比亚迪汽车-车展高效营销攻略全辑(121页).ppt

,BYD比亚迪汽车之车展攻略,DCC之车展巡展,1 车展简述车展为企业展示产品（比如新产品上市）、收集信息（同行，采购等 的信息）、交易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用，车展 在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家，车展营销已经 成为很多企业的重要营销手段。车展，一向是衡量一个地区汽车消费现状和市场潜力的“晴雨表”。因此参加展会就需要做好充分的筹备工作，有计划地去执行。,一、车展概要,2、展示目的2.1 创造比亚迪产品、品牌与消费群近距离接触的机会，突出展示比亚迪的新能源技术和企业科技实力；2.2 创造比亚迪展车、展台与人际直接交流沟通机会，有效传播产品信息、企业形象和提升品牌价值；2.3 策划比亚迪体验、互动、后延式事件展销活动，细节展示人性化、专业化的比亚迪汽车；2.4 传播比亚迪产品、企业的公众知名度、美誉度，提升品牌自主化、科技化、环保化的比亚迪形象；2.5 整合促销与活动，激发客户的消费潜能；2.6 整合公关、广告、网络等资源。,3、展会重要性,活动名称：活动时间：活动地点：活动形式：车展媒体预热上市活动试乘试驾订车有礼 活动对象：媒体嘉宾老客户订车客户潜在客户车展客户 活动目的：充分利用车展向各媒体和广大客户展示比亚迪各车型形象；提升比亚迪和商家在消费者心目中的品牌形象；提升在当地比亚迪品牌的知名度；用比亚迪各种车型的高性价比特点刺激消费者，提高成交率；,二、车展计划,三、车展宣传,一、展前预热（月 日-月 日）报纸：当地主流报纸，每周至少两天1/2版硬广；定展和巡展：1次定展，2次巡展；短信和电话：意向客户和保有客户；传单：人流量较大的公共场所及周边县级市；店面终端：店内MOT物料及销售人员的讲解；,二、车展期间（月 日-月 日）派发宣传物料（如环保袋）和宣传单页；小蜜蜂绕场举牌；三、展后报道与邀约客户（月 日-月 日）报纸：当地早报和晚报至少各1期软文；短信和电话：车展意向客户；,四、展前准备,一、前期准备争取较好的展场位置，尽可能多争取展场资源，如空飘、彩虹门、宣传牌等；尽可能准备造型漂亮（参展前做美容）、性能优异的样车参展；对规模较大的车展，需组织模特、歌舞表演等现场活动；车展准备约需要30天左右；车展前软文，硬广的配合。二、嘉宾邀约：厂家领导：大区经理、区域经理；商家领导：董事长、总经理；,政府部门领导；媒体邀约名单；三、客户邀约：邀约意向客户和保有客户等参加此次车展活动；备注：可规定每个销售顾问至少邀约客户数量（无客户，找亲戚朋友）四、现场讲稿准备：主持开场稿、过程串词稿、交车仪式稿厂家领导发言稿商家领导发言稿,五、展场布置主要区域：展车区、洽谈区（接待室等）、表演区（较大车展）、广宣资料发放区、仓储音控区等。主要物料：背景喷画、标准展架、地台（车展规模较大时使用）、X展架、灯箱、灯箱、型录架、抽奖箱等。样车装饰物：车轮垫板、标准展架、地台（车展规模较大时使用）、X展架、灯箱、型录架、抽奖台、抽奖箱等。样车装饰物：车轮垫板、礼貌地毯、车铭立牌、车内摇摆饰物等。其它物料：简装型录、精装型录、单张、技术参数表、有奖问卷、小礼品（20元以下的礼品，如：圆珠笔、鼠标垫、车内小饰物、拼图）等。,六、针对媒体需要做以下特殊准备：在给媒体的礼品袋中，要包括后期报道的稿件和各车型的素材（宣传单页、各个角度的照片和广告片）；邀请媒体时，以汽车版主编为邀请目标；指定专人对媒体邀约、与媒体沟通及车展活动开始前媒体到位情 况统筹负责；媒体红包要活动结束后才予以配送；备注：1、媒体邀请应早做准备，晚了邀请不到重要人物 2、媒体覆盖面要广,七、车展优惠政策（以F3R、G3为例）：F3R：钜惠万元，现金与精品的搭配比例待定；G3：试乘试驾有礼，车展现场订车赠送2000元精品礼包；备注：F3R优惠力度要大，决不能因为价格问题而导致车展失败；,八、激励机制：根据销售顾问人数，制定合适任务量，实行阶梯式的激励机制，且可考虑不同车型进行捆绑销售。建议：制定车展激励模式，每台车的提成数比平时要明显高，如每 卖出1台提成500元。案例：某销售服务店车展期间的提成方案如下：F3R和G3都实行阶梯式提成，任务量：F3R和G3每个销售顾问每天1台，F3R单车提成300元，G3单车提成500元，完成任务量额外再奖励。,五、活动布置,（内场）配置专门陈列台停放展车，突出展车视觉效果配置新颖的展车揭幕仪式及客户交车仪式配置整套的灯光、音响、麦克风等配备专用的洽谈、嘉宾休息区域（外场）配置展台和背景承托现场氛围及主题 利用红地毯体现现场的庄重 采用礼炮形式制造现场喜庆气氛 热舞串场为室外活动现场带来火热,六、活动流程,新车上市新车车展活动流程,七、费用预算,费用需和商家、广告公司等商讨后作决定。车展费用明细表（参考表）,八、效果预估,实现展位预计参观人流量人/天，天总计人；实现展车成交台，预订台；通过此次活动收集展车意向客户（留有资料）批；实现后期邀约到店客户批；通过媒体的传播实现有效的品牌推广力度；注：表示效果预估数量,九、注意事项,一、展前 商家需召开动员大会，对参会人员明确分工；活动前统一培训，了解车展上市的相关情况；工作人员统一正装，佩戴比亚迪LOGO、领带；对主持人进行比亚迪文化的培训，使其祥知活动流程；展车、试乘试驾车清洁完毕；按方案审核活动的每一个细节；,二、展中 相关重要岗位者，不要随便离岗，手机保持畅通；所有工作人员都代表品牌形象，注意言行举止，不要大瞌睡、抽 烟，有义务解答顾客、接待媒体；工作人员要密切注意来宾安全，尤其是儿童；销售顾问不能和其他品牌、网络的人进行闲聊或打架；午餐分组去吃，以免影响接单；保证活动顺利、正常进行，合理控制现场节奏和气氛；,活动总结 车展意向客户的邀约,三、展后,四、试乘试驾,活动前对陪驾人员进行专项培训 车性能良好、油量充足，车内清洁整洁、无异味,五、危机处理标准 危机预防车展前一个月，区域、售后、参展经销商须成立一线危机预防小组，负责现有危机客户和潜在危机客户的统计排查、关系维护、展前重点突破处理等工作，尽量排除展会期间出现危机的隐患。一线危机预防处理小组负责人须将危机隐患通报给所有相关职能部门人员（会展科、广告部、公关部等），发挥危机爆发前的预警功效；针对超出一线危机预防处理小组的处理能力之外的危机预防和处理，请求职能相关部门人员支持，防止负面危机信息在媒体曝光并予以及时跟踪处理。所有小组成员坚守自己工作岗位，落实展前危机预防和处理任务。,危机处理区域、售后、经销商负责人成立的一线危机预防处理小组；对危机事故或事件进行定性分析、归类，实行归口对接管理。危机发生时，所有人员应该心态平稳、忌讳焦躁等。车展期间，一线危机预防处理小组须建立展馆内和展馆外巡逻小组，及 时了解发现危机客户发展状态，并调动一切资源、使用积极有效手段，尽可能将危机客户带到展馆外处理，消除危机客户闹事带来的现场扩散 效应；展会危机发生后，尤其发生客户现场闹事危机后，相关工作人员全面关 注媒体如网络、报纸等渠道的动态，并将冒出的媒体负面消息及时报给 公关部广告部相关负责人及时处理。,在车展现场出现危机后，如有媒体记者介入，危机处理人员务必想办 法拿到记者的综合信息如单位、名片、联系电话、姓名等，便于公司 总部公关广告人员进行精准、及时有效的媒体关系维护和危机预防处 理。危机预防处理小组务必建立一套危机事件预防处理的闭环管理机制，涵盖展前预防处理方案制定、危机调研排查、情况统计、综合情况反 馈、关系维护、现场处理、处理后期跟踪、项目关闭管理等环节，完 成危机的预防和处理工作。所有工作人员有职责和义务参与危机事故的处理。,十、方案评估,经销商洞察：经销商是否打车款，此方案是否与其积极沟通；市场洞察：确定车展的主题是否有很强的吸引性；媒体洞察：所投媒体是否都是主流媒体，覆盖范围是否广泛；竞品洞察：竞品是否做过类似活动；公司洞察：是否符合公司营销主题、政策；,1 车展总结 A/B/C1车展结束后，会展项目负责人以及区域经理须在展会结束后3天内提交本次车展的工作总结；对于C2和D级车展，区域经理须在展会结束后5天内，除提交本次展会工作总结外，还须提交本次展会的综合信息；总结必须涵盖的三个方面：车展参展状况、竞品分析（包括广宣、促销以及销售数据等）、不足与提升。2 展后意向客户跟踪 通过展会收集的意向客户，对展会后2-3个月的销售都有一定的促进作用，因此在后期的日常销售中，一定要多跟进，这部分意向客户是购车意向比较高的，也是比较容易达成销售的目标。,十一、车展后总结与跟踪,移动4S店这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等 比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。,十二、移动4S店,一、主要物料 1、立牌,移动4S店准备,2、背景喷绘与行架 背景喷绘采用全家福画，体现企业实力。行架大小3X8米,3、四角帐篷 使得F6以及比亚迪高端产品户外推广更加规范，提升品牌形象,4、整体物料与布置要求,二、人员构成 严格按照4S店展厅标准，要求销售顾问至少2名，售后人员至少2名,三、效果监测 移动4S店推广在实际操作过程中，监测的常规工具按照现用的三表两卡执行，最大程度收集客户资料与信息。,一、移动4S店执行物料要求:1、绗架（可自己制作、可租借）2、背景喷绘：按照全家福户外广告在画面上添加：“比亚迪汽车XXXX（经销商名称）移动4S店3、遮阳伞至少2把4、客户洽谈桌椅至少2套5、X展架、易拉网6、车型介绍牌7、移动4S店灯箱8、刀旗,移动4S店执行要求,二、移动4S店执行人员要求:1、销售顾问至少3名，一定要身穿标准职业服装2、售后人员至少2名，一定要身穿标准售后服装3、现场可选择性安排“车托”三、媒体炒作软文：如：1、南片区新增“10000”个渠道比亚迪又口出狂言2、比亚迪抛出又一新型营销模式移动4S店,四、移动4S店执行程序：1、活动地点选择2、物料清单准备与物料核对4、战前动员会6、现场管控与配合5、活动后总结会，向老总提交活动总结报告,移动4S店展厅模拟效果图-1,移动4S店展厅模拟效果图-Z字型绗架,方案评估,经济性：不用多花一分钱，不增加任何广告计划，整合经销商资源及公司目前资源。执行性：在经销商的户外推广上稍作要求。传播性：整合经销商的户外推广，可以在媒体上进行宣传，且媒体乐于转载。创新性：创新性比较高。吸引性：移动4S店的软文被公司OA转载，渠道部同事接到非常多的电话，关于要拉自己家亲戚建“移动4S店”。,移动4S店方案评估,如今的汽车市场硝烟弥漫，汽车经销商毫无营销努力就能不费吹灰之力开发汽车营销表层市场的“坐销时代”已宣告终结！新时代充满变数，汽车市场多维、深度的开掘已成为一个严峻而沉重的课题，而如何走出去，“深入社区、服务大众”搞好终端地面推广就成为每个经销商急需解决的问题之一。,十三、巡展,1 巡展的目的1.1目前市场广告泛滥，广告费用越来越高，而消费者的选择越发多样化和理性化，巡展可帮助我们低成本的寻找到新的销售增长点，促进销售；1.2在时间、地点等正确选择的前提下，强大的人流量和有效的促销可帮助大家在短时间内搜集大量的潜在客户群资料信息，为进一步销售工作奠定基础；1.3宏大的场面和良好的形象，有利于树立品牌形象，扩大品牌影响力；1.4增加消费者对比亚迪汽车的认同和好感，引导消费者形成购买意向。,巡展的目的及分类,展示促销类,校园展示；社区展示；大型商场展示；大型广场展示；企事业单位展示。,试乘试驾类,驾校类二手车车主类；潜在消费者类；与同类竞争车型进行 试车；汽车俱乐部活动，比 如俱乐部自驾游行等。,联合促销类,大型卖场展示及抽奖活动，如联合国美、苏宁等大卖场。,媒体合作类,联合媒体报道，如节油方法、驾车技 巧及相关知识；赞助媒体组织的小型活动，比如媒体 组织的车展等。,2 巡展分类,1、调查活动地点不同时间段的人流量；2、确定活动的类型，车友会，试乘试驾等；3、协调活动场地所属的场地方和交管、城管等管理部门；4、协调活动场地所在的保安工作；5、做好专项意向客户试车的前期沟通工作，通知打算近期购车的意向客户，必要时可邀请忠诚度高的保有客户参加；6、确定活动的宣传方案，采用5W2H模板；7、提前注意天气情况；8、确定预算；9、组织销售顾问培训，保持活动中的话术统一；召开销售顾问动员会，鼓舞 士气；10、时间地点的选择。,巡展前期准备,10.1、时间选择,10.2 地点选择,11 物料准备,背景墙气模；娱乐区气模；正背景墙喷绘；侧背景墙喷绘；投影背景墙；横幅或垂幅；刀旗及盆景；车顶POP三角立牌；技术参数表带架子；宣传单页；车头大红花；车身铭牌；车身贴等；射灯（夜间用）等。,展示类,遮阳伞/BYD帐篷；矿区水及水杯；洽谈桌椅；休息桌椅；接待台（吧台）；地毯；销售顾问统一着装等。,服务类,名片；小礼品；晚间可考虑投影仪，DVD及音响；竞争车型应对资料；配件价格对比表；用户资料登记册；购车成交假订单等。,销售类,电话告知；区域短信告知，可联系电信局；通告：横幅、电台、报纸发布、网络发布、电话回访、海报宣传等，注意标明活动主题、时间、地点及相关的促销优惠措施、现场活动内容等等。,3、方式,电话告知注意礼仪；短信通告内容编辑一致性；活动横幅要体现高贵质感，突出主题；安排接送要得当，客户接待要圆满。,4、注意事项,提前一周在活动区域做宣传；提前1-2天告知意向客户及忠诚度高的保有客户。,1、时间,前期来店来电登记客户；互动区域内保有客户；本区域内通告。,2、对象,集团告知,1 现场布置保持整齐有序，拒绝凌乱；1.1 提前一天检查参加活动车辆的车况；1.2 车身干净，车内整洁，物料不可凌乱堆积车内；1.3 车型车色合理搭配，不可过于单一，应和当前季节和活动主题，可 对展车做必要的装饰；1.4 展车前要摆好车型资料夹；1.5 展车顶部要摆好三角宣传立牌。2 增加互动环节，比如小游戏、小问答、小奖品等等；3 结合地域性，邀请民间演出吸引眼球；4 邀请忠诚度高的保有客户参与；5 提前通知活动所在区域的保有客户，咨询车况，必要时上门给予检修 服务；,巡展过程管控,6 利用媒体增大宣传攻势；7 增设过街横幅，提高品牌曝光率；8 联系活动地区意向客户，必要时可免费接送。,1 活动总结会1.1 经验分享交流，成交案例与战败案例借鉴；1.2 该次活动组织上的得与失，制定提升方案；1.3 会后激励士气，再接再厉。2 活动效果评估2.1 意向客户的资料收集整理；2.2 本次活动前后来店来电率对比；2.3 本次活动前后成交率对比；2.4 活动覆盖地域，辐射范围。3 后期活动3.1 报纸、网络等多渠道宣传，延伸本次活动；3.2 作好对意向客户的回访跟进；3.3 计划下次活动的开展。,战后事项,4、要点总结：销售顾问男女人员搭配要好活动场地相关部门协调要好宣传资料物料展示准备要好选择时间选择地点人旺为好销售道具车辆准备充分为好销售话术运用灵活到位为好意向客户购车信息越多越好活动多多订单多多将会更好,经销商在参与展会组织、落实展会项目准备工作、遵守展会操作执行标准等方面的程度和水平将作为公司支持区域和经销商展会费用额度的重要参考标准之一。可能出现的问题 问题1 车展前的广宣预热 参考方案：根据车展的情况和当前的销售情况制定出新的促销策略，并在车展前进行广宣投放，为车展期间的销售做好准备。问题2 车展危机处理 参考方案：危机处理小组人员务必待在展馆现场，随时承担危机预防和处理的任务。发生在展位现场的客户投诉危机、闹事危机等，尤其是刁难、粗,十四 特别说明,暴等性质的客户，危机处理负责人想尽一切有效办法和策略将问题客户及时带到洽谈间、馆外合适谈判区，解决相关的异议和投诉。切忌在展示区或展馆内公共区进行商榷洽谈，将产生极不利非可控的负面效果，如竞争对手关注、媒体关注、观众关注等现象，导致负面影响大范围扩散。问题3 车展上的促进 参考方案：在进行车展前，对当前所有的意向客户进行梳理，选出意向级别较高的，邀约其在车展期间进行试乘试驾，准备针对这些客户的专项促销方案，以保证能够尽快成交，引爆现场销售气氛。,一、案例分析汽车嘉年华汽车嘉年华终端地面推广的最有效模式之一，店面销售的延伸与补充。每逢节假日，都是终端地面推广的良机，而汽车嘉年华这种新兴的营销模式就恰好可以借此良机，选择潜在客户密集的区域（也可看成是人群密集区域），将现场当做卖场，销售与宣传并举，力争促成现场成交，大量收集意向客户。一方面，声势浩大的汽车嘉年华可以提升经销商和厂商的品牌影响力，另一方面，简易展厅的移植，相当于展厅空间的变换，增加的新店可以迅速提升销量，收集大量的意向客户。成功的汽车嘉年华必须具有以下五大模块：1、知识性宣传：包括视听光盘、宣传单张、横幅、海报以及歌舞表演,十五、案例分析,、产品有奖知识问答等等；2、导购式促销：包括特价商品、让利服务等；3、应用性展示：如把车当成当作教具由里到外向顾客讲解传授汽车产品知识；4、实用性服务：即现场为顾客提供见得着、感受得到的免费贴心服务，如现场提供汽车按揭、保险、维修等小常识的咨询，以及现场免费检测、试乘试驾等服务；5、参与性活动：包括有奖知识问答、有礼调查问卷填写以及其他相关的竞技、文艺表演活动。,汽车嘉年华平面效果图,二、案例分析危机处理 背景 某经销商计划本月参加一次市内车展，为了应对可能出现的危机，经销商进行了前期的各种安排，虽然经销商在车展的过程中没有出现问题，但是即使出现问题，由于其前期的准备，应该能够应付。具体措施 1、成立危机应对小组，由副总亲自领导；2、对可能出现的问题制定出相应的应对方案；3、要求在进行车展时，现场必须有小组成员在；4、出现问题时，不能在现场解决，一定要将客户带离现场；案例分析 相信多数经销商都遇到过这些问题，甚至一些经销商遇到过更加恶劣的情况（有些人就是喜欢敲竹杠，占小便宜，甚至有些就是竞争品牌的,经销商在幕后指使的），在处理这些问题的时候，需要强调的是，维护品牌形象第一。如果因为这些危机事件把品牌形象搞砸了，受影响的不仅仅是一家经销商，而是整个区域市场，乃至全国市场，所以在处理危机事件时一定要慎重。,BYD比亚迪汽车之车展战术大全,常用价格战,展期促销战,传播宣传战,事件营销战,着重销售,着重传播,篇幅1,篇幅2,篇幅3,篇幅4,篇幅一:常用价格战,主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.,战术一:价格战 之 直接降价“降价,永恒的利器”操作方式:1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热;2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、展架,营造火爆氛围;3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.效果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程度;过度的现价优惠,或恶性降价,会降低利润.适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战,避免恶性降价,包括体系内部暗降.,战术二:价格战 之 现金返还“为维持价格体系,降价换种说法”案例：成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就是让消费者花更少的钱买车。操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价”一样.效果评估：刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让利,会降低利润.适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系.,战术三:价格战 之 限量特价“限量特价,催促顾客购买”案例：07齐鲁秋季车展,比亚迪F3白金版车展现场上市，白金版豪华型购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元操作方式:1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,比亚迪内部制定实际操作时的让利额度.2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”;3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完成,但需遵循比亚迪内部的价格体系,效果评估 通过限量惜售来刺激消费,便于公关传播,营造火暴氛围；同时，销售人员可操作空间大适用建议:适用于冲击销量的车展,将销售目标分到每天任务量,进行特价优惠:前*位享受特价优惠,*位之后优惠比较少(可以自行把握,适当提高利润),战术四:价格战 之 团购优惠“抓住一单,就是收获”案例：齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元.操作方式:1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播,2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围.效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的收获.适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触,战术五:价格战 之 礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意”操作方式:1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度;2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他 礼品;3.可以结合其他战术一起使用.效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉获得很大的利益;适用建议:.车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式；.同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值,案例：深圳车展现场,篇幅二:车展促销战,避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.,战术六:馆外阵地战-”安静的洽谈环境,促进销售”案例:2007年合肥车展,比亚迪与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.操作方式:室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞,6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.,现场嘈杂,安静,1.室外展台洽谈室;2.展馆附近咖啡厅、茶楼、快餐店、租赁小房子;3.经销商店面.,效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的服务环境,销售效果显著.适用建议:1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里;2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交;3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.,战术七:饥渴营销战”车展销售火暴,库存已低,引导抢购”案例:06年长沙车展,比亚迪经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天挂横幅：”现车已销售一空，即日起接受预定”。操作方式:暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费.(实际操作上,车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售),效果:饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销售刺激,能进一步带动消费.适用建议:1.销售火暴的区域,进一步刺激消费;2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作;3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.,战术八:展台狙击战“狙击竞品,抢成熟客户”操作方式:1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户;2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,立刻跟进,递上资料,拉到比亚迪展台洽谈;3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客.效果:车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著.适用建议:此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动.操作原则:搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以大局为重.,战术九：关系介绍“老客户介绍过来的，给予新、老客户奖励”操作方式：.展前半个月媒体宣传，向公众告知；.展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访；.对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售.订车后，奖励新、老客户，如：现金奖励、代金卷等效果：奖励老客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好适用建议：此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其他战术,战术十：数字游戏案例：2008年逢“”中奖，每日第8位、18位等购车顾客，享受超值优惠；车展当天每天前位顾客，享受超值优惠等；操作方式：.结合08年，通过数字，在车展前期炒作；.对前来咨询的顾客，给予解释(此顾客一般为优质顾客)；.抓住顾客心理，将顾客引导到展台，销售人员自行操作效果：对聪明的顾客意义不大，但是数字游戏也不失为一种传播载体；适用建议：作为辅助促销战术，着重媒体的宣传和造势；对前来咨询的顾客，进行跟进，配合其他战术，达成销售,战术十一：分享现金战“以巨额的奖池，诱导顾客下订金”案例：07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。当天结束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在交车时兑现操作方式：1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传；2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围；3.对前来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有个人订车，您现在订车的话就有元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励”4车展后期，进一步炒作:”某某人前几天得了大奖”,效果：抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作适用建议：前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑,战术十二：暗箱间谍战操作方式：车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如：A.现场点钞票，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客的听觉。B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。C.车托：事先安排好熟人买车、抢车效果：在不给客户带来损失的前提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理适用建议：谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.,战术十三：虚设领导战“虚设领导,踢开成交临门一脚”案例：对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达 不成交车的前提下,话术:”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车(其实这个价位销售人员自己就可以把握).操作方式：1.配合其他的促销方式,吸引顾客,与其洽谈;2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定先与其磨一磨;3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步.效果评估:此话术为销售中的谈判技巧,车展期间,对这种技巧要求更高.适用建议:车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术.,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废操作方式：1.客户：填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项（只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏）2.前期准备：准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、二、三等奖；现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；3.后期跟踪：销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访。,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：惠康、捷科两家跨国公司是IT业行业巨头。在欧美市场捷科市场份额远高于惠康，在国外其它市场捷科也都高于惠康。在中国市场，惠康率先进入并占尽先机，捷科进入时，惠康已牢牢站稳脚跟，尤其是在国内各大客户群集中的北京，惠康的关系网早已根深蒂固，并为不断介入的竞争对手设下重重陷阱 捷科如何打通北京市场？如何冲出惠康布置的重重陷阱？,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,企业信息技术平台解决方案峰会 技术疑难 礼品设置 客户资料留存,4.游戏道具选择推荐：（成本很低）飞镖：磁铁式.按照射中的环数确定奖项（可选择单次射 中环数或多次射中环数累加）.转盘：根据转到的不同区域确定奖项.可根据实际情况设置其他类型游戏，如投篮等.效果：现金卷可以当作买车时使用，当作促销的一种方法.客户只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏，并赢得奖励，因此，可保证留下的客户资料数量.从现场问卷中可筛选出的优质客户信息较多.带logo的小礼品发放出去的同时，可以达到品牌传播的目的.互动性游戏可增加客户的参与度及认可度.适用建议：根据实际操作可只设置小礼品作为奖品，也可设置代金卷和小礼品都作为奖品.经销商在销售店里也可以举行，不局限于车展期间.,飞镖,转盘,战术十五 玄虚寻宝,操作方式:将几张藏宝图事先藏在汽车里的隐蔽位置每找到一张藏宝图都可以获得送出的礼品效果评估:调动现场观众的参与性，进入到车里，打开引擎盖或后备箱查看，增强对产品宣传及了解。适用建议:在以卖车为目的的车展使用，车子放台下，主持人要完全调动起来 主持人配合提问产品亮点,战术十六：试乘试驾战“亲身驾驶,促成销售”操作方式:1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租 用场地;或在经销商店内举行;2.车展前一天,完成相关准备工作:车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等;3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交.效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进销售.适用建议:车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的,经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.,战术十七：无息按揭案例：顾客支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下1万元利息。类似案例:”0”首付购车.操作方式：1.根据库存情况,确定首付款和还款年限;2.前期的媒体宣传,吸引顾客咨询;3.车展期配合其他战术一起使用.效果评估：对热衷于提前消费的人有一定吸引力。适用建议：为降低风险，参加活动的仅限库存车，车展价格也要比平时销售的价格偏高，无其他优惠,战术十八：巧用MOT物料X展架客户满意签名看板交车惊喜时刻每日订车榜单,08年6月深圳车展现场,08深圳车展现场,预定展架,订车现场抽奖,08年深圳车展现场,战术十九：人员激励,1）提高销售顾问车展期间签单提成；2）展期每天的晚会上对当天的签单冠军给与实物奖励；,战术二十：事件促销1.时效性2.吸引力3.客户普遍关注度,篇幅三:传播宣传战,着重车展期间的公关与传播.,战术二十一:品牌联盟战“品牌联合,资源共享,实现双赢”案例：东风雪铁龙C2-KAPPA,“Shine Me开C2 show炫装 活力无极限”全国联合促销活动,活动将历时一个月，在东风雪铁龙全国213家4S店和Kappa全国101家形象店同时展开；消费者可以通过终端消费、网络互动两种形式参与其中。随着C2-Kappa全国促销活动的启动，一方面将C2-Kappa跨界营销这一07年车市经典营销案例推向了新的高潮；另一方面，也为即将到来的年底购车狂潮奏响了序曲。活动期间，在东风雪铁龙全国各指定4S店购买任意款C2轿车，都将获得C2-Kappa炫装一套。同时为了答谢广大网友对C2-Kappa跨界营销活动的持续关注，东风雪铁龙还在网上开展了互动活动，设置了“有奖拼图”和“有奖问答”两个网络游戏，网友参与互动活动就有机会获得炫装等丰厚的奖品。,效果评估：C2-Kappa全国联合促销活动的启动，充分显示了东风雪铁龙将与用户之间的情感沟通和价值共享进行到底的决心。在竞争愈演愈烈的汽车市场，彰显品牌核心价值的情感营销活动将会受到越来越多的厂家和消费者关注。操作方式:1.对联合的品牌,结合自身需求进行充分考察与论证;2.前期缜密的策划,整合双方资源;3.车展作为传播的平台之一,需作好展前的准备工作.适用建议：品牌联合传播实现资源整合与共享,是未来品牌传播的主流趋势.但是项目投入比较大,须由公司牵头,充分论证与整合.,战术二十二:袋子营销战“手提袋宣传,成本低,暴光率高”案例:比亚迪汽车在上海、广州等国际车展期间,制作数万份的大、小手提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低;操作方式:1.前期设计、制作与运输;2.前台安排6-8人发放手提袋;效果评估:操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营销案例;适用建议:着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.,战术二十三:展馆广告战“广告与车展结合,营造氛围”案例:07年武汉车展期间,比亚迪汽车向组委会争取大量免费的馆外空飘、广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高.操作方式:1.展前与组委会谈判中,尽量争取免费的馆外广告,或购买适当的广告牌;2.向组委会提供广告的图片、标准等;3.展前进行安装、检查等;4.展期定期检查,对出现脱落、破损的广告及时修补.5.类似的广告可以延伸到地铁、街道户外牌等.,拱门,空飘,落地气球,刀旗,效果:1.营造馆外气氛，最大限度的刺激客户视觉，对展馆内销售促进、呼应。2.室内场地谈判时可考虑附带此项，投入较低。适用建议:1.前期与组委会谈判中,尽量争取展馆免费的广告;2.建议将车展的信息融入硬广里,如地铁广告:”欢迎莅临1号馆比亚迪展台”.,地贴,帐篷,户外广告,门票广告,昆明车展现场-展馆方资源整合,门票广告（预估需两万元以上）,昆明车展现场-展馆方资源整合,10个空飘两个拱门预估需4万以上,昆明车展现场-展馆方资源整合,巨幅广告（开幕式主背板）预估需5万馆外9个车位，共400平米，预估需8万,深圳车展现场-展馆方资源整合,拱门,深圳车展现场-展馆方资源整合,地帖,深圳车展现场-展馆方资源整合,大挂旗,战术二十四:精准短信战“向观众发送促销短信”案例:车展前期,组委会提供短信服务,通过信号收发器,对来展馆参观的观众发送短信,短信内容包括:促销信息和展台位置,经销商联系方式等;操作方式:1.车展前期,与组委会沟通购买短信事宜,短信价格根据组委会强势程度不同,价格从几分钱到几角钱/条不等;2.区域经理、经销商核实促销政策后,将信息内容反馈给组委会;3.展期进行跟踪.效果评估:通过短信,进行精准营销,向展馆内顾客发送促销政策,有一定的促销效果;适用建议:根据短信价格与传播力度,对销售性车展可以适当采用.,战术二十五:车展上市案例:1.利用车展平台：媒体多、客户多、观众多2.成本节约、更有效的上市活动,战术二十六:软文宣传战“软宣与硬广相结合”案例:车展期间,一般汽车厂家都会在报纸与网络上投放一定数量的软文,如:预热稿、上市稿、热销稿等,网络与报纸相互转载.操作方式:1.会展科提供公关部相关展会信息;2.公关部提供本次车展的公关传播方案,如记者接待、高层采访、软文投放、新车发布等.效果评估:软文的投放为车展期间必做的项目,硬广和软宣并重.适用建议:根据车展的规模、销售状况等投入一定数量的软文.,战术二十七:网络炒作战“利用网络进行炒作”案例:车展期间,寻找热门事件进行炒作,充分利用论坛资源进行炒作,各厂商经常采用有招数有:模特比拼、模特走光、现场热销场面暴光等.操作方式:1.展前由专人准备相关相机,拍摄花絮、模特等;2.由各论坛负责人发贴,并由特攻队进行炒作.效果评估:成本低,传播广,结合网络的优势,充分利用眼球效应,提升品牌知名度.适用建议:适用于规模比较大、模特质量高、花絮多的车展.,战术二十八:彩绘改装战“彩绘与改装,迎合DIY潮流”案例:07广州车展期间,大众汽车单独租赁展馆,放置10多辆彩绘车;