的观点，并公证报道抵制记者不良行为利用事实来抓住记者的注意力以事实为基础来答复记者，因为记者只尊重事实永远不要说“无可奉告”对记者说“无可奉告”意味着在为自己设置障碍（案例）表现出对自己企业和产品的热情你不可以控制记者，但可以控制自己的行为,与记者接触的技巧,了解媒体,-狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻天生就是新闻题材企业大动作（公司上市、兼并收购、获取投资、转换经营）技术重大突破时间最早或最晚、规模最大或最小等公司丑闻,对于媒体来讲什么是新闻,成功面对媒体,.,成功面对媒体,充分准备,接触媒体,成功面对媒体,分析总结,了解媒体审视自己准备资料,沟通技巧注意事项掌握主动,自我表现媒体表现最终效果,成功面对媒体,关键信息点提炼,关键信息点是与记者阐明事件、良好沟通的最有价值的工具,关键信息点是你介绍公司的主题，关键信息点越简单，记者和公众越容易理解，要保持关键信息点的集中和简练,公司关键信息点重大事件关键信息点突发事件关键信息点,成功面对媒体,发挥组织关键词法的作用,如何发挥组织关键词法的作用：针对问题首先回答，然后过渡到你的某个关键信息点，并列举事实，最后告诉记者这些都意味着什么，以此来作为回答的结论确实可信的过渡短语：必须要记住的是我没有权利评价一个还未判决的诉讼，但是我能告诉你的是我们谈论另一个话题之前，我想补充更重要的是对于这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是.在这件事上，我特别希望你明白的是不错，你的观点很好，但是我们主要考虑的是这让我想起了,精通总结技巧这就是我们为什么认为当我们考虑到这些我刚刚告诉你的事实时我们会继续坚持做哪些曾经带给我们成功的事情正如我所说的这些意味着这是最精彩的部分最终要一点是利用每一个机会强化你的信息,成功面对媒体,发挥组织关键词法的作用,成功面对媒体,关键信息点的练习,一般采访中可能遇到的问题：私人问题引起争议的问题重复性问题技术性问题商业核心问题新闻事件针对每一类问题发散出记者可能的提问，抓阄练习,没有记者会把他们的提问全部列举到报道中，重要的是回答不要死记答案或关键信息点,成功面对媒体,采访中经受考验并取得成功,采访是记者与新闻发言人之间控制权的争夺战。通过运用关键信息点来阐述你的优势，坚持以事实为依据来阐述观点来掌握主动权。为采访获得成功精心准备 采访中要表现的自信、真诚而自然、没有傲慢也没有表演成分；对关键信息点理解消化和吸收，化为自己的东西在接受采访前充分放松自己 保持镇静和警觉，克制评价自我的冲动用信心面对采访准备好应答刺激性的问题 把记者的攻击当做记者在试图增加戏剧性和刺激性，出现在公众面前的报道剩下的就是你的回答；消除抵触情绪；坚持自己的立场并保持镇静；永远不要对记者放松警惕牢记与记者打交道的基本规则 立即回复来电、提供记者所需的背景资料、永远不要撒谎、不要害怕说“我不知道”,成功面对媒体,致命错误,捏造事实、回避问题、胡编乱造临时应付以为记者不会发现你想对他隐瞒的事情堆砌事实不敢说“不知道”从不明确说出公司的名字没有立即给记者回电话相信记者是你的朋友“无可奉告”,打造成功的新闻发言人,成功面对媒体,新闻发言人的职责,代表企业传达重要信息、澄清错误言论、维护企业形象、保持信息畅通,成功面对媒体,自信良好的心理素质优秀的语言表达能力社会活动能力认知和理解能力开放的心态良好的沟通能力对行业、企业的熟悉和企业定位、品牌形象相一致,内在的,外在的,新闻发言人的基本素质,打造成功的新闻发言人,新闻发言人媒体定位形象和企业传递给媒体的形象保持一致,企业品牌形象,新闻发言人形象,企业,打造成功的新闻发言人,仪表,言论,语言风格,精神状态,举止,观点,细节,应对技巧,打造成功的新闻发言人,各种情况下采访的应对策略,确保成功的措施：1.用心准备知己知彼、百战不殆2.重温关键信息点数据和事实增强可信度，支持关键信息点3.判断这将是怎样的一种形式的报道是专访还是众多被访者的一个4.做好准备活动，凸显活力,媒体采访或者公众场合亮相都采用的特定思路证明你确实很在乎你的事业和这次采访表明你很高兴能有机会和这家媒体的读者或观众直接对话,打造成功的新闻发言人,各种情况下采访的应对策略,做好在所有可能场景中接受采访的准备电话采访预约的要准时主动；保证通话质量；集中注意力；整理关键信息资料电子邮件采访小心谨慎、反复审核；电子邮件向你提出问题，电话方式回复很明智。当面采访新闻发布会伏击式采访正确的做法：询问采访时间，不做任何评论；演播室录制采访穿着、视线、发言电台播音室采访,打造成功的新闻发言人,各种情况下采访的应对策略,学会应付记者们不同的采访方式1.故作糊涂型2.假定分析型3.一见如故型4.连珠炮型5.善解人意型6.沉默寡言型7.行家里手型8.幽默搞笑型,打造成功的新闻发言人,永远不要对记者说的事情,必须明确什么样的问题、什么样的行为以及什么样的观点最可能惹恼记者，或是让自己陷入困境。这些不要说：1.你在进行的报道对我的销售、公司或是谈判将会真的很有帮助2.你报到的新闻角度是什么3.这是我的手机号码4.到目前为止你对一切还满意么5.下面我说的请不要发表6.你不要指望能发现什么7.我不是骗子8.我告诉你实话吧9.我能在发表前看看这篇文章么,可以说的：你知道这篇文章大约什么时间见报么；你还需要了解别的信息么,打造成功的新闻发言人,如何弥补失误,不要让记者去猜疑，寻找机会表现自己的谦逊不要刻意辩解例如：镜头前犯下一个语法错误或者说话结巴,打造成功的新闻发言人,情况突变时的对策,倾听别人的意见评价有关你的或企业的某篇报道是否准确，新闻发言人不是最佳人选，不纠缠于细节。如何应对不公正报道沟通?诉讼？如何扭转错误报道导致的被动局面列举理由；打电话前让自己情绪平静；重述所有错误之处；约见编辑；扭转形势的其他方法在采访中防患于未然,无伤大雅的失误和那些纯粹的误导甚至是诽谤的新闻报道之间是有本质区别的。,打造成功的新闻发言人,在媒体面前成功塑造良好形象,根据采访的场合选择合适的穿着坚持穿传统服装挑选合适的饰品在采访前搭配好整体装束接受户外采访时的穿着保持整洁的形象,友情提示：在办公室放置一套会见媒体时备用服装,打造成功的新闻发言人,在媒体面前成功塑造良好形象,讲话：职业地对待与会记者并且尊重他们。使用丰富的事实和统计数据。收集那些能支持你的说法的数字。记者们喜欢并且会引用它们。保持友好、善意并且易于接近的状态。尽力使自己看起来很愉快。控制问题。不要回答与新闻发布会不相关的问题。坚持表达你想说的话。不要让1到2个记者支配现场礼貌地拒绝问题并且给其他记者提问的机会。在回答所有的问题时保持冷静、分寸和准确（如果你不想第二天看到相关内容的话就不要说）。在回答每个问题之前停顿3秒钟（这会给你一些额外的“思考时间”并且避免让观众发现有些问题更难回答）。记住：不管最后一个问题是什么，总要回到题目。保持答案简明扼要。记者们寻求的是简短的引语。如果有记者问及你并不想谈论的话题，答谢这个问题并将回答过渡到你要传达的信息之一。紧扣住你要说的并且不断重复。重复可以使被记者使用的几率增加。比如这样说，“这个问题问得不错，让我来解释一下”或着是“这与今天我们要宣布的内容不太相关，我们今天之所以会在这里是因为”。不要说“无可奉告”。有很多不表态的方式。不断重复你想要表达的内容即可。避免使用最高级。不要说你的产品或公司是“最好的”或是“第一位”的，最好说你是“领先者之一”。不管相信与否，中国也有法律禁止这样的言论。如果被问及一些你并不十分清楚的问题，最好在作出回答之前请求记者重述或是澄清。有些数据方面的材料，请提前准备，因为这些都是记者感兴趣，专访时的访问率极高。比如“全年的利润、市场比重、各类产品的比较与利润”等等，以免到时不能回答而难堪。,打造成功的新闻发言人,在媒体面前成功塑造良好形象,体态：正襟危坐。不要来回晃动。手势幅度大一些。小手势和拘谨的动作无法引起别人的注意并且会使你显得焦虑和不够稳重。聆听问题的时候不要点头。那样看起来好像你认同提问者所说的，而事实可能恰恰相反。注意任何身体上的或易紧张的习惯。不安的面部动作、轻叩脚趾等等都会引起注意。注意到自己有这些习惯就能尽量在现场不表现出来。直视正在回答他或她问题的记者。这避免了精力分散并且可以保证你正对着麦克风和镜头讲话。,打造成功的新闻发言人,在媒体面前成功塑造良好形象,记者常用手段的应对,打造成功的新闻发言人,新闻发布会,准备：相关资料（讲稿、Q&A）服装饰物邀请媒体及记者资料过程：语言仪表回答问题会后：稿件跟踪媒体沟通,打造成功的新闻发言人,记者专访,专访前：媒体信息（版面、记者、采访提纲）准备资料（相关人员、详实数据）专访中：技巧及应对策略营造氛围专访后：稿件跟进媒体联系,打造成功的新闻发言人,媒体突然造访,拒绝一次意外的媒体采访，就要准备好接受它所带来的后果。拒绝回答问题并不能让记者离开，相反，它会带来一片没有标明你立场的负面报道。对每次采访机会都要认真考虑，确定是否对公司有积极作用,善意的突然采访电台访谈节目的现场电话采访截稿前夕的紧急采访伏击采访,2008年10月7日晚，央视的晚间新闻播放了国家安监总局新闻发言人、国家煤矿安全监察局副局长黄毅在2008年10月7日下午举行的新闻发布会上讲的三句话，黄毅说：“第一句：谁敢以身试法，就让他身败名裂。”“第二句：谁让职工家破人亡，我们就让他的企业身名狼籍。”“第三句：谁对安全生产不负责任，我们就对他头上的乌纱帽不负责任。”,新闻发言人案例分享,打造成功的新闻发言人,雀巢碘超标事件：错误的价值观错误的新闻发言人失败的危机公关,新闻发布会现场模拟,王老吉的成功,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，,王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,一、王老吉-渠道通路模式：,在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。;,王老吉-营销经费管理,1、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。,2、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。,王老吉-五星渠道网络拓展,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。,王老吉各个渠道的操作要点：,1、现代树形象,现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。,2、批发上规模：,王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。,3、小店建网络,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。,4、餐饮搞拉动,餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。,
