地产品牌.ppt
,地产广告中的品牌问题博思堂birthidea广告范志明,深圳 2000年11月15日,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体,品牌性公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长4、公司拥有稳定的专业人员代表单位：万科、金地、中海等,与广告公司之间的关系,长久夫妻原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）,广告公司所提供的产品和服务内容,1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议2、关于产品的宣传及推广3、广告资源的整合和调整4、信息的收集整理及价值发现5、产品销售手段及促销手段的建议,品牌与产品的关系1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护,品牌塑造过程概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：例子：潘婷-营养；海飞丝-去头屑2、消费者感情上的品牌经验：例子：潘婷-形象更出众；海飞丝-更受人欢迎这就是创意的核心。,博思堂实战中的定义1、产品的主题定位2、产品的主题口号,操作流程：品牌写真（brandprint)-创意(creative idea)-创意执行(creative e xecution)-检查(check)-,案 例,万 科 四 季 花 城,万科品牌构成：品牌定位：人性化品牌描述：产 品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构万科的产品构成：位置/价格/环境/户型：,2000年 万科集团 海报（一）,2000年 万科集团 海报（二）,四季花城背景：1、万科首次面对普通消费；以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米，四季花城售价约为3200元/平方米以上。2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；3、深圳没有真正意义上的大地产；,四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：活泼、热烈、健康,推广手段：预售期：延续万科品牌，渲染四季花城“美”的生活第一期：示范“美”的生活、环境第二期：展示“美”的生活场景第三期：展示“美”社区文化、行为,四季花城的主题定位：主定位：万科在深最大规模花园小城第一期主定位：万科在建一座城第二期主定位：万科建好一座城第三期主定位：花城人建设花城四季花城的主题口号：主口号：有一个美丽的地方第一期口号：发现美，珍惜一生第二期口号：美一刻，美一生第三期口号：美一方水土，美一方人,四季花城的主题定位：主定位：万科在深最大规模花园小城第一期主定位：万科在建一座城第二期主定位：万科建好一座城第三期主定位：花城人建设花城四季花城的主题口号：主口号：有一个美丽的地方第一期口号：发现美，珍惜一生第二期口号：美一刻，美一生第三期口号：美一方水土，美一方人,四季花城策略执行：一、内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,二、第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。,2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）,三、第二期公开发售主定位：万科建好一座城第二期口号：美一刻，美一生方式：首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,四、第三期公开发售主定位：花城人建设花城第三期口号：美一方水土，美一方人方式：四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。,2000年 万科四季花城 平面广告（三期预售）,2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）,万科品牌投资回收：第一期：800套推广费用：1000万 售价：3000元/平方米第二期：1000套推广费用：600万 售价：3400元/平方米第三期：700套推广费用：500万 售价：3800元/平方米,蔚 蓝 海 岸法国的艺术生活对新生活模式的营造对海边休闲生活的理解对高品质生活的追求,2000年 蔚蓝海岸 报纸/杂志广告,附件：营销精英细说深圳地产 1、2000年在售楼盘中整体规划设计最好的四季花城2、2000年在售楼盘中的户型设计最具创意的是创世纪滨海花园3、2000年在售楼盘中，区内环境设计最获赞赏的是东海花园4、2000年在售楼盘中销售现场的装修设计最与众不同的是蔚蓝海岸5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。榜上前三名中有二个是万科的楼盘，而且是同时面市销售，一家开发商同时销售2个盘，而能互不挤占市场份额，可见其目标市场的细分区隔非常清晰，广告诉求的针对性、媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。,6、19992000年对深圳房地产市场发展最具影响力推动力的人是王石7、2000年深圳房地产界最具创新的营销概念是网络“E概念”8、从全国范围看，深圳房地产市场整体营销的超前水平体现在整体水平9、未来2年金地集团的品牌影响力有可能超越接近万科对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上，其他地产商被提及次数非常低，同时有约2成被访者认为目前还没有哪一家的发展商品牌影响力可以与万科相比。这次调研结论与我们在春季房地产交易会上进行的1000个消费者调查结果相似，万科仍是NO1，金地居第二位，但中海外的名次上提前至第三位。目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。而金地集团因其经营机制的灵活性和逐步形成的独特企业文化，以及通过金地海景、金地翠园和金海湾花园系列精品物业积累的品牌资产，其品牌影响力渐呈强势。榜上其他知名地产商也意识到品牌影响力的作用，品牌资产的建设与管理也将成为新的竞争力。,调查说明对象：在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人实施：深圳市尺度市场策略顾问有限公司。,天健地产进入新世纪的专业地产开发商形象,2000年 天健集团,2000年 天健集团,2000年 天健集团,2000年 天健集团,2000年 天健集团,长沙 山水芙蓉 国际新城,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（一）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（二）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（三）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（四）,碧云天,中国性品牌个性：独具中国传统风格的岭南民居，是回归中国或广东生活习性的中档楼宇。创意发想：最中国的就是最有生命力的，也是最适合中国人的。,客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立成员：文案-范志明 设计师-习怡 熊丽雅,客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立成员：文案-范志明 设计师-习怡 熊丽雅,客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立成员：文案-范志明 设计师-习怡 熊丽雅,客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立成员：文案-范志明 设计师-习怡 熊丽雅,客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立成员：文案-范志明 设计师-习怡 熊丽雅,星海名城,品牌个性：深圳最大的住宅社区，以2个大绿洲、15个小绿洲为环境规划的重点，规划好、社区大、价格适中。创意发想：最大的是最大的，最小的也是最大的。人类的创造性才是最大的。,2000年 星海名城 平面广告（一）,2000年 星海名城 平面广告（二）,2000年 星海名城 平面广告（三）,2000年 星海名城 平面广告（四）,中城康桥,品牌个性：深圳最大的住宅社区，以2个大绿洲、15个小绿洲为环境规划的重点，规划好、社区大、价格适中。创意发想：最大的是最大的，最小的也是最大的。人类的创造性才是最大的。,2000年 中城康桥 平面广告（一）,2000年 中城康桥 平面广告（二）,2000年 中城康桥 平面广告（三）,品牌是企业生命力的核心部分，在这条路上，博思堂倾尽全力。,美国牛奶协会,特征：牛奶，意味着健康,udvaa vxcbs（歌手）作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！喝不喝鲜奶？喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。哎，有没有人有纸巾啊。,Naomi campbell（模特儿）你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶,Kristi yamaguchi(奥运冠军滑冰选手）6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？那当然是冰的喝喽!,Isabella roselline（模特儿/电影演员）你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧-牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见”）,Joan lunden（电视节目主持人）很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。,Louren bacall(电影明星）大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然-传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质有了总比没有好!,Louren bacall(电影明星）大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然-传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质有了总比没有好。,李维牛仔裤,利益点：结实。,Levi牌505zipfly牛仔裤 从60年代起，建筑工人就穿这种裤子。,Levi牌sawtooth西部衬衫 从50年代起，伐木工人就穿这种衬衫。,Levi牌505zipfly牛仔裤 从60年代起，建筑工人就穿这种裤子。,Levi牌bootcut牛仔裤 从70年代起，钢铁工人就穿这种裤子。,谢谢大家！,感谢：,
