【地产策划OR报告】红鹤沟通-颐和原著BJHK双城展172157678(2).ppt

,龙湖 善待你一生 品牌运营之BJ&HK双城公关策划Flamingo Communication Group08.05.05,Contents目录,概念创意,1,概念Concept,概念 I 目标,京港两地华人领袖共同体验一个深具人文关怀的房地产企业的品牌世界 充分展现龙湖品牌的核心意念，以艺术的表达、哲学的高度创造一个动人的夜晚 在世界华人中心、世界金融中心，同时发布集龙湖之大成、集中华之大美的当代国家精英的精神家园颐和原著,概念 I 案例启示,案例一：HERMES 爱玛仕丝巾王国之旅锦绣梦想,一个孩子与鸟穿越世界的丝绸之路,概念 I 案例启示,案例二：CHANEL MOBILE ART流动的艺术,ZAHA HADID流动建筑设计,全球顶级策展人与艺术家共同演绎CHANEL哲学,流动的建筑全球巡展,概念 I 组织规划,龙湖 善待你一生发现万物之美，以龙湖的居住哲学将生命与爱相联,生命 LIFE,爱 LOVE,龙湖 LONGFOR,龙湖 生命的容器华夏巡回展 首站HK&BJ,概念 I 组织规划,海报,2,创意Idea,龙湖 生命的容器京港颐和之夜双子展,BJ,HK,母亲河LONG RIVER|LONG FOR,地球 元卧室EARTH|MITRAX BEDROOM,创意一 I 母亲河 LONG RIVER LONG FOR,展览概念,以重庆为起点，在龙湖植根的城市中以孕育生命的河流为源头，诉求城居住文明与爱的相联，构建爱与生命的容器。,从乌有到具象，万物赖于母亲；从自然到城市，人类患上永远的乡愁。如果母亲是爱之河，她每流经一处，必然唤起人们潜意识中的回归。人人心中都有一条母亲河，流淌在最温柔的心底。,创意一 I 母亲河 LONG RIVER LONG FOR,场地规划概念草图,创意一 I 母亲河 LONG RIVER LONG FOR,展览规划：艺术家创作，城市与爱的关键词的链接,重庆成都北京天津上海西安,反哺源头、归宿乡愁孕育温暖安心高速与缓慢历史与未来冷漠与关爱隐与显进与退,创意一 I 母亲河 LONG RIVER LONG FOR,案例：多媒体装置艺术展冻感、情感市场,法国著名多媒体艺术家莫奔（Maurice Benayoun，又名MoBen）将携他的多媒体装置艺术展“冻感情感市场”（Frozen FeelingsAn Emotional Market）于五一黄金周期间登陆上海的外滩18号创意中心，拉开其全球首展的序幕。本次艺术展为法国文化年重点项目之一。,莫奔通过自己独创的特殊软件从互联网获取世界不同地方跟特定情感主题之间的联系，根据所得到的数据，运用电脑绘制出一幅幅的三维地球图，地球表面是由表达情感主题的词语组成，而这些图就被称为“情感地图”。每幅情感地图会根据采集的数据变化而改变，反映出全球情感的变化，如同天气预报中的动态的气象云图。,由于情感地图总是不断地变化中，为了获得某个时刻的全球情感地图，莫奔借用机器设备用不同的材料将某个 时刻的情感地图复制下来，通过这个方法，虚拟的情感世界就能转化为真实的物体，将世界的情感永远的“冻”了起来。,创意一 I 母亲河 LONG RIVER LONG FOR,案例：城市与艺术家徐冰，重庆人,创意二 I 地球 元卧室 EARTH&MITRAX BEDROOM,展览概念,居住空间与大自然爱的相联，构建爱与生命的容器,睡梦之中，高贵的身份化于无形，即使帝王也像个婴儿一样恬然的呼吸，不管岁月如何荏苒，心底的婴儿情结永远像脐带连接着大自然，连接着母体的温暖，这是爱的宿命，人人渴望一间忘却身份的卧室，可以卸下面具裸露其中，或许这就是“元卧室”，它的另一个称呼叫“母体”，如同地球是万物的母体，自开天辟地，人类七窍洞开，以天地为席，以森林为衣，以江河为湖。,展览规划：艺术家创作，大自然与居住空间的链接,卧室花园盥洗室阳台客厅书房,创意二 I 地球 元卧室 EARTH&MITRAX BEDROOM,洞穴森林与溪谷湖泊、水流山顶草原夜空,创意 I 地点选择,北京：颐和园阿曼酒店,颐和园德和园,德和园大戏楼是中国目前保存最完整、建筑规模最大的古戏楼。它总高约22米，第三层檐口以下的高度18米，底层舞台总宽17米，总深16米。戏台共有三层台面，名福、禄、寿三台。每一层台面都设上下场门，可同时演出。,藝術館創立於1962年，最初設於大會堂高座，至1991年位於香港文化中心的新館落成，乃移遷到現址。藝術館轄下還有茶具文物館分館，位於香港公園之內。藝術館致力保存中國文化精髓和推廣香港藝術，至今蒐集的藏品有14,000多件，包括中國書畫、古代文物珍品、具歷史意義的畫作及本地藝術家的創作成果。藏品精選部分於長期展覽廳展出。,创意 I 地点选择,香港：艺术博物馆,品内容涵盖历史、艺术和文化，让游客与香港居民增加对香港文化艺术方面的认识。博物馆的规模属全港最大，采用中国传统的四合院布局。馆内设有多个常设展览厅，亦收藏不少香港艺术品，及当代大师的作品。,创意 I 地点选择,香港：文化博物馆,创意 I 场地布置,THANK YOU,深业紫麟山08年度整合推广策略思考,“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？,“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？,在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！,所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？,一、目标与路障分析,路障Roadblock,在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。,消费者现在如何看我们,我们想消费者现在如何看我们,我们卖什么,定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。,我们现在在哪？,我们将要去哪？,目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张,广告的角色和意图,扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位,我们卖什么我们的核心价值是什么？,片区？,地段？,产品？,均好？,价格？,龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日,周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化,龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态,均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头,陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传,核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持,二、核心洞察 Core percipience,整体分析holisticanalysis,竞争对手,产品分析,客群描摹,他们是谁我们的出路,我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益,物理定位心理分析置业态度,消费者洞察,竞争定位,核心概念,目标客群 Object Client,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,客群组成 Object Client,客群描摹,物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功,心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。,置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。,产品分析,我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。,竞争对手,他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。,综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。,竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。,地理空间,身份群体,个体形象,三重领域,阶层属性和圈子广告/事件/服务体系,典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞,区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！,核心概念的体系解读,。城市,。生态,。别墅,。纯粹,。体量,城市别墅群,尊贵的真实体验,别墅、别墅群,私密、圈层,分界,“界以群分，人以类聚。”,理解项目的五个关键词：,分界,“界以群分，人以类聚。”,分,聚,城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分,族以类聚阶层的纯粹自成的世界,三、核心概念,“分界”,以产品形象和形态，分出世界，分出级别,推广计划 Strategies Plan,升华期 月月,节点：、样板房开放、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护,第步 品牌内涵展现,站位月月,深化 月月,节点：1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势,第步 项目姿态站位,公开期 月6月,占位期 2008.2008.,STEP 1,第阶段,占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放,阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM）,深化期 2008.2008.,STEP,第阶段,深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放、开盘筹备,阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验,公关,系列高端活动，制造注意力和影响力,另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器,紫气东来，财富之约,荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会,时间：待定地点：待定,领袖圈层峰会私人派对,风水讲座,风生水起，居家生活讲座,时间：待定地点：待定,深业紫麟山08年度整合推广策略思考,“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？,“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？,在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！,所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？,一、目标与路障分析,路障Roadblock,在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。,消费者现在如何看我们,我们想消费者现在如何看我们,我们卖什么,定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。,我们现在在哪？,我们将要去哪？,目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张,广告的角色和意图,扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位,我们卖什么我们的核心价值是什么？,片区？,地段？,产品？,均好？,价格？,龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日,周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化,龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态,均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头,陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传,核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持,二、核心洞察 Core percipience,整体分析holisticanalysis,竞争对手,产品分析,客群描摹,他们是谁我们的出路,我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益,物理定位心理分析置业态度,消费者洞察,竞争定位,核心概念,目标客群 Object Client,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,客群组成 Object Client,客群描摹,物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功,心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。,置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。,产品分析,我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。,竞争对手,他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。,综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。,竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。,地理空间,身份群体,个体形象,三重领域,阶层属性和圈子广告/事件/服务体系,典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞,区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！,核心概念的体系解读,。城市,。生态,。别墅,。纯粹,。体量,城市别墅群,尊贵的真实体验,别墅、别墅群,私密、圈层,分界,“界以群分，人以类聚。”,理解项目的五个关键词：,分界,“界以群分，人以类聚。”,分,聚,城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分,族以类聚阶层的纯粹自成的世界,三、核心概念,“分界”,以产品形象和形态，分出世界，分出级别,推广计划 Strategies Plan,升华期 月月,节点：、样板房开放、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护,第步 品牌内涵展现,站位月月,深化 月月,节点：1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势,第步 项目姿态站位,公开期 月6月,占位期 2008.2008.,STEP 1,第阶段,占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放,阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM）,深化期 2008.2008.,STEP,第阶段,深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放、开盘筹备,阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验,公关,系列高端活动，制造注意力和影响力,另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器,紫气东来，财富之约,荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会,时间：待定地点：待定,领袖圈层峰会私人派对,风水讲座,风生水起，居家生活讲座,时间：待定地点：待定,