2009年成都市房地产市场年度研究报告.ppt

2009 年成都房地产市场研究报告,2009 年成都房地产市场研究报告,目,录,2009 年关注视点.4,第一章,市场背景篇.5,一、政策资讯.5（一）政策法规.5（二）市政动态.6二、经济环境.6（一）GDP.6（二）工业增加值.6（三）进出口.6（四）固定资产投资.6（五）社会零售总额.6（一）投资完成额.7（二）住宅建设投资额.7三、房地产投资.7（一）投资完成额.7（二）住宅建设投资额.7,第二章,市场分析篇.7,一、商品房市场.7（一）商品房市场综述.7（二）商品房市场供求分析.81,（五）,2009 年成都房地产市场研究报告,三、商品房市场新增供应分析.8,四、商品房市场成交分析.9,五、商品房市场的价格分析.9,二、土地市场.9,（一）土地供求分析.9,（二）热点地块分析.10,三、商品住宅市场.11,（一）市场综述.11,（二）供求关系分析.11,（三）供应量分析.11,（四）成交量分析.12,（五）成交均价分析.12,（六）项目.13,四、办公市场.14,（一）市场综述.14,（二）供求关系分析.14,（三）市场供应量分析.14,（四）市场成交量分析.15,成交价格分析.15,五、商业市场.15,（一）市场综述.15,2,2009 年成都房地产市场研究报告（二）供求关系分析.15（三）市场供应量分析.15（四）市场成交量分析.16（五）成交价格分析.16六、产品篇.16（一）产品综述.16（二）案例分析.17七、媒体营销篇.22一、营销综述.22二、广告媒体投放分析.22三、营销策略盘点.22四、案例解析.25,第三章,2010 年房地产市场走势预测.27,一、市场走势预测.27（一）市场走势预测.27（二）市场存量出清周期预测.28二、总结.28,第四章,区域数据篇.29,（一）主城区数据.293,，,2009 年成都房地产市场研究报告,2009 年关注视点,伴随着全国房地产行业的迅速回暖，成都 2009 年的房地产市场喜人程度可谓出乎大家,的意料。,市场强劲复苏，压抑已久的刚性需求得以释放。商品房全年成交总量超过 3000 万，,同比增长 1.75 倍，市场存量压力减小。,由于 08 年的市场预期及 09 年新开工量的不足，导致 2009 年房地产市场供应量略显不,足，市场供应缺口明显。,在市场信心保驾护航下，伴随着成交量的快速上涨，房价涨幅加大，投资型需求和改善,型需求也大量入市。,2009 年的土地市场活跃，从政府供地策略来看大致分为三个阶段：年初的主基调是,“保”，即以保持市场成交为主；年中的主基调是“促”即以促进市场进一步回暖升温为主；,年末的主基调是“控”，即以控制地价和市场热度，维护土地市场健康理性发展为主。但在,这样的背景之下，也丝毫没有降低房开企业的拿地决心。,4,，,）,、,2009 年成都房地产市场研究报告,第一章,市场背景篇,一、政策资讯（一）政策法规1、两年 4 万亿内需刺激计划 1/4 将落袋四川3 月 5 日，十一届全国人大二次会议在人民大会堂开幕。国务院总理温家宝在政府工作报告提及的两年 4 万亿元的内需刺激计划中，有四分之一将落袋四川。2、我国研究开征物业税国务院 5 月 25 日通过并对外正式公布关于 2009 年深化经济体制改革工作的意见收入分配将出台新的改革方案，以控制收入分配差距。3、成都市房管局出台商品房销售现场信息披露管理办法为规范房地产企业的商品房销售信息披露行为，减少因商品房销售中房地产企业与购房人信息不对称所形成的纠纷，保护购房人的合法权益，维护我市商品房交易秩序，市房管局出台了商品房销售现场信息披露管理办法（以下简称办法。4、银监会收紧二套房贷政策7 月 25 日晚，监管机构就银行严格执行二套房贷问题再发声明。银监会新闻发言人廖岷强调，银监会二套房贷政策没有调整，始终要求商业银行坚持执行 40%及以上的首付比例。5、楼市新政抑制炒房12 月 9 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究完善促进消费的若干政策措施。其中，个人住房转让营业税征免时限由 2 年恢复到 5 年。6、国务院常务会研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施政策出台主要基于房产市场过快过热发展以及一些市场违规操作等背景。这些措施被称作“国四条”，与以往“稳定”“控制”房价不同，此次“遏制”房价过快上涨，分量更重，充分显示了国家对于楼市调整的决心。5,2009 年成都房地产市场研究报告,（二）市政动态,1、成都改造 12 个“城中村”,2009 年，成都将加快总投资达 200 亿元的 12 个“城中村”改造步伐，高标准提升旧,场镇开发建设品质；加快东郊危旧房改造步伐，带动东郊房地产及相关产业的进一步发展。,2、成都地铁 1 号线 11 月 30 日全线贯通,成都地铁 1 号线预计在明年 10 月开通试运行。,二、经济环境,（一）GDP,2002 年-2007 年，成都市 GDP 一路呈现平稳上行的走势，年增长率保持在 13%以上，,2009 年 1-9 月成都市实现生产总值 3164.5 亿元，同比增长 14.2%。,（二）工业增加值,从 2001 年-2007 年的工业增加值走势可以看出，除 2006 年增速有所下滑外，保持了,逐年上扬的增长率，且在 2007 年达到峰值，为 1173.4 亿元。,（三）进出口,成都进出口总量呈逐年递增态势，这反映出成都市对外经济联系更加紧密，通过资本等,要素流人、创新刺激、技术扩散、人力资本积累、劳动分工专业化和规模经济等途径，促进,区域经济进一步发展。,（四）固定资产投资,2009 年 1-11 月，房产投资总额为 795 亿元，同比有所下降。,（五）社会零售总额,三、房地产投资,6,2009 年成都房地产市场研究报告（一）投资完成额2008 年 1-9 月投资完成额为 691.41 亿元，同比上涨 14.2%，较 2007 年年度 47%的涨幅水平而言，增速急速放缓。（二）住宅建设投资额随着城市的不断发展，城镇居民居住条件得到了不断的改善，尤其是 06 年开始，住宅建设投资快速增长，至 2008 年，达到了高速膨胀的局面。三、房地产投资（一）投资完成额2008 年 1-9 月投资完成额为 691.41 亿元，同比上涨 14.2%，较 2007 年年度 47%的涨幅水平而言，增速急速放缓。（二）住宅建设投资额随着城市的不断发展，住宅建设投资快速增长，至 2008 年，达到了高速膨胀的局面。,第二章,市场分析篇,一、商品房市场（一）商品房市场综述1、2009 年成都市供求关系分析从2007-2009年成都市整体商品房市场供求态势变化来看，呈现出一个“U”字形的态势，由从07年的供销两旺到08年严重的供大于求再到09年供小于求的局面，成都楼市经历了喜悲喜的发展历程。2、2009 年成都市新增供应分析2009年商品房新增供应量为2195.23万，同比上涨5.4%。受08年成交量低的影响，到09年存量房面积大，因此，虽成交量大幅上涨，但供应量增长不多。7,2009 年成都房地产市场研究报告,3、2009 年成都市成交分析,2009年商品房成交量为3120.08万，同比上涨174.69%。今年，成都商品房市场成交,大涨，市场先后经历小阳春、大阳春后，成交量不断攀升，创下3年来新高。,4、2009 年成都全市价格分析,2009年商品房均价为5206元/，较2008年商品房均价几乎持平。,（二）商品房市场供求分析,1、2007-2009 年成都全市供求关系情况对比分析,（1）2007 年-2009 年成都整体市场商品房量价对分析,从近 3 年的成交均价比较来看，09 年年度成交价格略低于 08 年成交价，但远远高于,07 年，且在今年的 9 月份后成交均价已高于 08 年同期水平，并在年末呈现大幅上涨的趋势。,（2）2007 年-2009 年主城区、郊区供求对比分析,从 07 年到 08 年区域的供求情况来看，主城区、郊区都呈现“n”字形的变化，供求比,变化十分明显，前期大量的存量房压力，导致 09 年整体供求呈现严重的供小于求，也成为,成交均价大幅攀升的重要原因之一。,2、09年成都全市商品房供求分析,2009年，市区区商品房市场新增供应约2195.23万，共计217273套房源；成交面积,约3120.08万，共计314944套房源，供求比为1：1.42，呈现供不应求的态势。,三、商品房市场新增供应分析,1、07-09年成都全市新增供应情况对比分析,2007-2009年新增供应量走势呈现持续下降的趋势。,2、09年成都全市商品房供应分析,从2009年商品房供应量来看，商品房市场供应波动呈现明显的市场需求淡旺季时间特,征。从2009年主城区、郊区商品房供应量对比来看，其新增供应集中推案时间在旺季较为,一致。,8,2009 年成都房地产市场研究报告,四、商品房市场成交分析,1、07-09年成都全市成交情况对比分析,2007-2009年成都商品房成交呈现“U”字形的发展形势，在经历过08年市场成交量的,惨淡后，2009年成交量迅速回升，并创下3年来的新高。,2、09年成都全市商品房成交分析,从2009年商品房成交量来看，整体呈现波浪形走势，并在年末呈现疯狂上涨。对比主,城区和郊区可以看出，主城区成交量走势线波动情况要比郊区幅度大。,五、商品房市场的价格分析,1、07-09年成都全市成交均价情况对比分析,2009年商品房均价为5206元/，较2008年商品房均价几乎持平。,2、09年成都全市商品房价格走势分析,09年整体供求呈现严重的供小于求。,二、土地市场,（一）土地供求分析,1、市场概述,2009 年成都土地市场呈现出先抑后扬的趋势，土地的供应量和成交量相对于 08 年放量,不少，但却依然没能超越 07 年，传统热点区域强势依然，主城区土地供求放量集中在下半,年。,2、供应分析,2009 年，成都市土地总供应 235 宗，总净用地面积为 1439.78 万，合计 21597 亩。,3、成交分析,09 年成交土地郊区化地块偏多，郊区成交地块与主城区成交地块面积比例达 2.97：1。,在 09 年土地成交中，住宅性质土地成交宗数要比商业地块多。在 09 年成交地块中，越往,9,米,2009 年成都房地产市场研究报告城中心成交土地净用地面积越少。2009 年，在主城区的各个区域内土地价格满足由内向外价格逐渐下降的走势，其中最高的是城中区域，最低的是城南区域。4、趋势预测（1）2010 年土地供应量和成交量可能经历一个强势整理期（2）双流、城西等热点区域仍将是土地供求的重点（3）土地成交价格预计逐步平稳（4）开发商观点迥异（二）热点地块分析1、青羊区金沙村地块,宗地编号,宗地位置,绿地率,建筑高度,规划设计条件容积率 建筑密度,土地用途,QY52(252/211):2009-003净用地面积,青羊区金沙村起始价,30%成交价,21 米成交金额,总1.8楼面地价,总30%竟得人,商住备注,15.7458 亩,460 万元/亩,590 万元/亩,9290 万元,4917 元/,成都蜀信实业有限 本地块为二类住宅用地（可公司 兼容商业10%）,2、武侯区领事馆路以南、火烧堰以北、美国领事馆以东地块,宗地编号,宗地位置,规划设计条件,绿地率,建筑高度,容积率,建筑密度,土地用途,WH02(211/212/252):2009-013,武侯区领事馆路以南、火烧堰以北、美国领事馆以东,商兼住10%；商业结合方案确定,120 米（航空限高绝 商兼住总8.0，商对海拔高程 616 米）业总5.0,商兼住总50%，高层25%；商业总40%，高层20%,商住,净用地面积,起始价,成交价,成交金额,楼面地价,竟得人,备 注,65.5233 亩,土地为商业用地兼容,（其中商业兼容二类住,商业兼容二类住宅用地：3487 元/平,城镇混合住宅用地，地块被盛隆街分为两,宅用地 40.76 1350 万元/亩,1860 万元/亩,121873.33 万元,方米；商业金融用,保利地产,块，靠近美领馆地块,亩，商业金融用地 24.76亩）,3、金牛区五块石地块,地：5580 元/平方,为商业兼容住宅用地，另一块为商业金融用地,宗地编号,宗地位置,10,规划设计条件,2009 年成都房地产市场研究报告,绿地率,建筑高度,容积率,建筑密度,土地用途,JN26(252/211):2009-039净用地面积276.7311亩,金牛区五块石起始价330 万元/亩,30%成交价760 万元/亩,不大于 55 米（航空限高绝对海拔高程为 565米）成交金额210315.636 万元,总3.75住3.0楼面地价3040 元/,总27%高层22%竟得人龙湖地产,商住用地备注二类住宅用地（可兼容公共设施20%）,三、商品住宅市场（一）市场综述2009 年成都市商品住宅合计供应面积 1863.8 万，成交 2823.94 万，成交均价为5104 元/。供求比为 0.66，市场呈现出供不应求的局面。（二）供求关系分析1、2007 年-2009 年成都市商品住宅供求关系分析从 2007 年-2009 年的量价走势可以明显的看出，2009 年又迎来了一个疯狂的市场。与前两年有所不同的是，2009 年郊区商品住宅成交量略高于主城区去化量。2、2009 年成都市商品住宅供求关系分析纵览 2009 年全年，供应始终处于较低位，震荡于 0.28-1.08 之间。（三）供应量分析1、2007 年-2009 年成都市商品住宅供应走势分析2009 年是“存量消化年”，以消化存量房为主，增量房源同比略降 1.1%。2、2009 年成都市商品住宅供应走势分析2009 年 4 月、9 月、12 月，成都市住宅市场均达到了 200 万以上的供货量。成都市主城区 2009 年商品住宅供应量在 2 月、3 月、6 月、8 月、10 月超过了郊区，其余月份均以郊区商品住宅供应为主。11,2009 年成都房地产市场研究报告,3、2008、2009 年度成都市商品住宅供应对比分析,2009 年成都市商品住宅市场区域供应较 2008 年而言分布有新的变化：郫县、新都供,应套数占比上升幅度较大，均上涨了 5%；温江供应套数占比降低了 5 个百分点。,从不断发展的成都市商品住宅市场来说，土地的稀缺性对其影响是很大的。2009 年成,都市商品住宅按环线统计供应套数居于前三的仍为外环外、2 环-3 环以及 3 环-外环。,2009 年各面积段供应套数占比结构较 2008 年变化不大。占比变化最大的面积段为,70-90 面积段，同比提升了 6 个百分点。,（四）成交量分析,1、2007 年-2009 年成都市商品住宅成交走势分析,2009 年成都楼市走出大地震的阴霾，加之经济的复苏以及政策刺激效应、购房者信心,恢复等利好因素，成交量飙升，甚至超越了形势大好的 2007 年，同比涨幅达 188.65%。,2、2009 年成都市商品住宅成交走势分析,2009 年月度成交量均值达 235.33 万，成交量在 5 月以及下半年保持在较高位。2009,年 1-5 月，成都市商品住宅以主城区成交为主，在 6-12 月则以郊区商品住宅成交唱主导。,3、2008、2009 年度成都市商品住宅成交对比分析,2009 年成都市商品住宅成交量区域分布占比结构与 2008 年相比，差异较小。与供应,相对应，2009 年成都市商品住宅成交房源主要集中在外环外、2 环-3 环、3 环-外环，其中,外环外成交套数占比上扬 3%，2 环-3 环、3 环-外环上涨 1%。,2009 年度成都市各面积段商品住宅成交套数占比结构情况与 2008 年相比，变化甚微。,从建筑形态上看，2009 年度成都市商品住宅成交面积占比结构与 2008 年相比，高层住宅,成交量占比同比拉升了 5 个百分点，而多层商品住宅则降低了 4 个百分点。,4、2009 年度成都市商品住宅成交量排行榜,（五）成交均价分析,1、2007 年-2009 年成都市商品住宅成交价格走势分析,12,2009 年成都房地产市场研究报告,成交均价方面，近三年成都市整体成交均价在 5000 元均价线上波动。,2、2009 年成都市商品住宅成交价格月度走势分析,2009 年，成都市整体市场商品住宅成交均价与主城区成交均价、郊区成交均价在月度,走势上保持了一致。,3、2007 年-2009 年成都市商品住宅各区域成交价格走势分析,从成交均价高低排序上看，2007 年-2009 年年度走势较为一致。主城区排序依次为城,中、城南、城东、城西、城北，2009 年最大价差为 2429 元/；郊区排序为双流、温江、,新都、龙泉、郫县，2009 年最大价差为 1008 元/。,4、2007 年-2009 年成都市商品住宅各环线成交价格走势分析,从 2009 年 3 环-外环成交均价涨幅最大，同比上涨 4.75%，由于越来越多高品质楼盘入,驻该环线，拉升了整体成交均价水平，如华侨城（7237 元/）、中海国际社区（6614 元/,）、南城都汇（7034 元/）。,5、2009 年成都市商品住宅面积段总价段交叉分析,总价方面，30-40 万元/套的房源最为市场所接受，成交量最大，其次为 40-50 万元、,30 万元价格段房源；总价段、面积段交叉来看，以 30-40 万元/套、面积段在 70-90 的,商品住宅成交量最大，其次为 40-50 万元、30 万元/套且面积段为 70-90 房型产品。从,各总价段成交占比结构上可以看出，40 万元/套的房源成交占比逐年提升，且成交主力集,中在 30-40 万元产品。但从目前的成都楼市疯狂的现状上看，2010 年这种格局将被打破。,6、2009 年成都市商品住宅成交价格排行榜,（六）项目,1、量价齐升的市场走势,2009 年的成都房地产商品住宅自 3 月“小阳春”过后，各大项目便出现了涨价的趋势。,2、2 环-3 环房源走俏，市场断档出现,2 环-3 环房源往往是购房者较为理想的选择，在这个环线，价格适中，居住、生活环境,较好，且交通便捷。2009 年，此环线共计去化房源 655.36 万，占全年总成交量的 27.9%，,13,2009 年成都房地产市场研究报告,3、个案受追捧，市场两极化趋势明显,2009 年的楼市行情是大家始料未及的，它不但消化了 2007 年、2008 年绝大多数的存,量房源，2009 年的增量市场也未能完全满足这个旺盛的市场。许多项目尤其在下半年，出,现了一开盘便达到 80%的销售成绩甚至是直接售罄的情况，对于 2009 年疯狂的楼市而言已,不是新鲜事。,四、办公市场,（一）市场综述,写字楼市场本年度整体呈现出“量价齐升”的状态，供应量较去年大幅上涨，成交量同,比涨幅高达 100%。写字楼市场主要以投资者占主导，以及部分企业自住型需求。在位置分,布上，目前仍处于传统的 CBD 范围内，在东、西、南面陆续有写字楼供应，未来五年内可,能达到 300、400 万体量。,（二）供求关系分析,2009 年成都办公市场整体新增供应量 134.83 万，与去年同期相比增涨近 42 万。,成交量 80.05 万，同比涨幅约 164.28%。合计成交 10865 套，供求比为 1：0.59。供应量,大部分集中在 4、5 月及 9、10 月份，成交量基本保持平稳。,（三）市场供应量分析,1、2009 年成都整体市场办公用房供应量分析,2009 年办公市场总供应量为 123.15 万，总供应套数为 14181 套。09 年办公类物业,供应量呈波形上扬趋势，间或出现小幅下跌现象。,2、2009 年成都办公市场区域供应情况分析,09 年都办公市场整体放量项目有所增加，纯办公类项目总体供应量超过 65 万，占据,了整体供应量约 50%的比例。,3、2009 年成都市场办公用房各环线供应情况,2009 年成都 2 环-3 环区域办公用房供应量位居首位，外环外区域仅次于 2-3 环，供应,量将近 25 万，外延发展趋势明显，但外环外项目大部分为混合型产品，与办公物业需求,14,。,2009 年成都房地产市场研究报告,趋势存在差异。,（四）市场成交量分析,09 年办公物业总成交量为 80.05 万，总成交套数为 10865 套，同比增长 164.3%。,09 年成交产品中以混合型物业居多，,（五）成交价格分析,09 年办分市场整体成交均价为 6426 元/，同比下降 6.7%。,五、商业市场,（一）市场综述,2009 年成都商业市场整体表现出“量价齐升”的态势，供应量较去年略有上涨，同比,07 年下降 47%，成交量同比 08 年涨幅高达 123%。,成都租售型商业市场受经济危机影响较小，租金方面甚至出现了小幅上调，新入市项目,虽消化速度基本上保持平稳,在商业网点分布方面，由于城市向外扩张速度快，城郊结合处商业氛围日益提升，郊区,商业项目总价低，已逐渐形成主城区之外的小商圈，第三、第四商圈层出不穷，地铁物业成,热门搜索名词，成都商业市场或将迎来续住宅投资热后的第二波投资热潮。,（二）供求关系分析,09 年成都市销售类商业用房较 08 年供应量有较大幅度上升，成交量同比大幅上涨,180.7，成交均价接近 07 年平均水平，供求比为 1：0.99，市场供求保持平衡。09 年一季,度波动较大，供应量相对较少，以消化 08 年下半年存量为主。,（三）市场供应量分析,2009 年新增商业用房供应面积达 122.83 万，同比增长 42%。,1、城郊供应量分析,随着城市不断的向外扩张，09 年郊区商业市场供应量不断增加，商业用房供应面积达,到 15.31 万，月度供应量直接逼近主城区。郊区商业用房供应产品以专业市场居多。,2、区域供应分析双流成新宠,15,2009 年成都房地产市场研究报告,09 年双流区域供应量跃居市场第一，商业类用房打破传统规律，向郊县发展，双流县,主要供应量业自于汽车、商贸、家具等专业市场，以及南湖国际社区项目住宅底商产品。,3、供应环线分析,09 年商业用房供应量以外环外的郊县区域为主，供应量远远超过其他环域，以专业市,场类产品为主力供应，随着前期住宅项目的交付使用，住宅底商供应量逐渐增加。,（四）市场成交量分析,09 年销售型商业用房总成交面积达 121.25 万，共成交 12121 套，同比 08 年上涨,180%。09 年商业用房月成交量整体波动较小，12 月份达到年度成交峰值，较 08 年涨幅较,大，市场反应明显。,（五）成交价格分析,09 年成都市销售型商业用房成交总金额为 93.65 亿元，同比上涨 129.5%，成交均价为,7724 元/，同比 08 年下降 18.3%，接近 07 年同期水平。,六、产品篇,（一）产品综述,1、2009年成都房地产产品主要特征,2009 年成都商品房市场先后迎来了小阳春、大阳春、全市商品房成交量创 3 年新高的,市场局面。在产品方面，市场的主力产品仍以中小户型为市场的主力军，同时也涌现出一批,新的高端项目，且销售业绩十分理想。,2、小户型住宅项目普遍持续热销,在 2009 年成都房地产市场中，小户型产品仍占据了市场的绝对主力地位，且在市场转,好后，小户型产品热销程度逐渐加剧。,3、高品质豪宅物业销售转好,2009 年随着市场稳定走好，高端需求持续上扬。在 2008 年市场中，众多滞销的高端,项目如中海城南 1 号、四海逸家、华敏世家等在今年都焕发了青春，成交量大涨。,4、地铁线物业市场追逐的热点,16,n,n,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告,地铁一号线的即将开通在一定程度上缩短了整个城市的距离，交通瓶颈问题得到大大的,缓解。成都的城市布局将会更加平衡，城南双流和城北新都等都将得到极大的发展，而整个,区域市场也会由于其便利的交通、良好的环境和受到消费者的青睐，,（二）案例分析,1、置信丽都花园丽府城南高端居住社区,（2）项目概况,项目 2009 年 11 月上市，销售报价为 9000 元/，开盘当天就销售的第一批次 390 余,套房源，短短数个小时时间便有 300 多套成功售出，实现销售金额 4.5 亿多元，成为成都首,个开盘即几近清盘的高端豪宅楼盘。,（3）产品塑造定位高品质城市适居公寓,纽约中央公园式园林,丽府与 100 亩丽都公园紧密相连，在社区内部园林中，受美国纽约中央公园的绿化启,发，丽府的园林景观以其为蓝本，融合纽约中央公园北街、中央公园南街、中央大草坪和中,央大水池等经典园林设计，最终形成了丽府独特的园林景观。,私密围合的规划理念,丽府由 9 栋 15 层至 18 层的电梯住宅和 1 栋高档写字楼围合而成，打造围合式的小区,景观，小区内部划分为三重景观带，楼间距从 50 米左右-200 米左右不等，最宽楼栋的视线,不受任何阻挡，地下二层停车位的设计可提供 1434 辆停车位，充分保障了舒适度。,创新“主卧区”户型设计,置信丽都花园丽府的户型以舒适性户型为主，并参考世界超五星级酒店套房设计，创,新性提出“主卧区”概念，给客户带来完整独立的私密空间，其独创业内首个“主卧区”标,准：大尺度的独立空间不仅有主人衣帽间、独立私属卫浴空间、阔景花园阳台，将主人区空,间延伸、发散到极致，最大化的丰富卧区使用功能。,五星级入户大堂尽显尊贵,丽都花园丽府在入户大堂这个具有代表性的建筑灰空间上，撷取设计精华，再度创新，,将这个步入私人居所的前沿地带打造得完美尊贵。,17,n,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告高科技产品配置丽府在科技配置上，也创领成都高端城市住区新标准。高科技智能技术：直饮水（软水）系统、中央空调系统、地暖系统、同层排水系统、中空断桥玻璃、指纹密码锁、刷卡入户系统；可视对讲、远程控制智能安防系统的植入，给人居生活带来舒享和便捷，并使建筑功能、人与建筑环境之间的互动更为动态和开放。全方位配套服务高端人群,周边配套,商业：往西可到双楠成熟社区，往南可到玉林时尚街区。伊藤洋华堂、百盛（规划中）、仁和春天等大型商场，家乐福、人人乐、麦德龙等超市；教育：高新实验小学、成都幼师幼儿园；交通：距离双流国际机场大约 20 分钟左右车程；地铁站口(1-2 号线)：靠近地铁一号线；城市主干道环线：二环路、创业路、九兴大道；公交线路：51、52、805、802 等多条公交线路直达。,小区配套,服务型配套：豪华私人会所，下沉式室内恒温游泳池、全水疗 SPA、国际化商务中心、品牌健身馆。生活型配套：特色欧洲商业步行街，社区超市。（4）营销策略品牌优势、产品体验、丰富多彩的业主联谊活动,n,品牌优势,丽都花园丽府是由本土品牌开发商置信地产所开发，其开发公司在这十余年来共计开发了近 400 万的房地产项目。,n,产品体验,开发商采用了最能直观的方式产品的真实体验，来给消费者留下深刻的印象。置信的生活方式从 1999 年 3 月至今，置信已举办了六百余次置信生活方式活动，近百万人次享受到了18,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告置信生活方式的服务并为开发商培养了一大批的品牌客户。,n,前期宣传效果,11 月 1 日，置信丽都花园丽府新售楼部正式对外亮相接受咨询。当天便吸引了众多客户来参观丽府的豪华售楼部和样板区、样板房，现场十分火爆。（5）销售业绩开盘销售超 80%当天 1 期推出的 390 余套房源在短短数个小时内几乎被抢购一空，销售三百余套，销售率超过 80%，实现销售金额约 4.5 亿元，创造成都高端住宅销售奇迹。2、新鸿基悦城城南区域地铁沿线高端物业（1）项目速览项目位于天府大道南端以东，处于国际城南的核心区域，临近地铁 1 号线，伴随地铁 1号线即将投入使用，2009 年成都房地产市场地铁沿线项目备受关注。（2）项目概况项目占地约 245 亩，总建筑面积约 73 万，共 4000 余户。其由 20 多栋高层住宅构成，容积率 3.8，密度小于 30%，绿化率大于 30%，项目从南到北分三期开发，目前开发的是一期，二三期目前正在规划中。项目 2009 年 4 月上市，销售报价为 6000 元/，一直保持较稳定的销售走势，月均销售量达到 50 套左右。目前项目销售率达 30%，消化速度十分迅速。（3）产品塑造定位城南地铁沿线中央公园区高端豪宅海洋主题融入园林规划新鸿基悦城位于海洋公园南侧，呈 U 型半包围海洋公园，并分为三期开发，依托成都作为项目近乎独享的城市级配套极地海洋世界，其合理的将园林设计理念融入其中，打造出项目所独有的以海洋为主题的园林设计。开阔间距围合式布局排布悦城一期由 10 栋 26 层至 32 层的电梯住宅围合而成，整体项目规划和建筑设计都将由香港嘉柏建筑师事务所担纲，其代表作有获得詹天佑奖的 CrystalCity。19,n,n,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告定出天价特色户型-天际屋在悦城所有户型中定价最贵的天际屋就是顶层带天际泳池的“顶层摩天大宅”。人性化设计背后的高标准新鸿基地产在做悦城设计定位之前，做了大量的市场调查，并结合成都人居住习惯，按照新鸿基豪宅打造标准，设计出真正适合成都市场的高层豪宅。地铁沿线项目打造“中央生活区”,周边配套,商业：国际会展中心、五星级酒店、国际商务金融区、规划 20 万商业区的海洋极地公园。教育：四川大学、美视国际学校；交通：天府大道、红星路南延线、站华路、元华路四条主干道可以方便快捷地往来楼盘和市区，规划中于 2013 年竣工的地铁 1 号线的终点站就在本项目附近，交通十分方便。,小区配套,服务型配套：3000 多的豪华会所，包括室内恒温泳池、室外泳池、篮球场、桌球房、健身房等设施。生活型配套：海洋极地公园、社区超市。（4）营销策略品牌优势、产品品鉴、客户交流会,n,品牌优势,悦城是由香港最大地产发展商之一新鸿基地产所开发，其在世界各地开发了无数的居住项目，拥有 30 多年的开发经验，开发实力十分雄厚。该项目更是选择了最适合悦城的顶级设计团队来担当设计。产品品鉴、客户交流会悦城还通过众多的活动如主题财经讲座、“优悦生活”系列活动、新鸿基荟萃四季，悦城样板房媒体品鉴夜、动感香港缤纷游等来提高项目的知名度，并同时达到深挖客户的目的。（5）销售业绩持续热销20,2009 年成都房地产市场研究报告,悦城在 2009 年 4 月开盘后，一直保持着较为稳定的销售业绩，月均销售量达到 50 套,左右。目前项目销售率达 30%，消化速度十分迅速。,21,1、,2009 年成都房地产市场研究报告七、媒体营销篇一、营销综述从“地狱”到“天堂”，路途有时并不遥远。如果说在 2008 年开发商过着“地狱”般的生活，而在 2009 年不少开发商则进入到“天堂”，年初房地产市场走出冰封，从楼市的回暖到异常的火爆，经历了一系列的转折性变化，成都的房地产市场更是一片艳阳天，上演了精彩的一幕幕。而对于地产而言，营销更像是一场战役！层出不穷的营销手段令我们眼花缭乱，更纷纷斩获对手无数。1、营销方式趋于新颖丰富，销售靠策略创新与司空见惯的名人活动、奢侈品派对、周末烧烤、水果节等等活动相比，09 年营销活动的创新性有所提升，形式越加新颖。从娱乐到文化，从运动到教育，但凡是民众关注的话题，都被楼盘信手拈来，为营销所用。2、改善型需求潜力增大，品鉴会创高端活动新模式高端活动在 09 年衍生出一个新的模式品鉴会。每个品鉴会的召开都能吸引大量的高端消费者，方便消费者选择的同时，也使开发商能够更直接、更有针对性地面对潜在客户。而 09 年改善型需求迎来了更新换代的消费高潮，越来越多的置业群体开始意识到高端物价的价值。二、广告媒体投放分析在 09 年大好形势带动下，广告投放次数和投放金额双双上涨09 年 1-12 月广告投放次数达到 7573 次，同比上涨 7%；投放总金额达到 78246 万元，同比上涨 44%。,2、,重点企业广告投放情况,重点企业中蓝光地产的广告投放力度最大，华润、龙湖、万科和中海不分伯仲；而成交金额则以华润最高，从投放收益的角度来看，华润无益是本年度最大的赢家。三、营销策略盘点1、广告22,n,n,n,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告,（1）、广告形式特征,关键词：青春、软文、地铁,以青春为主题，瞄准青年客户,在成都楼市现状中，7080 人作为社会的中流砥柱，他们具有强大的实力与创造力，因,此越来越来的楼盘将目光瞄准这个群体。楼盘广告也大打“青春牌”、“文化牌”，内容上针,对性很强，诉求切入点适合年轻人的口味，并以极富震撼力的文案，轻而易举地俘获年轻人,的心，与之产生共鸣。,优惠诉求减少，推盘广告成主力,受 2008 年淡市影响，2009 年初各楼盘的促销力度达到了历史最高点，个别项目折扣,低到了 8.5 折。在大折扣促销和市场整体回暖的影响下，成都楼市上半年出现了成交量的井,喷，半年时间的销售量超过了去年全年。而市场回暖后，成都楼市开盘热销的情况屡见不鲜，,市场断档的情况亦经常出现，各大开发商便加大力度推货，欲在贷款、税收优惠截止前分得,一杯羹，赢取量价双赢的市场。因此各类媒体上投放最多的便是一系列的开盘和推案广告。,开发商更注重品质，多以软文和图片的形式表现,软文广告只是相对于地产硬性广告而言的一种广告诉求形式，与时下普遍流行的地产硬,性广告相比，精妙设计之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。,把特定的信息诉求，以摆事实讲道理的方式一字一句都为购房者的利益着想的方式，传达给,购房者。地产软文追求的就是春风化雨、润物无声的传播效果。,代表楼盘：雅居乐花园、麓山国际社区、万景峰,2009，成都迎来地铁时代,随着 2009 年 11 月 30 日地铁 1 号线的全线贯通，标志着成都地铁时代正以倒计时的姿,态逐步迈近。而从今年年初开始，各种地铁沿线楼盘广告如雨后春笋般冒出来，目前“沿着,地铁买房”已经成为一种主流购房理念。,代表楼盘：成都后花园、中环西岸观邸、南阳盛世、天合凯旋港,（2）、特色广告展示,以青春为主题的广告,23,n,n,n,n,n,n,n,n,n,n,n,n,n,2009 年成都房地产市场研究报告软文+图片形式广告,n,概念化广告,绕口令式的延续性广告年度最有意境广告地铁沿线楼盘广告2、PR 活动（1）、活动特征关键词：明星、教育、品牌通过邀请各路明星炒作造势，提高项目关注度“明星+楼盘”的营销模式正日趋频繁，明星与楼盘的深度契合，不仅迎合了大众口味，而且也为新项目的推广和品牌的传播赚足了人气。“酒香不怕巷子深”的年代过去了，只有制造“眼球效应”的聚焦，才能带来更大的利润。假期引爆教育营销战，让教育资源带动楼盘价值每年的寒暑假也是开发商们不愿放过的营销机会，在举办各类型的儿童教育、才艺活动的同时，分别就各类项目目前存在教育配套的问题用各自不同的方法给出了不同的解释。品牌联动提升企业形象各种高端活动在 09 年是层出不穷，品质较高项目联合奢侈品、珠宝、高档轿车、豪华邮轮等商家举行小众活动，通过与准意向客户双向沟通，进一步了解客户需求的同时也加深了客户对项目的认知。（2）、典型营销活动一览华侨城地产2009 波兰爱乐乐团新年音乐会（2009.1.3）麓山国际社区五人展开幕酒会（2009.1.17）保利公园 198 热波音乐节（2009.5.15.3）新鸿基悦城快乐夏天成都少儿才艺大赛培训课程（2009.7.47.5）长城半岛城邦项目品鉴会（2009.8.29）海珀香庭业主联谊会暨平层豪宅样板间体验（2009.10.16）24,n,2009 年成都房地产市场研究报告天紫界项目品鉴会（2009.12.5）3、优惠策略关键词：5 折利率、婚房、价格（1）、“5 折利率”打破楼市坚冰在乍暖还寒的初春，蓝光地产提出“5 折利率”犹如一颗重磅炸弹，在成都楼市炸开了锅。（2）、“婚房优惠”搅热成都楼市当 80 后逐渐进入结婚的历史周期后，结婚所用的婚房逐渐成为成都楼市的主要支持力量之一。四、案例解析1、案例解析一南湖国际社区推荐理由：营销拉动销售业绩区域标杆楼盘带动销售（1）、项目简介,nn,基础信息周边环境,区域环境项目位于人民南路延线华阳建设规划核心区，地处府河、江安河两条成都母亲河的交汇处，由