2009渭南市高新幸福城Ⅲ期整合营销推广方案 106页(2).ppt

高新幸福城 期整合营销推广方案,创典全程2009年3月,高新幸福城,这是一个USP的年代 成功的房地产项目都是相似的，那就是销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,创典的观点,高新幸福城,目录,一、高新幸福城期的市场机会点 1、市场竞争项目分析 2、期USP 3、市场机会点二、期定位 1、产品定位 2、客户定位 3、核心形象定位三、系统恢复工程四、营销推广策略 1、阶段推广策略 2、媒介策略 3、SP活动策略 4、阶段推广计划,高新幸福城,一、高新幸福城期 的市场机会点 1、市场竞争项目分析 2、期USP 3、市场机会点,高新幸福城,区域概况,一、政府规划,重点发展随着政府新的规划,高新区作为渭南市近几年发展的重点区域，设置了六大工业园区。同时，政府在大规模加强该区域基础设施建设，开发了崇业路以西的13平方公里土地，“三纵三横一环”的新城市框架已经形成；二、土地量充沛,开发潜力大,开而未”发”,前景广阔.目前高新区功能定位是以工业为主,居住功能并没有很好的发挥出来.目前在开发区居住的居民比较少。但从全国其他的高新区发展规律来看，一般是产业先入，随后以大量住宅为主进行开发，然后才是高新产业、服务业的大力发展。而渭南高新区目前正是处在一个住宅开发为主的时期。大量土地已被圈定,且有开发之势,诸如光运在东兴路与丰庆路交汇圈定了百亩地,高新幸福城,三、高新区主宰未来渭南城市新中心2009年3月底高新管委会将正式入驻高新区崇业路,加之市政府的迁入,将会带动大量企业纷纷入住，在原有量子药业、渭化、刺绣厂、等大的高新企业奠定下,这一区域将围绕崇业路,形成一个比较大的创业密集区,渭南未来的CBD,区域人口将成倍提升,区域价值将得到凸显,从置业需求来将,企业老板及在高新区上班一族对周边的置业需求增大,高新幸福城,四、城市配套日渐完善在距项目地不足2公里处,渭南中学、高新中学、渭南技术学院、高新一小等教育资源配套遍布周围，公共交通方面,虽然目前现行的1、2路车距离项目地还有2站之远,但新的公交调度站已在项目旁建好,预计随着管委会的入驻,新的公交将会全线开通五、地产项目不多,竞争不温不火.目前项目为锦绣苑、今朝馨苑、盛世佳园等少量几个项目。,高新幸福城,区域个案分析,今朝馨苑,新洲景园,豪润御城,信达世纪城,高新幸福城,高新幸福城,今朝馨苑位置:高新区敬贤大道规模:项目占地75亩，总建筑面积10余万平方米，由5栋小高层和13栋多层组成户型:88-140 88-90两房占40%120三房占50%价格:多层1800元140四房占10%工程进度:一期6栋已经封顶,二期未动工销售进程:多层在售4、5、6、7#,其余售完.项目点评:该项目位置较幸福城好一些,距贸易广场非常近,是幸福城最可比的竞品,项目两房户型比较好,但三房上控面积相比幸福城较大,且整体规模不及幸福城,虽然价格比幸福城低,但价差不大,该项目在形象包装方面较差,从配套上来看，目前该项目初步规划的有社区会所及商业。但规模都很小，不具较强的影响力,高新幸福城,新洲景园地址:仓程路规模:建筑面积达50万平米户型:价格:一期多层售价2300元；二期售价预计达到2500元，工程进度:项目分为二期,目前一期全部封顶,二期待建销售进程:目前在售仓程路以东一期，二期也开始对外咨询，5月份开盘。项目点评:该项目位于仓程路,商业门户区,体量规模在整个区域比较大，商业配套比较齐全，无论从形象包装宣传，还是工程展示上，都尽显大手笔、形象感较高,值得我们借鉴。唯一值得要提的是该项目价格远远高于同区域，一期多层售价2300元；二期售价预计达到2500元，几乎接近城市中心繁华区。虽然项目的价格比较贵，但相信该项目大的外在形象表现以及规模档次会减少客户对价格的抗性。,高新幸福城,豪润御城,地址:渭南市东风大街中段规模:项目由10栋多层和3栋小高层构成。户型:价格:工程进度:多层已经全部竣工，目前在建临东风街小高层，预计年底入住销售进程:目前在售临东风街A座小高层及8#多层，其余楼栋已经售完，8#楼仅剩6层90、91两房，临街小高层也仅剩余98两房，目前无三房。项目点评:该项目位于渭南市主繁华街，地段价值高，首付可办两成，五证齐全，该项目地段好；价格相对也高，小高层价格2600元，多层价格在1900元。另外物业费也较其他项目高，小高层1元/,多层物业费为0.45元/。、,高新幸福城,地址:渭南市中心广场区政府东邻规模：建筑面积40万平方米,项目由34栋多层和4栋高层组成销售进程：90%目前房源基本售完，多层四层剩余80朝南房源两套，都为两室，小高层剩余140。价格:原均价2600元,剩余多层房源单价2200元，小高层房源单价2900元项目点评:该项目已经全部竣工,为准现房,且居于渭南市中心繁华地段,最适宜投资,开发商口碑良好,项目内保留原生大树,更是形成了产品的一大亮点,因此从价格上,该项目比较高.,豪润御城,地址:渭南市东风大街中段规模:项目由10栋多层和3栋小高层构成。户型:价格:工程进度:多层已经全部竣工，目前在建临东风街小高层，预计年底入住销售进程:目前在售临东风街A座小高层及8#多层，其余楼栋已经售完，8#楼仅剩6层90、91两房，临街小高层也仅剩余98两房，目前无三房。项目点评:该项目位于渭南市主繁华街，地段价值高，首付可办两成，五证齐全，该项目地段好；价格相对也高，小高层价格2600元，多层价格在1900元。另外物业费也较其他项目高，小高层1元/,多层物业费为0.45元/。、,高新幸福城,地址:渭南市中心广场区政府东邻规模：建筑面积40万平方米,项目由34栋多层和4栋高层组成销售进程：90%目前房源基本售完，多层四层剩余80朝南房源两套，都为两室，小高层剩余140。价格:原均价2600元,剩余多层房源单价2200元，小高层房源单价2900元项目点评:该项目已经全部竣工,为准现房,且居于渭南市中心繁华地段,最适宜投资,开发商口碑良好,项目内保留原生大树,更是形成了产品的一大亮点,因此从价格上,该项目比较高.,信达世纪城,高新幸福城,区域个案总结,1、从区域严格划分，高新区项目不多，且对幸福城直接构成竞争和影响的项目仅有今朝馨苑；2、区域在售项目总体销售较为理想，高新区总体价格在1700-1900范围内结合高新区的发展空间，价格优势依然存在；3、整个区域在售项目品质大都参差不齐，多数楼盘不注重景观建设,环境粗糙,形象包装欠缺；4、区域户型配比供应量中两房和三房所占相当，两房总体以90平米为主导，三房120-150平米面积。5、高新区项目主要客源来自周边厂矿企业的老板和高收入员工，城区购买力弱。,高新幸福城,创典研判,1、高新区将成为渭南新的热点区 项目所处的高新区到今天已经逐渐被渭南人认可,尤其随着管委会的进驻,大量企业的进入,出现了前无史例的价值分水岭,高新区将出现新的开发热,地段价值力提升。2、规模优势将会继续成为客户选择我们项目的一大因素 环望高新区，项目不多,且大都不及我们的规模，从时间上看，近一年多来不会有项目出现大体量呈现，且在售楼盘也很快被消化完，所以规模优势将会继续成为客户选择我们项目的一大因素。,高新幸福城,3、幸福城有跻身精品的机会整个渭南市除新洲开发的中央街区景园及信达开发的世纪城具有较大的规模和较强力的品质品牌实力，其他项目都属于中小楼盘，参差不齐的品质特点为幸福城三期创造了跻身精品的机会。4、幸福城的户型定位填补了市场的空白幸福城三期以紧凑型户型为主，两房户型，9小三房，118 最大三房面积的上限填补了市场空白，一定倍受客户青睐。,创典研判,高新幸福城,竞争项目主力户型、平均总价与本案对比,高新幸福城,小结：目前渭南市几个主要在售项目与本项目竞争关系最大的是今朝馨苑，该项目位置、客户群、价格等与本项目接近。,高新幸福城,在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。,项目机会点,亨利 福特,高新幸福城,【高新幸福】城期USP提炼,总价：,低单价,保证居住舒适度下的，控制面积,低总价,大盘：,面积大、人气旺,社区配套齐全（会所、双语幼儿园、网球场、篮球场、商业街等）,生活质量有保障、物业有升值潜力,城市影响力大,高新幸福城,扬长避短,长：,USP,短：,交通不便,生活配套不全,促使2路公交线早日开通,社区超市提前经营,以”为业主生活提供便利”为目的,学校远,与开发区内中小学建立战略合作联盟。争取一定的名额,凡购买【高新幸福城】的客户子女可入读联盟学校。,可化解的：,可变为优点的:,区域发展慢,可通过宣传对客户进行影响的:,项目美誉度低,改善销售服务质量、建筑质量、园林质量,项目形象个性不突出,高新幸福城,低总价 城市未来 大盘生活,保证生活居住舒适度前提下的面积控制。节约了金钱，但不降低生活品质。,大盘绝不仅仅指规模，更代表影响力。大盘能解决生活中一切重要问题：包括居住环境、房屋质量、物业服务、子女教育、业主运动健身、基本生活配套、便利交通、物业保值增值。,项目机会点,高新幸福城,二、期定位,1、产品定位2、客户定位3、核心形象定位,高新幸福城,城市远郊，以性价比制胜的，全功能紧凑户型。,产品定位,户型已确定。,高新幸福城,客户定位,消费者选择购买的主要因素有1、购房成本（总价）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）3、目标消费者的现在及未来工作和生活范围（位置）4、基本生活配套的解决根据本项目所处地缘特点决定：本项目目标市场高新区内企业及高新区周边为主，市区其他区域及为辅。,高新幸福城,对于购房这样的事，没有人不“贪婪“！首先是要经济，满足他们的购房能力；既便宜，又能满足家庭生活需要，不仅如此，户型还要舒适，能住至少10年；最好，好能有良好的社区环境和升值前景。,他们对家的要求,高新幸福城,核心形象定位,大盘运作周期长，中间不可控因素多，市场的印象容易有陈旧感。形象定位要解决视觉疲劳的问题。形象的改变既是新生，又不是对过去的全盘否定。,不可避免的问题：,高新幸福城,核心问题作为一个大型项目如何建立可持续发展的项目形象？,高新幸福城,解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“高新幸福城”成为拥有众多分期项目的大项目每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。,高新幸福城,宝洁,飘柔,潘婷,海飞丝,成熟的品牌伞运用成功案例：,所有人都知道它们属于宝洁 它们又自成一体，特色鲜明；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感更强,沙宣,高露洁,高新幸福城,高新幸福城过往形象：,一期：穿越繁华，CBD欧式生活小镇二期：都市新城,高新幸福城,高新幸福城小镇、新城,一期,三期,二期,“一期”不会制约“整体”但后续几期需要各自独特的、具体的形象,高新幸福城 项目形象层次：,高新幸福城,三期项目分案名,突出三期案名，相对弱化“高新幸福城”,高新幸福城 玲珑苑,精致、紧凑低总价精致而低使用成本的生活,高新幸福城,核心形象方案1,高新幸福城,核心形象方案2,高新幸福城,核心形象方案3,高新幸福城,核心形象方案4,高新幸福城,备选一：高新幸福城 太阳岛 备选二：高新幸福城 青年汇,备选案名,高新幸福城,1、低总价：低首付低月供，不当房奴低总价小户型小户大空间，省钱更实用 高新区的未来，渭南的未来 2、配套：景观广场私家广场，生活大版图浪漫风情步行街享受繁花与流水的归家仪式银杏树阵高贵的银杏，是回家的方向建筑质量每一处细节都成就生活的温馨运动会所健康是种享受，也是享受的资本,期核心价值诉求点（产品卖点组合）,高新幸福城,3、其它：到大社区挑小户型口碑，是岁月的积淀裕华建设大社区全功能小户型，值得住一辈子88三口人的甜蜜99两代人的热闹生活,期核心价值诉求点（产品卖点组合）,高新幸福城,核心形象定位“低总价，终于来了！”,通过控制面积，控制总价：50%的88二室25%的99小三室25%的116三室,保持中档房的品质不变：户型舒适度、景观、房屋质量,保持大盘的优势不变：大社区人气旺、升值潜力、发展的区域、生活配套、教育配套,属性定位大社区里的小户型,高新幸福城,设计基调：国际感、年轻风格；强调生活的概念；轻松的、现代的、活泼的,高新幸福城,主画面1,主画面1,高新幸福城,主画面2,高新幸福城,产品及传播概念的展现楼书,产品及传播概念的展现楼书,产品及传播概念的展现楼书,产品及传播概念的展现生活手册,三、系统恢复工程,高新幸福城,系统恢复三点共识说明：1、我司以下所提的系统恢复建议是在结合项目实际现状，认真发现，公正客观、不针对任何个人，本着促进销售的原则下提出的；2、相信从对项目的利好原则出发，这些涉及到具体个人的问题都是我们内部的问题；3、建议更多是还原项目应有条件和面貌；4、我们不是通过增加贵司成本投入，而是基于现实条件。,高新幸福城,一、交通,1、通过07年接待客户来电、来访统计情况来看，【高新幸福城】100%的客户最关心项目的位置交通。2、我们之前针对开发区客户做了市场问卷调研，关于交通一条的结 果为：约33.4%的被访者希望公交车站距离自己所居住的小区100 米，约29.6%的被访者希望距离为200米，约25.9%的客户希望距 离为50米，约11.1%的客户希望距离为300米和400米。从这个调 研结果来看，目前开发区内客户对小区的交通抱有很大的期望。3、之前创典成交客户75%来自开发区及西郊位置，其它区域意向客 户对对项目的交通条件认可度较低。,高新幸福城,网络反映:,高新幸福城,解决建议,1、尽快联系公交公司将2路公交线延 伸至小区附近。2、社区巴士。,高新幸福城,1、客户购房多数会考虑景观环境。通过客户调研，可看出50%的被访者对目前居住的环境景观不 满，在选择住房注重的条件中，63%的客户选择环境好、配套设 施齐全。2、已购房客户对景观期望较高。3、目前景观呈现的效果不足以说服人群。,二、景观,高新幸福城,高新幸福城,高新幸福城,高新幸福城,社区内部景观提升,高新幸福城,社区内部景观提升,高新幸福城,三、工地形象,1、围墙：加大尺寸,高新幸福城,三、工地形象,1、围墙：,高新幸福城,三、工地形象,2、看楼通道：1）包装通道2）配备电瓶车,高新幸福城,三、工地形象,3、商业街：,高新幸福城,三、工地形象,4、工地内部围墙：,高新幸福城,四、卖场形象,1、包装画面更换,1）卖点2）开发区发展,高新幸福城,3）画架形式展板,四、卖场形象,1、包装画面更换,高新幸福城,四、卖场形象,2、沙盘更新,高新幸福城,四、卖场形象,3、设置荣誉墙,高新幸福城,四、卖场形象,3、装修及家具的维修、清洁,高新幸福城,四、卖场形象,4、二楼设置贵宾区,高新幸福城,5、经理、财务、资料室,资料室,经理室,财务室,提升建议：设置经理、财务、资料室，并设安装门牌，给客一种正式感。,高新幸福城,吊旗更换,主题墙更换,四、卖场形象,6、市区卖场,高新幸福城,画面更换,高新幸福城,盆景更换,高新幸福城,四、卖场形象,7、样板间,1）清洁维修；2）加花卉。,高新幸福城,四、卖场形象,8、一期内部管理,高新幸福城,四、卖场形象,8、一期内部管理,高新幸福城,四、卖场形象,8、一期内部管理,高新幸福城,四、卖场形象,8、一期内部管理,高新幸福城,五、气场营造,1、大标识,高新幸福城,五、气场营造,2、大售楼部外道旗,高新幸福城,五、气场营造,3、去项目途中灯杆旗,高新幸福城,灯杆旗平面稿,高新幸福城,灯杆旗模拟稿,方案一,灯杆旗模拟稿,方案一,高新幸福城,方案二,灯杆旗模拟稿,灯杆旗模拟稿,方案二,高新幸福城,六、服务形象,1、销售服务2、保安服务3、保洁服务,高新幸福城,系统恢复清单,高新幸福城,四、营销推广策略,1、价格2、阶段推广策略3、媒介策略4、SP活动策略5、阶段推广计划,高新幸福城,建议开盘均价1600-1700元/原因：1、竞争项目比较 从目前幸福城的最直接竞争对手“今朝馨苑”来看，该项目地段比本案较好，位于贸易广场旁，周边繁华度相对较高，但其目前销售均价格仅为1700元，比本案价格还要低，因此幸福城的开盘均价建议定位1600元/；2、全新包装、全新上市、需要轰动事件 幸福城三期是在重新命名、重新包装，作为一个全新项目的背景下入市，对于百姓还没有得到认知，即使认知的，也认为是一期、二期、的房源，所以需要借助“低价认购”这样一个轰动事件来取得百姓的关注和购买，否则销售将陷入疲软状态，后续销售很难保障；,价格,高新幸福城,3、遵循低开高走的市场规律，市场试价、有助于创造后续提价空间;4、历史成交价实际在执行中有绝大数没有达到目前的1800元均价，结合竞争对手及开盘低价的条件，如果高于1600元的均价，则让客户感觉不到开盘的实惠，难以引发购买潮。,高新幸福城,依据工程进度，我们将整个传播划分为两个过程五个阶段（若有变化，时间相应向后延递），如下：,预热认购期：2009年3月-4月30日,开盘热销期：2009年5月-6月,淡季调整期：2009年7月-8月,持续热销期：2009年8月-9月,第二热销期：2009年10月-11月,造势过程,做市过程,本项目以“低开高走”为基本策略推出市场，为项目后期销售打下坚实的市场基础。,项目营销阶段划分,高新幸福城,一、主要媒介：1、华商报夹报；2、手机短信；3、户外路牌。二、辅助媒介：1、公交车体（2路）；2、广电报软硬广；3、电视广告硬广；外县电视台游飞广告。,媒介策略,高新幸福城,户外路牌,户外平面稿,高新幸福城,户外模拟方案一,户外模拟方案一,高新幸福城,户外模拟方案二,户外模拟方案二,高新幸福城,公交车体,高新幸福城,一、本市大型活动参与；二、房展会（3月底4月初）；三、外县推广；四、项目自身节点活动（项目开盘、客户营销活动）。,SP活动策略,高新幸福城,阶段推广计划,高新幸福城,行事履,高新幸福城,Thanks!,高新幸福城,