虹溪诺雅洋房项目定价策略61P.ppt
策略目标制造话语垄断品牌目标传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。速度目标以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，全年回收9个亿。价格目标在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。,1、定价策略2、梳理策略3、开盘方案4、其他需决策事项,汇报提纲,23.2.26,3,一、定价策略,23.2.26,4,市场静态比准,产品内部比准,准客户指导,以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间,对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差,A类客户（认筹客户）量及意向确定精准价,四轮定价法,实施步骤及核心内容,特别说明：本次汇报所定均价、总价均为静态比准价，准客户指导尚未明晰，故非最终定价,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,营销策略定价,根据客户积累，调整均价水平区间,23.2.26,5,1、14月份市场整体走势,市场阶段性回暖，量升价稳：2月份进入阶段回暖期，3、4月份成交集中释放，但4月成交套数环比下跌2.5%，成交量升速趋缓；14月，成交价格在小幅度震荡范围，呈现强稳定性，价格敏感特征依然体现，4月价格小幅仅上涨0.8%,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,23.2.26,6,2、14月份成交结构特征,改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍相对缓慢：从2009年3-4月普通住宅成交户型面积区间变化分析，60-120的户型，三者合占比例高达60.52%，但成交比重环比下降明显，同时120-140的成交比重明显上升。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,7,3、在售同类项目市场表现,城区大平层存量较高，14月均价水平在71007700元/：片区内竞品趋少，基本消化完毕，价格实现力尚未突破7500元/,备注：统计截止日期为09年5月17日,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,8,4、重点项目楼王（大平面）产品存量情况,160平米以上户型典型竞争项目的存量仅为239套；180200平米产品，集中在长安1号、天骄峰景，两者合计剩余65套；近期成交情况来看，价格天花板仍无法越级9000元/，平均水平在80008500元/；项目周走量速度趋缓，基本保持13套。,备注：统计截止日期为09年5月17日,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,9,5、重点项目高价产品消化情况,09年14月，典型项目8500元/平米以上产品消化量仅为153套，其中85009500元/平米成交占整体的59.5%；而10000元/平米以上产品成交量极其稀少，仅为9套。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,10,科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/，但如看到高尔夫景观的栋数均价为1.1万元/，8500元/观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。重视千万以上客户成交异地客户：异地客户（深圳客户）对于东莞豪宅了解甚少，对于有实力诚意客户成交相对东莞客户较为容易，因此在未来推广中，可通过多种途径增加针对外地客户的辐射推广，并在销售时重视异地客户。,6、重点项目营销举动及效果,附加值手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、现场展示条件方面，都集中力量进行升级，客户群体争夺日趋激烈；价差及推售策略，对于项目难消单位将起到重要影响。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,11,东方华府220套,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,长安1号220套,荷塘月色65套,天骄峰景128套,和堂200套,锦绣山河650套,棠樾250套,7、潜在供应货量状况,第三、四季度，总计加推货量高达1485套；其中，150平米以上产品总货量至少为529套，集中在 东方华府、长安1号（锦绣山河尚无法得到具体面积配比）。,备注：统计截止日期为09年5月17日,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,12,东方华府,菏塘月色,天骄峰景,长安1号,虎门1号,锦绣山河,长城世家,和堂,二级竞争,三级竞争,一级竞争,棠樾,8、竞品地图,一线竞品集中在东城、松山湖片区内；天骄峰景帝峰组团、东方华府2期为主要竞品；本项目销售周期内，将形成多重竞争格局。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,13,市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。24月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续；个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：14月，成交量稳步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以下徘徊；大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争；现阶段楼王大平面的价格天花仍无法突破9000元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破；多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,14,1、静态比准定价,本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。价格均价定位模型,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,15,策略方向1：基于标准市场的“典型竞品比较法”思考原则：以市场典型竞品09年14月的主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象；策略有点：较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现；策略劣势：无法实现项目价值认知、利润实现最大化。,2、两大定价策略思考,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,16,策略方向2：基于楼王产品的“楼王比较法”思考原则：以市场典型竞品09年14月的楼王产品的主力成交价格水平，作为本项目市场比较对象；策略有点：与本项目“座座楼王”的价值定位相符合，有利于利润实现最大化，同时建立市场价格标杆；策略劣势：价格及现金回收之间无法平衡。,2、两大定价策略思考,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,17,选择范围：目前市场在售、将售大平层高端项目选择依据：区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度竞品圈定：天骄峰景、荷塘月色、东方华府、长城世家、锦绣山河,3、定价竞品圈定,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,18,4、比准维度选择五大指标比准体系,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,19,综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：,5、比准权重设定,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,可比竞品评价情况,21,可比竞品评价情况,22,天骄峰景：1月份至4月份成交均价7300元/；荷塘月色：1月份至4月份成交均价7200元/；东方华府：1月份至4月份成交均价7300元/；长城世家：1月份至4月份成交均价6600元/；锦绣山河：1月份至4月份成交均价7100元/；,可比竞品09年14月主力成交均价情况：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,23,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Pi 注：Pi为均价，Qi为合计分值Pa=(Qr/Qa)Pa=(91/82)*7100=2364Pb=(Qr/Qb)Pb=(91/77)*6600=790Pc=(Qr/Qc)Pc=(91/75)*7300=2657Pd=(Qr/Qd)Pd=(91/73)*7300=1820Pe=(Qr/Qe)Pe=(91/68)*7200=964各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+PdWd=8595,项目整体参考均价约在9500元/左右,“典型竞品比较法”比较结论：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,24,可比竞品楼王09年14月主力成交价格情况：,整体均价建议二,天骄峰景：1月份至4月份成交均价9200元/；荷塘月色：1月份至4月份成交均价9500元/；东方华府：1月份至4月份成交均价9000元/；长城世家：1月份至4月份成交均价9700元/；锦绣山河：1月份至4月份成交均价9500元/；,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,25,项目整体参考均价约在11000元/左右,“楼王比较法”比较结论：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,26,静态比准参考均价范围：950011000元/,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准,27,1、客户整体积累情况,积累启动时间：2009年3月中旬VIP登记启动时间：4月26日统计截止时间：5月19日VIP客户总量：1092批其中：A+B类为327批，占VIP客户29.9%VIP客户量占总到访客户比例：49%周到访量：200300批开盘前预计VIP积累：1800批说明：A+B类客户为持续关注项目，价格接受度在8000元/平米以上，两次及以上到访客户。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,28,分析：在有效统计的1092批VIP登记客户中，楼王6、7栋集中48%的意向客户；14栋竖厅客户共计365批，所占比例为33.4%，仅为1/3；58栋横厅客户共计727批，所占比例为66.6%，客户多被大开间及全湖景、大阳台所吸引。,2、楼栋意向分布,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,29,3、价格接受情况,分析两类客户对于单价接受能力：8000元/平米以下所占比例分别为77%、82%；横厅价格的客户判断略高，10000元/平米以上客户占比为4%，高于竖厅客户3%；较高价格的客户中以东莞城区及深圳等异地客户居多，仅少量客户能够接受12000元/平米以上单价，而此部分客户多选择顶层楼王单位；注意：在项目尚未开放实体样板房及相应配套情况下，客户在回访问卷中，单凭感觉回答是有所保留得，因此待项目正式实体开放后，相信其对价格的承受度是有所上升。,727批横厅价格接受,365批竖厅价格接受,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,30,需求的产品特征,物业特征：传统豪宅转向为新兴豪宅（东城-松山湖）需求户型特征：客厅宽敞、大气，主卧配套齐全，景观优越。喜欢户型：横厅（一定要）对比物业：早期了解万科，与城区东方华府、天骄峰景、荷塘月色和松山河锦绣山河作比较。通过途径：多为身边朋友介绍及看到户外广告途径了解本项目。接受价格：8000-9000元/心理特征：要面子，看到身边朋友在松山湖有物业，自已跟着买，身份象征。用途：自住为主,置业的价值敏感点排序,区域：（城市竞争力/地段成熟性/区域成长性）价格：（预算理性、总价导向性）产品：（高端品质感/空间适用性/附加值）配套：（生活配套）,4、典型客户状况东莞城区客户,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,31,（3）横厅户型过分集中客户意向，与竖厅价差需合理化,（2）楼王楼栋过分集中客户意向，需加大价格分流力度,诚意登记客户对6、7栋偏好占较大比例，水平价差需调节客户意向。,(1)诚意登记客户量大，诚意度低，价格预期天花在10000元/平米左右，观望心理严重。,（4）市场信心不足，价格抗性进一步加大,在回访的诚意登记客户中，绝大部分回答必须看到实体户型后才交钱（认筹），及看到售价后才决定购买。,从前两月城区开售的别墅项目看，开出的独栋别墅成交价格在18000元/，双拼别墅12000元/（买三层送三层），超低价格入市，平均跌落30%40%,5、客户分析结论,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,32,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准5、定价选择结论,1、第一批次开盘目标回顾,85%90%9个亿,33,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价客户分析策略定价4、产品内部比准,2、策略定价,定价目标：量价平衡缩小静态比准参考均价范围5%：980010200元/,34,1、本批推售单位状况,经济技术指标：8栋14-15层小高层，总建面41305仅有两种建面185左右拼合大户型组合前440套，组合后220套地下停车位283个共1500的会所及商业,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,本期产品景观资源优越，全部单位拥有湖景；一梯一户的设计、地下阳光车库；但绝大部分单位朝向不佳，西晒严重；莞深高速的噪音成为1-3栋的硬伤；8栋01单位因三期因素对定价影响较大。,2、楼栋价值分析,利润贡献型,销量贡献型,标杆产品,3、楼栋贡献定位,37,根据项目自身产品的差异性，为实现利润与去化速度的均衡，本项目内部比准价格制定策略如下：,注：本次价格的制作的假设前提：1、各种展示、现场服务完全到位。2、市场情况在未来的半年内无大变化。,策略一：楼栋贡献分类。挖掘各楼栋产品价值，确定标杆、利润贡献楼栋，同时兼顾现金回流；策略二：产品分类定价。在楼栋价差基础上，合理拉开横厅、竖厅产品价差，同时多维度考虑景观、赠送面积等贡献要素。,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,38,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,39,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,40,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,41,9000元/平米均价水平下的测算：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,42,腿均价分布情况及排序：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,43,腿单价、总价分布情况：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,44,单价区间测算：,1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准产品分析比准定价,45,最高价,最低价,均价,10楼单价,腿单价分布图,23.2.26,46,二、梳理策略,测试目标1、按5.28认筹，6.6开盘计：两阶段价格测试，精准测试价格接受度；2、精准预销控，指导销售现场的客户筛选及意向引导，确保开盘销售率目标；,前提以开盘实现8590%销售率决定推售量基础均价初步确定（项目整体均价水平）解筹率按40%计（按现阶段市场经验值）,48,1、提价报价原则解决价格测试、价格接受摸底。通过对各腿实收均价上浮5%、10%两大区间，设定对外报价区间，充分获得定价主动权2、客户筛选原则通过价格测试，实现有效目标客户的筛选，剔除低价接受能力客户，进而保证解筹率；3、三轮测试原则三阶段划分测试，重点梳理客户意向楼栋、意向腿、意向房号，识别并区分客户诚意度，为最终的价格调整做好销控准备；4、精准销控原则在意向确定量及准确度上实现双重要求，精准梳理，最终保证解筹率目标实现。,说明：本方案的价格测试中，对外报价均需公司确定各腿均价为基础制定,1、策略目标2、策略原则3、策略阶段4、效果执行,49,第一阶段(5.285.30),重点：意向客户筛选，转化为认筹客户，减少水筹；报价方法：各腿均价区间释放具体报价：腿均价，均价区间为：实收均价*105%实收均价*110%第一次预销控：筛选有效价格接受客户，进行第一轮意向房号销控，为后续客户梳理做基础；注意，客户可进行两意向房号选择。,1、策略目标2、策略原则3、策略阶段4、效果执行,第二阶段(5.316.3),重点：进一步剔除水筹，并根据第一轮价格测试，基本确定第一批次实收均价报价方法：每套单位取整面价（均价、总价视现场情况而定）具体报价：根据实际客户价格接受情况：实收均价*一定的上浮百分比梳理方法第二次销控梳理：根据客户筹号，采用日更新客户意向梳理；针对客户价格接受情况，识别AB类客户；注意：6月3日前，需完成发展商关系客户意向单位销控。,50,第三阶段(6.4、6.5),重点：开盘前的面价价格表释放，同时暗放开盘优惠报价方法：具体单位的面价梳理方法：第三次销控梳理：开盘前晚全部认筹客户逐个精准梳理，意向锁定，力保开盘90%以上销控准确率。,1、策略目标2、策略原则3、策略阶段4、效果执行,51,1、策略目标2、策略原则3、策略阶段4、效果执行,A类客户意向单位均价接受力高于实收均价至少5%；意向明确，且不存在观望心理；B类客户意向单位均价接受力基本与实收均价持平；意向较为明确，且不存在观望心理；部分客户表现为“非她莫属”意向特征；C类客户意向单位均价接受力低于实收均价；意向不明确,1、认筹客户分类,52,1、策略目标2、策略原则3、策略阶段4、效果执行,2、筹量、开盘目标、实收均价关系设定,根据筹量，定价将在正负5%上下浮动变化幅度不宜超过5%。,认筹时间：5月28日6月5日（1周）认筹金额：20万元,23.2.26,53,三、开盘方案,54,5月27日价格区间确定内部关系户确定房号,5月28日二期营销中心开放正式认筹,节点说明：内部关系户应在力求认筹前确定房号，为后期客户梳理工作奠定基础；开盘地点选择凯悦酒店，延续项目一贯高端形象。,6月6日首批单位开盘,6月4日首批推售单位及价格确定,最晚6.3日前，关系客户完成认购,展示要求：样板房展示到位、看楼包装、销售中心、各类导示、外广场包装完成,1、节点安排2、节点工作3、营销配合4、优惠措施5、推售确定,55,梳理对象：VIP客户、业主、新客户梳理方式：电话通知,备注：仅告知客户办卡信息、办卡优惠信息及办卡相关事项。,1.【5月26日起】认筹告知地点：新营销中心,1、节点安排2、节点工作3、营销配合4、优惠措施5、推售确定,56,1、节点安排2、节点工作3、营销配合4、优惠措施5、推售确定,1、短信目的：为活动造势，在活动期间不断强化认筹火爆进展，随时提醒优惠时限即将结束，给客户营造紧迫感。时间：5.66.3投放区域：东城、南城、大朗、松山湖、深圳福田、深圳宝安2、户外策略：传播 核心信息：,57,3、本次活动安排分为“主题型暖场活动”，主题型活动贯穿28-30日，主要为现场暖场，具体设置如下：,1、节点安排2、节点工作3、营销配合4、优惠措施5、推售确定,58,1、节点安排2、节点工作3、营销配合4、优惠措施5、推售确定,23.2.26,59,四、其他待决策事项,23.2.26,60,问题1：均价水平和消化速度目标请管理层进一步批示及明确,问题2：重要工程配合节点所需的各部门的协调配合,问题3：关系客户处理节点请公司明确。（关系户必须缴纳认筹款方可获得优先选房资格）,问题4：开盘方式明确。（按认筹顺序）,61,价格策略思考路径回顾,前提：市场、策略目标核心：比较（市场比较法-外部比准，产品比较法-内部比准）步骤：三、四轮定价法关键：逻辑与表现注意：执行与检验,
