《MBA营销管理学》讲义22讲CH12.ppt

12-1,第十二章开发新的市场供应品,PowerPoint byMilton M.PressleyUniversity of New Orleans,12-2,应该是谁最后设计产品？当然是顾客。,柯特勒论营销,12-3,近千本MBA职业经理教程免费下载-请速登陆：,12-4,本章目标,本章我们将阐述下列问题：一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？,12-5,新产品的开发,新产品有六种类型新问世产品新产品线现行产品线的增补品 现行产品的改进更新市场重新定位成本减少,12-6,新产品开发中的挑战,增长型创新突破技术 新产品为什么会失败呢?一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。创意是好的，但是对市场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。,12-7,新产品开发中的挑战,产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高产品没有得到充分的分销覆盖面或支持产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计,12-8,新产品开发中的挑战,还有几个因素也影响了新产品开发在有些领域里重要的新产品创意太少细分成小块的市场社会和政府的限制开发过程中的高成本资本短缺 新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命期缩短,12-9,新产品的开发工作要求特殊标准一家公司建立了下列的接受标准该产品在五年内能进入市场。该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。该产品至少有30%的销售回报率和40的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。,组织安排,12-10,新产品开发的预算3M公司的做法：15%法则每一个有前途的创意安排给“执行斗士”失败是难免的每年向开发组颁发“金牌奖”,组织安排,12-11,表12.1 寻找一个成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始）,12-12,组织安排,组织新产品开发产品经理新产品经理高层管理委员会新产品部混合小组,12-13,阶段关卡系统看门人作四个决策：进入下一阶段结束继续重新循环,组织安排,12-14,图12.1:新产品开发决策过程,12-15,创意产生主客互动销售代表仲裁者产品拥护者,管理开发过程：创意,12-16,许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意属性列举法强直关联法物型分析法逆向假设分析新情景分析图形想象法,管理开发过程：创意,12-17,创意筛选创意经理创意委员会在筛选阶段必须避免两种错误误舍错误误用错误,管理开发过程：创意,12-18,美国企业中一些很著名的公司中也发生“误舍错误”。施乐公司看中了复印机，而IBM和柯达公司就没有。你认为“误舍错误”是一家公司不可避免的吗？,问题讨论,12-19,表 12.2 产品创意的分析等设计,12-20,管理开发过程：从概念到战略,概念的发展和测试产品创意产品概念概念发展目录概念产品定位图品牌概念,12-21,图12.3：产品和品牌定位,12-22,有时当一个新产品被开发出来之后，尚未上市之前，消费者并不会非常热衷于这种产品。消费者可能根本就没有想象过那样的产品。需要细心的计划来给这些新产品开拓市场。你能举出更多的例子吗？,问题讨论,12-23,管理开发过程：从概念到战略,概念测试快速成型技术虚拟现实顾客驱动工程衡量产品尺度的问题可传播性和可信度需要程度差距水平需求-差距分数,12-24,管理开发过程：从概念到战略,认知价值购买意图用户目标、购买时间和购买频率组合分析法 例：五个设计要素三种包装设计三种品牌名称三种价格可能的“ISO14000”标志可能的退货保证,12-25,图12.4：组合分析的例子,12-26,图12.5 组合分析中的效用功能,12-27,图12.6：三种产品类型的销售生命周期,管理开发过程：从概念到战略,营销战略发展商业分析估计总销售量,12-28,管理开发过程：从概念到战略,残存年限分布估计成本和利润,12-29,表12.3 预计五年的现金流量表（单位：千美元）,请参看课本中的完整表格,12-30,管理开发过程：从概念到战略,损益平衡分析法风险分析法,12-31,管理开发过程：从开发到商品化,产品开发质量功能展开顾客属性工程属性,兰斯恩德的日本网页,12-32,管理开发过程：从开发到商品化,消费者测试阿尔法测试贝塔测试消费者偏好测试简单顺序排列法配对比较法单元分等法,12-33,管理开发过程：从开发到商品化,市场测试消费品市场测试估计的四个因素试用首次再购买采用购买频率销售波研究,12-34,管理开发过程：从开发到商品化,模拟市场测试控制测试营销测试市场测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？企业商品市场测试,12-35,管理开发过程：从开发到商品化,飞利浦公司的网站,商品化何时（时机）首先进入平行进入后期进入何地（地理战略）,12-36,给谁（目标市场预期顾客）用什么方法（导入市场战略）关键路线排序法,管理开发过程：从开发到商品化,苹果公司戏剧性地推出iMac,12-37,消费者采用过程,采用消费者采用过程消费者忠诚过程大众化市场方法大用户目标营销采用过程中的各个阶段创新创新扩散过程,12-38,消费者采用过程,新产品采用者的发展有下列五个阶段知晓兴趣评价试用采用影响采用过程的因素准备使用新产品和个人影响,12-39,图12.7：以接受创新相对时间为基础的采用者分类,12-40,消费者采用过程,个人影响创新的特征相对优点一致性复杂性可分性传播性组织的创新采用内容,