风火广告2009年4月西安金地·湖城大境阶段执行策略案提报(1).ppt
金地.湖城大境阶段执行策略案提报风火广告2009年4月,一、推广目标,金地.湖城大境要做怎样的成功?,商业销售的成功,金地品牌影响力,目标背景：在相互转化的价值下，达到双赢,首先，确立产品独一无二的核心价值立场,二、项目核心价值,是湖吗？世界上到处都有湖，景观的湖，清澈的湖，生态的湖 是城吗？高新区核心也是城市核心，拥有更多城市的国际化配套 是建筑吗？建筑是可被快速复制超越，之如再好的户型也就是6个月周期 是大盘吗？西安城有大盘，中海也是大盘，而且大盘也仅代表资源配套的丰富.,我们认为，以上均不构成项目核心价值立场,只有将我们的项目放入独一无二的宏大背景中，特殊的灵魂，特殊的色彩才有不可复制、无从超越的独一无二的项目价值,“西安的GDP数字不是全国最高的，西安的城市发展不是全国最好的 但西安的历史文化是永远不可复制的.”,来看一下西安城市价值及城市意义,来看一下西安城市的两大城市轮廓线 一、主城。令人感动的古城墙 二、曲江。“建筑不是向高空发展，而是在地面蔓延的那种美”【共性：中国千年历史文化的记忆之美】而西安这座城市，正因为不可复制的历史文化，才具有独一无二的,中国影响力，乃至世界影响力,只有放在千年历史人文的大背景下，只有打上西安城市深刻意义的烙印，我们的项目“湖城大境，才不只是曲江的项目，它是西安的项目”由于整个中国也只有一个西安，“湖城大境，才不仅仅是西安的项目，它还是中国的项目”,地产项目获得土地价值的几种方式发掘.市场的稀缺性（界定土地的机会价值）创造.土地的二次价值（土地表层价值的创造）抓住.土地的本源价值（发现而不是创造）,湖城大境卖的不是土地的附着物（如建筑），而是土地的本源价值,只有站在土地的本源价值上，才具备独一无二的不可复制、尊重最大化文脉的土地价值才有项目价值独特的区隔体系-,土地的级别【地脉的区隔】湖的级别【资源的区隔】建筑的级别【产品的区隔】人的级别【人文的区隔】,金地.湖城大境 中国影响力,4大区隔建立项目“中国影响力”的推广体系,三、大盘的运作原则,1.大盘运作，历来讲究“起、承、转、合”首当其冲的就是“起”-也即是 形象力如果起调太低，会让推广空间逼仄，以后的推广中会难以施展拳脚，出现无从突破的局面,起,土地价值,承,转,合,产品价值,湖的价值,人文价值,2.大盘运作，须整体项目价值带动局部产品价值背景：（1）.产品线多变化，有很多不确定因素，但是推广需要主线。要以推广主线保持推广的稳定性、连续性。9个地块，3大类产品，推广之先后周期交错 我们的产品有靠湖近的，有靠湖远的，有靠城近的，有靠城远的 还有朝向不好的，甚至还有户型不十全十美的，微有瑕疵的.-如果确保所有产品的良好销售，便须遵循大盘推广中“总形象力为主线，产品为副线”的推广原则,整体形象，局部销售,3.现在是做形象力的最佳时期 大盘将以“起势”的重要性，形成成功的惯性 理由一：2、3 号地块，是我们项目最好的地块。代表项目最高的制高点，非常支持高端形象力的站位。理由二：我们现在做的不是“点”，而是面，一开始确立客群的网面。理由三：湖城大境不仅要做商业销售成功的典范，更要做文化的标高。,四、来看一下项目形象力的创作贯穿,（1）高端形象下的3个推广调性,A:“高端”的意志,公元618年，曲江池，帝王留存之美唐朝，国力强盛，威压五胡然，修建长安城，因不忍亵渎曲江池之美东南角上，毅然令城墙依湖岸修建致使四方皇城不再，城外，却留下完整无憾的湖曲折了一角的城墙，正是人对自然谦逊的丰碑公元2009年，860亩湖水仍为人所呵护金地集团，因对生态的尊重，谨慎排布建筑成就此湖，成就此景千年时光不改，人心亦如是赏湖预约：029 7199999,2230年来，尚未有家族，能与860亩湖水常伴秦时起，便是笙歌不断处曲江流饮、杏园关宴、雁塔题名、乐游登高皇亲国戚，翠辇频至才子佳人，纷云沓来这湖，早已染上馥郁的衣香转眼就是千年，灯火依旧随湖光潋滟金地于此，以千亩华宅环护这湖，佐伴西安丰裕城市，丰腴曲江池繁华仍不改，城当永如是,金地2009，揽人生大境界自秦朝起，曲江池，仅有游幸未曾居种种原因，千年古城辜负了一湖胜景不知多少人，梦想伴湖一生任名利，荣华，沉淀成西安的历史却未曾如愿09年，新东方主义建筑诞生怀着对文化历史的敬畏，金地，筑成巨制为城市志，为有识之士志胜景终不改，楼台当如是,B:“境”的意象,湖岸吾境溪，河，湖，海，雨，露，霜，雪水应以境界甄别曲江池，收千年风华，见朝代更迭不以气势见长，却沉淀中华至宝居住于此，不必再问出处当知见湖如见我偶尔风波起，从来不扰心千亩巨制，精粹生活即将呈现宜城宜湖，人生终极平衡新东方主义，水人文主题层级排布，别墅，高层，均伴景生金地集团 建筑设计 园林设计 物业管理 风火广告臻境预约：029 7199999,繁华真境城，郭，街，院，集，市，庭，台何处能以昌荣为名西安，千年古都，坊里俱全身在其中，方知所享揽城怀中，所拥所有，自不待言自知，无所缺，无所憾，足矣,生活止境高，远，空，灵，深，厚境界如何取胜？不言胜败，栖于湖前，止而后观见湖是湖不是湖，自在人心，值得一生锤炼伴湖玩味历史风云，请见谅，并非所有人都可以,C:“客群精神”之共鸣,面对湖，比木石更谦逊沉淀于历史深处，心怀对自然的期许与尊敬放下自己，天地间，万物如故生活的真谛，如莲花般，绽放身旁这一刻，湖水剔透心灵守着湖，任风云变幻，我自固守内心的安定如同水深处，从未见过波澜起伏境界天成：029 7199999,在湖边，生命当如草木从没见过，草木因头衔骄傲，CEO或者CFO尊重自然后，人和它们同样尊贵回归本真，日日面对生命的湖泊沉淀自我，离不开湖，离不开淡泊的心面对湖，体味人生与自然的和谐，虽是在风雨不侵的家中如同心台明镜，从未染纤尘,心在彼岸，心在岸水隔开两界，这一边，那一边湖，是我生命的导师何其有幸，天天聆听他的教诲经历澄澈的洗礼，人生变得完整，世事愈见透彻心底没了风波，生命如同沉湖学习一生，不嫌多,（2）、2009金地.湖城大境推广执行战略规划,项目亮相,形象导入期,形象深化期,5月,8月,11月,12月,9月初2号地景观示范区开放9月底3号地开盘,1.西安“金地会”会员招募活动2.“诗书世家，一脉传承”儿童现场书画展,1.邀请星云大师或发门寺主持南湖祁福2.奢侈品展活动3.曲江生明月，千古共婵娟”-金地会曲江池画艇夜宴4.“影响中国的100位艺术家“之一：西安画家孙光个人画展,8月初进场、在芙蓉世家售楼处,6月,7月,9月,10月,户外 网络 报广 软文西安南湖-杭州西湖城市对话,海报现场 户型图 芙蓉世家售楼处包装，导示系统,户外网络报广软文,新产品解读手册推广DM,线下：楼书折页产品手册 客户通讯2号地展示区包装围挡展架展板形象墙,壹基金慈善酒会,推广主题：千年曲江 生活止境,土地级别,推广主题：湖上的境界人生,产品级别,湖的级别,人文级别,案名发布会,线上：户外,项目亮相.案名发布会,时间：2009年5月下旬主题：金地湖城大境项目按名揭幕仪式活动目的：大盘亮相、制造新闻热点、吸引目标客户活动亮点：1、将案名雕刻在石头上，由金地领导与中案名者一同揭幕，邀请金地领导给中案名者颁奖2、发布城市对话的活动内容，延续关注提升期望值3、介绍金地湖城大境项目，提升关注度及影响力,形象导入期阶段推广之动作分解,户外,报广,湖岸吾境溪，河，湖，海，雨，露，霜，雪水应以境界甄别曲江池，收千年风华，见朝代更迭不以气势见长，却沉淀中华至宝居住于此，不必再问出处当知见湖如见我偶尔风波起，从来不扰心千亩巨制，精粹生活即将呈现宜城宜湖，人生终极平衡新东方主义，水人文主题层级排布，别墅，高层，均伴景生金地集团 建筑设计 园林设计 物业管理 风火广告臻境预约：029 7199999,繁华真境城，郭，街，院，集，市，庭，台何处能以昌荣为名西安，千年古都，坊里俱全身在其中，方知所享揽城怀中，所拥所有，自不待言自知，无所缺，无所憾，足矣,生活止境高，远，空，灵，深，厚境界如何取胜？不言胜败，栖于湖前，止而后观见湖是湖不是湖，自在人心，值得一生锤炼伴湖玩味历史风云，请见谅，并非所有人都可以,软文.金地 标题：在思考中，拓向中国的深度 金地集团领导人专访 根植千年文脉之上 一座城市的文化记忆 曲江池，中国古老的坐标,活动 西安南湖-杭州西湖城市对话,时间：2009年6月下旬主题：曲江南湖与杭州西湖对话活动目的：制造新闻热点、提升南湖（曲江池）在全国的知名度，也对本项目树立形象价值活动亮点：1、联合政府以公益、文化的形式举办对话活动，以提升西安、曲江南湖价值为目的2、邀请知名主持人胡一虎主持、著名文化人于丹及建筑设计师、政府等知名人士从个层面阐述湖对城市的影响。3、类比西安南湖及杭州西湖的价值，提升南湖形象4、联合华夏地理杂志，为本次活动出品7月特刊,只有这样才会对西安金地和金地品牌产生巨大的贡献。,五、西安金地及金地品牌的成功性,在西安，所有的地产都是文化的背景我们说，商业上的成功，不一定带来文化上的成功。而文化上的成功，一定带来商业上的成功,1.建立零竞争的项目区隔立场（1）.曲江其它开发商造就 文化的等级差异，文化标高之最。文化上的高下之分。（2）.“对地方文脉”的最大化尊重 以中海为代表的全国开发商大鳄做与曲中海之类的外地开发商拉开差距，不在同一个层面竞争使品牌立刻形成高下之分。由于全国开发商的既定模式，如“国际绿”的中海几十年来有主流产品全国复制范本，是无法做到对地方文脉的尊重的，它只有不断地每个城市进行复制。2.金地超越自我（1）、西安金地。芙蓉世家，尚林苑 从一路台阶即将登临“中国影响力”的巅峰。（2）、通过这个项目，“金地中国”金地品牌实至名归,3.对于西安金地的发展有战略性的意义“湖城大境”商业销售和文化标高带来的成功，会在政府规划中，取得优先位置。比如拿地的优先权。那么就会出现“第二个湖城大境”、“第三个湖城大境”.本案作为西安唯一的、稀缺的、绝版的天赋异禀地块，身上肩负着文化标高的历史使命。无论是政府，还是民众，都对本案寄予了巨大的厚望。,4.全国金地的示范作用 这个项目是金地集团空前绝后的一个机会。因为这个项目是站在整个中国几千年文化的肩膀上 也是金地集团品牌高度飞跃提升的一个大好机会，在“科学筑家”之外，将开创出“全国品牌 地方文脉”品牌模式，实现为中国城市定制的本土化建筑产品。目前，对地脉文化做的最好的是万科。例：长沙 城市规划中北部领头羊项目。“藏珑，长沙的未来醒来”毛体。之如万达之于大连，让金地地产代表西安的骄傲、承载西安的灵魂，走向全国，开创 中国地产界新的奇迹。,风火项目组主要成员：杨 骄 公司平台/执行创意总监郝泠越 创意总监侯敏 资深美术指导胡涌 资深设计师刘东方 资深撰文陈娟 客户经理,感谢聆听 风火广告 2009.4.20,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,
