电动车市场分析.ppt

中国电动车行业发展趋势分析和营销策略建议,目 录,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,行业发展的时代背景产品分类主要特点对绿色中国的贡献,行业发展的时代背景,21世纪是时代呼唤绿色环保的世纪，随着能源供应紧张、环境污染严重，人们更加重视生态环境的保护和社会的可持续发展,原有市内交通工具使用存在的三大缺点石油依赖严重环境污染加剧城市交通拥挤,电动车有效的克服了原有市内交通工具的弊端，响应了时代的要求，具有非常重要的意义,电动自行车的产品类型,二轮自行车用途：交通、休闲、家用地点：城市及农村的所有地段,电动自行车的分类,四轮自行车用途：运输、交通地点：火车站、仓库、旅游景区、医院、邮局、大型工厂、大型商场、机场、码头及大卖场,电动自行车的主要特点,轻便、速度适中安全廉价无噪音、尾气污染占用车位小提高非机动车道的通行效率适合单人短程出行,电动自行车的主要特点,对绿色中国的贡献,电动车产业是绿色、环保产业，对降低石油消耗，减少环境污染、提高交通效率，提高人民生活水平、促进社会经济发展都起到了举足轻重的作用,循环能源、有利实施国家安全能源战略 减少有害物质排放、有利环境保护 增加居民福利、有利提高人民生活水平 扩大产业贡献、促进国民经济发展,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,各国电动车市场发展现状各国关于电动车的立法与标准制定国外电动车行业发展的经验,各国电动自行车市场发展概况,国外发展电动自行车较早的要数日本以及德国等欧洲国家，近几年美国发展也较快。国外的电动自行车主要的作用是轻松代步及休闲健身工具，可在大型的停车场、超市和旅游区里使用。总体来说，电动自行车在全球的潜在市场很大，并呈上升趋势。,日本,电动自行车发展最早，生产和市场都具备相当规模爬坡省力、不用驾照等优点是消费者购买电动自行车的主要动机日本制造商一直朝低价化、轻量化、乘骑方便等方向设计发展日本市场上大部分电动自行车价格已降至6万日元左右，低价策略是市场发展初期的有效手段,美国,美国正处于行业发展的初级阶段，增长速度迅猛销售渠道主要分大零售商和独立专门店，大零售商的总销售占全美零售市场的绝大部分，主要以价格为取向在美国，45岁以上年龄层和警察是主要消费对象美国一些州的政府开始在政策上鼓励市民使用电动自行车，有些城市在市区和商业区设立了电动自行车出租商店以方便市民美国电动自行车协会于1999年10月成立，它对推动美国电动自行车市场发展发挥了主导作用,欧洲,欧洲电动自行车市场发展最为成熟。每年的销量就可达300万400万辆，最大市场是德国、荷兰目前西欧各国均面临人口老龄化问题，越来越多的老年人成为电动自行车的潜在买主在石油油价高涨的影响下，未来3-4年电动自行车年销售量会大幅度增长、前景乐观欧盟执委会在欧洲10国赞助一项E-Tour计划，推动电动车辆的发展，此计划通过将1300辆电动自行车发给大城市，借此刺激欧洲大城市环保交通工具的使用,各国关于电动车的立法与标准制定,法国规定电机最大功率不大于500W；骑行速度小于25公里/小时；对驾车人无年龄限制；不需办理牌照；骑行者不需戴头盔瑞士规定电机功率不限制；最高车速20公里/小时；驾车人最小年龄为14周岁；不需办理牌照，驾照不征税；骑行者不需戴头盔德国STVZO法规规定，功率不超过250瓦及最高时速不超过每小时24公里的电动自行车视作自行车处理，骑车人不用办理驾驶照，也不用强制戴帽盔及加入保险,欧盟,电机最大功率不大于250W；在任何路况情况下，速度小于15km/h时，人力：电助力1，即电助力不允许大于人力，但电助力接近于人力；速度大于15km/h时，速度每增加1km/h，电助力下降1/9；速度24km/h时，整车电助动系统关闭必须保证骑行的连续性，电助力不能有断断续续的现象；驾车人最小年龄为15周岁；不需办驾驶执照；不需办理牌照；不需办理保险；骑行者不需戴头盔,英国规定电机最大功率不大于200W；最高车速不超过15英里/小时；必须保留人力脚踩机构；驾车人年龄必须大于14周岁相关的交通管理规定为：不需申领行车牌照，不需到交通部门登记注册；不征收牌照税、消费税；骑者不需戴头盔；不需购买第三者保险；不需考驾驶执照,英国,日本,总体而言，电动自行车在中国兴起后，各国都很重视，认为是解决交通堵塞和能源危机的一个很好替代方案，很多国家都鼓励电动自行车，英国和美国的一些地方政府甚至为电动自行车用户提供经济补贴，最高的达到500美元。,国外电动车产业发展的经验,在电动自行车市场培育初期，应以较低的价格先行启动市场 不断创新是轻型电动车市场竞争成败的关键 政策支持是轻型电动车产业发展的必要条件 必要的宣传和市场细分是吸引潜在消费者的有效手段 行业协会可在电动自行车发展中发挥巨大作用,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,总体发展状况不同区域的发展特点行业生命周期阶段分析产业竞争力分析钻石模型,总体市场发展状况,产量,年份,由于电动自行车比摩托车经济实惠，比自行车更加快速、便捷，在拥挤的城市中优点突出，因此受到老百姓的普遍欢迎从1998年的5.5万辆到2005年的800万辆，电动车产量处于高速增长，即使一些地域对其进行了限制,数据来源：中国电动车网,不同区域的发展特点,北京、西南不温不火，南方蓬勃发展,南北差异明显，华北、东北、西南政策限制较多,北方气候条件影响，电动自行车发展较慢，西南地区对车辆爬坡性能较高，部分地区居民购买力较弱,上海、浙江、江苏竞争激烈，气候温暖，电池性能 保证，地势平坦适宜电动自行车行驶，而且经济发达，居民消费能力较高,产品款式南北差异明显，北方市场以自行车款为主，南方市场以轻摩化为主,江浙沪地区市场竞争激烈，成为主要的产销地，其余地区发展潜力巨大,发展特点,区域现状,2004年不同区域的电动车产量,单位：万辆,数据来源：中国电动车网,行业生命周期阶段分析,周期,行业发展态势,购买者分析,竞争分析,产生期,成长期,成熟期,衰退期,动荡期,用户数量很少少量用户开始尝试使用,越来越多的人开始尝试产品或服务,购买选择性不断增多,用户已经饱和，依靠重复购买,用户使用率下降,为数不多的竞争对手,竞争对手进入吸引更多的用户，争夺市场份额无差异的产品和服务,竞争者很多通过价格战来提高销量弱小对手被挤出市场,为保住市场份额而竞争增加市场份额很困难强调效率和价格,大量竞争者选择退出认真选择分销渠道,结论：目前电动车在我国正处于成长期向动荡期转换的过程，未来三年内用户数还将大幅增加，但是行业开始洗牌，将会出现一些品牌厂商占有大量市场份额,理论工具：迈克尔.波特的钻石模型体系,全面剖析电动车产业的竞争力,产业竞争力分析钻石模型,优势：人工成本低廉，劳动力充沛，技术门槛较低，降低行业进入度，有利于市场的充分竞争劣势：技术水准低，竞争厂商多，导致产品质量参差不齐，高级人力资源缺乏阻碍了产品技术升级能力,要素条件,优势：广阔的国内需求和快速成长的市场给行业发展提供了很好的机会，消费者的挑剔有助于产品的升级劣势：过大的国内市场反而阻碍了厂商在技术创新方面的动力，同时也降低了其进军国外市场的动力,需求条件,优势：巨大的经济利润吸引大量的资本进入相关产业，提高了它们的竞争力，维修业的快速发展方便了消费者劣势：三大核心配件电机、电池、充电器的技术水准较低，阻碍了电动车行业的进一步升级,相关产业与支持产业,优势：自行车行业的长期发展为企业积累了宝贵的经验以及丰富的销售渠道；低成本战略使得产品价格低廉，促进了广大中低收入消费者对其的购买劣势：厂商众多，低价竞争使得厂商利润偏低，创新能力不足，不利于该行业的长期发展,企业战略、结构和竞争,机会,城市交通拥挤和绿色环保的要求导致对电动车需求大增,政府,钻石模型分析（1/2）,由于缺乏统一的技术标准与规范使得一些地方对其进行限制,钻石模型分析（2/2）,中国电动车产业发展还处于钻石体系的成长阶段，整体竞争力不强四个基本要素中，除需求条件有利于产业迅速成长外，其余三要素都对产业的长期升级不利，要素之间还未展开彼此互动，因此这些要素必须加强以适应产业的升级发展整个产业面临难得的发展机遇，如能加以把握将会加大增强在全球的竞争力政府对该产业的态度不一，因此尽快出台统一标准与技术规范，争取政府的政策支持是其当务之急,主要结论,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,行业发展的SWOT分析行业经济利润预测行业未来发展的趋势分析,优势,劣势,有着摩托车和自行车无法具有的优势，深受消费者欢迎安全环保，适合绿色节能的作用潜在用户数量广阔，有着极大的经济利益相关与支持产业的兴起对行业发展起到了促进作用,缺乏统一的技术规范和行业准则行业高度分散，市场集中度低厂家鱼龙混杂，产品质量参差不齐维修与服务难以满足消费者的要求营销模式滞后,机遇,威胁,中国经济的持续增长，使得消费者的购买力不断增强能源问题突出，绿色节能的需求使得电动自行车获得了极佳的发展机遇,各地政府对该行业的态度不一使得行业发展面临着政策风险行业对电动自行车的升级和延伸产品的政策缺失原材料价格居高不下,电动车行业发展的SWOT分析,行业经济利润预测,本行业经济利润,目前中国有5亿自行车用户，假设只有10%的用户购买电动自行车，每辆车以平均2000元计算，销售额可达1000个亿，如考虑的重复购买和零配件更换，经济利润将会更大,巨大的蛋糕等待分享,相关行业也将获得极大的收益,维修业将会火爆大量产品进入维护保养期，专业厂商维护力量不足技术要求低，客户根据方便、就近的原则会选择临近的修理店电池租赁业加大发展新型电池不断更新换代，满足消费者的需求电池租赁可以有效解决现有的充电难和用电快的缺点钢材等原料将获得大量的需求,行业未来的发展趋势技术篇,智能化是电动车发展的大势所趋 新型电池将成为电动车的生命源 高科技含量的复合材料及高强度轻合金材料将更多地应用于电动自行车的制造 发应用新型能源的高效节能电机，高效补偿电机，进一步提高电动自行车的能源使用效率 计算机和微电子技术应用在电动自行车产品设计、模具加工以及生产过程中，不断提高生产自动化程度和完善生产工艺技术,行业未来的发展趋势厂商篇,整个行业将会在未来的3至5年内进行洗牌，大量的小厂商将退出行业行业会出现少数几个大品牌生产商，占据行业大部分市场份额电动自行车企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、强强联合、强弱联合、弱弱联合等各种形式会层出不穷很多中小企业会依附在大厂商的周围，通过为大厂商提供零配件或其他专业服务获得自身的良好发展空间部分厂商将走向国际化，参与整个国外市场的竞争,大胆预测中国将成为电动自行车的世界工厂,理由,我国自行车产业有较强的竞争力，在国际市场地位稳固，产品具有相当信誉，为电动自行车的出口奠定了很好的基础中国地形多样，中国电动自行车经过10年的发展，在技术上处于领先地位，可以适应各个国家不同的技术要求和路况在劳动力的成本与数量方面，中国具有明显优势中国在自行车出口的过程中，建立较为完善的国际营销网络，为电动自行车的出口提供了优越的条件,注意点,必须了解不同国家对电动自行车的有关规定针对不同国家对式样的要求不尽相同，企业最好请各国的设计师和有关技术人员协助设计出各国自己喜欢、最流行、最适销对路的产品根据不同的国家制定不同的营销策略,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,消费者职业类型分布消费者对价格和里程数的认知消费者购买行为和需求认知,消费者职业类型分析,消费者类型分布,资料来源：零点数据调查,电动自行车消费人群主要是是中低收入的普通劳动者，且有从低端人群向中高端人群扩展的趋势。,消费者对电动车的价格和里程数的认同分析,价格,价格上，1001-2500 元范围最受欢迎，尤其是 1501-2000 元的车，高达 46.1%的人选择区间，价格均值为 1897.4 元，2000 元以上的车中轻摩化趋势严重，潜在消费者的价格承受度多在 2000 元以下。轻摩化最合适价格为 1800 元，承受区间是 1450-2480 元，在 1800 元的价格点上愿意购买的消费者最多；人们对 2000 元价格点的感受较为平淡。简易款最合适是价格为 1507 元，合理区间是 1100-2000 元。,里程数,消费者认同的电动车日常活动范围均值为 22.72 公里，其中以 20 公里的比例最高，最大活动范围为 60 公里。日行驶里程均值为 20.34，其中以 20 公里比例最高。,所有资料来源：零点数据调查,消费者购买行为和需求认知（1/2）,产品特性要求,消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。上班族更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、销售以地区总代理为主、充电方便、售后服务有保证；,影响广告效果的因素分析,亲戚介绍和消费者场所广告最有效，而电视和宣传最不可取。实际消费者购买前主要通过亲朋好友介绍（64.4%），而购买后的消费者比较重视自己的使用经验。消费者主动提出的购买参考信息是“看到有人骑”和“口碑”，说明“他人通过实践传播”的重要性。消费者购买场所选择专卖店，主要原因是有质量保证。选择在单一品牌专卖店购买是电动自行车的比例最高，达到 36.1%。其原因是质量和售后有保障、同一品牌可选择型号多,消费者购买行为和需求认知（2/2）,购车心理需求分析,在选择不同款式电动车的人群中，自行车款人群更多希望电动自行车能带来实际可靠的感觉（简洁、口碑好、实用、安全、高效、平静舒适），而轻摩化人群更多追求的是高雅时尚的感觉、体现档次。,购车决策因素分析,消费者在购车时最看重的因素是品牌和质量，其次才是价格,购车用途分析,女性主要用于上下班中老年人用于休闲 经营者用于进货,电动自行车行业的概述全球电动车行业发展现状国内电动车行业发展现状国内电动车行业发展前景预期消费者购买行为和需求分析营销策略建议,现有营销模式分析业务发展战略市场细分策略营销组合策略售后服务策略,电动车现有厂商分析,江浙和天津板块中的强势品牌，如雅迪、富士达、新日他们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求电动车快速上升的通道,第一方阵,数十家年度电动车销售规模在5万辆以上的品牌，这些电动车品牌已经在一个或者几个省份占有了一定的电动车市场份额,国内电动车销量在1万5万辆之间的电动车品牌，这一方阵的电动车企业应该有几百家,大量的电动车销量在1万辆以下的品牌，这一方阵的电动车企业多是小规模或者“螺丝刀”工厂，他们一般以电动车组装生产为主，电动车销售也面向局部区域市场,第二方阵,第三方阵,第四方阵,电动车现有经销商分析,现有经销商中，大部分是小经销商，没有真正意义的“航空母舰”连锁专卖点成为目前主要的销售场所，这些店的面积不等销售方式以地区代理为主经销商按资金实力可分为三类 一类经销商进入市场早，有资金、有经验、有客户资源 二类经销商资金、实力不足，大多经营二线品牌三类经销商较晚，目的是为了快速赚取利润，只做低价车，不关心品牌,电动车现有营销方式分析,目前营销方式的缺陷,厂商竞争以低成本战略为主，差异化战略考虑过少营销模式滞后，采用低档次的个人推销和厂家直销，导致产品推广慢，品牌在客户群体中没有形成影响，更无从谈起品牌经营和品牌效应 经销商资质不一，实力与经验的差距造成市场营销较为混乱售后维护满足不了需求，质量问题频出导致产品总体美誉度低,电动车营销的特点,产品性能、质量与售后维修是影响电动车销售的主要要因素绿色环保是电动车营销的重要卖点实力雄厚的经销商在销售过程中起着举足轻重的作用优质服务是树立品牌的关键,如何克服在现有的营销弊病，寻找适合电动车特点的营销之路是我们的关注重点,电动车厂商发展战略定位,夯实基础运营模式优化市场策略统一产品功能优化营销方式创新专业服务优化理顺本地关系突破本地利用本地的人脉关系，先在本地销售成功，取得突破,巩固提升产品规范、服务标准优化确定优势地位，以产品规范、服务标准、服务团队、客户满意和业务收入等先发优势确定在该行业的品牌厂商地位稳定合作模式，设计多种合作模式，赢得上下游厂商的认同出击全国开展“省会城市攻势”树立鲜明品牌，全国积极推广,实现价值作为电动车行业的领先者，整合其余厂商的相关资源打造整体的、优质的电动车服务品牌竞争全球直面国际一流生产商的竞争有选择、有侧重的进攻其余对此产品有需求的国家,夯实基础、突破本地,巩固提升、出击全国,实现价值、竞争全球,生产厂商业务发展战略规划建议,2007-2008,2009-2010,2010年以后,市场细分策略,市场细分策略的作用,有利于企业发展新的市场机会 有利于企业优化其资源，在某个市场上占据领先地位，获取高额利润有利于企业确定目标市场制定全面、细致、有效的营销组合策略,具体市场细分,厂商可以根据自身的资源与战略选择合适的目标市场,营销组合策略4p,营销组合策略,产品发展策略,产品所处的生命发展周期：增长期和动荡期,产品增长期的市场策略建议,加强研发，提高产产品质量，重点关注的是电机、电池和充电器的质量提升 开拓新市场，在维修力量允许的情况下，增加新品种，扩大销售范围 加强品牌宣传，培养消费者对本企业产品的好感和认知度,定价策略,常用的三种定价方式：成本加成导向、需求导向和竞争导向,定价策略建议,采取竞争导向中的随行就市法，该方法的优点在于可以较为准确的体现商品的价值和供求情况，保证获得合理的收益；又有利于协调与同行之间的关系，避免陷入价格战带来的损失针对不同的目标消费者可采用不同的定价技巧，如奇数定价、声望定价和组合定价等考虑到电动车产品易于仿造、竞争激烈，因此新产品的定价应以低价渗透为宜,渠道策略,渠道策略建议,营销渠道以直销为主，在各地建立类似“4s”的专卖店，尤其是注重店面环境、产品陈列和导购水准方面的建设，加强体验营销的力度，加深消费者的印象根据产品和目标消费者的特点选择适宜的经销商，如果有条件，建立由生产商为主导的垂直营销渠道系统，加强对整个营销渠道的管理根据不同区域的不同特点，选择不同的产品及作为销售重点,促销策略,促销组合策略,广告策略,广告的形式应以户外广告和电视方式为主广告词的三大卖点：质量、售后服务和绿色概念,人员推销策略,选择合适的推销人员加强对推销人员的技能培训增加对推销人员的激励与业绩评价,营业推广策略,加强体验营销，吸引消费者的兴趣给予灵活的价格折扣，促使消费者购买考虑赠送电池等，打消消费者的顾虑,公共关系策略,开展各种公关活动，注重宣传产品的绿色环保，引起公众的关注，增加公众的好感尽早建立完善的表转与规范，争取政府政策的支持,售后服务是电动车用户选购的决定性因素之一，因此至关重要。厂商应当的提供的优质服务不是几项服务举措的简单叠加，而是要将真诚的服务全面贯穿于业务的整个流程，让用户在从选购到产品使用的过程中感受自始至终的服务关怀，在才是用户真正需要的,贯穿于整个业务流程的优质服务,产品宣传,产品选购,售后服务,加强专卖店门店环境建设做好广告宣传，提供给消费者所需要的各类信息,加强体验营销，提高消费者对产品的感性认知做好促销活动，让消费者感到物有所值减少购物环节，节约消费者时间,维修服务策略,增加维修店数量，资金不足者可考虑加入连锁维修专营店，方便消费者以实际行动做好“三包”维护活动，真正服务消费者对消费者进行满意度调查，随时改进自身的不足,具体售后服务内容建议,车辆的定期维护和检测；故障车辆的诊断和修理；保修期内车辆的免费维修工作；对客户的投诉的处理和反馈；区域内电动自行车配件的销售和管理；客户资料的整理和提交；有条件的地区成立用户俱乐部；整理和提交客户对产品的意见建议；,最终结论,电动车行业适应时代环保的要求，拥有巨大数量的潜在用户，因此前景光明行业的发展取决于政府的支持、技术的发展进步和质量规范的完善行业集中度低，竞争激烈，厂商竞争以价格战为主，未来3-5年，行业面临着洗牌，大品牌厂商会占据市场主要份额，大多数小厂商将会推出市场销售渠道面临着整合，大经销商将与主要厂商建立战略伙伴关系，共同做好产品销售技术研发和市场营销依旧是生产厂商最需关注的焦点，新能源、新材料技术、知名品牌和绿色环保概念是其发展追求的目标,谢谢各位专家的指点,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/,