项目六促销策划ppt.ppt

项目六 促销策划,营业推广（SP）策划 公关活动策划 广告策划 促销组合策略（活动）策划,项目六 促销策划,营业推广（SP）策划,营业推广（SP）的主要功效营业推广（SP）的具体方法与手段营业推广（SP）策划的程序内容营业推广（SP）策划的文案格式营业推广（SP）策划案例,营业推广（SP）的主要功效,激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！,营销策划技术,营业推广（SP）的具体方法与手段,对最终消费者赠券折扣样品优惠有奖竞猜对奖买一送一现金返回展销交易印花新购奖引荐奖礼品开放企业设施购买地陈列免费使用培训周年庆典模特表演,对企业买手与中间商产品推广津贴合作广告试用业务会议贸易展览批量折扣销售地陈列特别服务折扣优惠中间商推销奖商店产品展示装修店堂与门面季节折扣,营业推广（SP）策划的程序内容,确定目标对象明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度制定SP实施方案：主要工作内容实施与效果评估,营业推广（SP）策划的文案格式,营业推广一般文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估,商演活动策划文案格式一、市场背景二、产品分析三、活动传播对象四、活动目的五、活动主题六、活动现场规划七、活动执行流程八、活动信息传播计划九、活动预算十、活动效果评估,主题创新，执行到位,客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主 题：亲子联谊会，西方化+童趣执 行：现场自助餐+木偶戏+游艺,学林雅园圣诞业主联谊会,活动策划的关键点,联合促销+买赠活动,买赠活动,买赠活动,抽奖活动,销售促进/SP,销售促进/SP,销售促进/SP,营业推广（SP）策划案例,万客隆促销活动策划,公关活动策划,公关=认知管理认知管理的主要手段认知管理的三个步骤公共关系策划的内容与程序公关策划方案的文案格式公关策划案例,公关=认知管理,通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声认知管理的主要内容：搞好与新闻界关系 合法游说 开展产品宣传 商标、品牌、商誉、形象管理 与员工沟通 配合开展广告策划 预测和处理危机 向股东传达企业发展策略与业绩,认知管理的主要手段,公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子利用事件：来通过事件吸引公众注意力制造与发布新闻：形成新闻故事的概念创造参与公益事业：关心社会热点,认知管理的三个步骤,确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品确定目标对象的现在的认知：诊断确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理系列公关活动的策划选择公关主题与信息具体活动的计划公关计划实施与效果评估,公共关系策划的内容与程序,综合分析的步骤 1、认识问题；2、将问题分隔排队；3、说明偏差；4、鉴定偏差；5、寻找变化；6、寻找可能原因；7、核对可能原因，找到真正原因。,制定计划所包含的内容(一)制定目标系统；(二)确定公众；(三)确定主题；(四)选择公共关系活动模式；(五)选择公共关系活动的媒介；1、根据公关工作的目标、要求来选择。2、根据不同的对象来选择。3、根据传播内容来选择。4、根据经济条件来选择。(六)确定时间；(七)确定空间；(八)公共关系经费预算。,公关策划方案的文案格式,一、背景二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。四、公关的策略五、公关的沟通媒介1、大众传播媒介2、公司传播媒介3、其他传播媒介,六、公关的活动方式（1）针对消费大众的活动方式；（2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3）针对公司员工的活动方式；（4）针对经销商的活动方式；七、预算与评估1、公关的预算 2、公关的成效评估,公关策划案例,2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案,广告策划,广告策划的程序与内容广告策划文案的格式广告策划的案例,广告策划的程序与内容,市场调查与研究广告目标的确定广告预算确定广告主题信息广告媒体决策媒体播出计划广告效果评估,市场调查与研究,消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。竞争调查:广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。市场环境调查:主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。,广告目标的确定,目标沟通目标销售目标广告类型：通知式广告说服性广告提醒式广告,广告预算,主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段；市场份额与消费者群体大小；竞争状况；广告频率；产品消费特点等。商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟,确定广告主题信息,产生主题信息：多种角度与方法“创意=广告的一切”，商务通的做法：“只点一下”商务通的独特卖点“呼机、手机、商务通一个都不能少”产品定位“科技让你更轻松”企业定位“3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby“寂寞的胖衣服”和“联想电脑大猩狸与孩子篇”广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性主题信息的表述：形式、文稿、表现力 生活片断 生活方式 幻境 气氛与印象 技术专长 调研结论 音乐 人格化等,从产品的体验中寻找主题信息,广告媒体决策,听众选择性；地域性；触及面；频率；展露次数；每千人成本；媒体特点；广告信息量；目标对象数。,媒体播出计划,总体时间安排：根据销售季节和经济发展来安排广告具体时间安排：具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断式、周期式等等,广告效果评估,沟通效果评估：播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测试法和实验室法销售效果研究：可用统计分析的方法进行,整体广告策划书的撰写,一、前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究。三、广告战略 1、广告的目标 2、广告的对象 3、广告地区 4、广告主题创意及表现策略,5、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）在报纸媒介（2）杂志媒介（3）电视台（4）广播电台（5）促销、公关活动（6）其他媒介四、媒介计划五、广告预算及分配六、广告效果预测七、附件,广告策划的案例,喜力啤酒夏季广告策划案,促销组合策略策划,促销沟通的信息流过程促销组合影响促销组合的因素各促销手段的功效促销策划的程序及内容促销活动主题的设计与创新促销组合策略策划书的结构促销策划案例,促销沟通的信息流过程,广告,销售促进,公共关系,人员推销,直接营销,促销组合,影响促销组合的因素,产品因素：技术复杂性类别与单价生命周期消费者因素：消费者特征 消费者购买特点企业自身因素：促销策略 品牌策略定价策略 促销预算,生命周期各阶段的促销手段,生命周期各阶段的促销手段,各促销手段的功效,广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本销售促进：信息沟通、激励性、邀请性公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时,促销策划的程序及内容,确定目标听众确定促销沟通目标确定促销沟通的信息选择信息传递媒体决定促销组合促销预算检查促销效果,确定目标听众,目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础,确定促销沟通目标,根据目标听众所处的阶段(认知感情行为)来确立沟通目标两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象,确定促销沟通的信息（上）,信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等等 三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类 情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切 幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面,确定促销沟通的信息（下）,信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众 引出结论方式 单面或双面论述 表述次序信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等,选择信息传递媒体,两大类：人员推销与非人员媒体,决定促销组合,广告公关营业推广人员推广,促销预算,量入为出、销售比例、竞争对杭等方法,促销活动主题的设计与创新,促销主题是促销活动的灵魂促销主题设计的要求促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。,促销组合策略策划书的结构,一、前言 开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、市场状况分析1、目情市场状况 2、竞争分析 3、消费者分析4、产品分析 5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标,四、促销的策略或计划（一）促销的目标（二）策略：1、广告表现策略 2、媒体运用策略 3、促销活动策略 4、公关活动策略 5、人员推广五、行动方案或具体活动安排六、促销预算,促销策划案例,伊莱克斯3-15方案-盛世长城,祝您成功！,