市场营销案例哈根达斯的品牌研究及定位(精)(1).ppt
请大家先看一段广告【the summer】,If you love her,take her to Haagen-Dazs.,哈 根 达 斯,陆沈杰,先看一段小贝与海藻的故事吧,哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名.,冰淇淋是一种营养价值较高的冷冻食品，老少皆宜。它含有人体所必需的多种维生素、氨基酸、钙等，易消化吸收。吃冰淇淋在一些国家较为普遍，被视为不可缺少的甜点和休闲食品。,哈根达斯 品牌战略分析内容,1.哈根达斯的由来(两个小故事)2.哈根达斯的历程3.哈根达斯的市场背景4.哈根达斯的市场定位5.哈根达斯的营销策略6.哈根达斯的品牌扩张7.哈根达斯的价值分析8.哈根达斯的广告词9.哈根达斯的店面设计10.哈根达斯的产品包装11.总结12.产品展示,转,哈根达斯的由来,一个品牌故事和一个唯美的爱情故事“HAAGEN-DAZS”哈根达斯这一品牌是1921年由一个酷爱品尝冰激凌的波兰裔家庭创立的.马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为 这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起 人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。,。,哈根达斯的历程,1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正上市。1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业.1983年,哈根达斯进入新加坡和香港.1984年,哈根达斯进入日本 市场.1987年,哈根达斯在欧洲首 亮相.1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛.1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时.,1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩.1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心.2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场.2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌.2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜 气息 迅速蔓延.2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市.,补充：一个品牌能精力那么多年的考验，那么你们有考虑过它的么？,。,市场背景,目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。,。,哈根达斯产品定位,产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。,。,哈根达斯策略,（1）产品（2）价格（3）地点（4）促销,（1）产品策略,以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，以全球统一的新鲜天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。,（2）价格分析,哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想!,单球38元/个 双球76元/个 迷你杯68元/个 脆皮条68元/个 品脱128元/个,All in all,Price 高！非常的高！被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”!重量是同样体积冰淇淋的两倍左右 如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资!,目前中国存在的问题，有待大家思考！,补充：既然哈根达斯的价位那么高?那为什么还存在着这类消费群体呢?我们组关于哈根达斯的“特定消费者群体 和 影响该群体购买行为的因素”的探讨,（3）地点分析,建立品牌的旗舰店 依据房产代理的建议来挑选 旗舰店的地址,（4）促销,1，创造口碑，不断保持和吸引注意力。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯 总是采取恰当的传播策略 来吸引目标客户的意力 和塑造品牌形象。,2，店铺传播：哈根达斯在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可 品牌内涵，并开始向熟识的 人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。,3，活动事件传播：根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，使其品牌高档的形象 深深扎根于 人们的脑海中。,。,品牌扩张,哈根达斯在全国各地的高档娱乐购物场所总共约设有1000个的零售点，我们向每个销售点提供哈根达斯专用冷柜。哈根达斯 全球业务遍及44个国家和地区，拥有700多家专卖店，销量超过10亿美元，产品有100多种口味，被纽约时报誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。,品牌扩张,冰激凌火锅 儿童创意雪糕,冰激凌饮料 冰激凌蛋糕,冰激凌月饼 创意冰激凌,。,哈根达斯的品牌价值,在54个国家共开设超过700间分店 生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味 三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店,。,哈根达斯 的中文广告词,1“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”2“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”3“爱她 就请她吃哈根达斯”,HAAGEN-DAZS（英文 广告词）,If you love her,take her to Haagen-Dazs.Haagen-Dazss ice cream is made with the worlds finest natural ingredients:,爱她，就带她去哈根达斯,If you love her,take her to Haagen-Dazs.,“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。,。,哈根达斯的店面设计,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,现在的店面设计,。,产品包装-盒装,盒装,支装,。,总结分析,在竞争激烈的冰激淋市场上，产品同质化严重，因此价格战成为了很多商家的一种重要手段，而哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。以丹麦名字Haagen-Daze唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质追求。在产品上，坚持了自己的特色，在别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时，哈根达斯却坚持生产纯天然、高质量、氛围绝佳的冰激凌产品，保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现哈根达斯一贯示人的品牌形象。,。,产品展示,。,希望在座的老师和每一位同学！谢谢！,
