大学生消费市场整合营销策略.ppt
指 导：中华人民共和国教育部主 管：青少年法制教育专业委员会运 营：上海杰杰广告传播有限公司,大学生消费市场整合营销策略-高校校园品牌传播与营销渠道方案-,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,品牌融入大学校园,高校直复营销体系,目录,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,高校战略合作品牌,高校直复营销体系,目录,杰杰传播背景与定位杰杰传播解说高校传播与校园营销杰杰传播架构与渠道校园品牌推广流程6.校园直销与宣传流程7.品牌传播方法8.品牌沟通与诉求,杰杰传播背景与定位,杰杰传播是中华人民共和国教育部与青少年法制教育专业委员会 共同指导的专门从事校园推广与青少年“行为干预”研究的传媒 公司。杰杰传播前身是青法委（www.tlecn.org）活动部，一直植根于中国的大、中、小学内开展各类有益于青少年健康成长的相关活动。05年9月青法委在大学范围内筹建了现代大学生杂志社；06 年6月成立公司即市场化运做，承担杂志及渠道等业务的运营。,定位,杰杰传播的定位未来主流消费群体。杰杰传播打造覆盖全中国大学校园中国最大的校园渠道商，即 最具影响力的媒体、最具效力的校园渠道、最具品牌的营销平台。拥有现代大学生创业联盟，覆盖中国高校创业协会与校园社团。,背景,中华人民共和国教育部,中央教育科学研究所,德育研究中心,中国德育网教育部直属(杰杰负责网站的建设运营),上海杰杰广告传播有限公司,体卫艺研究中心,现代大学生创业联盟的前身是青法委校园活动部，目的是培养大学生通过勤工俭学和创业实践，带动大学生的就业与自身创业。,现代大学生创业联盟(全国各高校创业协会与校园社团),既是党中央和教育部双重领导下国家级教育科研机构，又是国家重要职能部门，负责全国德育理论，德育实践与德育政策的调研,规划，组织，指导等工作。,杰杰传播解说,上海杰杰广告传播有限公司的前身是青少年法制教育委员会校园活动部，经中央教育科学研究所授权，负责中国德育网的建设运营，并在高校校园进行文化宣传及终端推广。,平面媒体-现代大学生杂志,终端传播-DM/试用装/品牌手册,大学生网-就业/视频等多频道/待,校园传播-发布会/海报/BBS论坛,高校传播与校园营销,校园活动-巡展/大型讲座/校园节,品牌传播与营销渠道,校园户外-多功能宣传柜/校园灯箱,（一）巡展现场销售 品牌巡展期间进行产品现场销售,（二）大学生创业联盟直销宣传期间校园内进行产品直销,（三）校园DM副刊销售品牌推广期采用DM副刊电话销售,高 校 传 播 八 大 类,校 园 营 销 渠 道 三 大 类,校园数据库 性别/年级/专业/消费水平 大学生消费人群调查,中国德育网 教师和学生的虚拟社区,现代大学生创业协会联盟 全国高校创业协会/社团联盟,杰杰传播架构与渠道,董事会/总经理,客户营业部,校园调查部,产品营销部,PR宣传部,活动策划部,客户沟通/广告企划/客户提案,高校营销策划/产品推广直销,与品牌沟通-终端活动策划方案,高校发布会/杂志软文/BBS文稿,大学生杂志,校园媒体,校园数据库,编辑部/发行部,高校多种媒体,全国大学生数据库,大学生网,中国德育网,大学生就业,教师学生虚拟社区,全国校园活动实施-监督-报告,校园活动部,广告创意部,广告文案/平面创意/三维设计,校园创业联盟,高校创业联盟社团,其他职能部,财务部/人力资源部/总务部,学生数据/消费习惯/活动效果,杰杰广告职能部门,校园媒体与营销渠道,校园品牌推广流程,杰杰传播校园活动策划（提案）,杰杰传播校园创业联盟（活动执行）,北京及华北/东北135所高校活动部,上海及华东区域154所高校,广州及华南/华中111所高校,四川及西南区域44所高校,杰杰掌控全国445所一级大学校园的活动同时能够按照全国各区域分别实施执行,活动总结报告/效果评估报告/调查报告,客户对全国各区域高校活动同时进行确认,企业与杰杰品牌定位品牌诉求沟通主题,杰杰与教委活动审批教委批文高校下文,活动调查（校园活动附加值）品牌对学生影响度品牌信誉及喜好度产品价格接受程度后续宣传的依据,企业收益调查数据分析品牌知名度提升品牌沟通效果产品销售状况市场销售依据,校园品牌传播与产品营销流程,直销与宣传流程,校园直销流程,企业或经销商提供商品,现代大学生创业协会联盟,各校大学生创业协会/社团机构,大学生勤工俭学进行直销,产品直销意义通过校园创业实践与勤工俭学，来带动大学生的就业和自身创业,品牌宣传流程,企业背景/产品特点/传播主题,杰杰策划方案/活动部执行,各校大学生协会/社团机构,高校校园宣传与推广活动,品牌宣传意义把优秀企业文化与品牌导入校园培养大学生品牌意识与文化价值,直销 收定金 送货 收款,策划 确认 执行 报告,品牌定位,品牌个性,要传递怎样的信息 品牌给目标客户的“承诺”是什么？,赋予品牌人性化的内容是什么？,企业想树立怎样的品牌形象？,企业能给大学生留下的品牌印象是什么？,故事,通过什么样的内容和方式向大学生表达？,品牌传播方法,关键信息传播,目标受众,广告效果调查反馈,功能利益点,属性,期待,情绪利益点,产品,1,2,3,1,平面媒体,理性诉求/感性诉求,1,2,1,2,2,品牌特征沟通方法,品牌,产品,品牌,诉求方式,品牌沟通与诉求,大学校园,精准目标群体未来主力群体宣传环境安静广告调查真实,传播渠道,户外媒体,终端促销,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,高校战略合作品牌,高校直复营销体系,目录,全国在校大学生人数与增长 大学生消费能力增强 大学生消费注重品牌力 数码产品渗透率和预购率 对大学生群体的认知 大学校园优势分析,2000年后全国大学扩招势头迅猛，在2006年度在校大学生达2500 万人，以后每年呈10%递增；2006年应届毕业大学生560万人。,全国在校大学生人数与增长,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,大学生消费能力增强,据统计大学生每人每年消费支出达到9,638元；每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量达到629亿元，且仍呈增加趋势。,数据来源：教育部年度发展统计公报,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,消费心理不够成熟，品牌力影响大。（见左下图）有很强的趋同性，品牌选择呈现出一定的集中度。（见下右图）大学生消费心理决定了大学阶段是对品牌塑形的黄金期，且这 种对品牌的渴望将很快释放为消费力。,大学生消费注重品牌力,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,在大学生群体中，MP3和个人电脑的渗透率和预购率基本相当。数码相机、数码摄像机、打印机、预购率分别是渗透率的1.74 倍、3.82倍和1.89倍。大学生群体中的渗透率会有如此大的增长。正是强烈的消费欲 望成为大学生市场扩容的原动力。,数码产品在大学生群体中的渗透率和预购率（%）,资料来源CUS-2005新生代市场监测机构调查报告,数码产品渗透率和预购率,对大学生群体的认知,大学生意见往往能影响家庭的消费行为。大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更容易互相影响。,家庭与社会的消费意见领袖,是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，将为商家 带来更为巨大的商业利益。,未来品牌消费的中坚力量,有超过2000所的大学，2500多万在校生，06年新生就达560万;每个大学生每年消费支出达到9,638元;每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量达到629亿元。,庞大的大学生消费市场,大学校园优势分析,是受教育过程人群极度集中、接受品牌印象最佳年龄人群场所；是培养高端思维方式人群最宁静、建立品牌认同的最合适场所；是与年轻人的最佳沟通、品牌模式及认知形成烙印的场所；是培养主流收入人群、形成对品牌产生主体消费人群的场所；是品牌投入资金少汇报高，影响力强、效果突出的主要场所。,品牌沟通与消费人群场所,目录,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,高校战略合作品牌,高校直复营销体系,现代大学生杂志 校园海报/校园横幅/DM 高校论坛BBS 校园即将开展的户外媒体 07年全国高校部分活动项目 校园媒体/活动优势分析,现代大学生杂志(1),办好现代大学生杂志力求影响一代新人,现代大学生与品牌传播现代大学生是表现大学生 自己精神风貌和实质生活内涵 的杂志。现代大学生向校园传承“大学生文化”的同时，也为 优秀企业提供了品牌传播与 产品营销的平台。,办刊主旨,品牌传播,全国高校总发行量：16万册 上海地区：6万册；华东六省：4万册；北京地区：4万册；其他地区：2万册。杂志栏目 世事关心、四季清唱、试试通、LEMON TREE、创业解码、缤纷岁月、校傲江湖、校园之星。主要方式 在傍晚，以每个宿舍赠送1本的 形式对大学生发行。辅助方式 社团赠送活动现场赠送。,主要发行及 填写反馈单,辅助发行方式,现代大学生杂志(2),辅助发行方式,品牌传播,现代大学生杂志特点 唯一性现代大学生杂志是唯一一本与全国近 200所高等院校签署免费发行合作协议的 刊物。依托勤工俭学的同学将杂志定期赠送至学 生宿舍，形成发行部与学生宿舍的强有力 的独特市场渠道。精准性 发行部拥有最细致有效的校园市场数据（签收反馈单包括姓名、性别、院系、电 话、宿舍号码等），能以最高效的方式将 杂志，广告，产品送到寝室学生手上。,现代大学生杂志(3),品牌传播,杂志价格(4),广告价格优惠说明:1.硬广告投放:投放1-3期7折优惠;投放4-6期6.5折优惠;投放7-11期6折优惠.2.软文广告赠送:按硬广告投放一页送一页软文广告,以此类推.,校园海报栏寝室海报栏其他海报栏,校园海报介绍,大学校园海报(1),校园海报价格(2),校园横幅：校园主干道、横幅悬挂区活动现场：校园巡展活动现场横幅讲座会场：报告厅、多媒体教室,校园横幅介绍,大学校园横幅(1),校园横幅价格(2),校园寝室与食堂(1),DM单页/多页产品试用装杂志夹带小册子,DM与小册子介绍,派发教师节名信片,校园派发价格(2),高校BBS传播价格(1),S 组：国家重点院校，学校知名度大，论坛日流量超过5万.A 组：学校较为知名，论坛日流量超过15000。B 组：普通高校，论坛日流量在8000左后.特殊组：清华大学水木社区按照流量计算需要单独计算;北京大学上海交通大学，复旦大学一周置顶价格1500。,高校BBS传播价格(2),BBS软文置顶列表/全国445所大学(3),校园户外媒体/设置中,覆盖中国500所高校的媒体网络和营销渠道,全功能传播的“加油站”,灯箱设置在高校学生活动最集中的宿舍区、教学区、食堂、浴池、图书馆、礼堂，产生巨大的品牌推动力、影响力和销售力。,校园多功能专柜/灯箱,户外/室内灯箱（横式/竖式）,校园大型活动,活力宝贝,上海宝贝,华东12校“嘉游宝贝”评选揭晓,第七届大学生男子篮球决赛,数码宝贝,大学生社团节,大学生艺术节,校园品牌推广活动,南汇大学城彩灯节 1万人地点：南汇大学城,大型企业品牌讲座地点：复旦大学,第七届社团节 1500人地点：华东理工大学,“现代”杯校园街舞大赛地点：华东师范大学,日语演讲比赛地点：上海外国语学院,迎新生晚会地点：福州师范大学,校园终端活动介绍,校外活动（新世界8F）,大型讲座,校园巡展,校园广播/行政通知,公告栏海报,活动现场易拉宝,活动现场,主干道横幅,校园派发,定点赠送,问卷调查/数据调查,宿舍沟通,品牌宣传推广案例,华东高校“嘉游宝贝”评比大赛在华东地区92所高等院校，两百万名在校师生中组织一项“绿色游戏，健康生活”主题活动。,“中国联通”高校品牌宣传与沟通活动，制作学生个性化06年挂历。,“Canon”数码产品，品牌沟通活动，吸引众多大学生热情参与。,08年全国高校部分活动项目,校园媒体/活动优势分析,目录,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,高校校园营销体系,高校校园营销体系（活动现场销售-短期）（校园直接销售-定期）（校园DM销售-中长期）,品牌融入大学校园,高校校园营销体系,活动现场销售（短期销售）,销售方式,销售特点,销售支持,品牌巡展期间进行现场产品销售,吸引大学生消费的校园产品促销活动,企业或经销商 杰杰传播与高校大学生创业联盟,品牌推广期间校内设立虚拟买场,引起大学生关注买赠活动与售后服务,企业或经销商 杰杰传播与高校大学生创业联盟,销售,内容,结合品牌宣传采用DM副刊电话销售,针对大学生消费群的特款产品优惠销售,企业与“广和现代生活”对接并结算，杰杰传播负责校园配送,校园直接销售（定期销售）,校园DM销售（中长期销售）,说明:现代大学生DM副刊是校园销售商品专刊、销售采用第三方呼叫中心、电子商务平台和物流中心供应链体系等途径，帮助客户完成销售任务。校园销售直接至电“广和现代生活”网络直销公司。校园销售的物品配送，通过现代大学生杂志发行部直接送达学生宿舍。,杰杰传播服务内容,校园媒体/校园活动,大学生与大学校园,高校直复营销体系,品牌融入大学校园,目录,公司已经拥有的稳定客户群（部分）,品牌融入大学校园,杰杰传播与知名企业携手共进，建立了高校战略合作关系，并受到在校大学生的关注和认同。希望贵公司能够加入大学生媒体和高校活动，这将会引起大学生和社会的重视，使企业品牌和产品尽早地嵌刻在年轻知识群体的意念之间，使之纳入到他们的学习与生活之中。,杰杰校园传播公司电话：02152710243-804/804 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