LV_品牌构建.ppt
路易威登品牌构建分析,制作小组：最高指示小组成员：王亚果 刘凯阳 姬云飞,LOGO,LOGO,目 录,品 牌 介 绍,品 牌 价 值,品 牌 构 建,品牌介绍,LV-路易威登（LouisVuitton）法国最杰出的时尚设计大师。1854年他在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪后，“路易威登”成为箱包和皮具领域的全球第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。21世纪“路易威登”这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母。,作为著名的奢侈品牌（Louis Vuitton）的路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢侈用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。,整整一个多世纪过去了，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登至今仍保持着无与伦比的魅力。,品牌价值,美国财经杂志福布斯根据跨国市场研究公司的调查的数据，列出10个全球最强奢侈品牌，法国名牌路易威登（LV）排名榜首，卫冕成功，品牌价值达194亿美元（约1324亿元人民币）。,路易威登（LouisVuitton）的主要消费对象是王室，贵族，富人和明星等等，而且路易威登已经成为了他们身份和地位的象征。同时许多普通人也狂热地追求它，并以拥有路易威登为荣。,路易威登（LouisVuitton）在人们心中的地位是毋容置疑的，它有着一群最为忠实.固定的目标群体，其品牌忠诚度极高，并且这个群体也在不停地扩展壮大。,发展至今，路易威登（LouisVuitton）已不仅仅是一个商业品牌了，它已经成为一种象征，一种精神，成为了一个文化现象，甚至成为了法国文化的一个代表，蕴含着非常巨大的价值。,品牌构建,品 牌 理 念品 牌 传 承 产 品 制 作 品 牌 扩 张,品牌理念,路易威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西，然后就是希望有更多懂路易威登的人来关注路易威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对文化的关注高过产品的人，也许有一天有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易威登。,品牌传承,从路易威登1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店开始直至今天，路易威登就坚持着精致、高贵、典雅的设计风格，字母组合配合花朵的图案，防水耐火历久弥新的精湛工艺 等等，并且在不断的发展中创新完善。,设 计 风 格 制 作 工 艺,产品制作,设计理念,路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础，延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是如此。,设计历程,路易威登在为皇室的服务过程中发现皇室贵族出行时总要遇到很多麻烦，于是他在1854年他革命性地设计了平顶皮衣箱，这对当时饱受圆顶皮衣箱容易摔倒而困惑的出行者来说无疑是一大欢欣鼓舞的佳作。,路易威登的儿子乔治威登继承了家族心灵手巧的传统，在小设计上不断创新。他发明的锁扣可以打开LV箱包拥有者的所有LV箱包，从而免除了客户腰间带一大串钥匙的麻烦。,1888年，乔治威登推出LV皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品为路易威登公司赢得了金奖。此，LV始在国际上产生了广泛的影响。,1896年又以路易威登字母、四瓣花形、正负钻石设计出闻名的Monogram图案，这个图案，深受十九世纪时所流行的东方艺术，兼有装饰和实用效果的Nabis画派所影响。四瓣花形和正负钻石皆是两者的精髓融合。这个经典花纹沿用百余年，几乎是所有路易威登爱好者的第一件入门货品花纹系列。,1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，邀请七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮。1998年，路易威登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时尚领域。,日本的艺术家村上隆(Takashi Myrakami)以他的卡通世界颠覆了路易威登，也颠覆了整个世界，路易威登的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。,制作工艺,防水：有传闻，“铁达尼号”(Titanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水；防火：有传言，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。,LV不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，让它的皮包历久弥新，不易磨损。,一个LV的皮夹的制作过程更加复杂，制作一个皮夹，就必须要经过1000道手续；其公事包在设计之初，都会在实验室，进行连续两周不断开关都不会变形的考验测试，严格的品质考验，为的就是让消费者买得放心。,LV对产品质量的要求是极其苛刻的，它的所有产品都是手工制作，不仅程序复杂，而且质量检验及其苛刻。为了检验产品的结实耐用程度，LV的地下实验室中专门有一个机器将包包举到空中半米高的位置连续四天不停地往地上摔，而且包包中装有3.5公斤中的东西,为了检验包包外表的褪色程度，LV有专门的机器对包包发射紫外线做实验；为了检验拉链的耐用程度，每个LV包包的拉链都会经过5000的拉合。,品牌推广,价 格 文 化 广 告,价格,提起LV，大多数人第一感觉就是“怎一个贵字了得”。从入门级几千元的包包到极尽奢华数万元的包包，LV的包包可堪与皇宫后院的金银玉器有的一拼了。仅仅是几千元钱一个入门级的包包就会把普通消费者拒之门外，如此高的门槛，普通消费者怎么能迈的进去呢？然而，LV卖的就是价格。,贵的原因,文化：LV的价格定位基于其深厚的文化内涵。地位：LV的价格定位基于LV在消费者心中的地位。质量：LV的价格定位基于产品无与伦比的质量、工艺和内在的价值。,文 化,LV是时代精英、是社会名流、是小资品位、是经典传承、是时尚潮流、是文化情结的代称，它高贵优雅，所以其拥有者感到自豪骄傲，它高高在上，所以普通大众跃跃欲试，梦想着有一天能够得到它。正是是这种梦想，使LV既遥远又真切。,LV的创始人路易威登酷爱记录历史，其后的继承人乔治威登以及亨利威登也都继承了它书写历史的爱好，他们在繁忙的工作之余创作出两部伟大的作品-从古到今的旅游和记忆中的行李箱，成功塑造了LV是历史的产物的形象，从而提升了LV的价值和内涵。,发展至今，LV不仅是经典的代言人，而且又被赋予了时尚流行的高贵头衔。它的时尚流行时建立在骨子里的经典之上，是有血有肉而不是空洞无味黯然失色的流行。,广告,媒体：高端代言人：偶尔使用明星代言，次数少风格：唯美，高不可攀,媒体,LV的媒体选择与普通消费品媒体选择完全不同，它的广告媒体选择“先看高度，再看广度”，高端杂志是坚定不移的首选方向。近几年随着奢侈品行业在电视上投放广告的增多，LV一反过去紧锁深宫的姿态，也于2008年在电视上推出了150多年来的首个电视广告，但创意制作、节目选择与投放地区的选择依然遵循着“先高度、再广度”的策略。,代言人,LV极少使用明星代言。在LV看来，明星的地位在时尚品牌之上，但仍远远低于LV奢侈品老大的地位，它无需借助明星来提高其品牌形象。但LV仍会考虑选择名人为LV做证言-这与时尚品牌的广告策略完全不同。LV在广告中展现“非常之人”在日常生活中使用自己品牌的产品，由此支持品牌应有的地位与形象。,他穿着细条纹西服和大衣，坐在老式黑色汽车的后排，握着车门把手，神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登的行李包。透过车窗，他看到的是破败的柏林墙，就是美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。柏林墙的背景是这组广告片中最灰暗的一幕，却也成为最大的亮点。,俄罗斯的青年参考报评价，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”,风 格,LV的唯美高贵就像毒品，提供一个永远无法企及的高度，欲罢不能。,谢谢,Thank you,
