京都念慈菴“母親節”促銷活動總結報告.ppt
京都念慈菴“母親節”促銷活動總結報告,目錄,一、活動目标检视 二、活動存在的问题和启示 三、活動的後續工作及宣傳,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联,品牌的基础在于产品本身 品牌形象是建立在产品的物理属性之上的，人们通过使用产品中得到和感受到品牌的价值和内涵。,形狀,顔色,功能,念慈孝親的良藥,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,产品是品牌的最有力体现和传播者！,结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的,品牌核心竞争力,使用者形象,提供者形象,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,誤區二、促銷活動的唯一評價標準是參與度,促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。促销活动的目标是最重要的评价标准 促销活动的设计因目标与预算的不同而不同，不同目标 的促销活动不可以用相同的标准去评价。不同促销工具有不同的评价体系 如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。,结论：活動的參與度不是最重要的評價標準,一、活动目标检视,2、活動的預期目標和思路,实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。有長期效果的SP活動品牌的精髓在于对品牌的强烈直觉。本次活動是讓費者直接感受“使用者形象”的方法，打开品牌联想之结,一、活动目标检视,3、根據SP目標選擇促銷工具,一、活动目标检视,4、活動的基本情況,大赛主题：母亲节，为妈妈做点什么 活动时间跨度：2000年4月10日5月16日活動費用：96萬活動參與度：共收到361張照片活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肃,一、活动目标检视,5、品牌内涵的強烈體現參賽照片,視覺語言是最有震撼力的,晨妝,阿爸讓我送茶來,獻給媽媽的軍功章,一、活动目标检视,6、廣告運動的檢視,全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動（請看廣告展示）,一、活动目标检视,7、活動預期目標的實現程度,策劃目標,致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面,知名度大幅度提升,銷售比同期增長30%（下訂單未發貨除外）,活動結果,一、活动目标检视,8、活動總體評價,完全實現了活動策劃預期目標 廣告方面的操作與SP活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例 活動參與度低、問題點不少,二、活动存在的問題和啓示,1、活動存在問題,活動的參與度低，來信只有361封。活動操作的時間緊急，三方合作不夠默契。,二、活动存在的問題和啓示,2、問題出現的原因,促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可迅速提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。,二、活动存在的問題和啓示,活動範圍的“求大求全”以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現。所以從局部來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易受到其他小品牌的衝擊。,2、問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。品牌力量越強，促銷的成本就越低。品牌力較強的商品特點：具有較強的品牌認知度和忠誠度在單一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額品牌處於成長期,2、問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,媒體實施途徑的單一性 一方面，本次活動的信息發佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告傳播上難以形成整合性力量。另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。,2、問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,妨礙參與的小細節沒有注意處理 首個五一長假期的影響 證件自理要求附上底片沒有淡化比賽的專業性,2、問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,3、活動的啓示,單一方式的促銷無法避免促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動組合促銷新思維。消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需要充足的時間論證和操作。要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃。活動主題不宜高遠。,三、活动的後續工作及宣傳,1、活動後續工作的安排,6月5日,6月9日,6月7日,6月5日6月7日 獎金及獎品集結到廣東省廣告公司6月7日6月9日 寄出獎金和獎品（包括紀念獎）一、二等獎以書面形式通知旅遊時間 三等獎以電話形式通知10月 一、二等獎獲得者的旅遊 進行時間,2000年,三、活动的後續工作及宣傳,2、活動延續宣傳建議,9月10日前教師節活動策劃主題：關懷就是念慈菴！10月“母親節”促銷後續宣傳參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終如一！,9月10日,10月1日,11月1日,2000年,
