【地产策划】宁波鄞州区嵩江中路项目策划报告-141PPT.ppt

宁波鄞州区嵩江中路项目策划报告,报告思路,了解,分析,形成,项目策划报告,创造,了 解,城市,文化,精神,宁波简介,概况,水系,岛屿,海岸线,宁波简称“甬”，地处中国大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，浙江省东部的东海之滨。东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴市，南临三门湾，与台州相连。全市总面积9365平方公里，其中市区面积为1033平方公里。,宁波是浙江省八大水系之一，河流有余姚江、奉化江、甬江，余姚江发源于上虞市梁湖；奉化江发源于奉化市斑竹。余姚江、奉化江在市区“三江口”汇合成甬江，流向东北经招宝山入海。整个甬江流域，因雨量充沛，水资源丰富。,全市共有大小岛屿531个，面积524.07平方公里。宁波境内有两湾一港，即三门湾、杭州湾、象山港。这些湾港，因有钱塘江、甬江及众多溪河注入，夹带着大量泥沙和营养物质，为滩涂和近海生物繁殖提供了丰富的养料。,宁波有漫长的海岸线，港湾曲折，岛屿星罗棋布。全市海域总面积为9758平方公里，岸线总长为1562公里，其中大陆岸线为788公里，岛屿岸线为774公里，占全省海岸线的三分之一。,划区,全市下辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区和东钱湖旅游度假区.,人口环境,宁波560万的人口基数在全国来说或许不大，但是220万左右的市区人口基数就相当可观了,人口增长较为稳定，其中我们项目所在地的鄞州去人口总数达到近80万，占了宁波市区人口三分之一强。,交通环境,宁波作为一个海港城市，水路通向各大港口城市；宁波栎社机场座落在鄞州区，航班遍布国内国际，同时提升了鄞州的经济价值；高速交通方面，杭州湾跨海大桥的通车，拉近了宁波与上海的距离，杭甬高速、甬金高速、甬台温高速等高速线路拉近了宁波与全国各大城市的距离，交通优势显著。,经济环境,一.整体经济实力强,2007年宁波市主要经济指标,二.鄞州综合经济实力居宁波之首,2007年宁波各区主要经济指标,三.消费结构不断优化,城乡居民消费结构不断优化。据抽样调查，2007年宁波市区居民人均消费性支出13921元，比上年增长9.9%，人均服务性消费支出4006元，增长9.0%。医疗保健、交通通讯、教育文化娱乐服务支出成为增幅最快的三类支出，人均分别支出745元、2039元和2299元，分别增长34.4%、22.2%和12.1%；人均衣着类支出1281元，增长0.2%；居住类支出1304元，增长3.4%；家庭设备用品及服务支出708元，下降10.0%；其他商品和服务支出396元，增长0.5%；人均食品支出5150元，增长10.2%。,鄞州城区规划,城区定位：为鄞州的政治、经济和文化中心区域规划：规划面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，其中工业区5平方公里。规划总人口：约12万人，鄞州新城区远景规划年限一直到2010年，届时计划容纳2万人口发展方向：根据市里“南居北工”的发展战略，到2010年鄞州新城区将成为一个现代化、生态型、园林式的国内一流中等城市。,东部新城宁波重点建设区域，“一城两心”规划重要组成部分。对既有城市中心功能的补充和完善.平方公里，规划人口万鄞州中心区宁波未来重要居住新区，鄞州未来的政治、经济和文化中心。规划总面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，计划容纳万人,这两个城区都作为宁波市的未来发展重点，各有其特点：从远景发展势头看，东部新城作为新的城市中心，远景看好。东部新城城市未来商务、市政中心，主要承载的功能有商务金融、行政管理、会议博览、科技资讯、公共文化、居住等城市功能鄞州中心区鄞州的政治、经济和文化中心，相比东部新城，承载更多的居住功能。从短期发展上看，近三年东部新城对鄞州中心区难以产生威胁。东部新城虽然远景看好，但目前城市发展条件下，位于城市近郊、城市自然外延 区域，由于已有一定的发展基础，发展相对成熟，在短期内，将比东部新城更具发展潜力。鄞州区前身是著名的百强县，本地经济对城市发展的支撑性极强，已有比较好的发展基础，相对于目前尚处于规划、启动阶段的东部新城来说，短期内更有竞争优势。,鄞州城区规划,鄞州中心区发展方向,从右图可以看出，鄞州中心区的一个发展方向、发展态势是一个怎样的局面：杭甬高速交通限制了区域向北发展天童北路成为未来发展纵向主轴中央商务区规划、公园区规划，强经济引擎支撑下一阶段城市向南发展CLD区域向南延伸，本案所在地位于宁波中心城区与鄞州中心CLD之间。并属于鄞州中心CLD区块的外延。就整个地理位置来说来往两个繁荣之地都十分便利，方便，却又享受繁荣区块之间的宁静。,鄞州城区规划,了 解,城市,文化,精神,文化环境,商业文化,历史文化,宁波的文化发源可以上溯到7000年以前，河姆渡遗址的发掘，证明宁波是世界上最早种植水稻的地区之一。公元前2000多年的夏代，宁波的名称为“鄞”，春秋时为越国境地，秦时属会稽郡的鄞、贸阝、句章三县，唐时称明州。公元821年，明州州治迁到三江口，并筑内城，标志着宁波建城之始。明洪武十四年（公元1381年），取“海定则波宁”之义，改称宁波，一直沿用至今。,宁波的商业文化是儒商文化，最早可以追溯到春秋战国时期的范蠡，自称陶朱公，后来又有许多大家给宁波的儒商文化添砖加瓦，较为著名的有北宋时期的王安石，南宋时期杨适，明朝的王守仁，清初的黄宗羲，以及到近代的虞洽卿、朱葆山等，现代的包玉刚、邵逸夫、吴锦堂等人。宁波的儒商文化特征可以概括为以下十二个字：务实、明理、进取、重文、包容、机敏。,了 解,城市,文化,精神,宁波的城市精神以及人居精神,来源于有历史渊源的儒商文化，加上我们对整个城市的感悟，宁波精神可以用八个字来概括，那就是“稳重、大气、开放，无畏”。稳重，是宁波给外人展示的一种气息，大气，是一种大格局的体现，开放，是海纳百川，取长补短；无畏，是宁波城市跨越困难，以宁波特色发展的一种精神。宁波人的居住价值观同样可以用八个字来概括：“精致、高品质、有升华”。精致，是对空间和布局的要求，品质，是对选材和用料的讲究，这两点主要集中在物质追求上，而有升华则是代表了一种精神文化的需求，目前宁波人生活上已经趋于富足，所以现在他们对于住房的要求不仅仅存在于物质上，他们需要他们的住房和空间带有一定的艺术或文化气息，他们追求更高的品质和享受，甚至是超出现在的。,小结,分 析,了解,市场,客户,项目,房地产投资,近年来宁波房地产业发展十分迅速，已成为投资领域的重要组成部分，尤其在“九五”后期，受城建规模扩大、基础设施投资加快和房改政策的刺激，市场容量大幅增长，特别是在2000-2003年宁波房地产业取得了跳跃性的发展，2002年和2003年的房地产开发投资增幅都在40%以上，成为拉动投资增长的重要力量。2004年，国家出台了“四控制一清理”的调节政策，即控制新开工项目、控制银行贷款、控制土地征用、控制优惠价格，清理拟在建项目，宁波的房地产开发投资增幅随即大幅度下降，2005年随着新一轮的宏观调控措施的出台，开发投资的增幅持续放缓。而经过几年的徘徊，2006年受需求回升等因素的带动，房地产开发投资额开始显现出复苏迹象,宁波市是长三角城市圈的重要组成部分，拥有紧临上海和杭州的地理优势，加上濒海的地理环境，使得宁波在发展经济上具有天然地理优势，而大多数城市的房地产市场发展水平和经济发展水平成正比，即随着城市经济的发展，房地产市场也随之发展。,房地产销售情况,随着06年宁波的房地产市场开始复苏，06年整体销售略有抬头，到07年出现一段销售高潮，然而进入08以来，销售情况呈下降趋势。,六区销售走势柱图,从图中我们可以看到06年5月和07年5月之后几个月呈现销售高潮，而进入08年以来，销售直线下降，呈平稳下降势态，六月移动平均线则显示出了08年房产销售开始呈现下滑趋势。,鄞州中心区销售走势柱图,鄞州中心区06年以来的销售情况与宁波六区整体销售情况类似，在过了07年的一个销售高潮之后，进入08年以来，销售情况节节下降。六月移动平均线同样显示出了08年销售情况下降的趋势。,鄞州与六区销售对比趋势线图,从对比图上我们可以清晰的看到，鄞州中心去的住宅销售趋势与宁波六区的住宅销售趋势基本一致。,六区存量变化图,存量存量趋势线显示宁波六区住宅存量在下降,市场趋势解码,销售下降存量下降,？,竞争激烈市场饱和,？,看一则新闻,新 闻,楼市正在进入一个下降通道,经过连续几年的非理性上涨，中国房地产价格已经严重高于其使用价值，也远远脱离了普通百姓的承受能力。有资料显示，近期以深圳、广州为代表的各地房地产价格纷纷走低，房屋销售量持续走低，而为了尽快收回投资，一些开发商更是纷纷杀价，但销售仍不见起色。这些现象在一线大城市更是如此，深圳某商品房价格甚至半年缩水40%。在2008年博鳌房地产论坛上，中国房地产开发商基本达成共识：楼市正在进入一个下降通道。其实，全世界的房地产价格都在下跌，所以中国的房地产也不会例外。一段时期以来，政府为防止经济过热和全面通货膨胀的产生，采取了一系列紧缩银根的调控措施，房地产是对货币政策最为敏感的行业，受到的冲击无疑是最大的。加息、提高存款准备金率使市场资金供应紧张，而加快廉租房、经济适用房及保障性住房建设、提高购房首付比例、限制按揭和囤地等具体措施更是直指房地产业，政策的累积效应越来越明显。虽然人民币升值对地产行业来说是长期利好，今年以来人民币升值的速度也在明显加快，而且随着我国居民生活水平的不断提高，城市化进程的不断加快，对房地产构成的刚性需求也将长期存在。但在房价下跌的市场预期之下，人们的购房积极性显然会大打折扣，受资金成本所困，不管是开发商还是按揭购房的消费者，都感到了空前的压力。在CPI仍然高企的背景下，控制物价防止通胀已成为经济工作的重中之重，从紧的货币政策不可能有太大的改变，特别是近日央行一次提高提高存款准备金率一个百分点的惊人之举更显示了收紧银根的坚定决心。从几家地产龙头上市公司公布的2007年年报可以看出，虽然受益于去年国内各地房价居高不下，其总体业绩表现较好，多家公司还推出了比较优厚的利润分配方案。但是，不容忽视的是，地产类上市公司的资金状况实在不容乐观，现金流明显不足、资产负债率居高不下，资金周转面临很大的压力。万科、保利、招商、金地四大房地产上市公司扣除存货后的速动比率在0.7以下，反映出这些企业存在较大的短期偿债风险，与此同时，万科、保利、招商、金地四大房地产公司的每股经营性现金流量指标也都出现负数。很显然，一直都是靠贷款和融资过日子的地产商本身的抗风险能力极差，特别是目前股市低迷直接融资的可能性极小。而央行收紧银根、接连提高存款准备金率也使等各商业银行资金的回旋余地越来越小，如果地产行业出现崩盘，那么对银行业的冲击也是显而易见的，相信这也是某些机构在看空房地产的同时看空银行股的一个重要理由。种种迹象表明，房地产的价格泡沫破灭的可能性正在逐渐加大。因此，对于地产股的市场风险，相信也是越来越大。应该说周四万科率先跌停并引发地产股全面走弱正是体现了市场的这种担忧。,市场趋势解码(续）,丽水房价泡沫的思考广东、深圳、北京等城市房价下挫，全国地产宏观下滑国家宏观控制进一步加大，房产商融资困难国外经济风波影响,？,宁波目前的房价？宁波现在的经济？,市场趋势解码（结论）,宁波目前房价可以保持受大环境影响，宁波楼市销售量下降市场竞争激烈化,竞争环境下，我们需要什么？要了解什么？,大气的会所设计体现出宁波人对生活品质的追求,外力面敦厚而又有质感的高层外立面用料,大气的小区的会所,敦厚而有有质感的外立面,产品走势,带有浓重艺术气息的风格城事售楼处,艺术的风格城事售楼处,装修高雅的房屋装修，在大气和稳重中体现宁波精神,豪华大气的室内装修,产品走势,来自万达精装小户型的艺术装修,艺术的万达精装单身公寓,产品走势,产品走势,受70、90政策的影响,房价高企对于许多工薪阶层而言，他们的收入只能支撑小户型公寓的总价,小户型在宁波市场中比重越来越大,大学生和外来打工青年存在租房需求,高品、稳重、内涵、前卫是宁波楼市产品的主要特征，小户型成为耀眼明星,住宅市场板块分析,本项目地块位于鄞州区，为住宅用地，因此本报告重点考察与项目相关区域的住宅市场。鄞州区是一个面积覆盖面很大很广的区域，分为中心区、城西、东钱湖三大板块，我们重点分析我们项目所在的中心区板块以及具有一定借鉴意义的海署、江东、江北区的主要楼盘情况。2007年宁波市四区（海曙、江东、江北、鄞州）新推供应量为213.09万平方米，与2006年新推供应量257.9万平方米约有44.81万平方米的减少。据统计，07年四区市场住宅的供应量约为311.3万平方米。,四区06、07新推住宅量对比单位（万平方米）,鄞州区是目前宁波四区中住宅上市量最大的区域，2007年鄞州区新增住宅约154.1万平方米，比06年鄞州区新推住宅109.7万平方米有大幅度的提高；从右图中我们可以看出，07年四区总新推住宅量有所下降，而鄞州区的新推住宅量却在上升。目前鄞州中心区比较热门的楼盘有：城市花园、风格城事、金色水岸、瑞园等,06、07四区与鄞州新推住宅量对比表单位（万平方米）,住宅市场板块分析鄞州中心区,价格情况：鄞州中心区的价格区间在7000到16000万之间都有，以万达广场为中心周边地区主流价格在11000左右。,鄞州区地图,鄞州核心区域,鄞州中心区域,鄞州中心区楼盘分布图,2007年海曙区市场住宅总供应量约为18.3万平方米，其中2006年底存量约为18.3万平方米，2007年无新增供应量。07年海曙区无任何住宅项目推出，07年整年是通过消化06年的存量来拉动区域销售，这和海曙区无更多的土地放量，以及06年已售楼盘的后续开发批次未在07年启动有关。目前海曙区在售多位写字楼，住宅楼盘稀少，目前欢乐高层、月湖盛园等待开盘。,价格情况：海曙区的价格区间在9000到30000万之间都有，近三江口区域主流价格在16000左右。,住宅市场板块分析海曙区,07供应量与06年底的存量,在07年老三区新推楼盘很少的情况下，江东的这些楼盘的地理优势就更加明显，尤其是外地一流开发商的进入，让产品升级换代，推出了精装修楼盘，用品质提升了楼盘价值。江东区目前可售楼盘剩余不多，一些新盘正在等待开盘，如滨江庆丰、东部新城、东方名庭、富士居等。,价格情况：江东区现在的价格区间大致在6000到16000之间，近三江口一带房价较高，但是所剩房源不多。,住宅市场板块分析江东区,2007年江北区市场住宅供应量约为61.8万平方米，其中新增供应量约为39.5万平方米，比06年62.5万平方米的新增供应量有明显的减少。江北区目前楼盘较老三去其他两个区楼盘要稍多一些，也有部分新盘退出，现在比较热门的如皇都香溪园、凯德汇豪天下等一直是比较脍炙人口的楼盘。,江北区06、07新增楼盘供应量对比,住宅市场板块分析江北区,价格情况：江北区价格在6000到20000都有，近三江口主流价格在11000左右，,分 析,了解,市场,客户,项目,住宅市场客户分析,宁波购房者的呈现普遍心态,对房型、小区环境等追求高。宁波经济发达，多数宁波人比较富有，他们对住房的关注不再停留在价格和优惠上，他们更多的是关心住房的设计、装修及小区环境等因素。有较强的地域观念，新宁波人和年青人跨区域购房的可能性较大。追求品质和内涵，容易受到媒体影响。由于目前宁波人的精神取向刚刚走向精神层次，所以他们对于住宅的一些理性最求放到了其次，他们更加注重住宅是否可以给他们的精神上带来什么满足，这就可以解释为什么目前宁波的建筑、装修风格趋向艺术化。青年追求自由空间。由于宁波港口经济和工业经济的快速发展，直接造就了一大批较为富足的青年，这些人包括宁波人和外来人士，这些青年人则带有一丝时代的叛逆心理，他们不愿意再居住在父母身边，他们需要更多的自由空间，同时他们的金钱并不足于支付大面积房子的价格，所以他们追求的是中小型面积住房，同时他们更加主语房屋的品质，精神上更加追求时髦、前卫一些的元素，比如艺术性的和带有一丝未来气息的东西。,住宅市场客户分析,中高端客户的购房心态,这里所说的高端客户指的是高档公寓楼盘的购买者，承受能力普遍在200万以上，这部分人一般都为中老年人士，他们追求更大的住宅空间和更高的品质，精神追求方面更趋向于文化，对于地段及楼盘品质的关注程度高于价格，希望通过购房获得生活品质的提高、生活方式的改变、社会地位的提高等等。在马斯洛的需求理论中，他们已经脱离了低层次的需求层面，上升到了尊重和自我实现的需求层面。,分 析,了解,市场,客户,项目,竞争项目分析,竞争楼盘分布,在右图中显示的几个楼盘中，宁兴城市花园、风格城事、万达精装小户、万科金色水岸为住宅，凯旋明天是商业广场。因此，凯旋明天并不能构成竞争威胁，而风格城事则是126平方米以上的大户型，对我们的项目威胁不大，万科金色水岸虽然距离较远，但是其品牌影响力不可忽视，所以我们目前可见的主要的竞争对手为宁兴城市花园、万达精装小户和万科金色水岸。,竞争楼盘基本情况,鄞州中心区板块在售楼盘信息,竞争项目分析,竞争楼盘产品分析表,这些楼盘都表现出对高品质生活的追求，产品形式以高层为主，少量的多层、花园洋房、联排别墅更体现出这一区域高档生活的象征，但这一区域与本项目所在区域还是有较大程度的区别。这些楼盘周边环境氛围好，道路畅通，属于典型的新城规划，环境也比较好。本项目所处区域则是新城与老城的联合处，享受了老城完善的配套服务，同时也受到周边环境混乱的影响。小户型产品显得极为突出，城市花园、万达、万科等楼盘都做了较大体量的小户型，而且销售情况较好，这说明这个区域对于小户型产品有着较高的市场接受度，原因在于70/90政策、高房价制约、投资性需求新兴和白领自住需求旺盛等因素的影响。,竞争项目分析,竞争楼盘形象包装、销售接待已经具有较高水准，但其媒体包装和宣传力度上都有所欠缺。整体表现是，销售中心建设大气，有特色（风格城市），销售人员接待素质较高，知识面也较为广泛，能够应付客户提出的各类问题。同时也存在一个问题，就是销售员虽然素质较高，但是销售技巧方面还略有欠缺，销售现场管理还有一些地方需要完善。,竞争项目分析,本项目分析,地块条件分析,地块位于锦寓路西侧，嵩江中路北侧、天童北路东侧、北临杭甬高速。周边生活配套设施较为齐全。,项目地块,项目地块,本项目分析,地块环境,自来水厂,地块西北侧 自来水厂,地块环境,本项目分析,小河道,地块西南侧小河道,本项目分析,地块环境,交通配套：地块处于生活中心区域，出行方便，但公交线路直通三江口，公交到万达广场只要5分钟。步行至鄞州汽车站也仅需五分钟。商业配套：步行五分钟就能到麦德龙超市，其他生活社区店一应俱全。生活配套：周边生活配套较为完善，餐饮，娱乐KTV，小超市。医疗配套：地块周边有药店和宋诏桥医院和鄞州第二医院。教育配套：周边有幼儿园，宋诏桥小学、宋诏桥中学等。,项目周边配套图,周边配套,本项目分析,我们的产品,总平面图,主入口透视图,我们的产品,沿河透视图,我们的产品,形 成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,周边配套全小户型总价低位于鄞州核心居住区闹中取静,周边环境还比较混乱产品缺乏独特性小区容积率偏高,鄞州区的规划发展创新概念的引入销售力量的提升,小河流的治理全国房地产市场向下的趋势市场竞争比较激烈宁波市场出现成交量下降,SWOT分析,形 成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,项目阶梯,？,项目竞争力和目标客户？,有哪些可能性？,如何价值最大化？,我们的客户是哪些人,竞争,劣势,优势,我们项目的主要优势是较为完善的周边配套,目前项目周围环境还比较混乱，项目缺乏独特性,我们项目目前的状况很难与风格城事、城市花园等项目同等竞争,由此，我们可以推想到我们的目标客户群是一群什么样的人：他们是这个城市中收入不是很高的，会注重性价比的，购房时会注重一些很现实的因素，比如说价格、配套，他们可能是以下几类人：,想在宁波定居的新宁波人。将要结婚人士恰好会选择小户型，并且能承受这样的价格范围。完善的学校配套，子女读书的刚性需求者。收入不是很高的刚性需求者追求自由的年青人,有哪些可能性,如何价值最大化,如何价值最大化,领导策略可是使我们项目价值实现最大化,目标客户群决定了买我们项目的并不是一群有钱人,？,如何给产品赋予一个概念提升产品整体的感觉，能够创造更大的价值？,这种感觉是能够体现小康人家力所能及的成就和辉煌,领导策略 创造性路线 一个具有理性意义的产品，又带有追求时尚、前卫的情感元素，同时符合我们目标客户群的价值取向，这样的定位是怎样的呢？,形 成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,项目发展定位,建议项目市场定位为,来自22世纪的精品家园,缔造宁波人居新精神,22世纪是一个胆大的，在宁波没有出现过的，超前的，这样一个概念的导入，用22世纪来强调未来，未来是时尚的，未来是美好的，未来是神秘的，同时，未来是值得我们追求和拥有的。,创 造,了解,分析,形成,形象,策略,视觉表现,一、形象定位,定位前的思考,前面市场部分对本案的目标客户群已做过分析，以社会中层为主要客户群，该类客户群买房子注重价格，但是又喜好标榜自己的追求，标榜自己是档次、有品位的阶层，因此，我们在形象包装时，应赋予项目一种与众不同的精神和意义。而单独就案子的地段来说，处于鄞州中心区板块边缘，从地段上来说，与宁兴花园、风格城事以及万达等项目相比，是具有劣势的，但是迎合目标客户群的高层次追求，我们定义我们的地段在未来是具有优势，是具有潜力的，我们卖的是未来！我们的生活是另类而前卫，而又富于时尚有个性的,形象定位,宁波未来雅致生活上上品,我们是远见家，我们把目光放在了未来，我们为客户提前营造未来的生活蓝图，未来的生活潮流不再是选择中心的中心来居住，而是在中心的边缘，繁华近，生活也静！这就是本案的精神实质，是本案的所营造的生活气质！,“雅致生活”精致的空间，未来的另类、前卫成就未来您的生活首选居所。,形象定位阐述,“上上品”不是住“大”房子就是有品位，有地位，只有选择合适自己的，选择适合自己追求，适合自己喜好品位的才是最好的！,宁波未来雅致生活上上品,二、案名及释义,案名建议,领筑创视界,主荐,主推Slogan,视界引领未来,案名解析,“领”领导、领袖、引领领：既表示引领未来生活潮流趋势，也暗喻我们是明星楼盘，是先行者，是鄞州地区的领导者。,“筑”作为名词解：建筑/契合一座城市本质精神的居住空间形式可作为动词：筑就/一种带有经典含义并足可流传的实体创造行为,“创视界”谐音“创世界”，“视界”又代表着未来的潮流，暗喻本案，创造未来，引领未来！,案名解析,领筑创视界,可解释为引领宁波未来生活潮流的首选居所！隐喻本案所具备的一种领袖气质！,辅推案名,未来雅筑,未来尚邸,领骏雅都,备选SLOGAN,领驭生活之雅，筑就未来之致！,引领，生活潮流之上！,以空间创造潮流，以潮流领驭未来！,创 造,了解,分析,形成,形象,策略,视觉表现,一、营销策略,三条主线,区域线通过对CLD中心边缘地块的价值创新延展，使未来生活模式深入人心！,空间线通过对空间价值的挖掘纵深，巩固防御纵深,生活线通过对创新生活的创造纵深，实现快速进攻,策略一：打造明星产品品牌,打造产品品牌是关键。通过产品打造标杆品牌，以针对其他竞争品牌。,品牌塑造进程,抛砖,通过话题讨论“什么是未来的生活潮流，住中心还是住中心边缘”，从而标杆未来生活模式的新概念，引发全民关注！,引玉,本案是标榜未来生活潮流模式的项目，住城市中心已不是潮流追随，住城市中心不再适合未来的生活，随着城市的发展，中心区是商务、金融的发展地带，不能，也不适合成为居住区，而住在中心边缘扩散地带，才是未来潮流趋势。享受“繁华近，生活也静”才是未来生活的王道。,聚沙,充分引起市场关注后，利用样板服务、地段概念和营销内容，变关注为来人，变来人为再宣传，一点一滴，聚集市场买气和口碑,成塔,人群效应配合销售策略引爆第一次市场销售，迅速拔升版块地位，实现鄞州内的版块重心飘移。成型与竞争对手博弈的资本,策略二：创造眼球事件，确立本案未来化潮流生活空间地位,创造眼球世界,平面艺术馆“墙上的历史”装置艺术馆“完整的片段”,创造话题事件,成就领筑世界,名家讲堂名品荟萃,成名业内立名鄞州,我们也许不可能可能和它们同辉煌,永恒的名字,法国卢浮宫蓬皮度艺术中心伦敦大英博物馆故宫冬宫纽约大都会博物馆,我们也许不可能可能和它们相媲美,惊艳的空间,纽约的古根海姆美术馆 收藏现代艺术品及毕加索、梵高、蒙德里安皮特等抽象表现主义画家作品。建筑设计理念：运用三维化，立体构成的手法进行功能布置。福冈亚洲美术馆 第一个以亚洲创作者为收藏主题的多媒体美术馆。可以看到演讲、电影欣赏、音乐会等活动。爱丽舍照片美术馆 收集艺术照片的美术馆,也有几件克勒和伦勃朗的版画作品。目标是把各类照片向大众展示，如新闻杂志、广告、时尚、社会写真、科学和其他众多的艺术表现形态。,但我们的未来潮流空间一样能让宁波人刮目相看,“创造眼球世界”,回顾过去“墙上的历史”平面艺术馆藏书、邮票、绘画等展览活动,展望未来“完整的片段”未来生活装置馆另类、前卫概念展览配合样板房装饰,但我们营造的未来潮流理念一样能让宁波人流连往返,名家讲堂外展处文学艺人：文化名人探讨未来生活概念,“创造话题事件”,名品荟萃现场样板空间摄影展：老照片再现电影展：老电影回顾DV展：另类、前卫生活演绎服装秀：未来概念的生活,但我们的“领筑”一样能让宁波人点头相赞,“成就领筑世界”,成名业内让领筑未来生活理念，在宁波扎根,立名鄞州让领筑这个明星项目，在鄞州成名,二、企化推广,空间是房地产的根，开枝散叶在无数大小环节，变化是房地产的魂，基于理性潜移默化在产品之中。品牌是房地产的神，永远追逐没有终点，客户是房地产的命，因为你们所以不断前进。,企划看点,领筑创视界的三个广告眼,第一眼：看板块,第二眼：看项目,第三眼：看生活,企划目的,三个看点，一种印象,信任,看板块，相信发展潜力,看项目：相信产品张力,看生活：相信自我眼光,导入期,推广主题,领筑，宁波未来生活新榜样！,通过一系列话题反问，树立项目形象、树立项目所蕴涵的新观念、新理念，让其在宁波深入人心，形成一种潮流追求，以其独特的个性对抗其他竞争楼盘。,推广目的,推广企划配合,媒体手段：报纸+高炮+阵地围墙+网站,形象稿系列：视界引领未来科学筑家，宁波未来生活新榜样！,观念稿系列：两圆一世界繁华近，生活也近！边缘世界，未来生活主流！,秀稿广告语,蓄水期,推广主题,领筑，宁波未来潮流生活空间,推广目的,创造眼球事件，引发社会讨论关注，积聚人气！为开盘蓄水,推广原则,内外两手建立销售阵地，多渠道包装树立形象阵地，充分发挥销售道具作用，将样板房、样板楼、售楼处和展示中心尽力完善，改变宁波人传统认知的销售形象和以此做出的价值判断,推广企划配合,媒体手段：报纸+活动+样板房公开+电视影象,秀稿广告语,形象稿：领筑创视界，解码未来生活空间！领筑创视界，为宁波打造未来梦想！,样板房开放秀稿1天，即刻体验22世纪未来生活！,产品理念稿我们不仅设计空间，同时设计水、风、自然,热销期,推广主题,销售配合信息公告,推广目的,配合销售推案公告项目热销信息，并依据销售结果开始细分市场，准备下阶段的针对性打击,推广原则,以增值营销叠加生活空间；通过刻画生活圈层形成精准营销；氛围营销描摹生活样板。另外不做无谓的形象和概念稿，切实表达产品信息，该阶段特别做好广告效果分析,推广企划配合,媒体手段：报纸硬广+活动+短信+户外+DM,秀稿广告语,项目开盘稿：简约建筑，艺术空间，宁波榜样住宅即将诞生未来生活，从领筑开始,产品篇艺术空间，是眼界，也是境界！阔开间，是宽度，也是气度！住艺术馆？住钢精盒？意识的选择！,调整期,推广主题,品牌维护销售推进,推广原则,拿捏竞争对手销售节奏，以此制定自身广告安排和诉求主题,推广内容,细分市场后的活动公告以及销售信息的公告,创 造,了解,分析,形成,形象,策略,视觉表现,视觉表现 方案一（LOGO）,视觉表现 方案二（LOGO）,备选,谢 谢,上海集韵房产咨询有限公司集韵（宿迁）房产营销有限公司,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔