杭州电信天翼进校园活动市场营销策划策略提案.ppt

1,中国电信杭州分公司天翼进校园市场营销策略案,2,目标市场分析,校园市场是移动业务发展的战略性市场，也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源，全市各类高校共有40多万在校生，其中新生市场约10.3万，是移动业务新增市场的重要部分；调查数据显示，中国移动在校园市场的占有率达到95.8%，几乎形成垄断地位，电信要采取各个击破，难保用户粘性；在校大学生的购买行为具有一定的冲动性，受群体效应影响较大，电信在营销上需要采取“一锅端”的形式，避免用户流失。,3,所谓“一锅端”,不是以往一个用户、一个用户的争取；而是利用群体效应，从“面”着手，“以面带面”不断扩大。,如：以一个学校为单位、以一个学院为单位、以一个专业为单位或是以一个社团为单位等。,如何进行“一锅端”？该从哪些学生入手？,4,目标群体解读,大一新生 大二、大三学生 大四毕业生,初入大学校园，比较好奇，具有不稳定性，易受外界影响，易于变化，对资费、套餐比较敏感。,比较稳定，不易受外界影响，品牌忠诚度较高，属于终端难销售人群。,面临毕业，具有一定社会性，强调社会识别，需要社会的认同，动感的“学生气”易于被排斥。,容易购买,容易购买,不易购买,5,我们的营销策略,打时间差，抢占易变的新生及面临毕业的大四学生市场目标群处“迎新送旧”期，如迎新期可采用资费、产品组合捆绑等手段抢占；送旧期采用189优质号码来抢占。稳步进取，蚕食相对稳定的大二大三学生市场打破常规手段，运用利益来吸引，应用来撬动。,两头 中间,6,营销观点阐释,与中移动对标，扬长避短，走差异化发展道路。,寻找差异化发现优势,7,动感地带浅析,1、垄断校园市场常规手段：“我的地盘 我做主”；周杰伦意见领袖；大规模声势浩大的活动宣传等等。2、移动为什么要用这样的宣传模式？基于资源的匮乏或者不足，不能给予学生除了语音、彩短信、上网等业务之外的其他增值应用，不得不采用文化符号等征得用户。3、由此可见，动感地带的卖点是精神层面的归属感。,8,电信的差异化,与精神层面对应的是实用主意。为实用主张做支撑的各种资源。资源电信自有资源、整合社会资源。将资源转化成对市场的权力，将资源转化成对用户的权利。整合资源+权力/利营销 一张小小的UIM卡不仅仅是一个解决语音、数据的工具，更是吸引学生共享电信资源权利表现。电信的卖点是实用主意的解决方案。如何实现学生共享电信资源呢？应用融合 以丰富的业务应用满足不同学生各种需求，从而增加用户的粘性和忠诚度。,9,我们的营销模式,全新的营销模式抢占市场：,整合电信及学校资源“抢占两头”众多资源也许抢占，并加以整合，包括渠道资源、媒体资源、广告资源、学校社团资源以及合作企业资源等。通过权利营销及应用捆绑达到既“抢占两头”又“培育中间”的目的发挥资源优势，实现权利营销，搭建应用平台。,10,11,目标资源整合,针对合作商家以及自有渠道进行资源整合，发挥渠道作用最大化。,整合所有产品资源，针对不同目标群体，实行套餐、终端的差异化组合。,针对学生兴趣点，常规促销与非常规促销结合、活动与业务结合,整合广告及媒体资源,12,渠道资源整合,校内兼营点,校内虚拟渠道,自有渠道资源整合,社会合作渠道资源整合,校园宣传渠道资源整合,校内16家直营店,13,符合校园形象的统一装修 统一的VI系统 设置3G校园体验区 便利的业务办理,16家直营店：学生主题包装，打造明星样板店,所处学校较大、目标受众较多的A类直营店，重点打造，首先“抢占两头”；以A类直营店辐射B、C类直营店，达到“培育中间”的目的。,14,校内兼营点：选择学生主要接触的实体店,与通讯相关的兼营点“抢占两头”设置专区或专柜，供电信天翼终端销售，及业务办理。与通讯不相关的兼营点“培育中间”实行跨界整合，强强联盟：1、与校内或校园周边网吧合作实行资源置换，电信利用网吧资源进行宣传，给予网吧一定的宽带优惠。宣传方式包括巨幅海报、电脑桌面墙纸、屏保、互联网首页、鼠标垫、天翼手册等2、与周边商家合作组织学校周边商家与电信结成联盟，实行商业优惠。在联盟商家，电信天翼用户或会员可享受一定折扣的优惠，亦可享受优先服务与消费。,15,校内虚拟渠道：整合校内资源，建立校园媒体宣传渠道,校园论坛暑期推广实现前置营销，达到“抢占两头”的目标；校园公告栏、论坛常规宣传、以及校园DM，继续“抢占两头”并“培育中间”。,16,整合 策反 临时性设摊 组织保障,针对代理商,营销政策上的倾斜 电信出资统一形象 电信提供培训机会,针对优质A类代理商，尽快策反，利于“抢占两头”；针对B、C类代理商，逐渐策反，助力“培育中间”。,17,配合校园促销 现场业务受理 部分终端展示 符合促销的宣传物料摆放,配合活动，建立现场促销咨询台,整合 策反 临时性设摊 组织保障,暑期、节假日促销活动配合设置临时性摊点，进行“抢占两头”；频繁公关活动、常规促销配合设置临时性摊点，进行“培育中间”。,18,整合 策反 临时性设摊 组织保障,1、建立渠道整合项目组，负责校园市场与渠道相关的一切工作：,负责直营店包装及明星样板店的打造；负责兼营点专区或专柜的建立；负责校内及周边商家强强联盟的谈判工作；负责校内媒体渠道的建设工作；负责竞争对手代理商的策反工作；负责校内一切促销活动过程中，临时性摊点的设立。,19,2、组织校园营销队伍,招募方式：营销方案大赛 招募规模：以学校为单位，各校组建10人营销团队 团队职责：负责电信天翼在校园的推广工作；负责电信所需校园信息的收集及整理工作；团队权益：可优先享受电信的相关优惠；可优先体验电信的新业务；可优先参加电信在校园组织的系列活动；可优先享受电信提供的各种社会实践、实习及就业的机会。,20,活动时间：2009年9月-10月活动形式：个人参赛或团队参赛活动内容：1、电信用户可通过短信、电话方式报名；非电信用户通过网络平台报名；2、电信确定参赛主题，报名者根据主题出营销方案，上传至指定网络平台；3、电信组织专业评审团对参赛选手的营销方案进行评选，筛选出优秀选手参与现场PK赛，预选成绩带入决赛。4、现场PK选手分两轮进行比赛，一轮为自选题，选手在规定范围内自选题目，事先准备营销节目，现场表演；一轮为现场抽选题，选手随机选题，临场发挥；5、评委进行现场打分，现场得分加预选赛得分，分高者胜。激励机制：1、设冠亚季军，有机会赢得天翼3G手机、上网本、无线宽带、话费等奖励；2、参赛选手有机会成为天翼校园营销团队中的一员，获奖者有机会在营销团队中担任要职，所有岗位均设勤工俭学金；3、营销团队中所有成员，共同负责电信天翼在校园的推广的工作。,营销方案大赛概况,21,天翼校园套餐包装套餐，展现亮点突出套餐、特色业务与学生需求的结合点，打造产品差异化。,天翼终端指定机型，比例投放按照学生对终端选择的喜好，选取部分终端投放校园，并且根据价格进行比例投放。,产品解读,22,天翼校园套餐详解,资费：校内拨打国内长市（非电信用户）主叫0.06元/分钟 校外国内长市主叫0.2元/分钟 漫游标准资费，假期（1/2/7/8月份）主被叫0.2元/分钟 短信0.06元/条 上网超出部分按0.005元/KB收取（0.05元/分钟）,叠加业务包：网外全国电话畅打包 6元/月，校内免费拨打600分钟网外电话 短信优惠包 1元/月，100条短信,23,套餐亮点,语音、短信资费低廉,手机、宽带相结合,假期漫游价格优,手机、固话实现免费打,亮点,24,学生的诉求点,学生需求,家庭家庭通话语音业务,朋友与校外朋友短信+语音,同学与大学同学虚拟网,娱乐空闲生活网络,25,校园套餐传播重点,套餐内容的区隔化：捆绑固话，实现固话、手机亲情网；结合宽带，手机号代替上网账号；优惠短信包，最大限度满足学生交流需求。示例说明：0资费，与父母无限畅聊 仅6元，网外朋友随便打 假期漫游，降到冰点以学生的需求入手，展现套餐的最亮点，吸引用户加入。,强化差异，亮点突出,26,26,校园套餐包装,针对新生、临界毕业的老生，以及属于中间的大二、大三学生量身定做相应校园卡。,根据三类人群的特色，分别对三种校园套餐进行包装，制定专属卡名，从而引起与学生的共鸣。争夺两端市场，潜移默化的影响中间市场。大一：刚走出家门，更多的需要和家人的联系，在娱乐的选择上也会更加的时尚。大二、大三：相对独立，更加注重于别人的沟通，注重快乐分享，并且对网络的依赖更强。大四：面临毕业，他们更加理性，需要的是一直精神上的鼓励，希望得到某种认可。,27,27,劣势：手机终端较少，大多款式不够新颖，3G终端价格整体较高。学生对终端的关注点：款型时尚、功能较多、价格实惠，且前两点成为终端选择的重点。,我们的建议：选择部分机型投放校园市场，且根据学生选择的侧重点，有比例的投放。,校园手机终端分析,2G、3G终端对比,2G终端优势：价格便宜劣势：款式陈旧、功能较少适合人群：家庭经济较差，对手机功能需求较弱的学生,3G终端优势：较为时尚、新潮，功能较多劣势：价格差异大，高档终端价格偏高适合人群：家庭有一定经济实力，喜欢赶新潮，对手机功能要求较多的学生,28,28,手机终端投放规划,低档手机终端：2G手机中档手机终端：低价位的3G手机高档手机终端：偏高价位的3G手机,大一：手机终端需求最大，有较强的高端手机消费力大二、大三：手机终端需求小大四：有一定的手机终端需求，且对中高档需求较大通过销售比例安排，新生、大四学生将是我们主要消费群，大二、大三只是潜在消费群。,29,29,无线上网卡受众群分析,无线上网卡的特征：可以随时随地的运用笔记本电脑上网。,无线宽带包年资费：,30,30,无线上网卡销售规划,无线上网卡销售比例,首选人群：大一学生（升入大学，电脑成为必备物品）次选人群：大四学生（毕业找工作、实习需要）,因此，上网卡的主要销售人群就为新生、大四学生，大二、大三均为需影响的消费群。,31,校园促销,结合学生的兴趣点,结合特殊的时间点,业务促销,活动促销,促销形式,32,促销规划,33,促销建议,34,34,节假日促销,新生,老生,35,天翼迎新大行动,活动时间：8月底-9月底新生开学针对人群：大学新生活动地点：各大学大学校园活动内容：临时摊点进行迎新促销方式：1、现场派发天翼宣传折页2、讲解天翼品牌知识3、礼品、定制手机展示4、办理入网等相关业务,抢新生,36,电信天翼3G体验秀,集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务应用。,活动时间：建议9月底或12月底针对人群：在校大学生活动地点：大学校园活动内容：1、3G产品及业务展示2、3G产品及业务体验参与方式：1、电信校园直营店预约；2、电信用户直接手机预约；3、电信用户参与现场体验和新产品、业务试用,培养用户,37,“爱音乐”我爱记歌词寻找super麦霸,活动时间：09年10月-12月，10年1月报名方式：网络、校园直营店活动地点：指定高校体育馆门票获得：买天翼手机、充值、办理无线宽带等相关业务赠送电信信息植入：冠名、现场布置、比赛设置业务环节、冠军礼品业务体验营销：现场设置音乐业务体验，加强受众对音乐业务的了解。,活动抢用户,38,比比谁最强创业大比拼,活动时间：09年10月-12月（可以是全年活动）活动地点：杭州各高校活动报名：营业厅、网络活动内容：1、电信提供所销产品（天翼终端或手机卡）；2、参与者自建团队进行校园销售；3、电信组建工作小组跟踪校园营销团队，给予一定的指导和帮助；奖励机制：1、销售提成（按照销售总额的5%-10%进行业绩提成）2、年终嘉奖（年终时对TOP10的销售成员进行奖励）,活动抢市场,39,创业大比拼：活动流程,40,市场营销的助推器,没有宣传和推广，营销只是流于表面；有效的宣传规划，营销将会事半功倍。,广告与公关并重，树立天翼形象，提高客户感知度 感知来源于口碑，而口碑来源于宣传。,41,一个主题,3G翼起来,广告 公关,校内媒体 校外媒体,两种形式,两类媒体,42,投放建议,根据大学生的媒体接触习惯，在媒体的投放选择上我们选择网络作为主要的宣传阵地，传统媒体结合新媒体的方式覆盖所有大学生的接触点。,校园内,校园外,户外 公告栏/框架 公车、候车亭,网络 高校论坛(BBS)社会论坛,纸媒 DM 报纸,电视、电台,43,6个民间论坛浙大论坛 浙江科技学院 中国计量学院 杭州电子科技大学中国美术学院 浙江树人学院 9个官方论坛浙江大学 浙江林学院 浙江中医学院 中国计量学院 浙江理工大学 杭州电子科技大学 中国美术学院 浙江工业大学 浙江工商大学 4个社会论坛19楼生活论坛 浙江在线 杭州网 青牛网,以网络推广为主要宣传手段，宣传阵地以校园论坛为主，社会论坛为辅,44,备注：详细网络推广方案备查,45,材质不锈钢框架覆膜安全玻璃规格尺寸（可见面积）1、公告牌：正反面200*100 左右侧200*100 上下端240*2402、室内框架：上下端：46*56,校园内户外媒体公告栏、框架,备注：详见校园公益广告栏设置建议书,46,校园外户外媒体滚动、耀眼、流动、吸引眼球,异型高炮,LED屏,公交站牌,车身广告,楼体大牌,47,校内媒体：校园根据学生兴趣与需求组织内容，整合学校、电信、周边商家等众多资源，以宿舍为单位免费发行或定点派送，实现100%的覆盖率。,社会媒体：报纸、杂志选择市场上较有特色，受众群定位年轻的纸媒，如都市周刊、行报、,看电影等。,硬广报花、软文专版,学生阅读较多的娱乐、时尚、体育、音乐等杂志,48,49,权利营销的作用,包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权利的个人会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，这些信息客观上影响或控制着其消费行为。,既可以用于“抢占两头”，也可用于“培育中间”；但回报周期较长，所以更大的作用在于能够长期“培育中间”。,50,如何进行权利营销？,建立一个圈子，赋予圈内成员一定的权利，这是圈外人员所不能享有的；通过具有各种权利的圈内成员，影响圈外人员，使之也加入其中。,圈子,根据学生兴趣点，建立各种电信天翼冠名的社团,冠名社团的特点：很大一部分学生所感兴趣的；可为学生提供一条“绿色通道”，让学生从入校到毕业都能享受到社团所带来的利益，如：参观、培训、实习、就业等学生所关注的。,51,权利营销示例,天翼摄影社,招募,社团活动,实习、就业,通过各种权利的吸引，带动学生加入社团，并成为电信的用户。,“抢占两头”,“培育中间”,“抢占两头”,52,53,必要性,常规手段难以长期确保用户粘性，易导致用户流失；竞争对手的忠实用户很难被撬动，既有市场格局难以打破。,以应用捆绑用户，以应用撬动市场,打破常规,54,54,打造应用平台,掌上校园,“掌上校园”是面对在校学生而建的，以web为主，wap为辅的一个网络互动平台。该平台不仅为学生提供包括日志、群、即时消息、相册、各类资讯、跳蚤市场、校园信息查询、在线交友等基本互联网功能应用，还与真实存在的校园团体相结合，通过网络平台或电信提供的移动业务实现团体、个人之间的多方交流互动、信息发布。另一方面该平台充分运用电信所提供的各种业务应用，为用户提供多种电信业务体验和试用；且结合电信所有的社会资源为学生提供社会实践、实习体验、创业基金等众多与就业相关联的活动。最终满足校园用户对社交、资讯、娱乐、交易、工作、创业等多方面的需求。,55,55,利益点,掌上校园（平台）,与学校合作提供仅对天翼用户开放的特殊功能,与品牌互动平台积分与电信业务、服务互换,组建营销团队通过网络进行团队的招募、排名、动态显示、交流，促进电信校园营销。,实现品牌公关运用平台进行天翼品牌的理念、文化植入，短时间、高效率的提升品牌知名度。,开展线上活动借助自有平台开展电信校园活动，实现低成本运作，并且借助活动推广电信终端。,业务订制借助自有平台为学生提供电信相关业务，鼓励学生进行试用和定制，实现业务推广。,备注：详细掌上校园方案备查,56,整体规划图,资源整合,权利营销,应用捆绑,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,校园市场调研了解学生兴趣点，寻找可供建立的社团,首次招募期招募拥有共同爱好的学生组建社团,持续招募，及不间断组织活动不断吸引新的学生加入社团并逐渐成为电信用户；电信用户享受各种特殊的权利，包括与兴趣权威人士面对面，知名企业实践、实习、就业等,组织准备期应用平台组织规划，确立方向及内容,资源整合期应用平台所需资源洽谈、整合,平台开发期及新资源整合期技术开发，及新资源开发、洽谈,上线运营期首先进入试运营一周，发现问题及时解决，后进入正式运营,直营店包装，兼营点专柜设置,不间断与周边商家谈判，实现资源互换或强强联盟,代理商策反工作,重阳节 国庆 中秋 圣诞 元旦 情人节,业务促销：包括常规促销及节假日促销,活动促销：包括常规促销及节假日促销,产品推广：套餐及终端,常规宣传：包括网络推广、DM出版、社会媒体投放宣传,校园广告栏规划建设,校园广告栏投放宣传,57,