细节拨动客户“乐于做、便于做、勤于做”的那根促销心弦(1).ppt

细节拨动客户“乐于做、便于做、勤于做”的那根促销心弦,申报部门：辽宁公司业务支撑中心2010年12月8日,目录,一、项目背景二、项目介绍三、项目效果,四、项目创新点五、总结与展望,多打多赠；套餐优惠；套餐赠送；,各省公司均多角度、全方位做了很多话务营销举措，但面对复杂、竞争激烈的话音市场 环境，多数省公司都曾经或正在面对“话务量提升空间越来越小，客户参与越来越少，话务营销效果不尽理想”的现状。,面对做了很多，但效果不尽理想的现状，我们如何拨动客户“乐于做、便于做、勤于做”的那根促销心弦，实现话务营销成功“突围”？,阶梯优惠；最低消费；客户抽奖；,众多话务营销方式,在集团“三新”战略指导下，各省公司话务营销如火如荼，但多数营销效果不尽理想,话务量营销突围，我们不乏“兵刃”，我们要做的是变“兵刃”为“利刃”！,多打多赠；套餐优惠；套餐赠送；,阶梯优惠；最低消费；客户抽奖；,众多话务营销“兵刃”,众多话务营销“利刃”,多打多赠；套餐优惠；套餐赠送；,阶梯优惠；最低消费；客户抽奖；,客户抽奖、消费奖励、销售竞赛是营销活动中最常见的销售促进方式，但以往都是作为一种辅助营销手段孤立使用，只是普通的“兵刃”，往往收效差距显著。如果将这些营销手段的特点进行优化组合，并重点使用将会起到“利刃”的效果。,以“客户抽奖”为例，且听我们的“利刃打磨11式”，让细节拨动客户“乐于做、便于做、勤于做”的那根促销心弦,目录,一、项目背景二、项目介绍三、项目效果,四、项目创新点五、总结与展望,利刃打磨第1式,各种话务促销方式都用了，客户反应平平，他们到底喜欢什么样的话务促销？,知此知彼，行必胜5000份有效样本客户调研，在营销活动内容和形式设计前了解客户的真实需求和参与营销活动的理想。营销未动，调研先行问卷设计、调研培训、调研执行、质量控制、问卷编码、数据录入、数据分析、分析报告一个都不能少。,确保客户”乐于做“,细致的客户需求暨客户参与理想调研其实我最懂你的心,准确分析话务量现状；精准定位活动目标客户我的未来不是梦,全省用户单次主叫计费通话平均时长2.18分钟,人均单次通话时长为2.18分钟，计3分钟1、2分钟的客户1300W，主叫计费通话时长提升空间大,每天人均通话次数为3次通话次数为4、5次的客户有240多万，主叫计费通话次数提升空间大,全省用户每天平均主叫计费通话次数为3次,知道客户促销活动偏好后，设定怎样的促销目标，争取提升哪些目标客户话务量？,固定主叫计费通话次数（3次），提升主叫计费通话时长（由1分钟、2分钟提升到3分钟）的目标客户有1300多万,固定主叫计费通话时长（2分钟），提升主叫计费通话次数（由4次、5次提升到6次）的目标客户有240多万。,确保客户”乐于做“,利刃打磨第2式,准确分析话务量现状，促成“活动规则门槛低”和“营销收效空间大”,传统做法,每月通话时长（不分主、被叫和免费电话）达、或超过xx分钟的客户有被抽奖的机会。,没有促销目标和促销效果分析及预估；不分主被叫的方式，提升的MOU中部分无收益；统计客户一个月的MOU，周期长，客户记不知道自己是否满足促销条件。,劣势,创新做法,固定每天主叫计费通话次数3次，且每次主叫计费通话时长从1、2分钟提升到3分钟的客户；固定每次主叫计费通话时长2分钟，且每天主叫计费通话次数从3、4、5次提升到6分钟的客户；,通过准确的数据分析，得到：每次主叫计费电话多打1-2分钟，且每天不少于3次的目标客户多达1300万；每天多打1-3次主叫计费电话，每次打满2分钟的目标客户多达240万.,优势,活动规则门槛低、营销收效空间大,活动条件偶然性强、营销收效空间模糊,主叫计费通话时长主叫计费通话次数,注：语音单价整体呈下降趋势，无提升可能。,注：被叫免费正全面实施，不具提升价值,语音收入提升,提升话务量,提升语音单价,提升主叫计费话务量,提升被叫计费话务量,提升主叫计费通话时长提升主叫计费通话次数,因此，提升,是提升MOU暨语音收入的根本方向。,话务量提升的路径暨方向是什么？,准确分析话务量现状；精准定位活动目标客户我的未来不是梦,利刃打磨第2式（续）,利刃打磨第3式,低门槛让大量普通客户参与活动积极性高，加上传播、互动性、趣味性让活动知晓率达到70%以上，最高日参与客户数达20万人以上，日夺奖43万次。夺奖活动被广泛传播，“今天你夺奖了吗”一度成为客户间的口头语。,低话务量的客户大量存在，他们正是参加促销活动的主力军，促销规则怎么设计？条件太高，客户不易达到；条件太低，提升空间有限。,较低的促销活动条件设计，覆盖80%以上的普通客户，他们正是提升话务量的目标对象，分金、银两个夺奖区。,低端客户参与夺奖条件：固定每日主叫计费通话次数（3次），每次主叫计费通话时长提升至3分钟，即3*3,中端客户参与夺奖条件：固定每日主叫计费通话时长（2分钟），每日主叫计费通话次数提升至6次，即2*6,规则设计原则,两种提升方向,两个夺奖专区,银奖专区,金奖专区,确保客户”乐于做“,让客户“蹦一蹦”就够得到的活动规则设计今天你“夺奖”了吗,利刃打磨第4式,常规的活动奖品设置是固定若干种奖品，但有限的几种奖品不能满足客户的千万种需求，如何设置奖品能最大限度满足客户需求呢？,我喜欢旅游,我喜欢数码产品,我喜欢家电,我喜欢美容,我喜欢话费,我喜欢,我喜欢现金,“梦想基金”让客户自主选择奖品，满足客户千万种需求，真正做到“我的奖品，我做主”，一改客户常规被动接受奖品的问题。“百分百中奖”让客户参与就有奖，要的就是享受中奖的感觉，不在乎奖项的大小。,确保客户”乐于做“,“梦想基金”和“百分百中奖”的奖品设置我的奖品，我做主,利刃打磨第5式,利用自有电子渠道实现活动信息的一对一精准传播沟通无处不在,确保客户“乐于做”、“便于做”,相对竞争对手和其他行业，我们有传播渠道优势，最重要的是可一对一传播，让沟通无处不在。这些渠道，我们都用了吗？若要用，需要注意哪些细节？,1008612580WEBWAP飞信139邮箱来电提醒手机报,活动开始前的信息传播，只做一次，避免重复打扰；活动开始后，对于已参加活动的客户，可反复提醒（传播）客户获得的夺奖机会，这样既是营销，又是服务；打搅客户正常生活、工作的传播方式少用、慎用，如外呼、短信、彩信等；等待客户打开收看的传播方式多用，如 WEB、WAP、飞信、139邮箱、来电提醒,传播细节把控：,传播渠道：,利刃打磨第6式,细致设计营销活动实时互动流程其实，活动比奖品更精彩,确保客户”乐于做“,网厅流程、界面（WAP流程类似）,12580语音交互流程（短信流程类似）,1、变常规的事后被动抽奖为即时主动抽奖，即刻知道结果，机会掌握在自己手里；2、以游戏博奖思路设计夺奖交互界面，保证生动、有趣，互动性高；3、人性化交互语言设计，就是没中奖，看着都舒心。,都是抽奖活动，我们凭什么让客户感兴趣，以致于积极参与？,客户与渠道实时互动，交互信息准确、统一,各渠道的信息实时、准确、统一，客户通过各渠道查询结果一致，如：拥有夺奖次数、已夺奖次数、我的奖品、活动规则客户与参与渠道信息交互准确无误,WAP,WEB,12580,短信,短信,短信实时提醒每日通话临近夺奖条件的客户：只要再打x次或y分钟主叫计费电话，就能获得a次夺银奖或b次夺金奖机会,信息推送渠道 临近活动条件的客户 参与夺奖渠道,利刃打磨第7式,多渠道协同执行营销活动，满足便捷和个性化需求条条大道通罗马,确保客户“便于做”,多渠道联动推送活动信息，覆盖不同渠道偏好的客户,根据使用习惯选择参活动渠道,人性化交互语言设计，即便未中奖，看着也舒心,不同的互动活动区体验不同的活动过程,根据客户接触习惯选择推送渠道,不同活动机会的客户,电子渠道信息推送,1008612580WEBWAP彩信飞信139邮箱WAP来电提醒手机报,客户选择参与渠道,12580短信WEBWAP,进入互动活动区,金奖区银奖区,活动结果及信息查询,中奖未中奖,1、一帆风顺2、二龙腾飞3、三羊开泰4、四季发财5、五福临门,移动互联网时代已经到来，如何发挥我们的优势提高营销活动的效能和客户参与的便捷性？,多渠道协同实现“统一、实时、准确”推送各种活动信息的理想,短信、WEB、WAP、12580协同，客户自主选择渠道参与夺奖。通过经分营销管理平台的集中管理，各渠道做到了“实时、准确、统一”传送客户的夺奖条件、夺奖及剩余次数、中奖结果等信息。,短信,WAP,12580,WEB,如：客户通过12580参与一次夺奖后，立刻通过其它三种渠道中的任一渠道查询自己的夺奖次数、剩余次数、中奖结果等信息，都会保持完全”实时、准确、统一“。,利刃打磨第8式,系统支撑保证信息实时、准确、统一，互动灵敏我思故我在，有我更精彩,客户抽奖通常是一段时间后在满足活动条件的客户中进行，调查表明客户对此兴趣低。系统能否做到每天都能让满足条件的客户“夺奖”；且有实时、准确、统一的信息提醒；各个参与渠道每次都能与客户灵敏互动？,平台推送给各渠道的信息实时、准确、统一，客户通过各渠道查询结果一致各渠道每日提醒客户拥有x次夺银奖和y夺金奖机会短信实时提醒每日通话临近夺奖条件的客户：只要再打x次或y分钟主叫计费电话，就能获得a次夺银奖或b次夺金奖机会客户与参与渠道信息交互准确无误、灵敏有趣,确保客户“乐于做”、“便于做”、“勤于做”,经分营销管理平台的核心支撑模块暨功能,每日客户生成和机会提醒,用户夺奖与奖品池管理,客户兑奖支撑,夺奖渠道接口及互动支撑,每日锁定满足夺奖机会的客户，且每日累计客户夺奖机会，并自动触发夺奖机会告知短信,用户夺奖：消耗金奖或银奖机会，系统判断用户是否中奖，返回相应信息。两种方式管理奖品池：A、机率出奖，比如10个夺金奖操作，出一个1元话费奖；B、时间出奖，每天按时固定出奖，该奖中过之后，不可再中。机会控制：如用户只有一次夺奖机会，该用户通过WEB、Wap、12580、短信四个渠道同时夺奖，保证只有一次夺奖操作成功，其它三次因为机会用完而操作无效。大奖控制：大奖不能重复中限制。,01,02,03,04,内部夺奖接口：为客户提供短信夺奖、互动接口。外部夺奖接口：为客户提供WEB、WAP厅、12580夺奖、互动接口。,每日零点生成兑奖文件，传给BOSS。,1 2 5 8 15 19 28 1 6 4 11 17 23 31 2 8 19,利刃打磨第9式,夺奖机会产生即提醒客户获取夺奖机会立即提醒客户夺奖方式、方法及参与渠道。,潜在客户群定期鼓励实时鼓励临近夺奖条件的客户：只要再打x次或y分钟主叫计费电话就能获得a次夺银奖或b次夺金奖机会。,把握客户心理，开展脉动式传播活动影响力一浪更比一浪高,信息全面告知活动开始前，通过多渠道，全方位告知客户活动的相关信息。,大众媒体公告大奖得主电视、报刊新闻报道大奖得主，互联网、报纸发布获奖公告广告，利用大奖公告扩大活动影响力。,确保客户”乐于做“和“勤于做”,客户记不住每日主叫计费通话次数和时长怎么办？如何让达到夺奖条件却没有参加的客户及时参加？即将达到夺奖条件却处于未知状态下的客户能有参加的可能吗？怎样让梦想基金的大奖得主对其他客户产生影响解决这些问题，只有“传播、传播、再传播”,利刃打磨第10式,及时调节奖品客户的参与数量并非始终如一，且营销成本有限，因此要根据客户参与情况动态调整奖品发放情况，当参与客户量少时，调低奖品数量；当客户量大时增加奖品数量，保证活动整个过程客户的良好感知。,及时处理投诉及时获取投诉客户信息，分析原因，立即解决，且将投诉客户纳入活动黑名单。,支撑系统监控支撑系统随着活动的开展和持续进行，偶尔会出现局部问题，24小时密切监控系统，制定、执行系统问题紧急处理预案。,密切监控活动过程并及时调整活动之道，了然我胸,确保客户“乐于做”、“勤于做”,当系统支撑出现局部问题时；当参与活动的客户数忽高忽低而引起中奖比例失调时；当短信互动等引起个别客户投诉时我们如何及时应对？,利刃打磨第11式,活动已结束，还有未夺奖的机会怎么办？活动已结束，奖品池也能随之冻结吗？兑奖工作在什么时候结束？,活动结束前，及时开展客户关怀：,周到的活动结束客户关怀结束比开始更重要,确保客户“便于做”,提醒客户剩余的夺奖机会在xx日期前完成夺奖，奖品池将继续开放至x月x日；提醒客户在xx日前至指定地点完成兑奖事宜，逾期不补；,且看，我们的话务量营销“突围”取得了怎样的成绩？,目录,一、项目背景二、项目介绍三、项目效果,四、项目创新点五、总结与展望,单位：十亿分钟,单位：亿元,活动开展以来，2010年3、4、5月的主叫计费通话时长和语音收入同比和环比均显著提升,我省自2010年3、4、5月主叫计费时长呈明显增长之势。,我省自2010年3、4、5月语音收入呈明显增长之势。,话务量提升效果,活动期间，全网客户累计2388万人、46530万次满足条件，其中有291万人参夺奖2266万次,每日全网客户满足活动条件的次数(单位：千万次),每日全网客户参与活动的次数(单位：百万次),全网客户满足活动条件数量多，活动规则设计合理，客户容易达到规定要求。,全网客户参与活动积极，活动的趣味性、互动性、实时性起到绝对作用。,话务量提升效果,活动期间，目标客户累计有1236万人、2.687亿次满足条件，其中有271万夺奖2085万次，参与比例21.96%,每日目标客户满足活动条件的次数(单位：千万次),每日目标客户参与活动的次数(单位：百万次),目标客户满足活动条件数量多，目标客户分析、定位准确。,目标客户参与活动积极，活动的趣味性、互动性、实时性起到绝对作用。,话务量提升效果,各渠道累计参与2266万次，短信81.29%，12580占14.91%，WAP及网厅3.80%，12580交叉营销效果显著,各渠道参与次数,各渠道共参与2266万次,活动通过12580参与总次数达338万次，月均拨打次数为107万（拨打一次可以参与多次活动），同比非活动期间增长率达120%。,12580拨打次数趋势(单位：十万人次),12580月均拨打次数(单位：十万人次),客户通过12580参与活动，在提升12580拨打次数的同时，也通过触发短信达到推广12580的目的。,话务量提升效果,10年4、5、6月累计计费时长环比增长率较09年同期提升2.09%，累计提升主叫计费时长30241万分钟，约合2419万元 语音收入,2008年2010年4月、5月、6月累计环比增长率图示,提升的主叫计费时长=2010年3月总计费时长*2.09%*月均主叫时长占比活动提升的语音收入=提升主叫计费时长*主叫单价,提升的主被叫时长(单位：万分钟),话务量提升效果,目录,一、项目背景二、项目介绍三、项目效果,四、项目创新点五、总结与展望,项目创新点,准确分析话务量现状；精准定位活动目标客户，促成“活动规则门槛低”和“营销收效空间大”,利用自有电子渠道实现活动信息的一对一精准传播，活动开始前只做一次信息传播，避免重复打扰，活动开始后反复提醒已参加客户获得的夺奖机会，既是营销又服务打搅客户正常生活、工作的传播方式少用、慎用，等待客户打开收看的传播方式多用。,短信、WEB、WAP、12580协同，客户自主选择渠道参与夺奖。并通过经分营销管理平台的集中管理，各渠道做到了“实时、准确、统一”传送客户的夺奖条件、夺奖及剩余次数、中奖结果等信息。,目录,一、项目背景二、项目介绍三、项目效果,四、项目创新点五、总结与展望,总结与展望,有效沉淀客户参与信息，并深度挖掘客户、渠道的关联关系，为下一次营销活动乃至日常的业务办理提供客户渠道的适配知识积累,强化支撑效率，提升支撑效能，积跬步成千里，从点到面，利用该活动的成功经验推广到其他营销活动,借助话务量提升营销活动契机，夯实营销管理平台功能，使得营销管理平台可以全方位有效支撑市场营销工作,1,2,3,感谢聆听,