2010武汉 保利·中央公馆整合传播思路135p(1).ppt

保利中央公馆整合传播思路,品牌核心策略 广告战术推演 创作表现,区域洞察保利品牌产品分析消费者分析策略核心确定,入市手段推广炒作广告引导,LOGO及VI户外报纸软文硬广,品牌的核心策略,南湖，一个急速变革中的“老”城区,“老”，意味着城市发展走在前列这里有着武汉第一个国家级住宅小区，南湖花园城,“老”，意味着成熟完善的生活状态中百仓储、中商平价、这里有着自成一体的城市生活体系,然而，老，也意味着隔阂意味着与现代化都市的距离,杂乱的城市规划，低端的城市配套,丁字桥南路的交通瓶颈，成为所有南湖心中的痛,虽然，随着武昌城市建设的逐步南移，片区也正经历着快速的发展，刚需的力挺，投资的走旺，吸引诸多发展商进驻，然而纷繁的地产项目，却未能带动南湖的有序发展,其实，南湖一直有着自身独特的价值,高等学府林立，南湖有着武汉最浓厚的人文氛围,智者乐山，仁者乐水，由于有着山水资源的优势，南湖区域一直是武昌最为适宜人居的版块。,尤其是2010年，随着各项市政规划的逐步实施，区域利好频出南湖生活圈已步入加速度成型阶段,南湖需要的，只是一个变革的突破点,这个突破点，或许就是保利,2010年，保利启动南湖战略借助保利拉菲、保利中央公馆、保利心语3大项目挖掘重塑南湖区域价值,保利以一系列创新居住产品在美丽的南湖之畔将武汉市民的人居水平推上新的高峰超过230万平米的供应量从不同角度演绎南湖人居的广度、高度、与成熟度,以保利的名义，再造南湖,保利中央公馆，实现保利南湖战略的标杆之作,如果说保利心语是承接武昌人居刚需转移，体现的是居住的广度；保利拉菲以武汉首个意大利风格的高端作品，演绎着居住的高度；那么保利中央公馆便是凭借其南湖中心的区位优势，建立起生活成熟度，以及南湖全新的居住价值高度，是实践保利南湖战略的最佳标的物。,品牌,保利-中央公馆,区位,规模,建筑,配套,国内一线地产品牌品质代名词消费者信赖,南湖最中心位置城市核心圈生活,65万方规模大盘；南湖人居典范。,英伦古典主义标签，高端生活的物化象征,尽享南湖成熟生活配套,中央公馆五大核心价值,理解一：区域中心，继承南湖城市精华 南湖最中心位置，不仅尽享城市核心圈成熟生活配套，更是继承了南湖城市精神，见证了南湖过往的城市及人文变迁，是南湖物质生活和精神信仰的核心。,三方面理解产品,理解二：国际化居住品质，南湖第一人居高度 65万方英伦古典主义建筑群落，改变南湖人居的划时代作品，不仅满足居住者对生活品质的要求，更满足了内心的虚荣感。,三方面理解产品,理解三：保利品牌打造，都市尖端品质生活 中国品质地产代表性品牌保利地产，倾力打造的南湖都市中心区尖端品质生活。,三方面理解产品,区域中心，继承南湖城市精华,国际化居住品质，南湖第一人居高度,保利品牌打造，都是尖端品质生活,三方面理解产品,南湖中心，顶级国际品质生活代言,产品分析总结,问题,概念如何包装，形成自身的独特魅力打动市场？,在回答这个问题之前，先来了解目标受众,目标客群层级分布,项目核心片区老居民改善型居住,整个大武昌其他片区人群,周边改善型转移人群,消费者洞察,他们在南湖已经生活很长时间了，两代、三代、甚至四代他们的人生在这里成长，对未来充满憧憬和使命感，是社会中流砥柱，渴望步入上流阶层生活圈,消费者洞察,南湖长久以来的积弊，让他们一度对这里失去信心，为了追寻更高品质的生活，他们努力打拼事业，希望有一天能步入武昌中心区，徐东，甚至成为东湖阶层,消费者洞察,然而生长在南湖的他们，毕竟对这里最为熟悉，也最有感情。其实他们只需要一个留下来的理由，那就是在他们最熟悉的南湖，寻找到他们生活的骄傲。,产品,市场/竞争,目标消费者,策略核心确定,南湖中心，顶级生活代言,南湖需要价值提升的引爆点,为他们在南湖寻找到生活的骄傲,？,为南湖树立荣耀,策略核心确定,除了依托南湖，我们是否还有其他出路？,武昌人甚至是南湖人，对在南湖置业的抗性之大超乎我们的想象。因此在研讨过程中，我们试着找寻其他出路。例如：用珞狮路替代南湖，利用光谷打西硅谷概念，或者类似雄楚生活圈等，但这些刻意创造的概念缺乏实际支撑，更重要的是，消费者容易感觉收到欺骗，是不可取的。,所以，我们没有刻意回避南湖，我们不是要强辩说南湖有多好，而是通过政府和保利的联合打造，为南湖树立荣耀，让南湖人甚至整个武昌的人都觉得，有了中央公馆，南湖的生活一样可以高端、国际化，住在南湖一样有面子。也只有这样，保利的南湖战略才更能体现他的实际意义。,除了依托南湖，我们是否还有其他出路？,那么，在项目包装上如何体现出这种实际意义？,世袭中央 南湖首府,项目形象定位,传播组合方案：,案 名：保利中央公馆传播概念：为南湖树立荣耀形象定位：世袭中央，南湖首府,LOGO及VI视觉,广告战术推演,第 一 步 骤,战略思想：企业形象切入，建立品牌影响力利用保利在武汉市场的积累，发酵企业品牌影响力,战术手段：事件造起势，活动做整合保利再造南湖战略发布会,公关活动方案,公关事件：领袖南湖，影响武汉 2010保利再造南湖战略发布会目 的：以保利再造南湖为话题，引发市场关注，展示企业实力 具体操作：活动以论坛方式展开，以政府为导向、保利、学者、媒 体人互动，与高人气的电视栏目合作，增强大众关注度,合作栏目建议：央视对话（单独邀请主持人陈伟鸿）,第 二 步 骤,战略思想：紧系南湖发展，从人文角度切入沟通,阶段主题：保利中央公馆，引领南湖人文变迁,媒体表现方案,公关事件1：寄予南湖未来，时光胶囊封藏仪式 领演南湖人文变迁系列活动一目 的：项目入市活动，树立项目南湖人文标杆的气质 具体操作：活动以埋藏时光胶囊的方式展开，将南湖人对南湖的希望封藏在一个时空内，寄予未来知晓。媒体深度报道，电视直播实况，增强大众关注度,公关事件2：南湖，跃变30年影像展 领演南湖人文变迁系列活动二 具体操作：活动以征集南湖老照片的方式展开，通过对南湖人过往生活与现在的比较，展现南湖人文变迁画卷，媒体深度报道，增强大众关注度,第 三 步 骤,战略思想：强势引导，建立形象,阶段主题：为南湖树立荣耀,第 四 步 骤,战略思想：强势引导，表明占位,阶段主题：南湖以我为中心,保利中央公馆的提案到此告一段落下面转入保利拉菲整合推广提案,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,