中原-东莞滨江公馆地产项目营销执行报告-108PPT-2007年.ppt

滨江公馆营销执行报告,事业三部滨江公馆项目组,2,定位部分,3,跨越产品,滨江而立，唯美唯一,4,S（优势）交通发达景观优势配套优势高附加值产品,W（劣势）社会治安较差区域市场形象低，美誉度低周边存分布工厂、农民房,O（机会）“莞深同城”加速华南MALL的运营加速轻轨设置万江站的机会万江规划提速，片区地位上升,T（威胁）片区市场未来供应量的很大产品同质化严重南城区、东城北部与本区域的竞争,跨越产品,5,跨越产品,项目周边情况北临107国道约100米，沿河临街面约300米，河道40-110米宽;南依万江河，属东江支流，不通大型航船。东与万盛花园一路之隔，目前该市政路被万盛花园强占。西靠东莞四环路万江河高架桥。,通达性好，景观资源优,6,CBD10分钟生活圈四环路直接到华南mall、汽车总站只需3分钟到新城市中心区10分钟可园路到莞城区商业中心及东城中心商圈仅10分钟,莞深1小时生活圈通过万厚道路到广深高速，到广州及深圳时间均大超过1小时,大珠三角必经之地港口大道（在建）可直达厚街、虎门港、松山湖等四环路、五环路进入外环线和西北多个镇区西接中堂、直达广州，是麻涌、中堂、望牛墩、高埗等西部镇区市民进入万江、莞城主要干道四环路北接238路（万江至石碣），直达高埗、石碣等镇区,跨越产品,属城市中央,7,配套分析银 行：中国银行、工商银行、建设银行、农行、农村信合教 育：群星幼儿园、万江小学、万江中学医 疗：万江医院、市人民医院休 闲：金鳌洲公园、滨江公园、万江公园、可园购 物：华南mall、麦德龙、嘉荣购物广场、都会广场政府办事机构：地方税务所、公安分局、国土分局,跨越产品,配套齐全,8,总体规划,跨越产品,滨水的大园林（英式庄园）高产品（赠送、创新）,9,俯视图,跨越产品,大园林、大尺度百米超宽楼间距,10,项目立面,跨越产品,现代醇板建筑上品尺度高尚、品质、现代高层公馆滨水人生,11,视野开阔,跨越产品,景观优越、独享万江一线水景通透性佳，视野开阔,12,跨越产品,交通视图,莞穗大道、四环路滨江大道人车分流,13,跨越产品,园林景观,英式皇家园林，融合现代元素中央主题庭园园林水景与江景“一动一静”“景观层次丰富,14,别墅级产品,商业街,跨越产品,多层退台花园洋房，一线江景小高层、高层江景豪宅,颠覆万江老区的传统商业形态,15,夜景视图,跨越产品,16,跨越产品,户型评价,高附加值南北朝向两梯四户,17,跨越竞争,价 格：价格洼地交 通：交通便利产 品：高附加值，大社区，大园林品 牌：城投品牌，七里香榭潜 力：政府、轻轨，珠三角城市核心资 源：江景资源，稀缺景观，绝版价值生活圈：产业转型，城市发展，莞深同城中 原：客户资源，强强联合,对深圳客户,差异化诉求,18,跨越竞争,第三层竞争东城北部以及莞城北部未来一年内面市的大型中高档住宅楼盘,第一层竞争万江区域以及运河板块一年内面市的大型中高档楼盘,第二层竞争南城区以及东城区泛旗峰山片区一年内面市的大型中高档楼盘,局限东莞，竞争激烈、处于片区弱势,19,主要竞争对手,二级竞争对手,跨越竞争,跳出竞争，领袖东莞？,水景，大盘，品牌，概念？。,20,阳光海岸,理想0769,70万,12万,碧水云轩,6万,金鳌湾公寓,10万,正大豪庭,10万,62万,香堤水岸,15万,风临美丽湾,35万,江南第一城,本项目,26万,跨越竞争,规模对比,较大规模,21,跨越竞争,同期量大,22,跨越竞争,主要卖点,稀缺性优势不强,23,跨越客户,依托东莞，开拓深圳,24,客户组成,跨越客户,25,跨越品牌,稳健着陆，强势扩张,26,跨越品牌,产品品质,核心优势,区位价值,品牌形象,豪宅保证,高调入莞，持续保障,27,价值分析,28,形象兴奋点,形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；,挖掘关注点,江景是基础，东江的价值需要更深一步的挖掘和表达；,营销差异点,差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果；,项目卖点策略,价值分析,29,总体策略,项目属性定位,城中央，东江畔，公馆府邸,30,总体策略,营销概念,空中别馆，江岸豪宅,31,总体策略,营销主线,王者尺度，豪宅气度,32,总体策略,营销阶段主线一,王者尺度篇,现代醇板建筑上品尺度百米超宽楼间距35米宽临江景观带90米超高建筑尺度低密度多层退台洋房，一线江景户型空间多变，最高使用率200%大尺度中央主题庭园,33,总体策略,营销阶段主线二,豪宅气度篇,一线滨江，稀缺景观人文高尚社区大尺度英式皇家园林“公馆生活三重奏”（江景、园林、户型）“空间王者”板房系列珠三角国际滨水豪宅领地,34,执行部分,35,它山之石，可以攻玉,36,它山之石金域中央,1、快速模仿与创新，专利产品宽景美墅；2、通过现场包装与现场实景园林展示，体现项目的品质；3、准现房发售，以现场形象加强品质与产品说服力；4、拉长蓄水周期，利用悬念进行口碑传播，吸引市场关注；,5、集中式媒介投放与长期形象占位相结合，前期以户外为主，锁定主干道，在产品价值基础上提升心理价值。6、采取高价入市策略，利用泛中央生活区优势，先入为主，界定片区价值。7、先后获得四大奖项，引起社会高度关注。南方日报“2006年东莞十大明星楼盘”奖，南方都市报“2006年度东莞金牌户型”奖，广州日报“2006年度奥斯卡东莞最佳户型楼盘”奖，东莞日报“2006年度东莞城市标志楼盘”金奖。,37,1、先做别墅拉升档次，并进行大手笔园林打造，规划四个会所。2、采取先造园林的策略，并以现楼发售，以实景感染客户，显示开发商实力。3、苏丽斯花艺表演，获得了本地客户的高度关注与积极参与。,它山之石东骏豪苑,38,它山之石红树西岸,1、环境与高科技结合的豪宅，辅之以艺术、人文，打造湾区豪宅；2、现场实景，高科技现场展示；3、举办针系列对高端客户的营销活动；,39,1、通过打造高端产品，定义区域未来价值；2、通过现场包装、园林等获得良好的口碑，树立项目高端品牌形象；3、精心打造项目产品特色、社区园林景观，奠定项目高端产品形象；4、通过高端产品的营销活动，拉升项目高端品质与形象；5、物业管理服务，奠定自身高端物业的高形象与高价值；6、环境与科技结合，实现高端产品向高端价值的华丽变身。,它山之石总结,40,它山之石启示,项目未动，品牌先行；高举高打，树立形象；现场实景，品质展示；大众传播，活动整合。,41,阶段划分,08年7月,42,兵马未动 粮草先行,城投品牌导入期,43,城投品牌导入期,1、时间：2007年11月2008年2月2、目的导入城投品牌，奠定品牌基础3、主题：城投地产，建造舒适居家生活4、方式：以户外广告、网络导入城投品牌。,44,户外广告布点对东莞客户类型：户外T牌、楼体户外墙体或楼顶广告 投放地点：金鳖大道（四环路）与莞穗大道交汇处东莞大道靠近东泰花园片区位置万江大道与莞穗大道交汇处 八达路与旗峰路交汇处南城莞太路靠近鸿福路或体育路附近,城投品牌导入期广告布点,45,户外广告布点：对深圳客户莞深高速出入口或邻近位置深圳梅林关口或前后位置广深高速道滘出入口,城投品牌导入期广告布点,46,城投品牌导入期咨询中心,选址在1处修建500平米的咨询中心。售楼处立面要求具有显示项目的高档次，具有很强的昭示性。内部包装内部装修豪华，功能合理，摆放区域模型和项目模型。其它要求尽量规避项目周边的农民房。,1,47,选址：位置1：高3米，异型。位置2：建议不设围墙，前提是10月份临河道 路和绿化可以施工。位置3：高3米，异型。位置4：高4.5米，不异型。包装要求：沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，大气，体现城投品牌。,城投品牌导入期围墙包装,48,城投品牌导入期项目周边包装,项目周边包装使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛围。对周边绿地进行培育，清洁现场，维持周边秩序，打造安全、清洁的环境。预热阶段此部分内容为城投地产，建造舒适居家生活。跳出片区环境，树立高端形象；应对东莞房地产市场慢热特性，辐射全城。,49,城投品牌导入期,评奖活动时间：2007年12月媒体：东莞搜房网内容：2008年最值得期待的楼盘2、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象时间：2007年12月1日2008年3月14日内容：城投地产，建造舒适居家生活(品牌形象）+空中尊贵别馆，江岸科技豪宅（项目形象）,50,城投品牌导入期,3、网络炒作（半求、深晚一兵）时间：2008年2月18日2008年5月1日内容：城投，房地产界的黑马 病猫到小老虎，城投改制大变样 城投向北，东莞期待新作 滨江公馆，东莞的“红树西岸”滨江公馆，高新科技空前，自然江景绝后！,51,城投品牌导入期物料准备,物料珠三角大区域模型；项目沙盘模型；城投品牌宣传资料折页要求所有在销售现场出现的中文均为繁体中文；印制英文楼书、折页；简、繁体中文和英文网站；,52,城投品牌导入期主要节点,2007年8月27日 工地围墙包装完毕2007年11月9日 户外广告投放2007年11月18日 折页制作完毕2007年11月19日 地盘包装方案完成2007年11月20日 临时咨询处使用2007年12月20日 项目模型使用2008年1月20日 区域模型投放使用,53,阶段划分,城投品牌导入期,项目形象导入期,项目品质展示期,项目活动高潮期,07年11月,08年3月,08年4月,08年5月,08年7月,54,项目形象导入期,小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头！,55,项目形象导入期,1、时间：2008年3月2008年4月2、目的结合前期城投品牌，导入项目形象 3、主题：空中尊贵别馆，江岸科技豪宅4、方式：以户外广告、网络、赞助活动和适量的报纸广告（软文）导入项目形象。,56,项目形象导入期媒体,1、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象时间：2008年3月1日2008年7月1日内容：城投地产，建造舒适居家生活+空中尊贵别馆，江岸科技豪宅2、户外广告时间：2008年3月1日2008年4月15日内容：空中尊贵别馆，江岸科技豪宅,57,围墙包装：（更新和添加莞穗路沿线展示）沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，大气，体现城投品牌与高端物业形象。项目周边包装：使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛围。预热阶段此部分内容为空中尊贵别馆，江岸科技豪宅。,项目形象导入期项目包装,58,保安人员：入口：2名停车：2名销售中心：2名保洁人员：现场：4名要求：形象有一定要求；服装正式；经过正规训练；,项目形象导入期项目包装,59,展销：深圳展场时间：2008年2月18日-2008年4月30日展场：万象城物料：高质量喷绘区域一张（尺寸待定）、项目模型、易拉宝两个、接待台等人员：销售员2名,项目形象导入期深圳展场,60,项目形象导入期评奖活动,时间：2008年4月8日（为项目江岸科技豪宅形象和销售筹备添砖加瓦）地点：东莞会展大酒店内容：知名奖项一项（住宅科技奖项）时间：2008年4月12日媒体：东莞日报、南方都市报、羊城晚报、东莞搜房网内容：最佳楼盘、2008年最佳户型奖,61,项目形象导入期物业管理,1、物业管理顾问公司聘请有较高知名度且对本项目有实际帮助的专业物管公司作顾问。建议聘请开元国际或者之平物业，对高端物业管理进行指导。2、物业服务人员培训销售、保安、清洁等参与人员的培训,62,项目形象导入期活动,、政府互动高科技+区域未来，以引领东莞的高科技形象政府互动，响应一河两岸，政府规划与新城规划，展示区域潜力、网络炒作聘请网络剑客炒作半求：你对万江的误解有多少？世界的万江，迎来新的高峰科技与江景结合，滨江公馆在万江华丽变身！,63,项目形象导入期活动,3、与世界著名的住宅智能供应商进行采购新闻发布会世界著名企业CLIPSAL、LG、Honeywell、日讯以及国内的整体厨卫、集成家具等机构开展互动（签订战略合作协议等形式），炒作住宅智能与科技，在东莞掀起住宅智能科技风暴。,64,阶段划分,城投品牌导入期,项目形象导入期,项目品质展示期,项目活动高潮期,07年11月,08年3月,08年4月,08年5月,08年7月,65,桃李不言，下自成蹊,项目品质展示期,66,项目品质展示期,1、时间：2008年4月1日2008年4月30日2、目的通过项目示范单位的包装，展示项目的品质，提高客户心理价位。3、主题大城中央，国际级江景豪宅4、方式通过08年4月份在东莞进行高强度的媒体攻势，炒作概念与产品，并通过现场展示对概念的支撑，以活动聚集人气。,67,项目品质展示期主要节点,主要节点正式销售中心开放 2008年4月6日单体模型开放 2008年4月6日样板房正式开放 2008年4月20日看楼通道 2008年4月19日园林示范区 2008年4月20日,68,项目品质展示期销售展示区,入口广场,内部园林,东江堤,销售中心,内部通道,景观轴线,样板房,69,项目品质展示期销售展示区,70,项目品质展示期销售中心,选址根据双方沟通结果，在1处修建500800平米的售楼处。售楼处立面要求具有显示项目的高档次，具有很强的昭示性。内部包装内部装修豪华，功能合理，摆放区域模型和项目模型。其它要求尽量规避项目周边的农民房。,1,71,洽谈区,吧台区,销售中心营造温馨舒适的洽谈氛围,项目品质展示期销售中心,72,项目品质展示期销售中心,通过销售中心的包装，展示高端物业的奢华与尊贵，增强客户的现场体验。,73,项目品质展示期样板房,样板房的展示1、样板房的选址选址：如图，3楼，同一层数量：3套,2,3,4,售楼处,看楼通道,74,项目品质展示期样板房,样板房的装修风格,欧式+住宅高科技,75,现代简约风格+住宅高科技,项目品质展示期样板房,76,工法样板房建筑用材展示；住宅节能环保高科技展示；住宅智能展示；,施工工艺展示,厨卫防水、管线预埋等展示,管材、五金等展示,项目品质展示期工法样板房,77,门禁展示,五金等展示,项目品质展示期工法样板房,可视系统,高科技指纹锁,水质软化系统,钢化低辐射真空玻璃,78,项目品质展示期入口广场包装豪宅调性，品质支撑,景观小品,景观小品,休闲设施,入口导示,入口小品,路旗,79,项目品质展示期示范园林区现代英式园林,名贵树木,泳池,示范园林区：绿地、花草、灌木、乔木等进行密植，从视觉空间、颜色上形成强烈的冲击力。名贵石材，质朴厚重。景观小品大气，浓郁的英式的味道。沿路布置 一些景观小品，增强参与性。,80,石材,盆景,休闲设施,情景生活场景营造,泳池与绿树辉映,泳池,项目品质展示期示范园林区大尺度，可参与性,81,叠水,石材,喷泉,喷泉,项目品质展示期水景系统,泳池,叠水,82,项目品质展示期临街商业街区,临街立面提前展示,临街道路石材铺装,橱窗实景展示,知名商家招牌,沿街绿化,道路线与停车区分,商业道旗,遮阳伞等,83,入口广场,示范园林区,看楼通道,建议：4.5米高的围墙,1、看楼通道选择从销售中心到样板房与东江岸，经过中央景观轴线，展示园林示范区的精华部分。,项目品质展示期看楼通道包装,84,项目品质展示期沿江景观带,东江堤,景观轴线,85,内部围墙展示包装：工程局部品质展示，施工区整齐有序楼体条幅内部围墙包装,项目品质展示期内展示包装,86,材料：建议采用石材或者木质标示内容及位置建议：1、标示小区主入口、销售中心、样板房2、主要景观节点标示如：泳池、中央园林园林3、看楼通道提示看楼路线4、施工安全提示5、名贵的树木、花草等,石材,木质,项目品质展示期导示系统,87,停车导示,销售中心外导示,销售中心入口,项目品质展示期导示系统,样板房导示,88,项目品质展示期大堂装修,五星级酒店标准简洁大方、奢侈，体现项目的档次使用较好的石材和地砖装饰比较奢侈的吊灯、奢侈品等,奢华的大堂,89,物业服务包装保安服务：增设保安岗位，在关键地点安排保安人员。保安表演区：每天定时操练。,项目品质展示期物业包装,停车场入口保安,保安人员表演,颠覆东莞,90,项目品质展示期人员包装,1、停车保安2、门卫保安3、清洁人员4、服务人员5、样板房解说员,客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度销售现场将贯彻：6+2步法则，与客户温馨牵手；微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作；打造信息全透明公开销售方式。,91,项目品质展示期营销活动,滨江公馆新闻发布会时间：2008年4月5日地点：东莞会展大酒店内容：产品说明滨江公馆新奢侈主义体验馆开放活动时间：2008年4月6日地点：销售中心正式开放内容：奢侈品展示、私人收藏品展览、水与科技、体验豪宅享受,92,项目品质展示期营销活动,滨江公馆“新东莞、新万江万江发展论坛”时间：2008年4月5日地点：东莞国际会展大酒店内容：万江区域规划、发展前景等嘉宾：半求、戴欣明、东莞政府官员、媒体机构等保安演练表演时间：2008年4月每周二、五、日15:00现场表演地点：停车场或者销售中心前广场内容：擒拿术、跆拳道、功夫等表演,93,1、户外时间：2008年4月1日2008年4月14日内容：更换主题为“国际级江景豪宅 5月1日盛大开放”2、报纸:羊城晚报（软文）时间：2008年3月21日（周五）版面：彩色半版，羊城晚报东莞新闻内容：滨江公馆，在水岸的华丽变身3、报纸:东莞日报（软文）时间：2008年3月21日（周五）版面：彩色半版，羊城晚报东莞新闻内容：滨江公馆，在水岸的华丽变身,项目品质展示期媒体,94,4、报纸（硬广告）东莞日报时间：2008年4月11日、4月25日、4月30日版面：楼市周刊头版羊城晚报时间：2008年4月18日、4月30日版面：楼市周刊头版,南方都市报时间：2008年4月25日、4月30日版面：黄金楼市头版深圳特区报时间：2008年4月25日版面：春交会特刊,项目品质展示期媒体,95,项目品质展示期媒体,5、电视广告时间：2008年4月1日2008年4月15日内容：宣传滨江公馆项目形象时间：（更换）2008年4月16日2008年4月30日内容：着重发布滨江公馆现场实景与即将发售信息。时间：（更换）2008年5月1日2008年5月30日内容：着重发布滨江公馆热销信息。,96,项目品质展示期媒体,6、网络炒作时间：2008年4月5日2008年4月20日媒体：半求房地产之窗（系列与系统性）内容：半求房地产之窗发布滨江公馆系列考查流水帐、价值简判、唯论、楼盘对比分析、调研报告、户型全城首发、昭象、规划分析、片区分析，并迅速在各大网站上进行转载。时间：2008年4月5日2008年4月30日媒体：深圳搜房网、东莞搜房网、房讯网内容：增加横栏广告，并与项目网站链接。,97,项目品质展示期媒体,7、短信时间：2008年4月4日起频率：每月四次，选择周四或周五发送一次，每次10万条发送条件：福田、南山、宝安等私营业主（2001年前注册，注册资金在100万以上）短信公司：精准分众、一对一传媒（建议每月更换一次）8、深圳看楼团时间：2008年4月12日2008年4月30日地点：特区报业大厦一层班次：每周六、周日早上九点出发物料：车辆、纯净水、午餐人员：讲解员一名,98,阶段划分,城投品牌导入期,项目形象导入期,项目品质展示期,项目活动高潮期,07年11月,08年3月,08年4月,08年5月,08年7月,99,项目活动高潮期,精彩不断，高潮迭起,100,项目活动高潮期,1、时间2008年5月1日2008年9月30日2、目的树立项目形象，引爆市场，增强社会关注，促成客户成交3、主题用别墅级资源打造科技豪宅典范4、方式结合项目国际级滨江豪宅的品质，吸引社会高度关注，以国际级的营销活动整合有效目标客户群。,101,项目活动高潮期媒体,1、户外时间：2008年5月1日内容：滨江公馆，5.1盛大开启2、报纸媒体：东莞日报、羊城晚报、南方都市报时间：2008年5月16日内容：报道一期火爆销售中3、电视广告媒体：东莞二台、翡翠台时间：2008年5月1日内容：楼市新闻播出火爆销售的消息，并增加现场实景园林拍摄场景,102,项目活动高潮期媒体,4、网络时间：2008年5月1日内容：更新网络信息，炒作滨江公馆热销信息，消费者追捧等5、滨江公馆深圳看楼直通车时间：2008年4月4日地点：特区报社门口或者宝安天虹（标志性地点）班次：每周六、周日早上九点出发物料：车辆、纯净水、午餐人员：讲解员一名,103,项目活动高潮期活动,1、深圳房地产春季交易会时间:2008年4月29日2008年5月3日地点：深圳会展中心物料：展台包装、海报、礼品等目的：销售信息与品牌结合2、开盘活动时间：2008年5月1日地点：售楼现场内容：开盘活动，热闹场面，增进客户兴奋度。,104,项目活动高潮期活动,3、滨江公馆客户答谢会时间：2008年5月中旬地点：国际会展大酒店内容：维系老业主的感情，增强认同感和美誉度，促使老业主带新客户。4、喜迎奥运滨江公馆龙舟邀请赛时间：2008年6月5日地点：东江内容：制造社会影响力，展示滨江高品质园林景观，与水的人文内涵建议：与政府合作，邀请东莞各大企业事业单位。,105,项目活动高潮期活动,5、滨江公馆中原内部推介活动时间：2008年6月上旬地点：项目现场（售楼处）内容：中原中国滨江公馆莞深转介会。6、喜迎奥运滨江公馆水上运动竞猜时间：2008年7月上旬地点：项目现场（售楼处）内容：维系老业主的感情，增强认同感和美誉度，促使老业主代新客户。,106,项目活动高潮期活动,、滨江公馆婚纱摄影比赛（沿江景观带）时间：2008年月中旬地点：项目现场、沿江景观带内容：增强沿江景观带的知名度，加强对沿江景观带的认同与尊贵。,107,项目活动高潮期活动,、滨江公馆实景开放时间：2008年月中旬地点：项目现场、沿江景观带内容：豪门风采，水岸绽放、金牌团队，答谢业主时间：2008年9月上旬地点：项目现场内容：合作伙伴、材料供应商、其它合作伙伴以及政府单位等一起答谢业主。,108,科技与环境融合！城投与中原携手！打造东莞NO1豪宅！,