万科房地产市场调研的理论与实务.ppt
房地产市场调研的理论与实务,目 录市场的调研的概念、过程、意义市场调研的步骤市场调研的方法房地产市场调研的具体内容房地产市场调研的难点与技巧房地产产品分析角度及产品定位,概念,过程,意义,第一部分,市场调研是通过收集产品的构成、特性、卖点、成长环境、消费群体、供应商等涉及产品相关的信息，进而对产品的市场份额、消化能力、竞争能力、生命力、威胁点进行分析，最终为目标产品定位提供决策依据。,市场调研的概念,狭义Market research广义Marketing research,市场调研过程（STP）细分市场（SEGMENTING）选择目标市场（TARGETING）产品 定位（POSITIONING）,操作性：知己知彼，百战不殆决策性：运筹帷幄，决胜千里准确性：失之毫厘，谬以千里,意义,第二部分市场调研的步骤,调研六步骤,明确调查主题，确定调查目的,制定调查计划,准备工具,安排人员,调查计划的实施,调查数据的统计、补充、分析,调研报告撰写,第三部分 市场调研的主要方法,一级：实地调查 电话调查 媒体信息一级：问卷调查,调研方法是一个不断延伸的过程,产品,网络调研,每种方法针对不同的对象,实地考察产品构成问卷消费者群体媒体报纸、电视、杂志、广播、网络,早期调研方法针对对象单一，后期相对比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、及时、高效。,电话,第四部分房地产调研内容,宏观范畴微观范畴,宏观六要素,经济增长,居民购买,行业分布及政策,主导产业,人口分布,市场需求,在二线城市中进行比较，武汉、成都、重庆的年人均收入均高于沈阳，但商品房均价则反而略低。,盐田区产业结构,以第二产业为主导产业，产业主导人群消费能力普遍偏低。,福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。,行业分布及政策是一种定性研究。,商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。,市场需求（以深圳、上海为例说明）,一级市场土地出让情况二级市场情况 供应量 消化量 空置量价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）,公开招标 拍卖 合计 宗数面积(万m2)宗数 面积(万m2)宗数 占土地出让总量199825.81 2 4.58 4 0.7%1999749.72 0 0 7 1.2%20001228.60 5 27.31 17 30.7%合计 21 84.13 7 31.89 28,可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径,97年后，浦东房价以稳定的速度持续上扬，而同一时期上海市商品房均价增长则有下降趋势。这从一个侧面反映，浦东地价上升幅度高于全市整体水平。,区域价格比较,自97年至2000年，商品房销售总量占全市比重年平均达到17.1%。,销售量比较,微观调查,消费者调查,供应产品,竞争对手,周边环境,微观四要素,消费者调查问卷调查,选取调查对象样本消费水平样本收入水平样本家庭可支配收入购房意向消费习惯调查,步骤,客户细分,年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、环境、配套,客户心理 马歇尔最大边际效用,设置问卷需要考虑的客户因素,问卷调查最终达到的效果,供应产品,参照收缩思路（调查内容参见调研表）全市区域片区辐射片区重点个案关注要点整体走势推出时机价格变动主力户型客户群,周边环境（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）,竞争对手（以下沙项目为例）现有竞争对手（金海湾）潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）,关注要点：1、规模2、推出时间3、价格4、卖点5、素质,下沙项目主要关注对象,第五部分房地产市场调研的难点与技巧,如何确定目标市场如何抽取典型样本楼盘调研的入门如何利用媒体获取信息现场调研技巧调研需要突破的重点,确定目标市场个性产品除外 产品所在区域片区 供产品成长的环境 产品可以参照的目标 片区：同一片区的产品具有可替代性。,例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场 员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州 大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花 园、美林花园。,如何抽取典型样本将具有可比性的产 品进行比较,产品素质规模发展商品牌,一般采取：,例1、同素质深业花园、东海爱地、黄埔雅苑例2、同规模中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽例3、发展商实力、品牌金海湾、下沙、中海华庭,楼盘调研的入门,系统局部细部点,1-哥伦布广场2-欢乐谷3-叠溪台4-海韵大道5-椰风大道6-海天一色7-好望角8-阳光泳池9-逸亭10-悦亭11-迷你NBA12-黄金海岸13-夏威夷岛14-闲情坊15-海洋世界长廊16-儿童活动中心17-社区保健中心18-书（网）吧19-乒乓球室20-棋牌室21-健身房,鸿景湾名苑小区规划图,鸿景湾名苑标准层图一,鸿景湾名苑标准层图二,鸿景湾名苑户型一A型3房2厅2卫,鸿景湾名苑户型二B型2房2厅1卫,平面布局1、上海中远两湾城河、商业步行街,2、金海湾花园,塔楼南侧形成较完整的室外空间，作为小区的景观平台花园整个花园坐落在几近满铺用地的底层架空车库上，提高住户在 花园中的视点；建筑群设置在小区北段，主要公共空间位于南面。既满足了海景和红树林景观需要，又避免了干道车道噪音、沙尘的干扰。,3、蔚蓝海岸二期,外立面风格、结构、材质,1、金海湾,2、上海东苑绿世界,3、金地翠园,户型,1、蔚蓝海岸,2、阁林网苑,3、金海湾,如何利用媒体获取信息,报纸电视广播网络,1、招商海月花园,2、金地翠园,3、荔林苑,现场调研技巧,伪装现场出击善于发现信息过滤电话复查,1、伪装身份包装讲故事职业隐藏夸大事实去伪现身现场出击2、主要渠道：楼书、售楼员、客户尽可能地将专业名词通俗化、口语化：你们的楼太密了？（容积率）反问法：你们的小区有100亩吧？,3、善于发现楼盘双六要素：五个“W”和一个“H”，调研人员可以有两种渠道：发展商向消费者传递：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW从消费者接收信息后反馈：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW市场调研人员获取：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW4、信息过滤辨别真伪迂回深入5、电话复查,调研需要突破的重点,销售率客户群,第六部分分析产品并进行产品定位,1、分析产品的角度,2、产品定位品质价格主力户型客户层,谢 谢！,
