房地产类品牌策划范本.ppt

建设天纵地产品牌构想,品位生活缔造者,品牌创造价值,未来的行销是品牌的战争，客户与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。在竞争激烈的时代，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,天纵地产品牌认知,天纵地产品牌整合策略,天纵地产品牌推广计划,天纵品牌建设思路,对品牌的几点认识,第一部分对品牌的几点认识,【如何认识房地产品牌】【品牌时代的房地产企业】,如何正确认识房地产品牌,产品不等于品牌产品是可以被竞争对手复制的，品牌是独一无二的；产品是不断更新换代的，品牌是可持续发展的；产品是建立在发展商的基地上的，品牌是根植于消费者脑海当中的。,项目品牌不等于企业品牌企业品牌必须以项目品牌为载体和前提；只有各个项目品牌通过整合，在消费者的心目中形成统一的认识，才构成企业品牌；具备项目品牌不一定具备企业品牌，但具备企业品牌则一定具备项目品牌。,房地产品牌建设是一个长期的过程短期的品牌炒作只能形成知名度，无法形成美誉度及忠诚度；房地产品牌的建设必须制定长期的战略规划，并在此基础上持之以恒地巩固及调整；房地产品牌建议是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。,品牌时代的房地产企业分类,房地产公司的类别,品牌公司品牌经营性质的开发商以品牌经营为主体,项目公司投资性质的开发商以项目本身为主体,品牌地产公司的经营特征,以房地产开发为长期经营目标有多个项目同时运作楼盘的规模大，周期长、品质稳定拥有稳定的专业人员,品牌地产公司的品牌发展模式,单一品牌模式：公司品牌和项目品牌合一奥园、华侨城、星河湾、雅居乐多品牌模式：公司品牌下多项目品牌运作方圆白云高尔夫花园、荷塘月色、东山水恋、云山诗意主副品牌模式：公司品牌（主品牌）项目品牌（副品牌）万科万科城市花园、万科四季花城、万科魅力之城绿城绿城桂花城、绿城紫桂花园金地金地格林春晓、金地格林小城、金地格林世界、金地香蜜湖,天纵房产（主副品牌模式）,天纵澜桥康城天纵名门杰座天纵逸品墅苑天纵帝御苑天纵美景,第二部分天纵地产品牌认知,背景,资源,问题,一个论断【品牌竞争时代】,三种资源【企业资源】【产品资源】【品牌资源】,六项分析【产品】【规模】【客户】【服务】【品牌】【组织】,机会,三个机会【竞争机会】【客群机会】【整合机会】,背景,一个论断【品牌竞争时代】,资源竞争,产品竞争,品牌竞争,中国房地产业经过近十年的快速增长，市场日益成熟、规范，消费者日趋理性，竞争日趋激烈；可以说，对资源的获取更加公平有序，以产品论英雄则各有所长。特别2008年房地产的一个整体调整，众多的开发公司又走在了一个起步线。当房地产竞争到这一步时，便是告别拼产品、拼概念、拼广告的时代，进入了拼品牌的时代。,品牌竞争的时代已经到来,在竞争加剧、市场不断波动的情况下，品牌的抗风险优势显而易见！好的产品越来越多，而好的品牌不多；好的产品可以模仿，但品牌不易模仿；（最典型的例子是万科的情景洋房、宽景洋房。）期房时代，有品牌的开发商总是让人感觉更有实力，更值得信赖，品牌开发商的物业总是更容易卖到更高的价格；（万科的物业比周边的物业贵到3001000元，北京星河湾更是比周边物业贵到近2000元。）快速扩张时期，品牌带来的规模效应使迅速占领市场变得更容易、更节约、更有效。,结论品牌是企业获取竞争优势的最有力武器,2008中国房地产公司品牌价值排名情况,启示在品牌竞争时代到来之时，更早建立品牌总是意味着更多成功的机会,1、两大领导品牌都较早地规划了品牌战略，并且几乎都是通过品牌的强势整合实现了品牌价值的大幅增长；（2004年中海地产完成了中海系地产业务的强势整合，万科借助20周年，对企业品牌进行了新一轮的整合与扩张。）2、两大领导品牌之外的其他品牌也几乎都找到了自己的品牌定位，形成了自己鲜明的品牌个性，其中金地更是强势启动了其全新的品牌形象工程。,机会,三个机会【竞争机会】【客群机会】【整合机会】,竞争者（正在调整）,消费者（有待细分）,企业自身（多年积累）,品牌机会,竞争机会：虽然很多开发商意识到品牌的重要性，但真正付诸行动的毕竟不多，且大多数开发商仍停留在打造项目品牌阶段，真正的强势企业品牌还仅是少数；客群机会：我们面临的是一个需求多样的市场，简单的产品分类逐渐过渡到细分的市场分类，为品牌的建立提供了多种可能和突破口；（相比起过去以低、中、高档来区分物业，沿海绿色家园的健康住宅、华侨城的旅游地产、阳光100的城市新兴白领住宅，都通过细分专业市场找到了各自的突破口。）整合机会：天纵地产在盘龙城片区已经有一定的积累，已具备了建立品牌的资源，并已为建立品牌做了一些准备，接下来要做的，是如何将这些资源整合利用。,资源,三种资源【企业资源】【产品资源】【品牌资源】,企业资源：积累一定实力，具备品牌扩张的可能天纵企业透过几年的发展，做了众多的项目，虽然在开发项目上，目前只有澜桥康城项目一个，但在建筑上有几个可以代表的项目，公司的开发资质也得到国家认可。产品资源：拥有过硬的产品质量，部分形成独特气质澜桥康城别墅级的园林住宅小区，很大程度上的提高了天纵企业对于项目产品品质的诠释。同时已经有一定的土地储备；产品系列包括小高层、多层，形成了以中高档普通住宅为主的产品开发模式。品牌资源：在区域奠定了品牌基础天纵企业在澜桥康城项目的成功也为品牌建立，树立了基础，并透过2008年的宣传，具有了一定的美誉度。,问题,六项分析【产品】【规模】【客户】【服务】【品牌】【组织】,产品问题,产品线单一，产品与品牌联系度低,天纵企业,天纵澜桥康城,5+1多层产品,小高层产品,高层产品,别墅产品,规模问题,区域扩张缺乏规模项目，难以形成品牌效应,1、澜桥康城在盘龙城的市场份额只有3%；2、目前在区域中天纵缺乏有规模、有影响力的项目；3、区域扩张过程中，主副品牌倒挂，无主品牌登陆过程，主品牌对项目品牌的建立几乎无贡献。,客户问题,缺乏直接沟通，互动性弱,1、客户基本以城市中等收入人群为主；2、品牌与客户的联系出现断层，没有与客户建立直接的沟通平台与渠道，天纵会还在建立设想阶段，客户对品牌信息基本不了解；3、品牌与客户的互动性差，缺乏有效的客户活动与社区文化形成品牌的归属感，因此虽然在客户中形成了一定的美誉度，但客户主动介绍购买的行为很少。,服务问题,销售服务环节缺失，物管服务人性化不足,1、销售全程服务意识不强，仅停留在售中服务，缺乏售前、售后服务；2、销售模式过于传统，缺乏更有效的体验式销售、无纸化销售、双线服务销售等；3、小区的物业管理品质和专业度都较差，不具备品牌知名度，还停留在最基本的物管服务上，没有针对性的服务内容；4、销售服务与物管服务脱节，成交后至入住前的阶段基本无服务。,品牌问题,形象模糊，品牌主张不清晰，传播力严重不足,1、天纵企业的品牌还在设想阶段，对于品牌的三个识别系统，都还在草创中，对于企业内部以及客户中间都不具备影响力，最基本的企业VI也才刚刚推出。2、品牌VI识别过于沉稳，类国企风格，缺乏城市的活力感与现代感；3、品牌传播力严重不足，致使主副品牌严重倒挂，品牌传播随机性较强，缺乏制度化规范化管理。,组织问题,扁平式组织构架，品牌形象分散,1、目前只是单一项目公司的形象，并没有形成统一的管理架构，没有达到集团和单元公司品牌有机统一和管理；2、建筑公司和地产公司基本以个体形式运营，形象各异，缺乏统一的品牌形象与品牌管理，造成品牌形象分散。,核心问题,“整合与传播”整合品牌资源，明确品牌形象，贯彻品牌传播,第三部分天纵地产品牌整合策略,品牌战略规划【四个阶段，一个重点】品牌形象整合【品牌定位/品牌价值/品牌主张/品牌诉求点】产品整合【一个核心，五条线索】客户资源整合【一个平台，五项规划】组织整合【三级管理，二大品牌】,一、品牌战略规划【四个阶段，一个重点】,以企业发展战略为导向，制定品牌发展战略,品牌启动期：统一视觉形象，建立CIS系统，主品牌以“背书品牌”形式附加于项目品牌之上品牌过渡期：主品牌与项目品牌双线并进，逐渐以主品牌统筹各项目品牌，在主品牌指导下各项目品牌建立清晰产品线，主副品牌根据具体情况互为促进；品牌稳定期：主品牌完全统筹各项目品牌，在产品品牌价值观与主张之下，各副品牌专注于产品线的巩固与创新；品牌理想期：形成强大的主品牌号召力，建立产品研发机构，拓展物管公司等附属品牌。,以品牌过渡期工作为近期重点,二、品牌形象整合【品牌定位/品牌价值/品牌主张/品牌诉求点】,建立自己的形象之前，先看看我们的同行都怎么说？,万科：品牌核心：让建筑赞美生命品牌口号：建筑无限生活目标人群：城市白领,华侨城：品牌核心：创造新的生活方式品牌个性：优雅的、高尚的、人文艺术的目标人群：追求艺术生活的高尚人群,中海：品牌核心：诚信卓越，精品永恒品牌利益：品质更精，物业更细目标人群：对品质精益求精的中产阶级,金地：品牌核心：科学筑家品牌个性：诚信、科学、思想、人本目标人群：理性的具备一定文化修养的中高等收人群,绿城：品牌核心：人与人、人与自然、人与自我精神世界和谐相处品牌个性：真诚、善意、精致、完美目标人群：城市中坚人群,华南中信：品牌核心：公园社区倡导者品牌价值观：自然、和谐、快乐目标人群：追求环境与品质的中高人群,任何一个品牌的定位都必须依据于,产品定位目标客群定位品牌差异点与利益点,天纵澜桥康城,我们的产品特征,城市中低档住宅更实惠、更容易购买的普通住宅单一的产品提供了一般的城市生活可能,不同物业类型对比分析,以天纵地产目前的企业现状及快速扩张目标，城市中高档物业尤其是中档物业将是建立品牌的主力产品,成交客户中：中档住宅客户的满意度最高，再次购买的意愿也最高,城市中档住宅更容易为我们吸引到忠诚客户,综上所述得到我们的产品定位城市中高档品位住宅,我们的目标客群特征,结合我们的产品特征，描述我们的目标客群：中等收入家庭或个人，具备一定购买能力基本为城市本地化人群，在所属城市居住时间较长随着城市的发展对居住改善的要求不断提高对居住的要求更实际，对产品、环境与物管更为关注追求性价比,我们的目标客群是城市创造者，城市的最中坚力量工薪一族,我们的差异点与利益点,如何选择？,当房地产不再是房地产时一个差异化的、利益点明确的形象显然更有利于建立品牌,典型的案例便是金地,原品牌核心创造生活新空间,新品牌核心科学筑家,在品牌细分的时代，金地找到了独属于自己的发展领域从而开始了新一轮的品牌成长,天纵地产如何在品牌定位上寻求差异点和突破点除了有实力、稳健真诚、值得依赖，我们还能找到什么差异点，创造什么独特的利益？,社区个体、人以自我为中心建筑是社区的建筑生活是社区的生活,城市大众、群体以社会为中心建筑是城市的建筑生活是城市的生活,项目公司,品牌公司,建筑开发商,生活缔造者,着眼于城市，为工薪一族缔造有品位的生活是天纵房产品牌区别于一般房产商的根本点,由产品、目标客群、品牌差异与利益点得出我们的品牌定位品位生活缔造者,产品定位：城市中高档精品住宅目标客群定位：城市创造者、城市的最中坚力量品牌差异与利益点：为工薪一族缔造有品位的生活,消费者对“品位生活缔造者”怎么看？天纵地产品牌印象,企业：有活力、有创造力、有社会责任感、值得信赖产品：精品、创新、超越、更贴近消费者需求文化：活力、亲和、丰富多彩,天纵地产品牌主张/品牌口号全心演绎品位生活城市的生活/安居的生活/品位的生活,天纵房产，用实力与真心打造新生活、新安居、新品位追求生活、安居、品位的和谐统一,品牌诉求点,天纵房产品牌形象架构,品牌定位品位生活缔造者品牌价值为工薪一族缔造有品位的生活品牌主张全心演绎品位生活品牌诉求点新生活、新安居、新品位,三、产品整合【一个核心，五条线索】,产品整合手段以资源鉴定产品以产品鉴别人群以人群鉴证生活,一个产品核心定位城市中高档精品住宅五条产品规划线索,“城”城市生态街区,“域”城市活力街区,“湾”城市风情社区,“景”城市白领社区,“庭”城市中心高尚社区,“城”城市生态街区,类型：城市大型住宅项目开发规模：50万方规划理念：多元开放街区城市生态社区多产品选择部分特色产品客群：城市多元化人群参考代表：沿海赛洛城、武汉碧桂园品牌示例：天纵苏克城、天纵四季春城,“域”城市活力街区,类型：针对较年轻客群开发的活力街区目标人群：2035岁规划理念：中档住宅紧凑户型特色产品客群：城市年轻活力人群参考代表：汉飞青年城、光谷杰座品牌示例：天纵领域、天纵星星域,“湾”城市风情社区,类型：城市中高档风情社区规划理念：低密度中高档社区特色水景风情住宅客群：追求品质的中高收入人群参考代表：万科西半岛、南湖玫瑰湾品牌示例：天纵珊瑚湾、天纵蓝月湾,“景”城市白领社区,类型：城市中档白领聚居社区规模：中小型社区规划理念：面积紧凑合理，重视景观细节设计，注重人文环境的营造客群：城市白领人群参考代表：外滩三阳金城品牌示例：天纵美景、天纵愿景、天纵尚景,“庭”市中心高尚社区,类型：市中心成熟地段高尚社区规模：中小型高密度社区规划理念：时尚品质品牌规划公司品牌园林公司品牌物管公司客群：高收入中产阶级代表：万科金色家园、融科天城示例：天纵君宇华庭、天纵华御馨庭,四、客户资源整合【一个平台，五项规划】,一个平台“天纵会”新生活新安居新品位五项规划,会员增强参与,会刊增强联系,活动增强交流,网站增强互动,营销增强传播,会员增强参与,建立客户会会员积分制度，加强会员参与度，保证对销售有直接促进,1、所有客户会的会员都有一个积分号，会员可通过一些渠道增加自己的积分：A、介绍新客户成交：1000分 B、参加活动：50分 C、特殊节日或庆祝活动赠送：10分2、年底可凭积分兑换不同等级的礼品：如物业费、停车费、家电、旅游等3、根据会员积分划分客户等级，不同等级客户介绍的新客户可享受不同幅度的折扣4、作用：充分利用客户会资源，将老带新活动变成一个长期活动；解决了平时活动来人的问题；,会刊增强联系,会刊使之成为重要的品牌传播途径,情感诉求的平台 用更多的情感诉求打动客户 对于当月生日的客户，随会刊寄送生日贺卡，增强情感联系 逢重大节日随刊寄送品牌优惠券，给客户更多的小实惠和自豪感强大的交流平台 业主来信版块、专家视点版块更互动的平台 每期固定客户有奖问卷调查版块信息发布的平台 让业主知道我们最近在卖什么房子，宣传什么主张，组织什么活动,活动增强交流,社区文化活动：固定形成一年一度的社区文化节，可以先从澜桥康城开始，再扩展以后逐步开发的小区。重大庆祝活动 天纵周年庆、新年团拜会等不定期主题活动 春游秋游、公益活动等会员优惠活动 抽奖送旅游等针对会员的优惠活动每年各类别选取一项或几项活动，形成有组织、有主题的年度活动计划，使之成为品牌宣传的重要手段。,网站增强互动,建立集团网站、项目网站、客户会网站三结合,项目信息发布活动信息发布与反馈客户论坛电子会刊时尚信息网上客服中心精选赞助商家,营销增强传播,通过客户会营销，使客户会为品牌传播创造最大化效益,客户会分级管理：天纵会、各项目客户会 以项目为单位，可运作独立的客户会，发行独立的客户会刊 超过20万方的项目可成立自己专属的客户会，以便使客户会更有针对性地服务于项目 各级客户会之间资源共享，根据需要组织不同的营销活动。客户会登陆 新项目开发时，可采取客户会登陆的营销手段，以客户会的强势宣传带动天纵地产 品牌宣传。客户会蓄水 当项目蓄水的硬件条件较差时，可借助客户会蓄水有效圈定客户，并配合优惠方案锁 定目标客户。,以上仅为参考意见，鉴于客户会的运营十分复杂，建议再行立案对客户会进行系统规划和运作。,五、组织整合【三级组织架构，二大服务品牌】,三级组织架构变扁平式管理为简单宝塔式管理,董事会,总经理,副总经理（营销）,副总经理（行政）,副总经理（工程）,副总经理（项目公司）,总工程师,总会计师,总经济师,营销部,行政部,工程部,投发部,财务部,二大服务品牌借助专业外力，建立二大服务品牌,销售服务全程服务微笑服务,物管服务人性化服务个性化服务,有效衔接,第四部分天纵地产品牌推广策略,一、品牌推广布署,品牌推广目标：通过二个3年计划，实现天纵品牌逐步扩张,第一个三年计划,第二个三年计划,品牌执行战略：通过三识别，准备完善形象,三识别：,理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）,五形象：,企业形象产品形象,员工形象服务形象领导人形象,指导,各职能部门,投发 策划 设计 工程 营销 客服 物业 人力 财务 成本,品牌宣传,支撑,明确宣传主题、构成要素、宣传对象及通路建设,明确五形象在三识别维度上的要求及标准，达到区域高品牌水准,确立各部门品牌理念、品牌工作任务目标及跟踪检测考核奖惩体系,推广重点：第一个三年计划如何规划？（有步骤、有重点、有主题）,第一个三年计划,品牌启动年新品牌美誉分享计划（2009年）品牌提升年“工薪共享”计划（2010年）品牌鉴证年“五心”级服务计划（2011年）,2009年品牌启动年,“新品牌美誉分享”计划,分享快乐童年（6月）：儿童涂鸦大赛分享幸福家庭（7月）：天纵“五好家庭”评选分享爱心（8月）：“希望之盒”捐赠活动（鼓励社区儿童或者片区将礼物装入天 纵房产特制的纸盒或纸袋中，捐赠给希望小学的学生。）分享成家梦想（9月）：新家宜居计划（针对销售旺季到来制定系列优惠政策）分享健康生活（10月）：“天纵大家庭”社区家庭厨艺展示分享城市精彩（11-12月）：社区配套10件实事（针对社区制定大小不一的配套落 实行动）,2010年品牌提升年,“工薪共享”计划针对城市工薪一族人群定制系列促销方案,婚房教师首次置业,2011年品牌鉴证年,“五心”级服务计划,施工：安心。“业主监理计划”物管：贴心。“业主委员会启动”销售：舒心。“微笑服务计划”产品：用心。“业主金点子计划”客服：热心。“客服中心及客服热线启动”,二、2009年品牌启动年推广构想,第一阶段品牌推出第二阶段品牌体验第三阶段品牌强化,分享品牌历程分享社区精彩放飞城市梦想,借宣布新品牌发布启动第一个三年计划，同时启动快乐分享计划。（硬广、软文、网络）分步实施快乐分享计划。（硬广、软文、活动）年底举办1周年庆典，宣布快乐分享计划顺利结束，活动反馈炒作。（活动、软文）,阶段,推广主题,推广手段,品牌推广阶段构想,品牌实施计划,品牌启动发布,内部整合,企业网站,天纵会启动,快乐计划启动,社区活动开展,周年庆典,项目营销活动,企业品牌活动,企业品牌,项目品牌,联动,联动,第一阶段：分享品牌历程,（2009年5月底6月初）,宣传片：为工薪一族缔造有品位的生活天纵品牌启动硬广告：天纵品牌系列广告软文：专为工薪一族建房的人,第二阶段：分享社区精彩,（2009年6月11月）,硬广告：天纵澜桥康城快乐入伙活动：快乐分享计划系列活动,第三阶段：放飞城市梦想,活动：天纵品牌一周年庆典软文：新生活、新安居、新品位炒作,（2009年12月）,共创天纵地产强势品牌！,