深圳莲花山高尔夫别墅项目项目内外部环境分析及营销策划方案89P.ppt

莲花山高尔夫别墅项目项目内外部环境分析及营销策划方案,广东中原地产代理有限公司项目一部 营销策划组 Guangzhou 2011.12,莲花山,球会俱乐部,倚莲半岛,石楼碧桂园,项目地块位置示意,一二期别墅,三期别墅,莲花山别墅三期规划,项目面临的景观环境,内部自身环境：直邻莲花山高尔夫球场砺江水道、村屋农田环绕,外部大环境优越，未来发展潜力大自身内外环境差异较大，一边是高尔夫一边是村屋农田,外部大环境：国家4A风景区莲花山海鸥岛休闲旅游度假区,莲花山,海鸥岛,农田村屋包围,沿途路况,别墅面向一线高尔夫,三期别墅景观,砺江水道,项目面临的人文环境,汇聚香港、日韩、美德等多国精英在此置业打球,在这里交际往来的都是来自各国各地的富商名流但却隐居于此不被外界人所知是一群真正低调的商贾名流圈层,指定接待中央领导人的别墅酒店,望海观音吸引各地游客朝拜香火鼎盛,40-90分钟自由穿梭广州、香港、深圳、珠海等地海陆交通十分便捷,项目面临的交通环境,90min,45min,60min,40min,快速路：华南快速干线、南沙港快线接驳，40分钟抵达广州市中心地铁：地铁4号线石碁站、规划17号线莲花山站、地铁3号线东延长线至海鸥岛码头：距离莲花山港2.5公里，90分钟直达香港中港城,但项目沿途缺乏导视，路线指引不清，外围展示面欠佳,项目面临的配套环境,项目所在区域无高档次的酒店、shopping mall、餐饮食肆等配套,石楼镇中心商业,石楼镇中心酒店,海鸥岛农庄,项目附近的酒店,项目附近的度假村,广州高尔夫别墅项目概况,颐和高尔夫庄园主打大面积独栋别墅，联排与独栋产品价差悬殊，独栋总价4000万起，相当于联排总价的2倍；玖珑湖在售不同类别的别墅产品货量、价差相对均衡，别墅总价在3000万以下。,番禺主要别墅项目概况,项目一方面面临华南板块高端城市自住型别墅的分流另一方面也面临周边经济型别墅的价格竞争,表面来看：项目位于国家4A景区莲花山，直邻高尔夫球场，稀缺纯独栋双拼别墅，优势明显项目仅37栋别墅，光球会会员及周边客户就足以消化，完全不缺客户不忧销售深入分析：对内而言，球会会员及周边客户对该区域有一定情结其购买意向明显，但他们对项目的历史渊源了解甚多，对项目的价格接受度有一定局限，如何让这些客户接受项目提升的价值呢？对外来讲，外区域客户对莲花山高尔夫球会、项目所处板块了解甚少，且如果是纯度假这里的度假资源暂时缺乏，如果是自住这里的生活氛围明显不够，我们要让客户为什么在此购买呢？非直临高尔夫的双拼别墅其景观环境资源有限，且面临周边较多楼盘同等产品的竞争，如何突显这部分双拼别墅的产品价值？,项目面临现状问题,项目定位策略,项目定位前我司提出什么样的目标？项目定位缘何得出？项目究竟该如何定位？,审视项目的各项条件，我司在本策划案中提出两个目标1、品牌效应：运用项目对企业形象进行塑造2、经济效应：运用营销手段达到利益最大化,颠覆项目品牌形象减少项目一二期产品影响,突破周边市场价格将项目推向一个全新的高度,项目定位前目标,莲花山脚，高尔夫旁，单价近5 万，总价近两千万的纯别墅社区,我们需要贯彻的别墅号召力,项目定位前目标,为何本案中我们会提出如此一个全新高度的目标？,我们提出的高目标，缘于我司对市场的了解及对项目的深度分析调研从项目产品面临的市场、项目自身条件及项目面临的客户群等方面的分析更加肯定并支撑了我们的信心。为何可以定如此高的目标？别墅在目前市场上代表着什么？项目究竟有哪些优势是我们可以借力的呢？本案项目所面临的客户群是哪些类型？我们带着这几个疑问，继续看下去,项目定位前思考,中央禁令“别墅”用地各种所谓的“类别墅”项目泛滥，别墅已不再成为高高在上的豪宅代名词,现在提起别墅二字，人们的联想已经变成为：花园洋房叠加别墅；带花园的底层或顶层亲地别墅；空中复式空中别墅；,本案产品总价在8001800万元之间（或许会卖得更高）而一般的别墅，价格在200500万之间因而如果本案仅仅用“别墅”二字形容，其价值是绝对难以承载的,目前广州大部分别墅总价均在500万以下 依莲半岛（中式别墅），预计总价在300500万之间；金山谷别墅，总价600万起；北部万科城，别墅总价250万左右（带装修）；中国美林湖，别墅总价200500万（带装修）；,本案六大价值任一单项，即可支持市面上任何一个别墅项目的销售,绝世山水4A级莲花山风水宝地；奢侈高球直面高尔夫球场一线景观；独栋极品400平米以上绝版独栋建筑；稀有价值35席，空前绝后的产品机会；国际圈层汇聚欧美、日韩、港澳菁英；中央府邸紧挨中央领导专属酒店；,本案价值高企，远高于目前市场上所谓的别墅,项目地理位置奇佳，且为商服性质（不限购、不限贷、不限国籍）同时具备多项顶级绝版优势（风水、人脉、稀缺等）,目前所谓别墅的目标客户群多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士（一为洋房换类别墅客户，二为豪华复式换低端别墅为主，三为需要买别墅以提升身份的客户）。,而本案产品价格超越千万，需要买家身价过亿。他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。,本案客户为真正意义上的成功者，绝非一般购买别墅的客户,富豪置业的三大动机,身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般；自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受；社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。,关键词：耗资千万上亿、收藏、爱好、艺术品、会所、社交,但另一个迷惑产生了，别墅是世间顶级物业的符号。比别墅更贵的物业是什么呢？唯有向我们的客户请教，看了数个亿万富豪的消费置业案例，我们发现，真正的富豪置业，钱不是问题，他们花在住宅上的钱，可以买10栋所谓的别墅。,综上，我们得到一个答案：本案比别墅更“贵”,项目定位前思考,但问题的关键是，我们需要给到项目一个什么样的定位，才能匹配她超越别墅的价值。并且让目标客户群清晰感知，愿意花钱！,项目定位,私人会所,城央高尔夫庄园 莲花山私人会所,项目定位,会所,用于个人情趣修为待客接物的私人会所，用于家人朋友度假休闲交际的私家会所，用于彰显不凡社交身份地位的圈层会所！,项目定位,我们要告诉客户不仅是买一栋有稀缺资源价值的私人会馆物业更是拥有一种非富即贵人文圈层的社交身份地位可以作为家人度假、社会交际、保值增值的多功能复合型别墅会所物业,项目推广包装,为区分项目与一二期的不同，建议包装全新组团名：“夏宫”,夏宫起源：夏宫最初乃是帝皇的临时寓居即行宫御苑颐养之地。清朝皇帝每到盛夏就来到这里避暑、听政，处理军政事务，因此也称“夏宫”。古时夏宫大致分为三个区域：政治活动区从事内政、外交政治活动的场所；生活区帝皇妃嫔居住；风景游览区休闲娱乐（大戏楼、佛香阁、听鹂馆、文昌阁皇家博物馆、苏州街等）。,本案定义的私人会所与夏宫的概念不谋而合建议组团名包装为“夏宫”，即吸引客户的目光也提升了项目的档次,离广州市中心最近的国家4A风景区莲花山畔一线高尔夫、纯别墅住区、世界名流汇聚城央高尔夫“夏宫”私人会所不限购、不限贷、不限国籍,项目推广包装,项目广告演绎,项目定位支撑,项目定位概念如何诠释？项目如何打造定位的核心价值点？,私人会所别墅概念释诠,我们希望给客户提供的别墅产品除了是他们财富身份的象征重要的是可以真正的作为他们度假、社交的私家场所更为关键的是给客户在这里所有的度假、社交活动提供全方位的配套服务,我们秉除传统度假型别墅由于难以打理给客户带来的度假烦恼同时秉除高端客户会客交友选择公共场所不够方便和体面也避免在自家人宴请宾客带来的繁琐与麻烦,本案定义为私家会所，必须正视项目当下存在的一些问题：周边生活配套、居住氛围欠缺，无酒店及会所等支撑项目定位；度假资源没完全成型、度假配套及服务不够；目前的整体房地产市场行情，如此高的总价吸引目标客户作为投资产品难度较大；,如何支撑顶级私人会所这个概念？本案建议从以下三点去强化：打造真正的顶级私人会所（高私密性功能配置齐全的圈层私人会所）提供专属的高端私家服务（包含衣食住行、party会客、生活品质的全套服务）个性鲜明的独家订制样板房（利用样板房来诠释项目产品的私人会所功能，面向企业型客户）,真正的顶级私人会所,一个真正高端的私人会所别墅区需要一个灵魂的支撑！建议本案选取临近广场的双拼别墅12栋，与广场一起做私人会所展示区域，日后可为业主提供专属服务。注：费用可通过提高物业管理费及向业主收取代服务费等途径,同时作为一个顶级的私人会所，门槛是最重要的，建议会所设会员制（不超过100名），除业主免费享会所第一会员制，其他入会会员需业主推介，经其他会员多数同意后才可入会，严格的入会制度，以保证圈层的高度及私密性。,打造项目核心价值支撑重点一,私人会所展示区域,将双拼别墅打通，做为一整栋进行展示；展示未来私人会所提供的各项服务，双拼别墅向下挖深1层,同时充分利用花园与广场连接以加大展示面。,顶级私人会所建议,打造项目核心价值支撑重点一,顶级私人会所酒店,支撑私人会所，不仅仅需要项目的业主，但仅依靠业主远远不够；同时业主如举办私人宴会，别墅的面积有限，全部住在家里是不可能实现的；建议本案选取私人会所旁的双拼别墅1栋，打通做会所酒店入住功能，既提供给业主，私人会所会员，也可提供给高尔夫球会会员等。注：可采用一些入住优惠措施，如住一晚送一晚等。,打造项目核心价值支撑重点一,会所酒店展示区域,建议会所酒店房间不用太多，控制在15间左右，由于面向的入住客户层次较高，房间内部一定要高雅舒适，剩余的空间仍可利用为私家会所的功能区，如餐饮、休闲等。,私人会所接待及会晤功能,提供私隐的国际化会晤服务前台提供电话预约、信息房间咨询、租赁影音室、棋牌室、酒店客房、小型交际厅、多媒体视频会议厅、国宾会议厅等服务,私人会所展示1F,私人会所休闲功能,提供高端的顶级休闲服务提供、室内瑜伽馆、SPA馆、击剑馆、多维立体影音室（小型音乐发布厅）、棋牌等服务,私人会所展示 2F,私人会所休闲功能,精致的中小型生活馆,私人会所展示 2F,私人会所餐饮服务,提供定制的party宴会服务及别致的中国传统餐饮及极具风情的西式餐饮提供宴会厅、中西餐厅、私密Party厅、等餐饮服务,私人会所展示 3F,私人会所藏品功能,饱含艺术及历史文化气息的收藏品鉴展馆、红酒雪茄馆等,私人会所展示-1F,会所酒店展示,会所酒店展示,会所酒店的房间尽量以套房为主，格调高雅大方，由酒店提供电脑等硬件设施,专属的高端私家服务,当下大成者需要的生活是一种舒适的、省心的、方便的、体面的生活！建议本案充分利用私人会所，为三期业主提供专属的高端私家服务在与二期产品区别的同时，也真正提升项目为私人会所物业项目在提供服务时应充分考虑客户的需求周末的度假前需要室内的清洁及美化服务宴请客人时需要国际大厨提供的优质美食花园的珍贵绿植需要专业的园丁精心护理预定高尔夫球球场需要细心负责代订服务,打造项目核心价值支撑重点二,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,细致体贴日常服务,提供日常生活、交际、游玩时所需的物品家里碗筷不够、没有烧烤用具、想骑单车踏青、想举行私家party很简单，所有您需要的物品免费租用，甚至包括Party的策划，只要您一个电话，全部帮您搞定,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,有生意要谈，不用担心，我们有防窃听系统；有重要国宾（总裁）入住，不用担心，我们有特种部队退役的安保保卫队；,高端专属私家服务建议,个性鲜明的独家订制装修服务,针对本案高生活质量要求的客户建议本案邀请大师级装修设计师组成专门的装修订制团队，为客户提供独家的装修订制服务项目重点打造针对两类客户的样板房设计概念一类是极至成就者个人会所，用于休憩、居家、会晤、度假、藏品；另一类是成功企业的私属会所，用于VIP客人的接待和总裁行宫；同时建议为突出项目尊贵感建议给予客户精神上的极大满足：即独家命名权，以获得专属领地感。,独栋、双拼样板房展示区域,打造项目核心价值支撑重点三,摈弃都市的喧嚣，以主人的嗜好开辟出整层静谧空间，作为主人的私人藏品区；,独家定制样板房展示,产品建议：建议独栋产品样板房向下挖深一层，做个性定制层或私家会所层。,本层可实现定制的内容：红酒雪茄吧、古玩收藏室、小型画展、奢侈名表展厅等,将整层作为私家party、接待贵宾娱乐的休闲层，完整的休闲区不用担心打扰家人及其他成员的生活；本层可实现定制的内容：桌球室、party聚居空间、工人房、多功能室、储藏室等,独家定制样板房展示,从CBD尘嚣与压抑之中解脱出来，进入一望无尽的高尔夫世界！,本层可实现定制的内容：皇家餐厅、皇家厨房、西式酒吧、贵宾接待厅、中西厨房、大型花园等,产品建议：建议独栋产品客厅位置再调空一层，以达到中空8m以上的奢华效果,独家定制样板房展示,多个奢华的总统级贵宾套房，每个套房拥有专属的景观，绝对令贵宾流连忘返、宾至如归，同样一场宾主尽欢的家庭聚会，是事业拓展的驿站！,本层可实现定制的内容：亲友贵宾卧室、贵宾客厅、贵宾书房、会议室、花园露台等,独家定制样板房展示,登上别墅的最高层，随处可体会到自然、幽静、神秘、高雅的气息。在冥想的空间中感悟人生，“小奢于墅，大奢于心”生活方式，与其不谋而合。,本层可实现定制的内容：帝王式寝宫、奢华大书房、超大衣帽间、皇室卫浴间、机密文件室等,独家定制样板房展示,登上别墅的顶层花园，望高尔夫一线景观，享莲花山风水圣地！,本层可实现定制的内容：露台露天浴缸、户外餐台、摇椅等,独家定制样板房展示,项目产品及园林包装建议,项目的产品该从哪些方面改善？项目的园林该如何打造？,项目产品建议,由于项目产品总价高企，所以必须体现出身为豪宅的档次,产品建议,产品：建议产品车库位置下挖，做半地下室车库建议产品（独栋）客厅位置再调空一部分，（双拼）顶层主人房扩大外立面：建议产品外立面刷新，重新规划色调，尽量使色彩对比明显建议产品门窗重新设计为圆拱形，靠景观面的窗户尽量设计落地窗建议产品的露台用铁艺删栏围挡，以扩大项目的景观建议整个产品加大细节设计力度，添加门牌、信箱、围栏花槽、街灯、栏柱等建议产品前花园重新塑造，不要单以围栏围挡,产品车库较矮，建议向下挖深，做成半地下车库，同时，配以高档次车库门以提升项目档次；,项目产品建议,产品客厅不够高，建议再加高，调空一部分以达到8m以上的客厅中空位置；,产品外立面较旧，建议翻新，同时适当采用木制元素突显项目纯正西班牙风格,建议将围栏改为铁艺，适当在露台顶添加木栅栏窗体形状尽量改为圆弧顶，并尽量选用落地玻璃适当加高内外门的高度，并做些许艺术造型,项目产品建议,顶层露台及阳台的围墙过高，遮挡视线，建议改为用铁艺的围栏，并在围栏上加花槽位置；,项目产品建议,产品客厅、餐厅及主卧的窗户建议改为全落地窗，为统一建筑风格，窗上方可为弧形，这样才最大限度望一线高尔夫绝版景观；,项目产品建议,产品客厅、卧室、阳台的门较矮，建议加高且阳台的门建议做成拱形以更好的演绎项目风格；,项目产品建议,产品入口位置不够高档，建议要做细致且具项目特色（富含项目建筑风格）；,建议添加风格元素，如窗台花槽、门灯、信箱报箱、门牌等；同时产品外立面窗台颜色过旧，建议加深。,项目产品建议,产品前花园较单一，建议可做一些石艺造型以丰富产品内涵，也可对大门进行艺术造型。,项目产品建议,项目产品建议,鉴于项目目前打造的园林景观，我司认为远远不够支撑项目的档次跟价格,园林建议,园林：建议本案产品园林在配合建筑风格同时拥有自己的独特风格，建议采用以郁金香为主的彩色类花草进行园林包装，形成项目一个特色郁金香大道,进入项目三期的道路需用园林及鲜花进行包装，不仅仅只是绿色，建议营造出五彩缤纷的花草世界。,项目园林建议,项目园林建议,产品入户正门需进行重点园林塑造，车库及入口花园处应加大绿化强度。,项目园林建议,花园以白墙围蔽显得很突兀且降低项目品质感，建议以绿植围蔽加郁金香点缀，墙体上设凹槽种植鲜花，也形成项目一道独特的风景。,项目园林建议,建议不要做简单的绿地广场，在做广场的同时建议做层次感的平层水景、高台及喷泉，也可适当做与建筑风格统一的亭子，不仅供业主平常休憩，也可供业主举办室外party。,项目园林建议,莲花山高尔夫球会会所内设项目接待点,备高尔夫球车由会所穿过高尔夫球场至一二期别墅住区,至项目别墅会所样板房既是样板房又是正式的项目销售中心,客户接待看楼路线建议,线路一：,线路二：,莲花山高尔夫球会会所内设项目接待点,备高档看楼接送专车由会所至酒店道路打开项目至酒店道路大门,考虑如客户直接由外围道路进入项目，一方面外围环境档次较差与项目产品品质不匹配，另一方面沿途进入要经过碧桂园、倚莲半岛低端别墅截流，建议客户应直接由球会经高尔夫球场再进入项目，才能充分体验到项目的景观环境和档次。具体的接待看楼线路如下：,至项目别墅会所样板房既是样板房又是正式的项目销售中心,临时销售中心：在高尔夫球会俱乐部会所内，取用一部分位置（办理会员交接手续）设展位，对客户进行项目的初步介绍。,路线一：通过高尔夫球场，经过私家道路及一二期旧别墅，到达项目地优势：沿途环境优美，适合销售人员销客，具沉稳的人文历史感，同时穿越球场能给客户带来一定尊贵感劣势：目前私家道路不能行车，仅依靠步行路程较远，且与项目连接处未打开，是否可以靠此路段通行尚待开发商与球会人员协商确定,路线二：由高尔夫俱乐部门口进入，穿过高尔夫俱乐部内部酒店，到达项目地优势：沿途环境优美，且酒店居住均为中央领导，路程短且直达项目，可采用高端看楼车提升项目档次劣势：是否可以靠此路段通行尚待开发商与球会人员协商确定,中原项目销售组织模式,考虑项目面临的客户群体需求，成立内外籍两大销售部：国内销售部：专门针对项目的国内客户如广州、番禺、南沙、泛珠三角区域客户的客户销售；外籍销售部：专门针对项目的外籍客户如香港、日韩、美德等区域外籍客户销售（考虑项目是商业性质，外籍客户尤其是香港客户可购买，同时增设此部提升项目的外界形象和对开发商信心）。,中原香港、澳门等外籍高端客户资源；,B.中原广州、番禺、南沙等高端客户资源；,C.中原深圳、东莞、珠海、中山、江门等珠三角区域高端客户资源,中原地产三级市场客户资料库软件平台,通过住宅成交客户资料库可以将放卖房产的客户、成功卖出房产的客户筛选出来进行重点跟踪，调查该类客户改善居住环境的意向；,通过该客户资料库，同时也可以对前往中原公司各区域地铺求购别墅的客户进行项目的宣传；,启动中原部分高端客户资源,由中原代理并热销的时代依云小镇、新世界金湖翡翠谷等别墅一二手联动人气旺盛的销售现场,由中原来访客户交通工具展示可见，物业部转介的首批来访客户中，私家车价值100万元以上的客户高达30%。物业部的部分高端客户经济实力非常强，在金湖联动现场，有一部分客户意向产品是独栋别墅并不是金湖的目标客户，但有效的营造了现场高端、热闹的销售气氛，我们可充分利用中原物业部的高端客户群为项目营造品牌及圈层氛围。,中原物业部的高端客户资源金湖翡翠谷联动现场高端私家车停放,项目价格实施策略,实施策略一：考虑独栋、双拼其景观和产品性质差异较大，销售价格按两种产品档次来定：双拼别墅参照市场价格可略高于市场价独栋别墅考虑其产品和景观稀缺性采用市场标新定价为促进双拼别墅的销售且两种产品价格拉开明显的价差建议独栋别墅毛坯销售均价：38000元/平方建议双拼别墅毛坯销售均价：26000元/平方,实施策略二：为充分体现项目的主题特色，突出项目更为细致的人性化服务同时给到市场一个标高的价格，引起市场和目标客户的关注与好奇建议同时采用带装修销售：按8000元/平方的标准此种带装修的销售方式是开发商提供不同主题风格的装修方案，由客户自由选择，当然也可由客户毛坯购买自主装修独栋别墅带装修销售价格：46000元/平方双拼别墅带装修销售价格：34000元/平方,项目价格收益预测,建议项目于明年5月开放实景及主题样板房，对外销售一方面项目整改基本完成、植被生长茂盛另一方面此时天气良好客户来现场感受更舒适,预计项目开盘后半年内完成80%的销售量即开盘后半年内完成近30套的销售，近3.5亿销售额,项目销售进度目标,近年公司代理主要楼盘简述,Part 5,市桥板块,番禺奥园，占地35万平米,博学公馆，占地15365平米，建筑面积36367平米，368户,中业市广路项目，占地9000多平米预计明年5月发售,亚运板块,倚莲半岛，占地187960平米，建筑面积375920平米,庄士映蝶南湾，占地21万，共4748户,番禺片区代理项目汇总,品牌集团代理项目汇总,侨房集团,康侨荔都，占地2046平米，建筑17787平米,侨英花园，占地6587平米，建筑74594平米,合生集团,江山帝景，占地16万平米，400余户,帝景山庄，占地22万平米，建筑11万平米,珠江湾，占地106万平米，建筑52万平米,新鸿基,狮岭新鸿基项目，占地112462平米，建筑650000平米,凯旋门，占地112507平米,广州市区标志性项目,广州市区代理标志性项目,Thanks for your attention,Wish you a good day!,