2009年深圳水榭春天操盘经验分享报告.ppt
一个区域,成就,一个标杆,定义,水榭春天操盘经验分享 事业一部 周俊,水榭春天56万 CBD中央生活城,水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发56万平米标杆大盘,“国十一条”新政后第一个取得开门红指标性大盘,501套单位全部推出，均价18000元/平，销售率80%速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘,09年龙坂片区没有一个推盘一次性推盘超过200套楼盘,年底政策引发客户观望氛围浓，其它楼盘都怯于开盘,莱蒙水榭春天无愧于“成就一个区域定义一个标杆”口号,月到访7000批，客流、客层完全刷新片区历史，深圳置业热点由后海湾转至CBD居住中心区,取得业绩,本次操盘经验分享关键点,品牌营销的极致,标杆价值的搭建,CHAP.1,CHAP.2,CHAP.3,精准定价精准营销,景,背,项目基本概况,片区内最大规模体量的大盘,总用地面积：约167000总建筑面积：约565902,先行启动区域2#项目技术指标,莱蒙水榭春天位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，是片区内唯一具备如此大规模体量的地铁生活的高品质大盘.,占地面积：约8.5万 建筑面积：约29万住宅建筑面积：约26万容积率：3.44 户数：一期约501套产品定位：一期以走量为目标的小3房为主,项目位于新兴的二拓片区核心地带,项目入市前，营销难点矛盾点聚焦,受政策调控影响，入市期与定位期市场变化幅度大,难题一：10000元/平的产品标配，如何买到20000元/平，项目如何适应“被高价了”？,定位期,入市期,后海湾风头正尽，二拓关注较少,后海湾、水榭山为代表的豪宅抢手,上塘道价格仅13000元/平,但受欢迎程度不高,难题二：做为片区最大规模体量大盘，持续3-5年的开发，如何把片区做热？,集团目标非常明确，可以量化,高销售速度：一期开盘400套，销售8成高价格期望：20000元/平,量化的指标-回款速度及价格期望,400套什么概念？20000元/平什么概念？,09年下半年牛市高涨期，片区各盘半年内各盘销售套数均不足500套,操盘手法：控量型多频次推盘（每次基本在250套以下），谋取高价及高销售率；,1,近在咫尺的上塘道价格仅13000-15000元/平,开盘才卖90套,20000元/平，一路之隔高出上塘道5000元/平,2,高出年初的圣莫3期首批开盘价格2000元/平,400套开盘销售量片区无先例,价格震撼价看似难以完成任务,CHAP.1,品牌营销的极致,但是最终我们都实现了，第一招,做为片区最大规模体量大盘，,一期如何走，最为关键！给市场什么影响？,是强调体量、规模,还是便捷生活配套（2万平米大商业）,还是5.6万平米大园林,.？,正确答案必须来自一线数据收集,策划驻场每周深度访谈客户3-5名,访谈显示：水榭品牌是消费者目前对水榭春天最认可的因素,来访客户关注点排名调研问卷,但每个项目都在谈品牌每个发展商都是品牌发展商这个品牌该如何谈,水榭品牌代表什么？,水榭系产品价值输理,共同点：豪宅品质控制体系,水榭花都豪宅品质控制体系,地段：选择香蜜湖先天优越地段开发理念：超前的产品开发理念开发团队：一流的团队著力打造：建筑规划：澳大利亚柏涛大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师建筑立面国际招标承建商：华西公司承建配置：高标准的硬件配置及生活配套,成就水榭花都香蜜湖标杆楼盘地位,水榭山豪宅品质控制体系,地段：选择CBD中央别墅区先天优越地段开发理念：与自然相融合的百年经典美式纯别墅开发团队：一流的团队著力打造：建筑设计：浙江绿城东方景观设计：香港易道园林设计专家ALFRED FULTON 室内设计：港督府设计大师STEPHEN JAMES承建商：江苏华建配置：高标准的硬件配置,成就水榭山中央别墅区标杆楼盘地位,输理完成得出,水榭品牌价值豪宅专家,豪宅血统，片区唯一！,1、水榭花都深圳中心区二手价格最高的楼盘!2、水榭山深圳中心区品质最高的别墅项目！,价值缔造专家，增值奇迹创造者！豪宅品质控制体系前瞻性的开发理念、高品味的设计、高品质的配置标准、严谨的工程质量！,水榭春天，与水榭花都、水榭山一脉相承，源于水榭高于水榭！,核心竞争力：品牌（规模区位+地铁+商业配套）,根据客户调查反馈，梳理得出项目核心竞争力,广告诉求：根据每阶段诉求重点，选择不同卖点组合,品牌规模,豪宅专家在造城,品牌区位,从来只聚焦中心，水榭十年布局最具价值土地,在新中心，再造3个水榭花都，7个水榭山,水榭系 非凡品,用超越水榭花都和水榭山的苛求，打造水榭春天,品牌（地段+规模）,品牌品质,品牌广告表现,市场第一位，价值第一位！品牌、规模是水榭春天第一认可度的价值点，广告形象以此为依据，最大化凸显水榭品牌价值，户外以“品牌+规模”“豪宅专家在造城”为主题画面让位于价值沟通，以干净纯粹的画面元素将最有冲击力的加之点摆在第一位。,“品牌规模”第一轮冲击市场,第一次地盘围板,形象户外,报 纸,豪宅专家在造城,配合本轮品牌价值输出目标，用水榭花都和水榭山的豪宅历程唤起品牌记忆。配合阐述豪宅专家在造城的核心命题之下的价值解构。,“品牌（地段+规模）”第二波高峰,海 报,航空杂志,地盘停车场广告,阶段时间：2009年12月2010年1月阶段策略：正式销售日益临近，更不断放大品牌营销力“豪宅专家在造城”为主题，“水榭系 非凡品”为阶段性推广语打击市场,第三轮宣传重点“品牌+品质”,品牌升华,户外广告,海 报 广 告,报 纸 广 告,海 报 广 告,商报报眼,小结：品牌营销心得体会,2、摸索品牌贯穿项目全部卖点想法，现场客户反馈给予强信心。营销不是“有什么卖什么”，而是客户想听什么，我们才说什么,水榭春天核心诉求，客户想听的“品牌”豪宅专家在造城,3、深层次挖掘每一个品牌价值，每个品牌都是它的不可复制性,水榭“豪宅品质控制体系”；“豪宅专家”,1、水榭春天是第一个把品牌营销极致的项目。同时用实例证明用“品牌带区域”“用品牌带项目”是可以获得成功的,CHAP.2,标杆价值的搭建,区域价值,项目价值,精神价值,成就一个区域定义一个标杆，第二招,后海（片区前景演绎）与港铁（凝练片区价值）,片区阐述：众盘在牵引CBD价值时，水榭春天把触觉锁定,第一篇章 区域价值搭建,片区前景演绎方式：寻找参照物，树立占位标杆,占位标杆：明天的龙华是今天的后海，是昨天的香蜜湖！,让历史告诉未来!,明天的龙华是今天的后海，是昨天的香蜜湖！价值再版香蜜湖！,十五年前，城市的核心在罗湖，福田中心区才刚刚启动；十年前，城市的核心在福田中心区，香蜜湖才刚被认识；五年前，香蜜湖是城市的热点，后海才刚刚起步；今天，后海已炙手可热，龙华新城正在崛起！,讲故事方式：,凝练片区价值：抓CBD,用港铁,CBD只此中央居住区,30年深圳，再也找不到如此更近于CBD、幅员能达10平方公里的纯净保留区,三重交通网 催升区域价值,世界房地产的发展历史一再证明:城市交通的改善，将对城市交沿线的土地价值发生革命性的提升。,15分钟使CBD中央居住区与CBD融为一体！,地铁4号+快速路网,第一重,地铁4号+广深港高铁,双轨驱动将CBD中央居住区与香港融为一体,第二重,第三重,亚洲第一站深圳新客站 深港与全国融为一体,总投资约为43亿元，待2011年正式开通后，350公里时速的高速列车将来往于全国一线城市，到广州只要25分钟，到武汉只要4个小时，到北京仅需8个小时。,全国重要城市的火车站都是建设在城市最核心位置。再次验证，CBD中央居住区的城市地位！,区域价值核心点：高铁站址价值高于口岸价值,395亿元打造的广深港高速铁路由龙华站出发，2站(约20分钟)直抵香港西九龙龙华将成为香港的卫星城,假如西九龙预置业的香港人有10%选择深圳CBD中央居住区那将是何等景象,？,2条轨道交通、10余条市政道路 1个亚洲最大的客运站6所九年制学校22所幼儿园4所小学3个综合性医院大型电影院、图书馆2个综合体育中心将座落于此；同时，大型城市商业、国际商务、娱乐购物等将一一落成,匹及CBD的区域配套,羊台山森林公园,红木山水库,以今天市场来看水榭春天的土地，如果重新拍卖价格,水榭春天今日土地重置价格设想,？,2007年3月30日，金地分别以楼面地价6718元/，7252元/拍下龙华两地；2009年8月28日，深房以楼面地价6612元/拍下光明居住用地；2009年9月25日，金地以楼面地价8617元/拍下观澜居住用地。,鉴赏区域4D模型影音,建筑设计团队：香港华艺建筑公司园林景观设计：Mr.Scott Hostetler双大堂设计：HLA设计团队建筑施工：中国建筑第二工程局有限公司物业管理：莱蒙物业物业管理顾问：第一太平戴维斯,找大师占队，用大师贴金,第二篇章 项目价值搭建,园林景观设计Mr.Scott Hostetler（豪斯泰勒张）为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园林的美国园林大师Mr.Scott Hostetler，让您的园林堪比五星级酒店,双大堂设计HLA莫尼卡曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA顶级设计大师，打造您的豪华双入户大堂,建筑施工：中国建筑第二工程局57年专业建筑历程。代表作品：上海环球金融中心、北京奥运射击馆、深圳市民中心、深圳地王大厦等,上海环球金融中心,深圳市民中心,北京奥运射击馆,56000平方米无边界水公园,突破5万平米园林上限保留约2000平米草坪百年树龄的名贵冬青树三叠水情境泳池私家客厅般的架空层地上零车化,痛打落水狗找竞争项目弱项，放大自身,2.3万平米集中式商业中心拟引进世界一流的国际零售商业巨头打造一站式居家生活,一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得,水榭花都：主力面积200，门槛价格800万水榭山：主力面积260，门槛价格1500万水榭春天：整体定位中大户型，一期提供低门槛拥有水榭系高性价比产品的机会,水榭系内部产品价值比对突出项目价值,营 销 中 心片区最高档,眼见为实硬件,全玻璃圆弧形立面,拜访全球著名滨海城市（水城威尼斯、加拿大温哥华、日本横滨），选择了最时尚的外立面效果用于本项目。大面积的玻璃墙体，营造全新的通透式居住感受,楼体立面 改变深圳豪宅“千人一面”特点，采用超现代滨海简约风格,看楼通道,样板房奢华,施华洛世奇水晶吊灯方能匹配,装修单价8000元/平,第三篇章 精神价值搭建,春天精神,客户,共鸣点越多客户越关注共鸣点越深社会越关注,与客户精神层面对位,如果说罗湖是属于80年代深圳的春天人物福田CBD是属于90年代深圳的春天人物那么CBD中央居住区是属于21世纪之交深圳的春天人物,基础工作：客户分类,著名音乐人何沐阳先生作词著名音乐才女徐千雅首唱中原总监李丽珺短短15天内促成我和春天有个约唱响全城,一首歌曲我和春天有个约与客户群精神上对位与共鸣的主题曲,针对客户分类：选择沟通渠道、载体1,LOGO,载体2,从深圳20年城市发展历史演变,及深圳文化精神符号：市民中心大鹏展翅中，衍变而来；象征、对位00年代来深圳的目标客群未来展翅高飞的寓意,载体3,广告语对客户证言,献给心中有春天的追求品质生活的远见者！,小结：标杆价值搭建心得体会,1、价值提升方式：,2、广开言路，丰富升级价值体系,半求：高铁站址价值高于口岸价值,找参照物，树立占位标杆（后海）凝练核心点，提升标杆价值（三重交通网，港铁）大牌贴金（豪斯泰勒、HLA等国际团队）,3、精神对位，对于区域大盘开发，不容忽视,CHAP.3,精准定价精准营销,开放营销中心2000余批客户蜂拥而至,营销中心开放2天，2000余批客户错过香蜜湖用水榭春天弥补遗憾！,豪宅专家非凡号召力，高端客户群云集新中心！比后海、深圳湾还热！,网友热议：怎么这一个月身边所有朋友都在谈论水榭春天？,7000批/月客户到访量客户层次均刷新片区历史“春天效应”凸现,客户感知语录,要不要25000元/平，我要2套，开盘一定要给我留着,我买得到买不到啊，这么多人要买,为什么还不卖，越拖是不是想价格卖得越高，我现在就要交钱，别拖了,我是松仔园村的村长，我们村一共要买160套,我们知道我们区域完全成为客户置业热点、项目也得到极大认可“被高价”后产品价值升级取得成功,危机一、“样板房”故事,豪宅高形象与普通户型落差：,网络上客户负面、偏激语录激增：,做房子做了10年，但设计户型比10年前还差水榭、水榭，越做越缩水户型太垃圾，120的象100的，80的象60的，还没我现在住的大,彻底暴露！,当天上午：书面化培训口径帮助客户认可并正确选择水榭春天,1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌2、豪宅不是靠赠送率取胜的3、现在贵一点，以后会更贵4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得5、大社区首期，潜力肯定无限6、买品质房子肯定比一般住房升值更大7、奔驰与夏利，LV与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同,七句精华说辞,同时针对各类客户犹豫点，增强应对招数，客户洗脑,利用现场狂热的人流，不断强化证明项目是稀缺的、不是买的是抢的；让不买的人怀疑自己判断是错误的、是后悔的,营销中心开放，到访2200批客户,现场人潮踊动,样板房开放当周，到访2000批客户,30分钟车程，500%价差：深圳楼市的点对点港销时代 地理中心变经济中心，龙坂片区必现港人置业潮 高铁站址经济：深圳未来半世纪处子级机遇 深港再施“双轨计”，港人磨刀霍霍奔龙华！,水榭春天质量考察实录水榭春天工地建材考察 真正的豪宅是讲品质,2010元旦“春”字一号样板房开启，水榭系新贵水榭春天首掀观楼狂潮！三千豪客，踏破水榭春天！深圳人都去看水榭春天去了，这么挤！水榭春天一天7000双鞋套的震撼,品质,人流,深港通,网络论坛,现场品质口径,一系列动作后，诚意客户量得到明显提升,截止1.6日，累计回访诚意客户560批，占原总诚意客户660批85%（A类客户96套、B类客户269套、C类客户179套、D类客户54套，合计A+B类诚意客户比例占总回访客户比例55%）。,备注：A类=对价格初步能承受；B类=看具体价格,现在还不好说；C类：较犹豫,买的意向偏低；D类：直接放弃,精准盘客,通过精准盘客 公开选房前诚意客户量“钉是钉，卯是卯”,公开选房成交量预判,要卖什么价格、卖多少套，就直接“一刀切”开盘取得400套，8成业绩目标，十拿九稳,危机二、“国十一条”故事逆市出英雄,12：00正式由网络发布了相关新政报道，下午即陆续接到认筹客户来电咨询，共18批,有问“什么时候退钱”“还开盘吗”“二期肯定会比一期便宜吧”,市场一夜之间，风声鹤唳,营销组沉着冷静，针对政策、银行、客户三方进行系统分析,政策分析,“发文机构”强悍,“核心政策”其实，留有余地,银行分析,可能有1-2周政策缓冲期,客户分析,主动摸底220批升级客户，看客户对提高首付的反应,对年前楼价“抑”基本定调；但年后或下半年是否“抑/扬”判断不清晰,尽快拿预售，尽快开盘，尽力搭乘末班车,针对分析情况，中原建议,定价为竞品楼王比较，溢价取消￥18，000,在年后或下半年楼市走势无法判断前提，要价要量,销售速度确保350套 冲400套,措施一：中原强化地盘信心统一对客户口径,所有好的机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好的机会现在买是首付2成的末班车，你要投资，肯定现在买，房地产整个行业都是持续看好的，历史告诉未来中央政策的调子是保持适当的货币宽松政策，未来房价肯定是平稳向上片区发展是持续看好，深圳市刚成立龙华办，基础配套设施进程速度很快今年8月，深圳客运站投入使用，片区基础配套设施很快。只有在这个时候入手，才是最佳时机，不用等现在国际经济挺好，打压房地产可能性非常小，只是抑制过快增长而已如果您还要再等等看，就错过了这么好的房子（56万平米大盘首期、水榭级入门级产品）2010年通胀是肯定的。物价上涨，意味着人民币贬值，肯定是把钱投资物业，通过物业的保值、升值抵御通胀。,措施二：现场增强信心展板,开盘非常成功，501套单位全部推出，销售率80%，实现7亿销售金额；价格与销售率拿捏非常精准,小结：精准定价、精准营销心得体会,1、任何的市场变动，最快、最佳的对策永远来自现场,1）把一切分析具备指向性与目的性，拒绝自我经验值、拍脑袋、算大概,2）所有电话口径、统一说辞，必须书面化，拒绝口耳相传。统一的口径、协调指挥，是战斗基本,3、关键节点，所有人员职务降半级更好处理突发事件,营销总监李丽珺，地盘通宵输理客户事总赵大中，选房方式及时建议调整,2、价格与销售量的精准取决于盘客的科学化、细节统计,启示：“样板房危机”处理最佳方案提前“试开放”,邀请50批诚意客户提前参观，提前做好应急危机处理，客户流失率会得到降低,THANKS,中原地产,总经理 张鹏立 营销总监 邹翔营销经理 邱艳玲、索忠诚营销部成员 李延丰、杨琼、吴钥等,水榭地产,董事总经理 李耀智二级市场总经理 郑叔伦二级市场常务副总经理 玉家雄二级市场副总经理 张艾菲,团队成员,赵大中、李丽珺、田勤、周俊、陈航宇、黄奇锋、吴奇施、王道济现场所有销售员,莱蒙集团,董事局主席 黄董董事兼执行总裁 李艳洁 总经理 范成东市场营销部 李彬市场营销部 卢燕,春去春又来2期入市，敬请期待,谢谢！,
